信譽(yù)以及相關(guān)因素對網(wǎng)上交易影響的實(shí)證研究

吳鵬躍+許嫣婷+樊杰

內(nèi)容摘要：店鋪的銷售量是賣家盈利的關(guān)鍵因素，如何有效提高銷售量變得越來越重要。本文利用淘寶網(wǎng)交易數(shù)據(jù)，對快速消費(fèi)品中的飲料類商品進(jìn)行實(shí)證分析，研究店鋪的已評量、好評率、價(jià)格、店鋪信用、店鋪特色服務(wù)等因素對未來銷售量的影響，并得出相關(guān)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上交易 信譽(yù) 口碑 銷售量 回歸分析

文獻(xiàn)綜述

近年來，許多學(xué)者對網(wǎng)上購物進(jìn)行了多方面的研究。Lucking-Reiley等（2007）認(rèn)為賣家聲譽(yù)對拍賣價(jià)格有顯著影響；Mikhail IMelnik等（2002）的研究表明，賣家的信用對拍賣的成交價(jià)格有正影響，差評對拍賣價(jià)格有負(fù)影響；Bruce D. Weinberg等（2004）調(diào)查發(fā)現(xiàn)買家更愿意選擇信用高，有經(jīng)驗(yàn)的賣家。

國內(nèi)學(xué)者多以淘寶為研究對象，他們采用不同方法對淘寶網(wǎng)上影響賣家銷量的因素進(jìn)行了分析。趙占波等（2013）探討了C2C市場中影響瀏覽量和銷量的因素，研究得出產(chǎn)品價(jià)格正向影響瀏覽量而負(fù)向影響銷量；店鋪成立越久店鋪信譽(yù)對銷量的正向影響越大；歷史銷量、廣告、七天退換保障等對銷量均有顯著的正向影響。李維安等（2007）用Tobit模型研究店鋪聲譽(yù)對銷量的影響，結(jié)果表明店鋪聲譽(yù)對銷量有正影響，但是這種影響是非線性的。金毅（2011）在研究中得出信譽(yù)越高，銷量就越大，這和已有的大多數(shù)研究結(jié)果保持一致；好評率對賣家的銷售量沒有太大影響；買家文字評論越多，銷量會越高；賣家提供保障行為對銷量會有正影響。王君等（2013）對京東商城中熱門的諾基亞手機(jī)品牌和非熱門的華為手機(jī)品牌進(jìn)行對比分析，得出搜索型產(chǎn)品中熱門與非熱門品牌的產(chǎn)品價(jià)格對于銷量均有負(fù)影響；評論長度對產(chǎn)品銷量有正影響。李松等（2012）從搜索品，非耐用品，耐用品和信任品角度出發(fā)，得出所有信譽(yù)指標(biāo)對銷售量都有顯著的正影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格對銷量的影響。任曉麗等（2013）對C2C環(huán)境下賣家差異化策略對銷量的影響分析中得出商品價(jià)格對銷量有負(fù)影響；商品被瀏覽、收藏?cái)?shù)，店鋪被收藏?cái)?shù)對銷量有顯著的正影響；賣家信用對銷量存在正影響。崔香梅等（2010）研究發(fā)現(xiàn)一口價(jià)價(jià)格對交易筆數(shù)有顯著的負(fù)影響；參加消費(fèi)者保障與交易筆數(shù)有顯著的正相關(guān)；是否參加商盟對交易筆數(shù)沒有顯著影響，這和李維安等所獲得的結(jié)論不一致。龔詩陽等（2013）以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書為例，研究發(fā)現(xiàn)評論數(shù)量和評論效價(jià)對圖書的銷量有顯著的正向影響，評論差異會負(fù)向影響圖書的銷量；評論數(shù)量對銷量有非常重要的影響。趙瑞濤（2011）通過對淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)按銷量排序以及合并同一賣家的方法獲得97387條有效數(shù)據(jù)，分析得出賣家的信譽(yù)是銷售量的重要的決定因素；商品的價(jià)值對銷售量和信譽(yù)之間的相關(guān)關(guān)系有加強(qiáng)作用。李慧穎（2013）研究發(fā)現(xiàn)在商品描述中嵌入在線評論是有用和有必要的，其影響作用是正向的；運(yùn)費(fèi)與商品銷量顯著成反比，運(yùn)費(fèi)越低銷量越高；信譽(yù)對銷量的影響是正向的，信用等級高的賣家會獲得更高的商品銷量；而信譽(yù)又能夠調(diào)節(jié)商品描述中的在線評論與商品銷量之間的關(guān)系。

