文化距離對(duì)國(guó)際旅游目的地選擇行為的影響：以中國(guó)入境游市場(chǎng)為例

周玲強(qiáng) 畢 娟

（浙江大學(xué)管理學(xué)院，浙江杭州310058）

主題欄目：休閑文化研究

文化距離對(duì)國(guó)際旅游目的地選擇行為的影響：以中國(guó)入境游市場(chǎng)為例

周玲強(qiáng) 畢 娟

（浙江大學(xué)管理學(xué)院，浙江杭州310058）

文化距離既可以通過(guò)影響旅游者追求新奇和逃離現(xiàn)實(shí)這兩種基本出游動(dòng)機(jī)來(lái)促進(jìn)旅游者對(duì)目的地的選擇，也可以通過(guò)影響旅游者的風(fēng)險(xiǎn)感知而阻礙旅游者對(duì)目的地的選擇?；谥袊?guó)1995—2012年入境游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，文化距離與國(guó)際旅游者目的地選擇行為之間呈現(xiàn)出倒U形的非線(xiàn)性關(guān)系，由此可推導(dǎo)出到訪(fǎng)中國(guó)的游客達(dá)到峰值時(shí)所對(duì)應(yīng)的文化距離取值，即最優(yōu)文化距離。當(dāng)其他條件一致時(shí)，中國(guó)對(duì)與中國(guó)的文化距離值為3.606左右的國(guó)家居民最具吸引力，即新西蘭、比利時(shí)、立陶宛、希臘和葡萄牙。為了更好地吸引海外游客，旅游企業(yè)和政府旅游機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)客源國(guó)與中國(guó)不同的文化距離實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)措施，將最優(yōu)文化距離附近的國(guó)家確定為目標(biāo)客源市場(chǎng)。對(duì)與中國(guó)文化距離小于最優(yōu)文化距離的國(guó)家，應(yīng)重點(diǎn)突出中國(guó)與它們的差異;反之，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)中國(guó)與其相似之處。

文化距離;入境旅游;旅游者;目的地選擇;非線(xiàn)性關(guān)系

一、引 言

研究游客的旅游目的地選擇過(guò)程，對(duì)政府旅游組織和旅游企業(yè)而言意義重大，有助于他們實(shí)施更為有效的營(yíng)銷(xiāo)策略以吸引更多游客。影響游客目的地選擇的因素有很多，如收入、職業(yè)、空間距離等，但以往的研究中卻很少提及文化因素。盡管學(xué)者們很早就意識(shí)到文化會(huì)影響人們的決策過(guò)程，如國(guó)際貿(mào)易研究的學(xué)者廣泛探討了文化差異對(duì)企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)投資時(shí)的選址、進(jìn)入模式等的影響，但迄今為止，在旅游背景下引入文化差異的研究還比較少見(jiàn)。

但我們可以從旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中得到一些啟示，根據(jù)世界旅游組織調(diào)查顯示，當(dāng)前文化旅游占全部旅游者旅程的37%，而且這一數(shù)據(jù)以每年15%的速度增加①數(shù)據(jù)來(lái)自G.Richard，″Cultural Tourism in Europe，″http://www.tram-research.com/cultural_tourism_in_europe.PDF， 2016-04-12.。Antolovic＇也曾經(jīng)指出，70%前往英國(guó)旅游的美國(guó)人會(huì)去感受英國(guó)的文化遺產(chǎn)，盡管其中三分之二的游客并不以文化遺產(chǎn)旅游為主要出行目的［1］。雖然這些數(shù)據(jù)看上去很有說(shuō)服力，但都是基于對(duì)文化旅游者比較寬泛的定義而得到的，即將所有參與或有意愿進(jìn)入文化旅游景點(diǎn)的旅游者都列為文化旅游者，其中文化旅游景點(diǎn)包括畫(huà)廊、博物館、歷史街區(qū)、節(jié)事活動(dòng)等。這一定義使上述數(shù)據(jù)對(duì)異地文化吸引力的預(yù)測(cè)力大大減弱，它不能準(zhǔn)確地回答文化差異是如何影響游客目的地選擇的。

文化距離這一概念源于對(duì)文化差異的描述，旅游研究領(lǐng)域的文化距離是指旅游客源地與目的地之間文化差異的程度。以往對(duì)距離的描述有許多種，如空間距離、時(shí)間距離、經(jīng)濟(jì)距離，根據(jù)“距離衰減效應(yīng)”，旅游目的地對(duì)游客的吸引力隨著其與客源地這三種距離的增加而減少。但是，學(xué)界對(duì)文化距離的效應(yīng)卻不能達(dá)成共識(shí)，這也是本研究的意義所在。

