運(yùn)用電子商務(wù)破解農(nóng)產(chǎn)品銷售難題的思考

□朱美虹

(浙江水利水電學(xué)院浙江杭州310016)

運(yùn)用電子商務(wù)破解農(nóng)產(chǎn)品銷售難題的思考

□朱美虹

(浙江水利水電學(xué)院浙江杭州310016)

電子商務(wù)的迅猛發(fā)展給農(nóng)產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造了良好的契機(jī)。本文在對(duì)電子商務(wù)概念和電子商務(wù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售作用進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出了運(yùn)用電子商務(wù)銷售農(nóng)產(chǎn)品的策略。

電子商務(wù)；農(nóng)產(chǎn)品；銷售問(wèn)題

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易方式由于交易成本高、信息不對(duì)稱等問(wèn)題，成為了農(nóng)產(chǎn)品銷售受阻的重要原因。當(dāng)前新興的電子商務(wù)，針對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易的不足提供了良好的解決辦法。

1 電子商務(wù)的概念

電子商務(wù)作為一種以互聯(lián)網(wǎng)和電子技術(shù)為支撐的新興商務(wù)活動(dòng)，具有狹義和廣義之分，狹義的電子商務(wù)指從事商務(wù)活動(dòng)的單位或人員，利用電子計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)以及其它通信設(shè)備，在全世界范圍內(nèi)開(kāi)展的各種形式的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)。由于電子商務(wù)以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，所開(kāi)展的包括商品服務(wù)的提供、廣告、中介等各種能夠在網(wǎng)上進(jìn)行的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)。人們通常所指的電子商務(wù)，多數(shù)都是狹義的電子商務(wù)。

廣義的電子商務(wù)，泛指一切通過(guò)電子手段開(kāi)展的商業(yè)活動(dòng)。包括企業(yè)或個(gè)人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等工具，將供應(yīng)商與客戶、供應(yīng)商與合作伙伴、企業(yè)內(nèi)部之間，用電子工具進(jìn)行信息連結(jié)，通過(guò)信息共享，來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的電子化，并據(jù)此指導(dǎo)供應(yīng)或生產(chǎn)單位的管理系統(tǒng)，促進(jìn)商品的生產(chǎn)、庫(kù)存、流動(dòng)的效率提高。

農(nóng)產(chǎn)品銷售與電子商務(wù)相結(jié)合，可以為其打開(kāi)更為廣闊的銷售渠道和空間，大大縮短產(chǎn)品供應(yīng)信息在全球的傳輸速度，為提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售速度、資金回收，降低庫(kù)存、加快周轉(zhuǎn)、減少營(yíng)銷成本，以及將現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念植入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品銷售體系，都具有重大意義。

2 電子商務(wù)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要作用

2.1 降低交易成本，生產(chǎn)者獲取的利潤(rùn)增加

農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)傳統(tǒng)交易方式來(lái)銷售，產(chǎn)生的成本包括產(chǎn)品集散成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、中間商費(fèi)用等等。集散成本指的是由于我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)較為分散，為了集中交易，必須先行通過(guò)商販?zhǔn)召?gòu)或自行運(yùn)輸集中等方式將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行歸集，這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生的成本主要有物流運(yùn)輸、人工搬運(yùn)等費(fèi)用。倉(cāng)儲(chǔ)成本指農(nóng)產(chǎn)品在存儲(chǔ)過(guò)程中的場(chǎng)地費(fèi)用、冷凍保鮮費(fèi)用、農(nóng)產(chǎn)品因時(shí)間因素產(chǎn)生霉?fàn)€變質(zhì)等損耗。中間商費(fèi)用主要指的是農(nóng)產(chǎn)品在銷售過(guò)程中，因?yàn)樯特湹闹薪?，而被收取的一部分費(fèi)用。絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品由于價(jià)值較低，如果采用傳統(tǒng)交易方式來(lái)銷售，在去掉產(chǎn)生的主要成本以后，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者所獲得的利潤(rùn)很低，因此，降低了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的積極性，對(duì)于我國(guó)的農(nóng)業(yè)改革和農(nóng)業(yè)人口增加收入也帶來(lái)了不利影響。相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售方式，電子商務(wù)能夠最大限度的減少農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本，主要可以減少以下成本費(fèi)用：一是中間商費(fèi)用，由于電子商務(wù)平臺(tái)較好的解決了交易中的信息問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以將農(nóng)產(chǎn)品的情況通過(guò)圖像、文字、視頻進(jìn)行詳細(xì)介紹，能夠和消費(fèi)者直接進(jìn)行談判和交易，所以中間商的費(fèi)用被省去了；二是減少交易流通環(huán)節(jié)，縮短物流距離，大大降低了運(yùn)輸保鮮和倉(cāng)儲(chǔ)成本；三是避免農(nóng)產(chǎn)品過(guò)剩成本，由于電子商務(wù)可以對(duì)接消費(fèi)者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接，采取量身定制的方式生產(chǎn)出農(nóng)產(chǎn)品，可以最大限度的避免農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩，避免由此產(chǎn)生的一系列成本。由于中間商等一系列成本的降低，最終使得農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者獲得了最大利潤(rùn)。

