電子商務時代星級酒店CRM問題及對策研究

崔然紅

摘 要：進入電子商務時代，信息技術(shù)變革改變了商業(yè)模式，并對企業(yè)與客戶之間的關系來帶了巨大的影響。酒店業(yè)作為一個典型的服務行業(yè)，其市場競爭激烈也愈演愈烈。CRM在我國起步較晚，而且酒店業(yè)客戶關系管理的研究和應用還落后于其他行業(yè)。通過對CRM的介紹結(jié)合我國星級酒店CRM發(fā)展中出現(xiàn)的主要問題，提出相應的解決方案。

關鍵詞：星級酒店；客戶關系管理；電子商務時代；CRM

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.29.030

1 概述

客戶關系管理（CRM，Customer Relationship Management）是現(xiàn)代管理理念與電子信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是獲取顧客數(shù)據(jù)、辨別顧客價值、維持和增加顧客的技術(shù)和理論的總稱。CRM是智能化電子化管理系統(tǒng)，是以顧客為中心的企業(yè)管理技術(shù)與經(jīng)營理念，是一種一體化管理企業(yè)與顧客一體化的思想付諸實施的管理技術(shù)。

截至2014年底的統(tǒng)計，我國共有星級酒店12500家，其中四、五星級酒店接近4000家，星級酒店的客房總數(shù)達到了160多萬間。2015年國內(nèi)旅游出游率是24次/人，預計2020年，要達到4.5次/人，旅游數(shù)量未來幾年將會翻一番。世界旅游組織秘書長佛朗西斯科·弗朗加利認為中國將在2020年超過法國、西班牙、美國而成為世界第一旅游目的地國，作為旅游業(yè)基礎配套產(chǎn)業(yè)的酒店業(yè)在未來的幾年會迅猛發(fā)展，調(diào)查顯示我國的星級酒店業(yè)市場開始出現(xiàn)低星級酒店逐漸萎縮的現(xiàn)象，經(jīng)濟型酒店迅猛崛起，星級酒店強勁發(fā)展的行業(yè)特點。

在國內(nèi)，CRM系統(tǒng)在星級酒店行業(yè)的應用還與國外有很大的差距。部分酒店的客戶信息管理比較分散，無法對顧客有深入的了解，不少已經(jīng)實施CRM項目的酒店不了解CRM的真正內(nèi)涵，忽視了CRM運行的軟硬環(huán)境的改造。

2 我國星級酒店CRM存在的主要問題

2.1 星級酒店從業(yè)人員忽視CRM的重要性

許多星級酒店的管理者只把CRM系統(tǒng)當成單純的日常顧客信息的記錄，卻沒有把CRM當作一種管理技術(shù)、經(jīng)營理念應用到酒店的實際管理中去，導致酒店服務人員文化層次相對較低，忽視CRM系統(tǒng)對企業(yè)的重要意義。

2.2 “產(chǎn)品導向”到“客戶導向”并不風順

我國部分星級酒店的組織結(jié)構(gòu)是“以產(chǎn)品為導向”的傳統(tǒng)模式，前廳部、餐飲部、客房部、康樂部等部門相對獨立，彼此缺乏溝通。CRM適用于“以客戶為導向”的組織結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)由“產(chǎn)品”向“顧客”導向的變革還存在許多困難。從制度上、文化上、物質(zhì)獎勵上做好統(tǒng)籌規(guī)劃，將是我國星級酒店實行CRM的一個重要的問題。

2.3 CRM軟件良莠不齊

與生產(chǎn)企業(yè)相比，酒店CRM系統(tǒng)在技術(shù)上的實現(xiàn)難度較大。設計的復雜增加了軟件的模塊數(shù)量，加之CRM軟件良莠不齊，增加了管理者對軟件認識和選擇的難度。

2.4 星級酒店員工的服務與專業(yè)素質(zhì)有待提高

星級酒店的基層服務人員的學歷相對較低，以職專居多，服務意識不強，整體服務素質(zhì)與CRM的要求還有一定的差距。加之部分員工的電腦操作能力弱，也影響了CRM軟件的應用效果。

3 電子商務時代星級酒店成功實施CRM的對策

3.1 “以客戶為中心”，轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念

建立領導牽頭全員參與實現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營管理理念，強化跟蹤服務、信息分析的能力，提高客戶滿意度和忠誠度，維持現(xiàn)有客戶群，吸引更多潛在消費者，進而增強企業(yè)的核心競爭力。

施行“1對1”式的差異化營銷模式，建立客戶忠誠系統(tǒng)，在酒店內(nèi)部形成較為科學的工作流程。積極開發(fā)“量身定制”的產(chǎn)品去滿足他們的需求，開展一對一的信息咨詢服務。塑造客戶滿意的價值觀，建設大客戶文化，通過提高客戶滿意和忠誠來獲取更多的酒店經(jīng)濟利潤。

