企業(yè)網(wǎng)上交易信譽(yù)構(gòu)成及其作用機(jī)理

張鳳

[提要] 從網(wǎng)上交易中企業(yè)信譽(yù)的構(gòu)成出發(fā)，認(rèn)為包括個(gè)人信譽(yù)、集體信譽(yù)和默認(rèn)信譽(yù)三方面。結(jié)合企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)生命周期，動(dòng)態(tài)地考察三種要素在不同時(shí)期的作用關(guān)系。發(fā)現(xiàn)隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)生命周期的變化，三種信譽(yù)構(gòu)成要素之間存在不同的作用關(guān)系。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上交易；企業(yè)信譽(yù)；個(gè)人信譽(yù)；集體信譽(yù)；默認(rèn)信譽(yù)

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：網(wǎng)上交易中企業(yè)信譽(yù)構(gòu)成與作用關(guān)系研究

收錄日期：2017年1月11日

引言

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不僅讓信息獲取和信息發(fā)布變得更為便捷，而且已經(jīng)滲入到人們工作生活的方方面面?，F(xiàn)代移動(dòng)通信行業(yè)的快速發(fā)展，使得通過手機(jī)等移動(dòng)終端進(jìn)行購物成為越來越多消費(fèi)者的選擇。2016年“天貓雙十一”創(chuàng)下1，027億元的記錄，其中移動(dòng)無線成交額占比例高達(dá)82%。網(wǎng)上購物相比于傳統(tǒng)實(shí)體店購物有著低價(jià)、高效等優(yōu)勢(shì)，但由于網(wǎng)上交易不能進(jìn)行面對(duì)面交流，雙方信息不對(duì)稱情況，容易出現(xiàn)交易一方（通常是賣方）為了自身利益，做出損害另一方利益的行為。為了降低交易風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者通常需要依賴企業(yè)的信譽(yù)來做出購買決策。

目前，國內(nèi)外學(xué)者缺乏從企業(yè)信譽(yù)構(gòu)成的角度來探究各要素之間的相互影響作用，本文依據(jù)消費(fèi)者感知的企業(yè)信譽(yù)信息來源，將企業(yè)信譽(yù)分為個(gè)人信譽(yù)、集體信譽(yù)和默認(rèn)信譽(yù)三種構(gòu)成要素，以探究不同構(gòu)成要素的作用機(jī)制，并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)生命周期，考察三種構(gòu)成要素的相互作用關(guān)系。

一、文獻(xiàn)回顧

目前，國內(nèi)外絕大多數(shù)研究都是關(guān)于企業(yè)個(gè)人信譽(yù)，只有少數(shù)研究提及集體信譽(yù)的概念。針對(duì)個(gè)人信譽(yù)，國外學(xué)者研究較多的一類是對(duì)信譽(yù)的作用結(jié)果研究，認(rèn)為信譽(yù)的作用效果主要體現(xiàn)為成交率和成交價(jià)格；另一類是對(duì)于信譽(yù)的計(jì)算模型構(gòu)建，其中普遍認(rèn)同較為有效的是一種可以避免企業(yè)操作的自適應(yīng)信譽(yù)機(jī)制模型。國內(nèi)關(guān)于信譽(yù)的研究起步較晚，目前的研究重點(diǎn)放在信譽(yù)作用條件、信譽(yù)作用效果及其影響因素上。企業(yè)信譽(yù)的作用條件在于：首先，強(qiáng)調(diào)法律保障。企業(yè)個(gè)人信譽(yù)的作用必須以法律機(jī)制為基礎(chǔ)保障，尤其是法律的執(zhí)行；其次，雙方交易必須是重復(fù)的。若交易是單次的，雙方達(dá)到的納什均衡必然是（不信任，欺騙），只有在重復(fù)博弈條件下，企業(yè)才會(huì)選擇為了未來長(zhǎng)期利益而保持誠信；最后，有效的獎(jiǎng)懲措施（守信激勵(lì)，失信懲罰）。有效的獎(jiǎng)罰措施是企業(yè)積極建立信譽(yù)的保障。企業(yè)信譽(yù)的作用與國外研究成果類似，體現(xiàn)在溢價(jià)成交和消費(fèi)者購買可能性的增加上面。