1995年，亞太旅游協(xié)會(huì)曾經(jīng)提到，由于文化背景的相似性，內(nèi)地成為香港居民出游的重要目的地②參見(jiàn)Pacific Asia Travel Association（PATA），″Tracking Asian outbound Travel Trends，″Travel Industry Monitor， Vol.63（1995），pp.4-6。。Ng等以澳大利亞居民作為樣本進(jìn)行簡(jiǎn)單的相關(guān)分析，證實(shí)游客傾向于選擇其感知到的文化距離較小的國(guó)家作為旅游目的地［2］。Fourie等用不同的方法也證實(shí)了游客傾向于前往與自己文化相似的地區(qū)旅游［3］。但與此同時(shí)，Mckercher等則以到香港旅游的游客為樣本，證實(shí)了來(lái)自文化距離較大的客源地如歐美的旅游者更傾向于為了文化體驗(yàn)而到港游玩;相反，來(lái)自文化距離較小的客源地的游客對(duì)文化體驗(yàn)反而不太感興趣，也就是說(shuō)，較大的文化距離反而容易成為游客選擇出游目的地的動(dòng)因［4］。

筆者認(rèn)為，上述兩種觀(guān)點(diǎn)都有其合理性，就像人與人之間有一個(gè)安全距離一樣，小于或大于這個(gè)安全距離都會(huì)帶來(lái)不適，因此，我們推測(cè)文化距離對(duì)游客目的地選擇的積極或消極作用也有其適用尺度，即文化距離與旅游者目的地選擇之間呈現(xiàn)非線(xiàn)性關(guān)系。

二、相關(guān)研究回顧

最早提出用“文化距離”的概念來(lái)代替“文化差異”的是國(guó)際貿(mào)易研究領(lǐng)域。Shenkar指出，文化距離是用來(lái)衡量國(guó)家文化在多大程度上是相似的或不同的，在一定程度上彌補(bǔ)了文化差異這一概念在語(yǔ)義上對(duì)相似文化的忽視［5］。另外，文化距離被認(rèn)為是比文化更恰當(dāng)?shù)难芯孔兞?，如果僅僅考慮客源國(guó)的文化因素，那么某國(guó)游客到各個(gè)國(guó)家的行為應(yīng)該是一樣的;相比之下，文化距離不僅包含了客源國(guó)的文化因素，還包含了目的地國(guó)家的文化因素。至于文化距離對(duì)旅游者目的地選擇行為的影響，現(xiàn)有的研究結(jié)論存在分歧，主要有“文化相似—吸引”和“文化差異—吸引”這兩類(lèi)觀(guān)點(diǎn)。

（一）自我一致性理論支持下的“文化相似—吸引”說(shuō)

自我一致性理論的基本假設(shè)是消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)那些與其自我概念相一致的產(chǎn)品或服務(wù)，也就是說(shuō)產(chǎn)品與消費(fèi)者自我概念的一致性越強(qiáng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿就越強(qiáng)。比如，我認(rèn)為自己是時(shí)尚的，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)象征年輕時(shí)尚的蘋(píng)果手機(jī)。這一假設(shè)成立的內(nèi)在原因是人們會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)去表達(dá)自我。由此可以推斷，旅游者傾向于前往與自己具有相似文化背景的目的地，在這一過(guò)程中，他可以實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同，這也與馬斯洛需求理論中提到的自尊需求存在共通之處。盡管目前尚沒(méi)有研究能?chē)?yán)格證明“文化相似—吸引”說(shuō)，但許多研究或多或少地提到了文化相似能增強(qiáng)旅游者到訪(fǎng)某地的意愿。例如，Basala等發(fā)現(xiàn)人們傾向于去與自己使用同種語(yǔ)言的地方游玩［6］，Yavas指出沙特阿拉伯居民多選擇伊斯蘭國(guó)家作為自己的旅游目的地［7］。這兩個(gè)研究提到的是某個(gè)文化要素的相似性對(duì)游客目的地選擇的影響力，而Fourie等則從移民遷移路線(xiàn)與游客出游目的地的一致性角度證實(shí)了文化相近對(duì)游客目的地選擇具有積極影響［3］。

（二）旅游動(dòng)機(jī)理論支持下的“文化差異—吸引”說(shuō)

旅游動(dòng)機(jī)是旅游行動(dòng)產(chǎn)生的心理原動(dòng)力，是旅游行動(dòng)的驅(qū)使力量，它由旅游需要而催生，受社會(huì)觀(guān)念和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的影響，并能產(chǎn)生直接影響具體旅游行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力［8］。也就是說(shuō)，旅游動(dòng)機(jī)會(huì)影響旅游者的旅游活動(dòng)，包括對(duì)目的地的選擇。Crompton指出，人們?cè)谶x擇旅游目的地時(shí)會(huì)受到好奇心的驅(qū)使，而旅游者對(duì)某個(gè)目的地的好奇水平與其好奇心被激發(fā)的程度有關(guān)，目的地與客源地較大的文化差異無(wú)疑會(huì)激發(fā)旅游者更多的好奇心，也就是說(shuō)，文化距離越大，旅游者對(duì)目的地的好奇程度就越高，旅游者選擇該目的地的可能性也就越大［9］。盡管相關(guān)的實(shí)證研究較少，但Mckercher等曾指出，大部分歐美游客到香港游玩的主要?jiǎng)右蚴窍愀鄣莫?dú)特文化，而文化距離較近的內(nèi)地游客則對(duì)其不太感興趣［4］。