2.2 改善和提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

在過(guò)去，由于農(nóng)產(chǎn)品采用傳統(tǒng)方式進(jìn)行銷售，與產(chǎn)品的最終消費(fèi)者直接接觸的不是生產(chǎn)者而是中間商，因此，生產(chǎn)者獲取消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息反饋也主要依靠中間商。而中間商主要關(guān)心的是利潤(rùn)最大化，對(duì)于消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息反饋并不過(guò)多關(guān)心，所以反饋給生產(chǎn)者的信息可能并不完全，在一定程度上影響了生產(chǎn)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)和提高。采用電子商務(wù)銷售農(nóng)產(chǎn)品以后，消費(fèi)者與生產(chǎn)者直接溝通，生產(chǎn)者所獲得的信息量大而且直接，這些信息就對(duì)生產(chǎn)者產(chǎn)生了明確的導(dǎo)向作用，引導(dǎo)生產(chǎn)者按照消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)。

2.3 解決交易信息不對(duì)稱的問(wèn)題

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易過(guò)程中，由于交易信息不對(duì)稱的問(wèn)題，中間商牟取了很大一部分利潤(rùn)，同時(shí)也降低了生產(chǎn)者本應(yīng)獲取的一部分利潤(rùn)。在一些信息不對(duì)稱的極端情形下，甚至還出現(xiàn)過(guò)中間商的利潤(rùn)遠(yuǎn)超生產(chǎn)的現(xiàn)象。而電子商務(wù)平臺(tái)由于農(nóng)產(chǎn)品歸類明確，信息集中，并且還能夠?qū)崟r(shí)更新，所以為農(nóng)產(chǎn)品的供需雙方提供了一個(gè)透明的交易平臺(tái)，各種農(nóng)產(chǎn)品的供需情況一目了然，其價(jià)格變化趨勢(shì)把握也比以前更加明確和清晰，交易雙方信息不對(duì)稱的問(wèn)題得到了有效解決。

2.4 利于建立網(wǎng)絡(luò)化的交易集群

與傳統(tǒng)的銷售方式相比，電子商務(wù)還體現(xiàn)了建立網(wǎng)絡(luò)化交易以降低成本的優(yōu)勢(shì)。在縱向上，電子商務(wù)因?yàn)橛行Ы鉀Q了交易信息的不對(duì)稱性等問(wèn)題，因此對(duì)于橫向上生產(chǎn)者之間、消費(fèi)者之間、采購(gòu)商家之間的聯(lián)合問(wèn)題也同時(shí)得到了較好解決，并能由此降低交易成本。例如，生產(chǎn)者之間通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行信息共享，對(duì)于熱銷農(nóng)產(chǎn)品可以采取聯(lián)合生產(chǎn)集中供應(yīng)等方式來(lái)降低成本、占領(lǐng)市場(chǎng)；消費(fèi)者、采購(gòu)商家之間也同樣可以采用聯(lián)合采購(gòu)競(jìng)價(jià)的方式來(lái)降低購(gòu)買成本。電子商務(wù)通過(guò)對(duì)生產(chǎn)者資源和消費(fèi)者資源的整合，在總體上發(fā)揮了提高交易效率、降低交易成本的作用。