可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外的相關(guān)研究主要集中在信譽(yù)的作用結(jié)果之上，忽視了信譽(yù)的構(gòu)成。網(wǎng)上企業(yè)的信譽(yù)到底是如何構(gòu)成的？各構(gòu)成要素之間的相互作用又如何？企業(yè)應(yīng)該從哪些方面入手來提高自身信譽(yù)？為了探究以上問題，本文將從信譽(yù)的構(gòu)成出發(fā)，討論不同信譽(yù)構(gòu)成要素之間的作用機(jī)制；并結(jié)合企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)生命周期，研究不同信譽(yù)構(gòu)成要素在不同時(shí)期所發(fā)揮的作用。

二、企業(yè)信譽(yù)的構(gòu)成

企業(yè)信譽(yù)是一個(gè)多維度的變量，與信任有著很大的相關(guān)性。根據(jù)消費(fèi)者感知到的企業(yè)信譽(yù)信息的來源不同，本文將企業(yè)信譽(yù)構(gòu)成分為個(gè)人信譽(yù)、集體信譽(yù)和基礎(chǔ)信譽(yù)三種。企業(yè)個(gè)人信譽(yù)指的是消費(fèi)者通過直接與企業(yè)進(jìn)行交易過程中所產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的反饋評(píng)價(jià)和看法。企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行交易過后，就會(huì)得到消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，隨著消費(fèi)者數(shù)量的增加，企業(yè)便收到了眾多的評(píng)價(jià)，通過一定的信譽(yù)機(jī)制模型，便可以把這些評(píng)價(jià)整合起來，形成企業(yè)的信譽(yù)狀態(tài)。目前，各大交易網(wǎng)站（如淘寶，ebay）都已經(jīng)構(gòu)建了一套自己的信任評(píng)價(jià)系統(tǒng)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)通過信任評(píng)分的方式給出，并且可以配以文字和圖片說明。網(wǎng)站建立的信譽(yù)機(jī)制將企業(yè)積累的信任評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)換成“信譽(yù)得分”（通常為好評(píng)率、商品評(píng)分、同行比較得分等），這就代表了企業(yè)在網(wǎng)站過去交易中積累的個(gè)人信譽(yù)。

集體信譽(yù)指的是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)加入一定的集體社區(qū)組織（如商城聯(lián)盟、微盟等企業(yè)聯(lián)盟）而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和看法。集體信譽(yù)之所以會(huì)產(chǎn)生，是因?yàn)槠湟约w的形式向消費(fèi)者承諾，集體內(nèi)部的企業(yè)成員不會(huì)有任何欺詐行為，一旦集體內(nèi)部發(fā)生不誠信行為，消費(fèi)者便可以對(duì)整個(gè)集體實(shí)施懲罰。企業(yè)作為集體的一分子，便得到了消費(fèi)者對(duì)于集體的信譽(yù)轉(zhuǎn)移，從而轉(zhuǎn)換成對(duì)企業(yè)相應(yīng)的評(píng)價(jià)與看法。

網(wǎng)上企業(yè)默認(rèn)信譽(yù)是一個(gè)新的概念，至今還未有文獻(xiàn)對(duì)其作出明確定義。實(shí)際上，當(dāng)一個(gè)大眾熟知的品牌企業(yè)初次進(jìn)入某網(wǎng)站時(shí)，雖然其未積累任何的個(gè)人信譽(yù)或者集體信譽(yù)，但是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)已經(jīng)有一定程度上的認(rèn)識(shí)和看法，這也形成了一種信譽(yù)。本文借鑒Regret模型中系統(tǒng)信譽(yù)的思想，將默認(rèn)信譽(yù)定義為企業(yè)尚未在網(wǎng)站上建立任何個(gè)人信譽(yù)和集體信譽(yù)時(shí)，消費(fèi)者基于企業(yè)網(wǎng)站之外的信息所產(chǎn)生的對(duì)于企業(yè)的評(píng)價(jià)。