（三）對(duì)以往研究的評(píng)價(jià)

對(duì)于“文化相似—吸引”說(shuō)，其理論基礎(chǔ)自我一致性理論盡管在旅游研究中的應(yīng)用很廣泛，但近年來(lái)其有效性卻常常遭到質(zhì)疑?，F(xiàn)有的關(guān)于“文化相似—吸引”的研究并沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格的實(shí)證分析，如Ng等是通過(guò)簡(jiǎn)單的相關(guān)分析即得出結(jié)論，認(rèn)為澳大利亞居民傾向于前往文化相近的國(guó)家，但相關(guān)分析并不能說(shuō)明因果關(guān)系［2］;Basala等發(fā)現(xiàn)人們傾向于前往與自己使用同種語(yǔ)言的目的地，但這可能是因?yàn)橥N語(yǔ)言帶來(lái)的可控感可以降低旅游風(fēng)險(xiǎn)［6］。與此同時(shí)，也有許多研究質(zhì)疑了自我一致性理論在目的地選擇中的適用性。如Litvin等以新加坡人為調(diào)查樣本［10］，用Malhotra［11］和Chon［12］所采用的兩種方法分別測(cè)量一致性程度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)使用Chon的方法時(shí)，一致性程度與人們前往目的地的意愿呈現(xiàn)出顯著的相關(guān)關(guān)系，但用Malhotra的方法時(shí)則不然，因此，作者建議后續(xù)研究應(yīng)更多地關(guān)注自我一致性理論的有效性。Kastenholz［13］和Murphy等［14］則發(fā)現(xiàn)，自我一致性理論不能有效預(yù)測(cè)旅游者行為。總體而言，基于自我一致性理論的“文化相似—吸引”說(shuō)有待商榷。

至于“文化差異—吸引”說(shuō)，筆者認(rèn)為以往的研究?jī)H僅看到了文化距離的正向作用，卻忽視了其負(fù)向影響。一方面，文化距離越大，越能滿(mǎn)足旅游者獵奇的需求，從而正向影響旅游者對(duì)目的地的選擇;另一方面，文化距離越大，旅游者感知到的風(fēng)險(xiǎn)也越大，從而阻礙旅游者對(duì)目的地的選擇。

三、研究假設(shè)推演

Um等研究發(fā)現(xiàn)，旅游者的目的地選擇分為兩個(gè)階段：第一階段，旅游者在旅游動(dòng)機(jī)如新奇、放松、學(xué)習(xí)等促進(jìn)因素的指導(dǎo)下，選出一些可能的旅游目的地;第二階段，旅游者基于某些阻礙因素如地理距離、閑暇時(shí)間、花費(fèi)、旅游風(fēng)險(xiǎn)等，剔除掉不可能的旅游目的地，進(jìn)而選出最終的目的地［15］。也就是說(shuō)，旅游者最終目的地的選擇是促進(jìn)因素與阻礙因素交叉作用的結(jié)果。我們認(rèn)為，文化距離就是通過(guò)影響促進(jìn)因素中的旅游動(dòng)機(jī)和阻礙因素中的旅游風(fēng)險(xiǎn)，最終影響旅游者對(duì)目的地的選擇。

（一）文化距離對(duì)旅游者目的地選擇的促進(jìn)作用

文化距離會(huì)通過(guò)影響旅游動(dòng)機(jī)而促進(jìn)旅游者對(duì)目的地的選擇。旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者目的地選擇的作用已被廣泛論證，關(guān)于旅游動(dòng)機(jī)的維度千差萬(wàn)別，學(xué)界并沒(méi)有統(tǒng)一的結(jié)論，但都認(rèn)可兩種基本的旅游動(dòng)機(jī)，即追求新奇和逃離現(xiàn)實(shí)［16］。Lee等指出，人們離開(kāi)常住地出游就是為了追求新奇的體驗(yàn)，即使是最好的居住地，時(shí)間久了也會(huì)讓人產(chǎn)生厭煩感，旅游為人們提供了逃離現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的機(jī)會(huì)［1718］。