3 運(yùn)用電子商務(wù)銷售農(nóng)產(chǎn)品的策略

3.1 政府重視，大力扶持

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品要改變傳統(tǒng)的銷售方式，運(yùn)用電子商務(wù)來(lái)進(jìn)行銷售，政府必須高度重視，加大投入，圍繞農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)銷售搭建好平臺(tái)，并規(guī)劃和配套相關(guān)產(chǎn)業(yè)。政府主要應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作：第一，構(gòu)建和普及公共網(wǎng)絡(luò)，打造網(wǎng)上交易平臺(tái)，為農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)開(kāi)展創(chuàng)造條件；第二，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)制定出臺(tái)相關(guān)法規(guī)，打擊網(wǎng)上詐騙，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的權(quán)益，既要在宏觀上大力扶持和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，同時(shí)又要做到規(guī)范發(fā)展，努力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)朝健康可持續(xù)的方向發(fā)展；第三，構(gòu)建良好的網(wǎng)上交易環(huán)境，推進(jìn)信用體系建設(shè)，國(guó)家和地方政府通過(guò)立法立規(guī)，對(duì)全國(guó)及各地農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易秩序進(jìn)行規(guī)范，同時(shí)建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易信用制度，運(yùn)用信用等級(jí)等指標(biāo)體系來(lái)規(guī)范和約束交易者的行為；第四，規(guī)劃和建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的物流配套體系，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易同樣離不開(kāi)物流支持，各地政府必須把農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系建設(shè)納入規(guī)劃，根據(jù)實(shí)際需要，合理確定物流規(guī)模，逐步構(gòu)建起適合農(nóng)產(chǎn)品保鮮和運(yùn)輸?shù)奈锪黧w系；第五，加大投入，圍繞農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)配套，從公共網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到物流規(guī)劃建設(shè)，需要投入大量的資金及人力物力來(lái)完成，其中很大一部分投入都需要政府的大力投入和支持，從農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)遠(yuǎn)景來(lái)看，具有廣闊的發(fā)展空間并能產(chǎn)生很大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，政府對(duì)此一定要高瞻遠(yuǎn)矚，敢于投入。

3.2 依托大數(shù)據(jù)，改善營(yíng)銷方式

圍繞農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易，能夠匯集大量的數(shù)據(jù)，以目前大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，從這些海量數(shù)據(jù)中能夠提取到很多有價(jià)值的數(shù)據(jù)，再結(jié)合大數(shù)據(jù)分析方法進(jìn)行分析，就能夠精準(zhǔn)的掌握農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的采購(gòu)規(guī)律及偏好等信息。根據(jù)所掌握的精準(zhǔn)信息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展廣告營(yíng)銷，一方面大幅減少了廣告費(fèi)用，另一方面廣告效果得到了大幅提高。這種知己知彼的營(yíng)銷方式體現(xiàn)了電子商務(wù)給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來(lái)的巨大契機(jī)，它是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷所無(wú)法企及的。隨著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的發(fā)展和成熟，依托大數(shù)據(jù)來(lái)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷的做法在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易中將得到迅速發(fā)展和普及。

3.3 建立線上訂單+線下自提的農(nóng)產(chǎn)品點(diǎn)對(duì)點(diǎn)流通網(wǎng)絡(luò)

農(nóng)產(chǎn)品與其它商品相比，有其固有特性：一是農(nóng)產(chǎn)品具有地區(qū)差異性，由于自然環(huán)境和氣候的不同，各地的農(nóng)產(chǎn)品各具特色，體現(xiàn)出了明顯的差異，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易，使得農(nóng)產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)流通，各地區(qū)可以通過(guò)跨地區(qū)采購(gòu)，籍此彌補(bǔ)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的不足；二是農(nóng)產(chǎn)品不可能在短期內(nèi)得到復(fù)制，農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)品，具有保鮮期限，時(shí)效性強(qiáng)，同時(shí)由于農(nóng)產(chǎn)品的生成受自然條件的約束和影響，產(chǎn)量有限，不可能在短期內(nèi)得到復(fù)制。從農(nóng)產(chǎn)品的這些特性出發(fā)，其流通方式必須進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展，因?yàn)閱渭円揽恳晕锪鳛槊浇?，把產(chǎn)品從生產(chǎn)地運(yùn)送到消費(fèi)者手中的方式可以適用于一些較為稀有的高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品，但是，對(duì)于日常用量大、附加值不高的農(nóng)產(chǎn)品，則不適合。所以，建立線上訂單+線下自提的農(nóng)產(chǎn)品點(diǎn)對(duì)點(diǎn)流通網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易具有重大意義。線上訂單+線下自提的農(nóng)產(chǎn)品點(diǎn)對(duì)點(diǎn)流通網(wǎng)絡(luò)，具體而言，就是著力在全國(guó)大中小城市中，建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售自提或派送的網(wǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上下訂單以后，交易信息會(huì)同時(shí)傳送給農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和派送網(wǎng)點(diǎn)，在農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)派送網(wǎng)點(diǎn)以后，消費(fèi)者會(huì)及時(shí)收到信息，前往自行提取或等待派送。由于各地區(qū)交易數(shù)量的增加，農(nóng)產(chǎn)品在到達(dá)派送點(diǎn)的物流運(yùn)輸過(guò)程中，采取的是將同一時(shí)間訂購(gòu)的多種農(nóng)產(chǎn)品同時(shí)運(yùn)輸及存儲(chǔ)，攤薄了單件農(nóng)產(chǎn)品的成本，消費(fèi)者得到了實(shí)惠。