三、企業(yè)信譽(yù)構(gòu)成要素的動(dòng)態(tài)作用機(jī)制

（一）三種構(gòu)成要素的作用機(jī)制。不同信譽(yù)構(gòu)成要素的作用機(jī)制是有區(qū)別的。

1、企業(yè)個(gè)人信譽(yù)是通過信譽(yù)機(jī)制產(chǎn)生的“信譽(yù)得分”作用的?！靶抛u(yù)得分”作為企業(yè)的個(gè)人信譽(yù)信息被消費(fèi)者看到，這便成為消費(fèi)者作出購買決策判斷的依據(jù)之一。因?yàn)樵趯?duì)企業(yè)和產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不夠的情況下，消費(fèi)者具有一定的從眾心理，前人的經(jīng)驗(yàn)與評(píng)價(jià)將成為十分有價(jià)值的參考因素，特別是具體和可信度高的評(píng)價(jià)。當(dāng)企業(yè)的個(gè)人“信譽(yù)得分”相對(duì)較高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是因?yàn)槠髽I(yè)在過去一段交易時(shí)間內(nèi)誠信經(jīng)營(yíng)所得，所以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任。這種信任降低了消費(fèi)者網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)，有助于購買傾向的形成；反之亦然。有研究證明，比起較好的個(gè)人信譽(yù)，企業(yè)較差的個(gè)人信譽(yù)信息對(duì)于消費(fèi)者來說，有著更大的參考價(jià)值。并且，企業(yè)的個(gè)人信譽(yù)不僅影響消費(fèi)者在購買之前購買決定的做出，還會(huì)影響購后的消費(fèi)者滿意形成。

2、企業(yè)集體信譽(yù)主要是通過消費(fèi)者對(duì)集體的信任評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)移發(fā)生作用。集體通過提高可置信承諾（比如更嚴(yán)格的準(zhǔn)入條件、更高的專用投資、更為嚴(yán)厲的懲罰措施等等）向消費(fèi)者承諾成員企業(yè)將會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而減少交易過程中的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。集體發(fā)展更注重長(zhǎng)期性，集體信譽(yù)的作用具有持續(xù)性。當(dāng)集體信譽(yù)高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信任，通過信任的轉(zhuǎn)移作用，也刺激集體中的每個(gè)成員維護(hù)個(gè)人信譽(yù)，從而讓集體信譽(yù)一直維持在一個(gè)高的水平。

3、企業(yè)默認(rèn)信譽(yù)通過“默認(rèn)信譽(yù)度”作用。雖然企業(yè)尚未形成個(gè)人信譽(yù)和集體信譽(yù)，但其必然處在社會(huì)的某些群體之中，并扮演相應(yīng)的角色。在這些群體之中，都有其所扮演角色的“默認(rèn)信譽(yù)度”信息存在。由于消費(fèi)者沒有企業(yè)的個(gè)人信譽(yù)和集體信譽(yù)信息可以借鑒，所以只能通過搜集企業(yè)在網(wǎng)站之外的信息而對(duì)企業(yè)的“默認(rèn)信譽(yù)度”產(chǎn)生了解，基于此做出信任決策。如果消費(fèi)者認(rèn)為“默認(rèn)信譽(yù)度”代表了企業(yè)好的默認(rèn)信譽(yù)，那么消費(fèi)者就有理由相信，企業(yè)在進(jìn)入某網(wǎng)站之后，將繼續(xù)誠信經(jīng)營(yíng)以保持良好的信譽(yù)，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任，增大消費(fèi)者購買幾率；反之，對(duì)于“臭名昭著”的企業(yè)，消費(fèi)者的購買欲望不高。