文化距離與旅游者追求新奇的動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系，可以從兩者的定義中推斷出來(lái)。新奇是指現(xiàn)在與過(guò)去相比的差異程度，由目的地的人、事、物的新奇程度所決定;而文化距離是指兩個(gè)國(guó)家之間的文化差異程度。由此可知，目的地國(guó)與客源國(guó)之間的文化距離越大，目的地國(guó)給客源國(guó)居民帶來(lái)的新奇感越強(qiáng)，就越能激發(fā)他們前往目的地國(guó)家旅游。至于文化距離與旅游者逃離現(xiàn)實(shí)的動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系，能夠滿(mǎn)足旅游者逃離現(xiàn)實(shí)需求的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)就是目的地的物理環(huán)境和社會(huì)環(huán)境都與旅游者的居住地顯著不同。文化距離越大，則目的地國(guó)的社會(huì)環(huán)境與客源國(guó)的差別就越大，越能滿(mǎn)足旅游者逃離現(xiàn)實(shí)的需求。因此，逃離現(xiàn)實(shí)的動(dòng)機(jī)會(huì)促使旅游者前往與其文化距離較大的目的地國(guó)家。

因此，文化距離可以通過(guò)影響旅游者追求新奇和逃離現(xiàn)實(shí)這兩項(xiàng)基本旅游動(dòng)機(jī)來(lái)促進(jìn)旅游者對(duì)目的地的選擇。

（二）文化距離對(duì)旅游者目的地選擇的阻礙作用

文化距離會(huì)通過(guò)影響旅游者的風(fēng)險(xiǎn)感知而阻礙旅游者對(duì)目的地的選擇。根據(jù)旅游者目的地選擇的兩階段理論，旅游者在促進(jìn)因素的作用下選出目的地備選項(xiàng)，然后綜合考慮時(shí)間、地理距離等限制因素做出最終的目的地選擇，其中，旅游風(fēng)險(xiǎn)是一項(xiàng)重要的限制因素。風(fēng)險(xiǎn)感知是指對(duì)不確定性和可能產(chǎn)生不好結(jié)果的感知［19］。Reisinger等指出，風(fēng)險(xiǎn)和安全因素已成為影響旅游者目的地選擇的重要因素，尤其是當(dāng)旅游者進(jìn)行出境游時(shí)［20］。當(dāng)旅游者感知到某個(gè)旅游目的地的風(fēng)險(xiǎn)很高時(shí)，該目的地就會(huì)從備選項(xiàng)中剔除［21］。

以往的研究對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)的分類(lèi)有很多，如Roehl等定義了3種旅游風(fēng)險(xiǎn)，包括物理設(shè)備風(fēng)險(xiǎn)、度假風(fēng)險(xiǎn)和目的地風(fēng)險(xiǎn)［22］;S? nmez等提出了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、滿(mǎn)意度風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)［21］; Reisinger等在S? nmez等［21］的研究基礎(chǔ)上，又補(bǔ)充添加了9類(lèi)旅游風(fēng)險(xiǎn)，包括文化、社會(huì)、政治、自然、犯罪、設(shè)備、表現(xiàn)、恐怖襲擊以及健康［23］。其中，文化距離顯然和文化風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)緊密相關(guān)，當(dāng)文化距離較大時(shí)，旅游者會(huì)感知到與外國(guó)人進(jìn)行交流、文化溝通以及適應(yīng)目的地國(guó)家生活方式等方面的困難，即旅游者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)提升，從而阻礙旅游者前往文化距離大的目的地國(guó)家。

（三）文化距離和旅游者目的地選擇之間的非線(xiàn)性關(guān)系

綜合來(lái)講，隨著文化距離的增加，目的地滿(mǎn)足游客追求新奇的可能性也隨之提升，到訪(fǎng)游客的數(shù)量也會(huì)相應(yīng)地增加。但游客數(shù)量并不會(huì)隨著文化距離的增加而無(wú)限制的增加，因?yàn)槲幕嚯x的增加也會(huì)導(dǎo)致旅游風(fēng)險(xiǎn)的提升，游客會(huì)擔(dān)心溝通困難、習(xí)俗差異、難以適應(yīng)異域生活等，這可能會(huì)使旅游者放棄前往文化距離大的目的地。因此，筆者提出如下研究假設(shè)：

文化距離和旅游者目的地選擇之間并不是線(xiàn)性關(guān)系，而是呈現(xiàn)倒U形的非線(xiàn)性關(guān)系。

四、研究方法

（一）樣本

本文以中國(guó)為例，探討中國(guó)與其他客源國(guó)的文化距離對(duì)客源國(guó)游客選擇中國(guó)作為出境游目的地的影響，樣本為1995—2012年中國(guó)入境旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

（二）變量和模型

本文運(yùn)用重力模型驗(yàn)證文化距離與目的地選擇之間的關(guān)系，該方法已經(jīng)在旅游研究領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)的重力模型如下：

Q表示客源國(guó)到訪(fǎng)目的地國(guó)家的旅游人數(shù)，mi和mj分別表示目的地國(guó)家和客源國(guó)的特征，d表示客源國(guó)和目的地國(guó)之間的地理距離。也就是說(shuō)，到訪(fǎng)中國(guó)的旅游人數(shù)受中國(guó)和客源國(guó)特征以及兩地之間地理距離的影響。

