獎金眾籌為何成為廠商賽事的標(biāo)配？

楊直

11月6日，2016年暴雪嘉年華落下帷幕。無論是Byun的奪冠，還是關(guān)于星際AI的探討抑或是韓國電競強悍的實力，這些都值得我們?nèi)セ匚?。然而最令我感興趣的是關(guān)于星際爭霸2的一項新政策——戰(zhàn)地財寶。

戰(zhàn)地財寶是暴雪為星際爭霸2賽事WCS推出的一項獎金眾籌政策，其運作方式與DOTA2、LOL相同，通過出售道具，將所得按照固定比例放入獎金池，從而大幅度提高獎金額度。

在10月份Riot推出獎金新政策之后，作為最后一家使用“眾籌機制”的廠商，暴雪新政策的推出，代表了獎金眾籌這一機制已經(jīng)完全覆蓋了電競產(chǎn)業(yè)的最上游。

在解決為何獎金眾籌機制會被上游廠商全部采用這個問題之前， 有一個問題我認為還是要先明確一下。當(dāng)前的獎金眾籌機制并不是嚴格意義上的眾籌。嚴格意義上的眾籌一定包含三個方面：籌資人沒錢做某事，眾人出錢以及產(chǎn)品的回報（不可以是錢的回報）。獎金眾籌只有在籌集資金的機制上與眾籌類似，但是為了方便讀者理解，我們后面將繼續(xù)使用獎金眾籌這一說法。

贊助機制有不可克服的缺陷

眾所周知，在電競發(fā)展的早期，賽事的資金來源都是第三方贊助，贊助的目的無疑是想借助電競的品牌價值推廣自己的產(chǎn)品，最有名的例子當(dāng)屬WCG——由韓國三星集團贊助舉辦的世界性高水平綜合賽事，推廣的產(chǎn)品先后是三星自家的顯示器和手機。直到TI系列出現(xiàn)之前，第三方贊助都是比賽獎金、舉辦經(jīng)費的唯一來源，這就導(dǎo)致了三個結(jié)果：

首先，即便到了2012年，獎金的數(shù)量仍然不高。一個明顯的例子就是前War3職業(yè)選手SKY，在其職業(yè)生涯中一共獲得約36萬美元的獎金。而當(dāng)初IG在TI2奪冠時，每一個人就獲得了20萬美元的獎金。更遑論今年奪得TI6冠軍的WINGS戰(zhàn)隊，每個人獲得了稅前近200萬美元的獎金。

其次，在2008年金融危機時期，電子競技的發(fā)展受到了極大的影響。一個很直接的原因就是當(dāng)時廠商與消費者的日子都不好過。廠商沒有多余的錢來贊助比賽，即便贊助了，消費者也無力購買產(chǎn)品。沒有了第三方贊助，也就沒有了舉辦經(jīng)費和賽事獎金，賽事自然辦不起來，而電子競技最重要的內(nèi)容就是賽事，沒有賽事，電子競技的發(fā)展就隨之停滯了。這里反映出了依靠贊助的第二個缺點：賽事的舉辦面臨極大的不確定性。而這種不確定性來源于贊助方的盈利狀況。

最后，2009年之后。三星公司的手機業(yè)務(wù)營收出現(xiàn)了下滑，導(dǎo)致WCG的舉辦面臨經(jīng)費不足的問題，最后這一問題由騰訊投資WCG解決。騰訊投資舉辦WCG的條件就是WCG上要設(shè)置騰訊旗下游戲的比賽項目，比如DNF，CF。在當(dāng)時，這兩款游戲是否稱得上電競游戲，在主流玩家中存在著較大的爭議，對于這種項目上的臨時變更一時間也很難適應(yīng)。但是沒了騰訊的投資就沒有WCG，觀眾與主辦方都只能選擇妥協(xié)。這里反映出第三方贊助的第三個缺點：賽事的舉辦受到了極大的制約。表面上內(nèi)容的制約其實是背后資金的制約。

符合用戶消費習(xí)慣的“眾籌”

對于上述提到的三個痛點，“眾籌”機制都可以很好地解決。

首先，歷屆TI節(jié)節(jié)攀升的獎金、高質(zhì)量的賽事可以說把眾籌的威力表現(xiàn)得淋漓盡致。如果不是小紅本的收入足夠多，恐怕V社也拿不出這么多錢來辦比賽。在眾籌中，雖然每一個人付出的金額很小，但是由于出資人的數(shù)量巨大，因此募集到的總數(shù)遠遠超過第三方贊助。其實個中的原理非常簡單：眾人拾柴火焰高。眾籌機制依靠人數(shù)來擴充獎金池，當(dāng)你看到動輒上千萬的粉絲數(shù)量時，恐怕對于TI的獎金數(shù)也就不會感到吃驚了。