（二）不同經(jīng)營(yíng)時(shí)期下信譽(yù)構(gòu)成要素間的作用關(guān)系。三種信譽(yù)構(gòu)成要素的作用機(jī)制有所不同，筆者認(rèn)為，三種要素之間也并非完全獨(dú)立。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不同時(shí)期，三種要素發(fā)揮的作用也有所不同。在企業(yè)初入某網(wǎng)站的時(shí)候，由于還未發(fā)生任何交易，所以對(duì)于消費(fèi)者來說，企業(yè)的默認(rèn)信譽(yù)信息成為價(jià)值最大的參考信息。消費(fèi)者通過網(wǎng)站以外的各種途徑搜集企業(yè)的信譽(yù)資源，以對(duì)企業(yè)的默認(rèn)信譽(yù)產(chǎn)生一定的認(rèn)識(shí)，高的默認(rèn)信譽(yù)促進(jìn)消費(fèi)者購買，促進(jìn)企業(yè)個(gè)人信譽(yù)的形成。擁有較高默認(rèn)信譽(yù)的企業(yè)為了維持自身的高信譽(yù)，也傾向加入擁有高信譽(yù)的集體，從而促進(jìn)企業(yè)集體信譽(yù)的形成。

在企業(yè)成長(zhǎng)期間，企業(yè)開始積累起一些個(gè)人信譽(yù)，并且個(gè)人信譽(yù)的提高有助于集體信譽(yù)的增加。不過由于進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)間不長(zhǎng)，個(gè)人信譽(yù)積累程度有限；相反，通過所在權(quán)威可信的集體組織所獲得的集體信譽(yù)卻比較成熟，可以贏得消費(fèi)者的足夠信任，以彌補(bǔ)企業(yè)個(gè)人信譽(yù)的不足。在這一時(shí)期，集體信譽(yù)對(duì)于個(gè)人信譽(yù)的彌補(bǔ)作用大于個(gè)人信譽(yù)對(duì)于集體信譽(yù)的增強(qiáng)作用。

在企業(yè)成熟期，企業(yè)逐漸壯大，走向成熟。此時(shí)企業(yè)已經(jīng)積累了龐大的個(gè)人信譽(yù)信息，消費(fèi)者可以直接參考企業(yè)的“信譽(yù)得分”做出購買決策。足夠高的個(gè)人信譽(yù)可以較大程度上增強(qiáng)集體信譽(yù)。由于企業(yè)已經(jīng)發(fā)展壯大，在交易活動(dòng)中，消費(fèi)者的話語權(quán)相對(duì)減小。消費(fèi)者通過選擇加入集體社區(qū)的企業(yè)進(jìn)行交易可以使其獲得保障。因?yàn)橐坏┢髽I(yè)發(fā)生不誠信行為，消費(fèi)者可以通過集體來約束企業(yè)的行為。這一時(shí)期，個(gè)人信譽(yù)對(duì)于集體信譽(yù)的增強(qiáng)作用大于集體信譽(yù)對(duì)于個(gè)人信譽(yù)的約束作用。

在衰落期，企業(yè)與顧客的交易次數(shù)減少，企業(yè)信譽(yù)不能較好地發(fā)揮作用，導(dǎo)致企業(yè)的個(gè)人信譽(yù)和集體信譽(yù)會(huì)逐漸降低。同時(shí)，企業(yè)在網(wǎng)站整個(gè)生命周期所積累下來的個(gè)人信譽(yù)和集體信譽(yù)將會(huì)促進(jìn)企業(yè)下一生命周期中默認(rèn)信譽(yù)的形成。這象征著企業(yè)又一生命周期的開始。

四、結(jié)語

與以往的文獻(xiàn)不同，本文著重考察了網(wǎng)上企業(yè)的信譽(yù)構(gòu)成和動(dòng)態(tài)作用。本文將企業(yè)信譽(yù)分為個(gè)人信譽(yù)、集體信譽(yù)和默認(rèn)信譽(yù)三個(gè)方面，并結(jié)合三種不同信譽(yù)構(gòu)成在企業(yè)發(fā)展時(shí)期所產(chǎn)生的不同作用進(jìn)行研究，實(shí)踐性較強(qiáng)。但本文提出的信譽(yù)構(gòu)成要素動(dòng)態(tài)作用模型具體結(jié)果如何還需要通過數(shù)據(jù)來衡量，所以運(yùn)用設(shè)計(jì)問卷調(diào)查、情景實(shí)驗(yàn)等形式進(jìn)行檢驗(yàn)是下一步的研究方向。

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