為了研究文化距離和旅游者目的地選擇之間的非線(xiàn)性關(guān)系，將上述初始模型調(diào)整如下：

其中，i、j、t分別表示中國(guó)、客源國(guó)和時(shí)間，因變量TOURijt表示客源國(guó)j在t時(shí)間到達(dá)中國(guó)的游客數(shù)量，δ表示誤差項(xiàng)。

自變量CDij表示中國(guó)和客源國(guó)j之間的文化距離。目前對(duì)文化距離的測(cè)量方法主要有兩大類(lèi)：第一類(lèi)是基于二手?jǐn)?shù)據(jù)計(jì)算得出的國(guó)家層面的文化距離;第二類(lèi)是通過(guò)被調(diào)查對(duì)象的自我報(bào)告得出的個(gè)體主觀(guān)感知的文化距離，如Meschi運(yùn)用單個(gè)題項(xiàng)“匈牙利與德國(guó)的國(guó)家文化差異有多大”，以“非常小”到“非常大”的5點(diǎn)李克特測(cè)量法測(cè)量跨國(guó)公司雇員感知到的匈牙利與德國(guó)之間的文化距離［24］。因?yàn)楸疚闹饕接憞?guó)際游的目的地選擇，是基于國(guó)家層面的研究，因此選取第一類(lèi)測(cè)量方法。在應(yīng)用第一類(lèi)測(cè)量方法的研究中，大多數(shù)都是基于Hofstede提出的文化五維度（權(quán)力距離、不確定性回避、個(gè)人主義和集體主義、男性化和女性化、長(zhǎng)期取向和短期取向）［25］分?jǐn)?shù)，采用不同的公式計(jì)算得出國(guó)家層面的文化距離，其中應(yīng)用最廣泛的是Kogut和Singh提出的計(jì)算客源國(guó)與目的地國(guó)在不同文化維度指數(shù)上的算術(shù)平均數(shù)的差異的方法［26］，計(jì)算公式如下：

其中，I是Hofstede［25］提出的國(guó)家文化維度，Iki和Ikj表示中國(guó)和客源國(guó)j在第k個(gè)文化維度上的取值，Vk表示第k個(gè)文化維度取值的方差，n表示文化維度的個(gè)數(shù)。鑒于該方法的普適性和便利性，本文繼續(xù)采用這種方法來(lái)計(jì)算各目的地國(guó)與中國(guó)的文化距離。由于許多國(guó)家在第五個(gè)維度即長(zhǎng)短期取向上并沒(méi)有分?jǐn)?shù)，因此本文沒(méi)有將該維度納入文化距離的計(jì)算中。

參考以往研究，在控制變量方面，本文用客源國(guó)人均GDP和人口數(shù)量來(lái)控制收入水平和客源地市場(chǎng)規(guī)模對(duì)其到訪(fǎng)中國(guó)游客人數(shù)的影響，如表1所示，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)可以從世界銀行國(guó)家發(fā)展指標(biāo)中獲取。用客源國(guó)首都和目的地國(guó)首都之間的地理路程（DIS）來(lái)控制地理距離。此外，目的地國(guó)家相較于客源地的消費(fèi)水平對(duì)旅游者到訪(fǎng)目的地國(guó)家有負(fù)向影響，該因素通過(guò)兩國(guó)居民消費(fèi)指數(shù)對(duì)比，并以匯率水平調(diào)整之后得到，記為PRICE，匯率和居民消費(fèi)指數(shù)從世界貨幣基金統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中獲取。匯率水平（EXC）用客源地國(guó)家匯率值除以目的地國(guó)家的匯率值進(jìn)行控制。兩國(guó)是否有共同的語(yǔ)言，用LANG來(lái)控制，有即為1，沒(méi)有即為0。2003年中國(guó)爆發(fā)SARS，對(duì)中國(guó)的旅游業(yè)造成了巨大影響，所以本文設(shè)置了虛擬變量SARS。納入上述控制變量之后，模型調(diào)整如下：

本文利用中國(guó)1995—2012年入境游數(shù)據(jù)驗(yàn)證上述模型，由于Hofstede網(wǎng)站公開(kāi)的國(guó)家文化維度數(shù)量有限，以及部分國(guó)家某些年份入境游數(shù)據(jù)缺失，最終我們得到了75個(gè)國(guó)家在1995—2012年共計(jì)1 306個(gè)觀(guān)測(cè)值的非平衡面板數(shù)據(jù)。