其次，在賽事眾籌中，每一個用戶付出的金額都非常少，或許買一張門票，或許買一個小紅本?？赡苓@些虛擬物品的單價遠遠比不上一件衣服，甚至網(wǎng)游中的一件裝備。因此這種低定價策略，使得用戶的消費習(xí)慣得以養(yǎng)成，并且會較少地受到宏觀環(huán)境的影響。甚至一位玩家被炒魷魚了，他仍然付得起幾十元，一百多元去購買這個虛擬物品。所以說，賽事眾籌利用巨大的人數(shù)作為乘數(shù)，有效的減少了另一個乘數(shù)——商品單價，使得這種資金籌集的機制能夠更持久的運作。

最后，賽事眾籌中，大部分金額來源于觀眾購買的虛擬商品，如果比賽被強制植入一些觀眾不喜歡看的內(nèi)容，那么觀眾完全可以選擇不購買商品，也就是不支持眾籌。當(dāng)植入的內(nèi)容與絕大多數(shù)觀眾的需求相悖時，賽事眾籌便無法進行，比賽也無法舉辦。所以說，賽事眾籌可以理解為觀眾出錢給自己辦比賽，為了讓觀眾延續(xù)付費的習(xí)慣，賽事必須提供觀眾想看的內(nèi)容。電子競技是一個由需求驅(qū)動的行業(yè)，賽事眾籌使得用戶擁有選擇供給的權(quán)利的情況，恰好符合了這個特點。

也許是目前最好的營銷方式

電競游戲目前已經(jīng)在營收與競技性上找到了完美的平衡點---出售不影響競技性的虛擬道具。獎金眾籌便是伴隨著這一盈利模式誕生的最佳營銷方式。為了驅(qū)動玩家購買虛擬道具，僅僅使用諸如打折等外部手段遠遠不夠。獎金眾籌帶來的玩家消費的內(nèi)部驅(qū)動才是近年來游戲大廠賺得盆滿缽余的最根本原因。

在完成粉絲經(jīng)濟初步積累的情況下，利用玩家對自身群體、職業(yè)選手與戰(zhàn)隊的認同感與休戚與共，促使玩家與游戲和賽事融為一體。達到的效果即是：即便玩家在游戲上消費了很多，也不會有過度消費的感覺。玩家會認為自己在支持喜歡的選手，并且為自己喜歡的游戲的發(fā)展添磚加瓦。類似的參與感在其他行業(yè)的營銷中多次出現(xiàn)，獎金眾籌只是這種營銷方式在電競行業(yè)中的一種具體體現(xiàn)而已。

只要看看使用這種獎金籌集模式最得心應(yīng)手的 DOTA2的年收入，你就會發(fā)現(xiàn)上面的邏輯并不是在建造空中樓閣。2015年，TI5的獎金池為1800萬美金，這意味著對應(yīng)的游戲內(nèi)收入為9000萬美金。而DOTA2的全年收入僅為2.38億美金，這表明TI期間進行的獎金籌集機制一共為DOTA2帶來了約40%的全年收入。另一項可以查詢到的數(shù)據(jù)是，2013年在線游戲收入增幅是32.5%，完美世界表示這主要歸功于DOTA2在華的成功運營。

另一方面，高獎金帶來的高關(guān)注度為游戲吸引了更多的用戶。假設(shè)ARPU不變的情況下，獎金池會隨著用戶體量的上升而上升。而這又會帶來更多的用戶，形成典型的正向加強過程。在這一過程的作用下，游戲廠商便獲得了源源不斷的穩(wěn)定增長的收入。而且，隨著電子競技概念的普及以及用戶互聯(lián)網(wǎng)消費習(xí)慣的改變，ARPU的增長已是一個不爭的事實。

資金籌集這一方式只要是用戶自愿的，可以解決電競行業(yè)中諸多的問題，并不僅僅止于賽事。筆者的同事也在專欄中提及了俱樂部會員這一制度。也許眾籌代表的資金籌集制度會是造成電競行業(yè)又一次質(zhì)的飛躍的重要原因。