史玉柱：最好和最差的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理？

文/汪洋

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史玉柱：最好和最差的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理？

過(guò)分強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力文化，是中國(guó)公司處于低水平競(jìng)爭(zhēng)的寫照，也是史玉柱們的內(nèi)心焦慮。

文/汪洋

今年初，自稱已“退休”享受人生的史玉柱“悄悄”回公司上班了。三個(gè)月后，他最近一則在巨人員工大會(huì)上的演講記錄迅速點(diǎn)爆朋友圈，各路公司的CEO紛紛點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。演講“殺氣騰騰”地聲稱要引入“狼性文化”，驅(qū)逐公司里的“老兔子”，在他看來(lái)，“兔子人緣好，討大家喜歡，但它不出業(yè)績(jī)；兔子比誰(shuí)都愛(ài)繁殖，不停地繁殖，找同類，生出大量小白兔，形成兔子窩，霸占著崗位、資源和機(jī)會(huì)?！?/p>

這些言論在傳播中，多多少少引發(fā)了一些爭(zhēng)議。如果不把員工矮化成動(dòng)物，火藥味會(huì)少很多?！袄切浴边@個(gè)詞并不新鮮，在不少中國(guó)老板們想象中，最好能把它作為企業(yè)文化中的“標(biāo)配”。將來(lái)說(shuō)不定還要收錄入詞典。當(dāng)然，不同的老板心里對(duì)狼性的理解多少也會(huì)有一些細(xì)微的出入。

與此相反，在公共場(chǎng)合，史玉柱給陌生人的印象是內(nèi)斂的。也許，史玉柱在表達(dá)想法時(shí)有一個(gè)安全的范圍，范圍內(nèi)外，表達(dá)迥異。當(dāng)年巨人大廈宏圖破產(chǎn)，史玉柱負(fù)債2.5億元，成為最著名“負(fù)翁”之時(shí)，召集留守的骨干員工對(duì)他本人實(shí)施了三天三夜的“批斗”，深挖他的頑疾。其中員工反映最突出的一條就是他“不尊重人”。幾位巨人集團(tuán)高管說(shuō)起史玉柱當(dāng)年“易怒”，“愛(ài)罵人，傷自尊，讓人無(wú)法接受”。也就是說(shuō)，在他的“安全線”范圍之內(nèi)，史玉柱習(xí)慣貶低讓他感覺(jué)親密的人，無(wú)視對(duì)方的感受。而面對(duì)安全線以外的世界，他則斯文很多，并不張揚(yáng)。從千年不變的紅衣白褲，也可見(jiàn)一斑。

驚嘆與嫌惡

史玉柱有他自己的倫理，且與媒體的關(guān)系微妙。作為公認(rèn)的“營(yíng)銷天才”，如何“利用”好各種媒體始終是他的大事之一。而在媒體看來(lái)，史玉柱的生意始終蒙著一層灰色，一些與史玉柱打過(guò)交道的記者，私下并不吝于表達(dá)對(duì)他的嫌惡。某種意義上，表達(dá)這種嫌惡，意味著自己站在“道義”的一邊。

輿論對(duì)史玉柱，無(wú)非夾雜著兩種態(tài)度：一方面驚嘆他在產(chǎn)品運(yùn)作上的神奇，另一方面覺(jué)得他利用了各種人性的弱點(diǎn)。當(dāng)腦白金的廣告鋪天蓋地的時(shí)候，不少人會(huì)下意識(shí)地感到厭煩。這本質(zhì)上是對(duì)“宣傳”的恐懼。用史玉柱的中學(xué)同學(xué)兼曾經(jīng)的同事宋軍的話說(shuō)：“20世紀(jì)90年代，只要造一個(gè)概念，然后做一個(gè)產(chǎn)品，輔以廣告狂轟濫炸，事情大概能成?！边@是傳說(shuō)中的營(yíng)銷1.0時(shí)代，用“機(jī)槍”掃射消費(fèi)者的時(shí)代。

史玉柱也說(shuō)過(guò)，他一路做的產(chǎn)品都是暴利。在谷底那幾年，身負(fù)巨債的他在南京反復(fù)讀《天平天國(guó)》，不知這個(gè)驟然成功，又慢慢失敗的宗教政權(quán)，對(duì)他帶來(lái)什么樣的啟發(fā)。史玉柱并不諱言他對(duì)人性的洞察，在談到《征途》為什么成功的時(shí)候，他會(huì)很仔細(xì)地分析產(chǎn)品其中的奧妙，這讓很多人感到佩服和微微的恐懼。實(shí)際上，此后不少國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游的設(shè)計(jì)都是遵循史玉柱對(duì)人性弱點(diǎn)的見(jiàn)解。