表1 變量定義和數(shù)據(jù)來(lái)源

（三）模型估計(jì)過(guò)程

模型中的文化距離、地理距離變量不隨時(shí)間而變化，因此本研究不適用于傳統(tǒng)經(jīng)典的固定效應(yīng)模型。與此同時(shí)，Breusch-Pagan檢驗(yàn)和修正的Wald檢驗(yàn)（χ2＝37.38，p＜0.01;χ2＝45 680.03，p＜0.01）證明了異方差和組間異方差的存在，Wooldridge檢驗(yàn)（F＝36.162，p＜0.01）證明數(shù)據(jù)存在序列自相關(guān)。當(dāng)數(shù)據(jù)存在異方差和自相關(guān)時(shí)，繼續(xù)使用混合回歸進(jìn)行估計(jì)是有問(wèn)題的，得到的估計(jì)結(jié)果雖然是無(wú)偏和一致的，但并不是有效的［27］。在這種情況下，Beck和Katz［28］建議使用面板校正標(biāo)準(zhǔn)誤方法（OLS-PCSE）進(jìn)行模型估計(jì)，OLS-PCSE不僅解決了異方差和自相關(guān)問(wèn)題，還考慮了同期相關(guān)問(wèn)題，因此本文采用OLS-PCSE進(jìn)行模型檢驗(yàn)。此外，自相關(guān)的過(guò)程可能是針對(duì)截面的，所以我們做了普通的AR1和針對(duì)截面的AR1（PSAR1）估計(jì)，同時(shí)，在模型中納入了國(guó)家虛擬變量來(lái)控制客源國(guó)的個(gè)體效應(yīng)，最終得到的模型如下：

五、模型估計(jì)結(jié)果

表2、表3、表4列出了本文相關(guān)變量的部分統(tǒng)計(jì)結(jié)果。表2說(shuō)明了各個(gè)變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，變量之間的相關(guān)關(guān)系則在表3中列出。表4詳細(xì)展示了中國(guó)與75個(gè)目的地國(guó)之間的文化距離，可以發(fā)現(xiàn)，這些文化距離的取值介于0.264和5.051之間，其中中國(guó)與菲律賓之間的文化距離最小，與瑞典之間的文化距離最大。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)

表3 變量之間相關(guān)關(guān)系

模型的估計(jì)結(jié)果如表5所示，AR1和PSAR1估計(jì)的結(jié)果基本一致，客源國(guó)人口數(shù)量越大、人均收入水平越高，其到訪(fǎng)中國(guó)的人數(shù)越多。由控制變量的系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，共同的語(yǔ)言（19.507，p＜0.01;15.425，p＜0.01）對(duì)吸引外國(guó)游客來(lái)華旅游有很大的影響，而且這種正向作用是非常顯著的。地理距離遞減效應(yīng)（－9.169，p＜0.01;－10.037，p＜0.01）在本研究中再一次得到了驗(yàn)證。2003年的SARS的確顯著降低了訪(fǎng)華游客數(shù)量。值得注意的是，消費(fèi)水平對(duì)海外游客到訪(fǎng)中國(guó)并沒(méi)有顯著的影響，與此同時(shí)，人民幣升值反而對(duì)游客到訪(fǎng)中國(guó)產(chǎn)生顯著的正向影響。

表5 模型估計(jì)結(jié)果

從CDij的系數(shù)（18.707，p＜0.01;21.154，p＜0.01）和CD2ij的系數(shù)（－2.590，p＜0.01;－2.933，p＜0.01）可以發(fā)現(xiàn)，本文的研究假設(shè)得到了驗(yàn)證，即文化距離和旅游者目的地選擇之間呈現(xiàn)倒U形的非線(xiàn)性關(guān)系。由于PSAR1模型的R2更大，即整個(gè)模型的解釋力度更強(qiáng)，所以下文將依據(jù)該模型的估計(jì)結(jié)果進(jìn)行說(shuō)明。根據(jù)CDij和CD2ij的系數(shù)，我們計(jì)算出了最優(yōu)文化距離，即在其他條件一致的情況下，中國(guó)能夠吸引最多數(shù)量游客的文化距離值是3.606。結(jié)合表4，從文化距離的角度看，中國(guó)最佳的客源國(guó)應(yīng)該定位在新西蘭、比利時(shí)、立陶宛、希臘和葡萄牙。

六、結(jié) 論

本文借助重力模型來(lái)探討影響外國(guó)居民到中國(guó)旅游的因素，重點(diǎn)驗(yàn)證了文化距離和國(guó)際游目的地選擇之間的倒U形關(guān)系。與以往研究結(jié)論一致，本研究發(fā)現(xiàn)客源國(guó)人口總數(shù)越大、人均收入水平越高，到訪(fǎng)中國(guó)的人數(shù)就越多;客源國(guó)與中國(guó)的地理距離越大，到訪(fǎng)中國(guó)的人數(shù)就越少;與中國(guó)有共同語(yǔ)言的國(guó)家的居民更愿意來(lái)中國(guó)游玩;2003年，SARS的爆發(fā)使到訪(fǎng)中國(guó)的游客數(shù)量顯著下降。不同于以往的研究結(jié)論，本文發(fā)現(xiàn)，中國(guó)相對(duì)于客源國(guó)的消費(fèi)水平并沒(méi)有顯著影響客源國(guó)居民到訪(fǎng)中國(guó)的人數(shù)，人民幣升值反而吸引了更多的外國(guó)游客。可能的原因是，首先人民幣升值，其他亞洲國(guó)家的貨幣通常也會(huì)升值，導(dǎo)致可替代的目的地國(guó)家并不多;其次，匯率的變動(dòng)主要通過(guò)旅游產(chǎn)品的價(jià)格反映出來(lái)，在人民幣升值時(shí)，中國(guó)的旅游企業(yè)通常會(huì)采取應(yīng)對(duì)措施以消解人民幣升值所帶來(lái)的價(jià)格提升，這反而吸引了更多的海外游客;另外，人民幣升值幅度較小，低于很多國(guó)家居民的預(yù)期，這在一定程度上刺激了海外游客在人民幣更大幅度升值前到訪(fǎng)中國(guó)。

