三方賽事競爭乏力，政府官方地位凸顯

李楷平

游戲廠商是電競頭部資源的唯一擁有者。廠商舉辦的賽事，已經(jīng)成為獎(jiǎng)金最多、水平最高、影響力最大的核心賽事。由它所衍生的俱樂部、明星、直播等電競生態(tài)，占據(jù)了電競蛋糕的絕大部分。在廠商賽事耀眼的光芒下，第三方賽事面臨破局難題。隨著政策紅利，監(jiān)管部門加入戰(zhàn)局，它或許是未來第三方賽事最合適的結(jié)交對象。

第三方賽事困局

在WCG時(shí)代，第三方賽事曾紅極一時(shí)。但隨著廠商掌控力的增加，第三方賽事在營銷上開始深陷困局。

首先明確一點(diǎn)：不同廠商對待第三方賽事策略不同，其項(xiàng)目的第三方賽事經(jīng)營難度也略有不同。

頭部價(jià)值把持在廠商手中，如何對待？這里明顯呈現(xiàn)出兩種邏輯。

一種是從成本和回報(bào)考慮。

支持第三方賽事，對廠商來說成本是很低的，尤其當(dāng)這個(gè)第三方賽事在獎(jiǎng)金、影響力方面遠(yuǎn)不足以形成威脅時(shí)。廠商只是付出了商標(biāo)權(quán)，服務(wù)器負(fù)載增加了一丁點(diǎn)，收獲的卻是三方賽事給游戲項(xiàng)目帶來的關(guān)注度。用別人的錢給自己拉活，不管生意怎樣，至少不虧本。暴雪對第三方賽事相當(dāng)支持，其邏輯正在于此。

另外一種則從供求價(jià)值關(guān)系來考慮。

比如LOL，游戲影響力擺在那里，無論誰來辦第三方賽事，都可以生成優(yōu)質(zhì)賽事內(nèi)容，進(jìn)而獲得大量關(guān)注度。這個(gè)關(guān)注度能轉(zhuǎn)化成多少錢，是RIOT授權(quán)第三方辦賽時(shí)要價(jià)的基準(zhǔn)。你拿我的東西賺了100，給我80不過分吧？英特爾辦IEM大師賽，納入LOL項(xiàng)目的報(bào)價(jià)高達(dá)300萬美元，正是這種邏輯下的商業(yè)決策。

不管是哪種政策，都改變不了“廠商賽事是廠商的親兒子”的現(xiàn)狀。

論獎(jiǎng)金，它能直接從游戲變現(xiàn)，借玩家之力推高獎(jiǎng)金，而第三方賽事幾乎只能靠贊助商輸血維持（有的游戲廠商甚至在授權(quán)第三方時(shí)限制其獎(jiǎng)金額度）；論參賽陣容，它能無條件征召全球最頂尖戰(zhàn)隊(duì)，而第三方賽事參賽陣容很難得到保證。

獎(jiǎng)金比不上廠商賽事，也沒有晉級TI、S或暴雪嘉年華的名額，第三方賽事就很難吸引明星參賽。何況像LPL這樣的成熟聯(lián)賽，賽期持續(xù)9個(gè)月，加上休賽期，頂級戰(zhàn)隊(duì)留給第三方賽事的檔期非常有限。缺少明星，就難以吸引人氣。沒有人氣，贊助商的利益無法保證，也吸引不動贊助商，一著不慎就會陷入惡性循環(huán)。即便靠營銷能忽悠到一些贊助商，最終仍然會現(xiàn)出原形。

2016年第三方賽事風(fēng)起云涌，看起來熱熱鬧鬧，實(shí)際上幾乎沒有盈利賽事，而且大多草草收場。例如某在貴州舉行的全國性賽事，因拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)導(dǎo)致后者在網(wǎng)上“討薪”。某在鳥巢打決賽的第三方賽事，準(zhǔn)備利用鳥巢為爆點(diǎn)，高價(jià)出售現(xiàn)場門票。結(jié)果因?yàn)槿鄙夙敿鈶?zhàn)隊(duì)參賽，決賽那天買票觀眾寥寥無幾，黃牛票低到2折出售。

官方vs官方

當(dāng)有些事情無法在商言商時(shí)，人們只好“曲線救國”。如果抱不上廠商這條大腿，為什么不去找另外一條大腿？尤其在2016年國家紅利政策密集出臺后，這條適合贊助商的第三方賽事大腿似乎出現(xiàn)了。它也是官方，但不是游戲“官方”，而是政府“官方”。

還是以LOL為例。

IEM這種全球賽事，授權(quán)由RIOT決定，開價(jià)三百萬美元。但據(jù)內(nèi)部人士透露，國內(nèi)騰訊在考量授權(quán)時(shí)，不光是錢，還會考慮水平、口碑、影響力、背景資源等。因此一些大型賽事拿到授權(quán)的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)字，比如NEST。除了授權(quán)，更難得的是幾乎所有LPL頂尖隊(duì)伍都參加了賽事。2016年NEST決賽，我曾親臨現(xiàn)場，發(fā)現(xiàn)90%的觀眾都是為了RNG、iG和LGD等LPL隊(duì)伍而來。LPL隊(duì)伍是賽事關(guān)注度的主要來源，也可以說是NEST向贊助商議價(jià)的一個(gè)非常大的籌碼。