以上相關(guān)研究表明，學(xué)者們基本贊同賣家的信譽(yù)對銷售量有正影響。這些學(xué)者所用的數(shù)據(jù)基本包括化妝品、游戲點(diǎn)卡、數(shù)碼電子產(chǎn)品等，但對于快速消費(fèi)品類的研究并不多，而不同類型的商品其影響銷量的因素會有所不同。因此本文將在以往研究的基礎(chǔ)上，選取淘寶網(wǎng)站2014年1月24日搜集到的3988條飲料類商品數(shù)據(jù)作為研究對象，主要研究已評量、收藏量、瀏覽量、折扣、好評率、價(jià)格、特色服務(wù)等對銷售量的影響，為賣家今后的營銷策略提供參考信息，提高其銷售量。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究對象確定與數(shù)據(jù)收集

本文選取2014年1月24日淘寶網(wǎng)上提取來的飲料類產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，里面共有銷售量排名前3433個(gè)飲料產(chǎn)品的信息和每個(gè)產(chǎn)品不同的屬性銷量等信息，即本數(shù)據(jù)中共有3433個(gè)觀察值，40個(gè)變量，部分變量與銷量預(yù)測等數(shù)據(jù)分析無關(guān)，如查詢時(shí)間、同款數(shù)量、同款地址等。本文采用如下多元線性回歸模型進(jìn)行分析：Y=Xβ+ε，Y表示30天成交量，X為已評量、信用、好評率等自變量。成交量與多個(gè)因素有關(guān)，用簡單的線性回歸公式很難描述，所以現(xiàn)有的模型只能在一定程度上解釋已評量等對銷售量的影響。

（二）研究假設(shè)

店鋪的信譽(yù)是消費(fèi)者選擇的重要因素，賣家簽署了淘寶網(wǎng)消費(fèi)者保障服務(wù)協(xié)議，承諾為消費(fèi)者提供交易保障服務(wù)，買家如果遇到收到貨物存在質(zhì)量問題或者網(wǎng)上描述不符或者付款后未收到貨物的情況，買家可以發(fā)起維權(quán)。這一特色服務(wù)為買家的購買提供了保障，這也增加了買家對賣家的信任度，買家就更愿意去這些店進(jìn)行購物。所以提出假設(shè)1：加入消費(fèi)者保障特色服務(wù)對成交量有正影響。

在網(wǎng)上同質(zhì)性的商品有很多，網(wǎng)上購物時(shí)，買家與賣家無法進(jìn)行面對面的溝通交流，在信息不對稱的情況下，他們難以信任賣家的一面之詞，所以買家只能靠其他已經(jīng)購買過該產(chǎn)品顧客的評價(jià)來判定商品的好壞，而少數(shù)銷量的評價(jià)又存在賣家刷信譽(yù)或者賣家自行買賣等的嫌疑，故買家會選擇過去銷量和已評量較大的店鋪進(jìn)行購買，因此網(wǎng)上商鋪較好的口碑在網(wǎng)上購物中發(fā)揮著越來越重要的作用，故提出假設(shè)2：口碑對成交量有正影響。本文中口碑主要表現(xiàn)在已評量中，所以假設(shè)2可理解為店鋪已評量對成交量有正影響。

價(jià)格是消費(fèi)者購買過程中最敏感的因素， 關(guān)系著買賣雙方的切身利益。同樣的產(chǎn)品，在能保證質(zhì)量的情況下買家會選擇較為便宜的商品，所以提出假設(shè)3：價(jià)格對成交量有負(fù)影響。

信用評價(jià)體系作為店鋪經(jīng)營的基礎(chǔ)，為買家提供了選擇的依據(jù)，從信用評價(jià)中的好評率可以看出店鋪在過去一段時(shí)間里所獲得的評價(jià)。好評率高的賣家更容易得到買家的信任，從而增加店鋪的銷量。所以提出假設(shè)4：賣家的好評率對成交量有正影響。

C2C網(wǎng)站因?yàn)橘I賣雙方信息不對稱的原因?qū)е沦I家網(wǎng)上購物存在風(fēng)險(xiǎn)。買家對店鋪的信任度成了買家是否購買商品的一個(gè)重要因素，賣家信用等級越高，去店鋪購物的買家就越多，銷售量也就越高。所以提出假設(shè)5：店鋪的信用等級對成交量有正影響。endprint

（三）變量描述

由于淘寶賣家的信譽(yù)體系內(nèi)容較多，因此本文通過分析與信譽(yù)相關(guān)的所有變量，再通過相關(guān)性分析得出其影響較大的變量，具體變量如表1所示。

本文中未來30天成交量為因變量，是該飲料產(chǎn)品在過去一個(gè)月里的銷售量。其最小值為3，中位數(shù)為8，平均數(shù)為21.61，最大值為2358。信用等級分為0信用、1心-5心、1鉆-5鉆、1藍(lán)冠-5藍(lán)冠、1金冠-5金冠。信用本來是定序數(shù)據(jù)，由于數(shù)值眾多（21個(gè)），相互之間的關(guān)系可以被認(rèn)為是等距的，在本文中通過以下方式對其進(jìn)行變換：1=0信用，2=1心，3=2心，4=3心，以此類推至21=5金冠。在線性回歸分析中，用變換之后的信用值作為自變量。