最重要的是，本文驗(yàn)證了文化距離與旅游者目的地選擇之間的非線(xiàn)性關(guān)系。當(dāng)其他條件一致時(shí)，中國(guó)對(duì)與中國(guó)文化距離為3.606左右的國(guó)家居民最具吸引力。換言之，從文化距離的角度來(lái)講，中國(guó)的重點(diǎn)客源地國(guó)家應(yīng)該定位在新西蘭、比利時(shí)、立陶宛、希臘和葡萄牙。對(duì)這些國(guó)家的居民而言，與中國(guó)的文化距離足以滿(mǎn)足他們獵奇的需求又不致引起較高的風(fēng)險(xiǎn)感知。

對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究而言，本文做出了三項(xiàng)理論貢獻(xiàn)：第一，本文探討了文化距離對(duì)國(guó)際旅游者目的地選擇的影響，不再僅僅考慮客源地或目的地的文化因素對(duì)目的地選擇的影響，而是將兩地的文化差異納入其中，增強(qiáng)了對(duì)旅游者目的地選擇行為的解釋力度。第二，本文厘清了以往研究對(duì)文化距離和目的地選擇之間關(guān)系結(jié)論不一致的問(wèn)題，通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了兩者之間存在非線(xiàn)性的關(guān)系。該結(jié)論符合Plog對(duì)旅游者類(lèi)型的分析［29］，具體來(lái)說(shuō)，Plog認(rèn)為所有旅游者都分布在自我中心到多中心的這條線(xiàn)上，而且呈正態(tài)分布，即喜歡到很熟悉（自我中心）和很陌生（多中心）的地方旅游的人占少數(shù)，大部分人都居于中間位置［29］。結(jié)合本文的研究，不考慮其他因素，來(lái)中國(guó)旅游的游客大部分是來(lái)自與中國(guó)文化距離在3.606附近的國(guó)家，文化距離較小和較大的國(guó)家居民來(lái)訪(fǎng)的人數(shù)較少。因?yàn)槲幕嚯x較小，不足以滿(mǎn)足游客追求新奇的需求;文化距離較大，游客的風(fēng)險(xiǎn)感知較高。第三，本文以中國(guó)入境游為分析案例，從文化距離角度用定量研究的方法確定了中國(guó)最重要的目標(biāo)客源國(guó)，即與中國(guó)的文化距離在3.606附近的國(guó)家，包括新西蘭、比利時(shí)、立陶宛、希臘和葡萄牙等。

與其他研究一樣，本文也存在一定的局限性。首先，僅以1995—2012年中國(guó)入境游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為樣本，在一定程度上限制了研究結(jié)論的廣泛適用性。未來(lái)的研究，一方面可以繼續(xù)跟進(jìn)中國(guó)入境旅游信息，更新樣本數(shù)據(jù);另一方面可以將該研究思路應(yīng)用到其他國(guó)家。其次，本文在計(jì)算文化距離時(shí)依據(jù)的是Hofstede提出的國(guó)家文化維度［25］，有學(xué)者認(rèn)為該文化維度過(guò)于簡(jiǎn)單，難以涵蓋某些國(guó)家復(fù)雜的文化內(nèi)涵［30］;也有學(xué)者認(rèn)為該文化維度是基于與工作相關(guān)的價(jià)值觀(guān)提取出來(lái)的，用來(lái)衡量國(guó)家文化并不合適［31］。盡管存在各種批評(píng)，但Hofstede的文化量表因其簡(jiǎn)單易用且避免了事后評(píng)估誤差等優(yōu)點(diǎn)而在相關(guān)研究中得到了廣泛應(yīng)用，所以本文仍然采用該方法。未來(lái)的研究可以嘗試對(duì)國(guó)家文化距離的測(cè)量方法進(jìn)行改進(jìn)。最后，本文的文化距離是從國(guó)家層面入手，許多學(xué)者提出這忽視了文化距離感知的主觀(guān)性，沒(méi)有考慮個(gè)體層面的差異［5］。未來(lái)的研究可以從個(gè)體層面來(lái)探討文化距離對(duì)旅游者目的地選擇的影響，推而廣之，也可以在個(gè)體層面上進(jìn)一步探討文化距離與空間距離、時(shí)間距離等其他距離變量在影響目的地選擇上的關(guān)系，從而完善目的地選擇行為的相關(guān)理論。