NEST主辦方就是電子競技的政府主管部門：國家體育總局體育信息中心。從某種意義上說，騰訊在國內(nèi)的很多電競動作，繞不開體育信息中心。他們原本就是引導(dǎo)、合作、監(jiān)管的關(guān)系，那么騰訊在判斷是否支持NEST時(shí)，自然會采用“成本和回報(bào)”邏輯。

騰訊將LOL開放給NEST，只是它成功的第一個(gè)要素。

第二個(gè)要素是由于有政府背書，NEST在起跑線上就獲得了贊助商的支持。國企建發(fā)集團(tuán)和食品巨頭盼盼贊助NEST，政府背書是重要因素之一。

有贊助就有充足的資金，讓NEST能夠把場面做的更好，獎(jiǎng)金提到更高，打造出更優(yōu)秀的賽事內(nèi)容。優(yōu)秀的內(nèi)容吸引更多關(guān)注度，又提升了其贊助價(jià)值并吸引到更多贊助商，從而形成良性循環(huán)。

此外，NEST的承辦方華奧在傳統(tǒng)體育領(lǐng)域積累了豐富的辦賽經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)其介入電競時(shí)，過往的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軒退麄儾俎k出比別人更專業(yè)的賽事。從2013年到現(xiàn)在，NEST已經(jīng)4年，沒有出現(xiàn)過一次不和諧事件，可見其辦賽能力。

而在政府層面上，國家體育總局能調(diào)動相當(dāng)多的資源，對NEST進(jìn)行宣傳、營銷，進(jìn)一步增加了其影響力。2016年《人民日報(bào)》、《中國體育報(bào)》等重量級媒體都對NEST進(jìn)行過報(bào)道，這無形中又增加了它與贊助商的議價(jià)籌碼。

縱觀目前的第三方賽事，影響力較大的如NEST、WCA等均有深厚的政府背景。隨著政策紅利的釋放，將有越來越多政府加入舉辦電競賽事的行列。這些賽事不可能全部成功，對贊助商而言，在投入資金之前恐怕首先要做好調(diào)研：誰有最專業(yè)的賽事操辦團(tuán)隊(duì)？誰有足夠的特色去吸引大量觀眾的關(guān)注度？

邊角地帶，第三方賽事仍有空間

除了國家背書，第三方賽事還有其他突圍方向嗎？

我認(rèn)為還有兩條，一條是比賽項(xiàng)目的邊角地帶，一條是觀眾群體的邊角地帶。

廠商賽事只能局限在自家項(xiàng)目，而第三方賽事完全可以做成綜合性賽事。像體育模擬、格斗游戲等邊角項(xiàng)目，雖然影響力不及LOL、DOTA2，卻也有穩(wěn)定的玩家群體。從這個(gè)角度切入，也可以在市場中分一杯羹。

對于電競觀眾，大標(biāo)簽是“18-35歲的年輕人”，該群體還可以加標(biāo)簽細(xì)分。2016年方興未艾的高校賽事，就是針對高校學(xué)子的細(xì)分定位。其他的細(xì)分還包括：業(yè)余選手，特定職業(yè)的業(yè)余選手，某地域內(nèi)部的玩家等。

邊角地帶可以避開與NEST、WCA等的競爭，但其影響力有天花板。在決定是否贊助時(shí)，贊助商們需要分析該賽事玩家群體與自身品牌的一致性，并衡量投入的性價(jià)比。

贊助邏輯：更貼近傳統(tǒng)體育

總體來看，第三方賽事的贊助是一條與廠商賽事完全不同的邏輯鏈。它與傳統(tǒng)體育更加類似，是純粹的賽事內(nèi)容產(chǎn)出與贊助。

在廠商們專門為第三方賽事打造皮膚或其他虛擬變現(xiàn)物品前，第三方賽事與游戲產(chǎn)品的消費(fèi)鏈條完全隔絕。因此贊助商投入的錢，將直接反映在賽事的規(guī)格、舉辦效果、傳播度等參數(shù)上。

而它們所獲得的回報(bào)，基本只有品牌知名度這一項(xiàng)。

目前，許多第三方賽事的贊助商，尤其是硬件贊助商，喜歡在現(xiàn)場設(shè)置體驗(yàn)區(qū)。但效果并不明顯，據(jù)我多次在比賽現(xiàn)場的觀察，短短三五天的比賽期間，真正有興趣去體驗(yàn)產(chǎn)品的觀眾最多只有一兩百人，——這還要建立在現(xiàn)場涌入大量觀眾的前提下。

隨著直播平臺的發(fā)展，第三方賽事的關(guān)注度主戰(zhàn)場早已轉(zhuǎn)移。現(xiàn)場觀賽的人可能只有網(wǎng)絡(luò)觀賽的百分之一乃至千分之一。在這種情況下，贊助商如何獲得關(guān)注度？除了網(wǎng)絡(luò)貼片廣告之外，并沒有太多其他的機(jī)制。

第三方賽事競爭的戰(zhàn)火才剛剛?cè)计?，但可以想見，未來的趨勢必定是“贏家通吃”。競爭失敗的只能在邊角地帶尋求安身之處。這將是對贊助商眼光的又一次考驗(yàn)，英特爾當(dāng)年錯(cuò)過了LOL核心資源，你是否會錯(cuò)過以后的電競世界杯？