3.2 重組業(yè)務流程及改造企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

設立專門的CRM部門，建設適合星級酒店特色的CRM組織結(jié)構(gòu)，增進酒店內(nèi)各部門之間的業(yè)務聯(lián)系，協(xié)調(diào)各部門的CRM工作，重組或再設計業(yè)務流程，及時、合理地解決客戶投訴。

3.3 利用電子商務選擇合適的客戶關系管理軟件系統(tǒng)

通過互聯(lián)網(wǎng)和電子商務提高與客戶溝通的速度，聽取他們的意見，建立穩(wěn)定的客戶關系，這是做好CRM的重要手段?；ヂ?lián)網(wǎng)電子商務，為星級酒店與顧客的交流提供了良好的媒介，有助于提升客戶滿意度和忠誠度。根據(jù)酒店自身的情況選擇適合的軟件或自行開發(fā)，多而全的系統(tǒng)并不一定能達到期望的作用，要求選擇適合本酒店功能的模塊來滿足當前和今后的發(fā)展需要。應從軟件的性能、可靠性、培訓、功能、廠商信譽、技術(shù)支持等多方面綜合評價后選擇廠商和軟件并全面考慮軟件的性價比。

建立員工自覺主動收集客戶信息的能力，建設和開發(fā)酒店客戶的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，為客戶細分化，幫助酒店分析潛在客戶的消費行為及消費模型，提供更充足的數(shù)據(jù)源與數(shù)據(jù)依據(jù)。國際著名星級酒店希爾頓就是通過客戶的中央預訂系統(tǒng)，聚集了所有顧客的信息檔案并為榮譽會員建立了會員俱樂部。在識別客戶方面，除了應該不斷輸入更多的客戶資料以外，還要不斷地鼓勵員工積極主動地進行客戶信息的采集、驗證和更新工作。

3.4 建立客戶關系管理系統(tǒng)和客戶忠誠系統(tǒng)組合平臺

建立客戶關系管理系統(tǒng)和客戶忠誠系統(tǒng)，控制服務品質(zhì)贏得客戶的忠誠度，贏得失去的客戶，規(guī)范工作流程、管理架構(gòu)等方面的標準。客戶關系管理方式的改善必須和配套的軟件應用同步進行，為此，在酒店內(nèi)部，應該讓一線員工參與到客戶關系管理系統(tǒng)和客戶忠誠系統(tǒng)的規(guī)劃、設計、制作與試用等環(huán)節(jié)；同時也要在星級酒店內(nèi)開展包括高層管理者的全員參與，全員學習的CRM系統(tǒng)應用的管理培訓。在酒店外部，應該聘請一些有經(jīng)驗相關資深顧問參與到酒店管理中，全力推行“以客戶為中心”的新文化，向員工充分介紹CRM系統(tǒng)的強大查詢和分析功能，才能保證順利地開展CRM的實施工程。

3.5 員工滿意

美國著名的旅游管理公司總裁羅森帕斯曾經(jīng)提出“員工第一，顧客第二”的管理成功之道。員工首先滿意才能保證顧客的滿意。為員工提供一個滿意的工作環(huán)境，營造和諧的工作關系，關注員工的各方面需求，提高員工的工作滿意度，他們就會很自然地把優(yōu)質(zhì)的服務傳遞給顧客，顧客也就會對酒店產(chǎn)生期待和信任，成為酒店忠實的消費者。利茲.卡爾頓酒店把員工視為“為女士和紳士服務的女士和紳士”，在這種酒店管理文化背景下，不僅提高了酒店的員工自信心，并大大提高了酒店的工作和管理效率，提高了員工的歸屬感。

星級酒店還應該通過對員工的培訓與開發(fā)，激勵制度改善來提高酒店員工的滿意度。管理者應該多鼓勵員工積極了解顧客的需求并盡快滿足顧客的需求，傾聽和采納員工的合理建議，重視員工精神和物質(zhì)激勵的改善和提高。通過提升酒店員工在工作中的安全感、信任感和成就感，進而提高員工全方位的進步。星級酒店的績效評估標準應該更具體化，內(nèi)容應該更形象化；員工的晉升要考慮與“以顧客為中心”理念對相融性。關注和提高了星級酒店員工的滿意度，他們才會愿意和接受在各種管理控制系統(tǒng)的約束，也會提高服務的滿意度。

4 結(jié)論

在這個電子商務快速發(fā)展、經(jīng)濟全球化的時代里，我國星級酒店面臨的競爭日益激烈。我國星級酒店要轉(zhuǎn)變原有的傳統(tǒng)管理思想，在CRM實行中要堅持以“客戶為中心”的經(jīng)營管理理念，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的電子商務時代背景下，不斷建設和提高適合本酒店特色的客戶管理模式，提高CRM軟件的應用率和覆蓋率，維護和發(fā)掘客戶，提高客戶和員工的雙向滿意度，進而提高星級酒店的競爭優(yōu)勢。

參考文獻

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