3.4 制定和完善農(nóng)產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，建立標(biāo)準(zhǔn)化體系

與傳統(tǒng)的交易方式相比，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易可以讓交易變得快捷簡(jiǎn)便，但是網(wǎng)上交易同時(shí)也存在重大缺陷，最為突出的就是消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)感官對(duì)實(shí)物的直接辨認(rèn)而確定農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。這一問(wèn)題不解決，還會(huì)增加農(nóng)產(chǎn)品交易的糾紛。制定和完善農(nóng)產(chǎn)品的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，建立標(biāo)準(zhǔn)化體系，是解決這一問(wèn)題的根本辦法。這一標(biāo)準(zhǔn)的建立，可以由農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)主管部門(mén)牽頭，借鑒當(dāng)前各地大型商場(chǎng)或超市農(nóng)產(chǎn)品品級(jí)劃分，以及國(guó)際上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品級(jí)分類標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際情況，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)工作，并對(duì)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)情況進(jìn)行整合，建立相關(guān)體系。消費(fèi)者在網(wǎng)上通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的品級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，可以準(zhǔn)確而快速的把握農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，按照公平原則實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易。

3.5 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思維，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷和情感營(yíng)銷

網(wǎng)上交易的另一重大缺陷是忽略了交易過(guò)程中消費(fèi)者的情感影響。為了彌補(bǔ)這一缺陷，提高網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，可以結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，開(kāi)展線下的體驗(yàn)式營(yíng)銷和情感營(yíng)銷。此類營(yíng)銷方式的開(kāi)展形式很多，如果運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)收到非常明顯的效果。例如，在葡萄成熟的季節(jié)，生產(chǎn)者可以在網(wǎng)上發(fā)布信息，邀請(qǐng)周邊的消費(fèi)者到葡萄園觀賞和采摘葡萄，消費(fèi)者在充分體驗(yàn)收獲者的喜悅的同時(shí)，成為葡萄生產(chǎn)者最好的代言人。又如，無(wú)公害蔬菜的生產(chǎn)者采取重金懸賞的辦法，請(qǐng)消費(fèi)者隨時(shí)到生產(chǎn)園區(qū)來(lái)“挑刺”，承諾對(duì)于找出生產(chǎn)過(guò)程中導(dǎo)致蔬菜受到污染的環(huán)節(jié)的消費(fèi)者，給予重獎(jiǎng)，最后，無(wú)法挑到“刺”的消費(fèi)者放心的購(gòu)買了蔬菜，從此成為生產(chǎn)者最為忠實(shí)的客戶。再如，一些蘋(píng)果的生產(chǎn)者，挑選品質(zhì)高的蘋(píng)果樹(shù)，在其結(jié)果的過(guò)程中，通過(guò)遮擋等辦法使蘋(píng)果皮上出現(xiàn)“?！?、“祿”、“壽”等代表吉祥寓意的漢字，然后在網(wǎng)上向消費(fèi)者銷售，這些帶有吉祥寓意的漢字能滿足一部分消費(fèi)者追求幸福生活的情感體驗(yàn)，所以也能取得較好銷售效果。體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式和方法不一而足，關(guān)鍵在于營(yíng)銷過(guò)程中如何結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)來(lái)開(kāi)展。

結(jié)束語(yǔ)

采用電子商務(wù)來(lái)銷售農(nóng)產(chǎn)品已是大勢(shì)所趨。政府應(yīng)當(dāng)高度重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，并給予大力扶持，同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品交易各方要依托電子商務(wù)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的交易和營(yíng)銷方式積極創(chuàng)新，以達(dá)到降低交易成本，有效解決農(nóng)產(chǎn)品交易難題的目的。

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朱美虹（1977.2－）,女,漢族,浙江大學(xué)碩士副教授研究方向：電子商務(wù)與現(xiàn)代物流。