完美與冒進(jìn)

作為深度沉迷的玩家，史玉柱對(duì)游戲體驗(yàn)非常挑剔。那些基于玩家隱秘內(nèi)心需求的修改，打破了游戲設(shè)計(jì)上的成規(guī)，當(dāng)然會(huì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)有沖突。實(shí)際上，無(wú)論是運(yùn)作腦白金還是《征途》游戲，史玉柱本人都是沖鋒在前，遵循“10 000小時(shí)法則”。關(guān)于需求，或者說(shuō)市場(chǎng)痛點(diǎn)的體察，并非完全來(lái)自靈光一閃，很多時(shí)候打的是“呆”仗。

史玉柱也多次強(qiáng)調(diào)，做老板，就要親自解決困難，“一把手親自帶著團(tuán)隊(duì)去聚焦”，去抓“矛盾的幾個(gè)主要方面，聚焦聚焦再聚焦，做到極致”。以前他自己編軟件，后來(lái)抓廣告，抓銷售網(wǎng)絡(luò)，再后來(lái)又通宵體驗(yàn)游戲……在他看來(lái)，老板把精力放在某個(gè)點(diǎn)上，其他人也會(huì)因此而重視它。和馬云相比，史玉柱自稱是具體干活的，戰(zhàn)略非其所長(zhǎng)，比如 “一步臭棋，走到十步二十步，再看它，或許就是妙手”。

在史玉柱的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，每一次成功都離不開(kāi)親力親為的“聚焦”，而失敗則肇始于各種多元化擴(kuò)張。他今天回首，視之為冒進(jìn)、輕浮、狂妄。研發(fā)軟件起家的巨人集團(tuán)，還曾經(jīng)生產(chǎn)過(guò)領(lǐng)帶，結(jié)果當(dāng)然是積壓。

史玉柱在細(xì)節(jié)上呈現(xiàn)出完美主義的傾向。早年，他曾經(jīng)在《計(jì)算機(jī)報(bào)》登過(guò)兩個(gè)整版的廣告，一版是個(gè)“巨”，另一個(gè)版是個(gè)“人”，一下子，巨人在行業(yè)內(nèi)就叫響了。這是他拿著一篇廣告文案，反復(fù)精簡(jiǎn)的結(jié)果。運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要工作就是解讀數(shù)據(jù)，而解讀數(shù)據(jù)需要運(yùn)營(yíng)者具備邏輯思維，把數(shù)據(jù)層層細(xì)化，解讀每一個(gè)微小數(shù)據(jù)變化背后的含義，也就是做加法；而把這個(gè)工作反推，就是做減法。他連衣著也簡(jiǎn)化成了上紅下白兩塊。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果他性格中沒(méi)有冒進(jìn)的因素，他可能停留在原地將他的那些產(chǎn)品繼續(xù)美化，而不會(huì)去涉足新的領(lǐng)域。巨人集團(tuán)總裁劉偉向媒體表示，史玉柱仍是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)傾向偏高的人。

他承認(rèn)成功者的經(jīng)驗(yàn)往往靠不住，認(rèn)為成功是失敗之父。他也會(huì)自嘲，他今天所說(shuō)的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)也不必當(dāng)真。后來(lái)，巨人集團(tuán)處于巔峰，史玉柱發(fā)動(dòng)“三大戰(zhàn)役”，投入5 000萬(wàn)元做巨人形象廣告，就銷售結(jié)果而言，是打了水漂。他反思道，那個(gè)時(shí)候的廣告，應(yīng)該傳播給消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品有效的真實(shí)信息，而不是擴(kuò)大品牌知名度。

一把手親自帶著團(tuán)隊(duì)去聚焦，抓矛盾的幾個(gè)主要方面，聚焦聚焦再聚焦，做到極致，老板把精力放在某個(gè)點(diǎn)上，其他人也會(huì)因此而重視它。

史玉柱說(shuō)