在實(shí)踐意義方面，本文的研究結(jié)論有助于指導(dǎo)中國(guó)旅游企業(yè)和相關(guān)政府機(jī)構(gòu)采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)措施以開(kāi)拓入境旅游市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)，首先根據(jù)最優(yōu)文化距離確定中國(guó)的目標(biāo)客源市場(chǎng)，包括新西蘭、比利時(shí)、立陶宛、希臘和葡萄牙等;其次，對(duì)于那些與中國(guó)的文化距離小于最優(yōu)距離即3.606的客源國(guó)，應(yīng)重點(diǎn)向其推廣有中國(guó)文化特色的旅游產(chǎn)品，包括中國(guó)獨(dú)特的歷史、民族、美食等，旨在突出中國(guó)與客源國(guó)之間的差異;對(duì)于那些與中國(guó)的文化距離大于3.606的國(guó)家，在旅游推廣時(shí)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)中國(guó)與其相似之處，提升客源國(guó)居民對(duì)中國(guó)的文化認(rèn)同，降低其風(fēng)險(xiǎn)感知。

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The Influence of Cultural Distance on International Tourism Destination Choices： A Case Study of Chinese Inbound Tourism Market

Zhou Lingqiang Bi Juan
（School of Management，Zhejiang University，Hangzhou310058，China）

Tourists’destination choice behavior is an important research topic in tourism research. Many studies have investigated the factors that influence tourists’destination choice behaviors. Those factors include travel motivation，tourists’personality，destination image and so on， leaving cultural distance rarely studied.Literature review shows that there are two contradictory viewpoints about the relationship between cultural distance and destination choice behaviors.The first is that the greater the cultural distance between the origin and the destination，the more people travel to the destination，while the second view is just the opposite.Both opinions aresomewhat reasonable.Specifically，according to travel motivation theory，destinations with greater cultural distance better satisfy tourists’basic travel motives，namely novelty seeking and escape.In this way，the number of tourist arrival increases.On the other hand，travel risk theory proposes that tourists’perception of travel risk would increase as cultural distance increases，inhibiting tourists’visits to destinations.According to two-factor destination choice theory and optimal stimuli theory，facilitating and inhibiting forces interact to influence tourists’destination choice.It is inferred that cultural distance and tourists’destination choice have a non-linear relationship.This study utilizes the Chinese inbound tourism statistics，which covers 75 tourist source countries from year 1995 to 2012.By establishing econometric models，it is empirically verified that cultural distance and international tourism destination choice have an inverted U-shaped non-linear relationship.From this can be inferred the cultural distance where the number of inbound tourists to China reaches its maximum，namely an optimal cultural distance，the numerical value of which being 3.606.Specifically，when cultural distance is short，the facilitating force of travel motivation exceeds the inhibiting force of travel risk.The number of tourist arrivals will increase with the increase of cultural distance.However，when cultural distance increases to 3.606，the inhibiting force of travel risk exceeds the facilitating force of travel motivation.The number of tourist arrival will decrease with the increase of cultural distance.It is of great theoretical value to discuss the influence of cultural distance on tourists’destination choice.On one hand，previous studies were limited to the impact of the origin culture or destination culture.The introduction of cultural distance improves the explanatory power of tourists’destination choice behavior，since the concept of cultural distance incorporates the cultural difference between the origin and the destination.On the other hand，this empirical study has verified the non-linear relationship between cultural distance and tourists’destination choice，providing a solution of the existing conflicting conclusions.In terms of practical significance，studies of the relationship between cultural distance and tourists’destination choice is useful for the destination marketing organizations in their application of effective marketing strategies.First，it helps identify China's target countries of tourist source.They are those countries with a cultural distance to China of around 3.606，namely New Zealand，Belgium， Lithuania，Greece，Portugal，etc.To attract people from countries with a cultural distance to China of lower than 3.606，it is important toemphasize China’sdifference from them. Otherwise，it is important to show China's similarity with them.

cultural distance;inbound tourism;tourist;destination choice;non-linear relationship

10.3785/j.issn.1008-942X.CN33-6000/C.2016.04.123

2016-04-12［本刊網(wǎng)址·在線(xiàn)雜志］http://www.zjujournals.com/soc

［在線(xiàn)優(yōu)先出版日期］2016-11-［網(wǎng)絡(luò)連續(xù)型出版物號(hào)］CN33-6000/C

國(guó)家旅游局2015年度“萬(wàn)名旅游英才計(jì)劃”（WMYC20151098）

1.周玲強(qiáng)（http://orcid.org/0000-0002-2508-6379），男，浙江大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要從事旅游規(guī)劃、旅游企業(yè)管理、旅游目的地管理等研究;2.畢娟（http://orcid.org/0000-0002-2287-0141），女，浙江大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，主要從事出入境旅游、旅游者行為研究。