我不怕媒體誤讀為裁員。感覺(jué)現(xiàn)在聞去，都是兔子味。我們是要淘汰兔子，不是淘汰狼。兔子人緣好，容易被留下來(lái)。我會(huì)對(duì)每個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)測(cè)，確保執(zhí)行效果。

史玉柱說(shuō)

有人說(shuō)史玉柱是“中國(guó)最好的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理”，這不無(wú)道理。一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理需要具備成本思維、場(chǎng)景化思維和用戶體驗(yàn)意識(shí)，需要做事事無(wú)巨細(xì)，這些史玉柱全都具備，某種意義上得益于他的性格。確定產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群；確定內(nèi)容定位，也就是調(diào)性和傳播手段；在實(shí)踐中通過(guò)解讀數(shù)據(jù)和產(chǎn)品反饋反復(fù)調(diào)整校驗(yàn)運(yùn)營(yíng)方案。這三點(diǎn)史玉柱也呈現(xiàn)出大寫的“干得漂亮”。

狼與兔子

史玉柱曾說(shuō)起過(guò)，在巨人中途折戟、腦白金尚未問(wèn)世之時(shí)，他與柳傳志有過(guò)一次關(guān)于管理的聊天。這讓他意識(shí)到在管理中必須“說(shuō)話算數(shù)”。以前員工跟老板打包票，但說(shuō)了不算，老板說(shuō)什么也各種不算，相互糊弄，這樣企業(yè)也不可能有執(zhí)行力。

回到“狼性文化”，這次他說(shuō)：“每個(gè)季度搞一次，直到我們團(tuán)隊(duì)聞到狼味為止。我不怕媒體誤讀為裁員。感覺(jué)現(xiàn)在聞去，都是兔子味。我們是要淘汰兔子，不是淘汰狼。兔子人緣好，容易被留下來(lái)。我會(huì)對(duì)每個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)測(cè)，確保執(zhí)行效果。”

如果這不是史玉柱又一次成功的營(yíng)銷舉措的話，過(guò)分強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力文化，是中國(guó)公司處于低水平競(jìng)爭(zhēng)的寫照，也是史玉柱們的內(nèi)心焦慮。他們相信輸?shù)粢粓?chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的根本原因，不在自身，而在于公司里的兔子們。而組織中，人群分為狼和兔子兩類，會(huì)不會(huì)演化為一種關(guān)于兩個(gè)階層人人自危的囚徒困境？從退居二線到重回前臺(tái)的史玉柱，會(huì)帶來(lái)的一場(chǎng)組織中的運(yùn)動(dòng)嗎？曾經(jīng)作為征途游戲的總設(shè)計(jì)師（可以隨時(shí)讓工程師修改游戲）和總體驗(yàn)師的史玉柱，在游戲中面對(duì)那些以虛擬為真實(shí)的玩家的時(shí)候，內(nèi)心在想什么？

史玉柱在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上的成就，或者說(shuō)在商業(yè)領(lǐng)域的成功，與公眾心目中“應(yīng)有”的大企業(yè)家形象造成了微微落差感。企業(yè)是否在商業(yè)成功的同時(shí)，承擔(dān)某種社會(huì)責(zé)任，一直都是一個(gè)眾說(shuō)紛紜的話題。史玉柱曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是最重要的，外界評(píng)價(jià)和總資產(chǎn)都不太重要。

又不知數(shù)十年后，史玉柱如何看待自己的成功。在他一次公開(kāi)演講上，他說(shuō)起當(dāng)時(shí)同時(shí)在研發(fā)會(huì)計(jì)軟件、管理軟件、漢字識(shí)別系統(tǒng)，當(dāng)然，這些項(xiàng)目都成為先烈了。在史玉柱看來(lái)，這是他那時(shí)不懂管理常識(shí)，不夠聚焦所致，這也是事實(shí)。盡管都是商業(yè)上失敗的項(xiàng)目，但他提起，瞬間神采飛揚(yáng)。他說(shuō)，當(dāng)時(shí)行業(yè)中民營(yíng)企業(yè)基本都還在倒賣電腦，而巨人在研發(fā)軟件。人們今天用手機(jī)能夠?qū)懯譂h字成功，里面有巨人很大的功勞，巨人把當(dāng)時(shí)不足30%的識(shí)別率，提升到了70%多。史玉柱在說(shuō)他這段“失敗”時(shí)，臺(tái)下掌聲長(zhǎng)久雷動(dòng)。