實(shí)證分析

（一）相關(guān)性分析

根據(jù)所得到的飲料銷售數(shù)據(jù)對其多個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)性分析。以查看變量之間的相關(guān)關(guān)系，本文采用R軟件進(jìn)行相關(guān)性分析，其結(jié)果見表2。結(jié)果表明已評量、信譽(yù)與銷售量呈現(xiàn)正相關(guān)，而價(jià)格、好評率與銷售略呈負(fù)相關(guān)，這與本文預(yù)期的設(shè)想有較大差距，這可能是因?yàn)樵谔詫氋u家中當(dāng)信譽(yù)很高時(shí)，其好評率對買家而言的重要性降低，同時(shí)可能因?yàn)轱嬃袭a(chǎn)品的價(jià)格本身不高，消費(fèi)者的敏感程度不明顯。

由于加入消費(fèi)者保障變量數(shù)值類型與其他假設(shè)不一樣，因此，采用雙尾t檢驗(yàn)方法進(jìn)行驗(yàn)證。本文搜集的3433個(gè)數(shù)據(jù)中，加入消費(fèi)者保障的店鋪中30天成交量最少為3，最大為2358，平均數(shù)為21.8，即平均每家加入消費(fèi)者保障的店鋪每個(gè)月的銷量為21.8。未加入消費(fèi)者保障的店鋪中30天成交量最少為3，最大為74，平均數(shù)為11.84，即平均每家未加入消費(fèi)者保障的店鋪每月的銷量為11.84。在t檢驗(yàn)中， 假設(shè)1的原假設(shè)為：加入消費(fèi)者保障特色服務(wù)對成交量沒有影響。用保守的用雙尾t檢驗(yàn)，測試結(jié)果顯示：t統(tǒng)計(jì)量為-4.5508，p值為9.861e-06，小于0.05，拒絕原假設(shè)，而皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.01745267。因此，加入消費(fèi)者保障的店鋪會給買家一定的購物保障，在這樣的店鋪購物不用擔(dān)心出現(xiàn)不愉快的事情，所以買家也更樂意去加入消費(fèi)者保障的店鋪，成交量也就相較未加入消保的店鋪要高。

（二）線性回歸分析

以銷售量作為因變量，將已評量、價(jià)格、好評率、信用、消費(fèi)者保障作為自變量，進(jìn)行線性回歸，觀察值均為3433，結(jié)果如表3所示。在模型1-模型10中，分別將已評量、價(jià)格、好評率、信用、消費(fèi)者保障作為解釋變量放入不同的模型中，從而觀察每個(gè)變量對銷售額的影響，及一個(gè)模型中多個(gè)變量的加入對彼此產(chǎn)生的影響。通過模型1-模型9中可以看出，已評量對成交量有正影響，而且均為顯著。當(dāng)已評量增加1時(shí)，銷售量則增加0.752-0.759筆，假設(shè)2得到全部支持。通過模型1、4、5、9、10中可以看出，價(jià)格對成交量有不顯著的情況，當(dāng)無信用作為自變量時(shí)，獲得的結(jié)果是顯著的，而當(dāng)信用引入回歸模型時(shí)，結(jié)果顯示價(jià)格對成交量的影響不顯著，從而不支持假設(shè)3。通過模型2、5、6、8、9中可以看出，好評率對成交量不顯著，從而不支持假設(shè)4。通過模型3、4、7、8、9、10中可以看出，店鋪信用對成交量有正影響，而且均為顯著。當(dāng)?shù)赇佇庞迷黾?級時(shí)，銷售量則增加1.392-3.597筆，假設(shè)5得到全部支持。

上述多元線性回歸的分析結(jié)果中，已評量對銷售量有顯著的正影響；信用對銷售量也有顯著的正影響，而價(jià)格與好評率單獨(dú)存在時(shí)對銷售量有影響，但在與其他變量同時(shí)影響時(shí)對銷售量的影響不顯著。

（三）特殊商品的單變量分析

近來進(jìn)口的商品逐漸受到年輕人的喜歡，由于網(wǎng)購者中年輕人占據(jù)多數(shù)，對新品有一種的追求，因此本文對海外品牌及新品商品進(jìn)行獨(dú)立分析。提出假設(shè)：海外精品的商品對成交量沒有影響。采用保守的雙尾t檢驗(yàn)，測試結(jié)果顯示：t統(tǒng)計(jì)量為3.4845，p值為0.0006824，小于0.05，拒絕原假設(shè)，而皮爾遜相關(guān)系數(shù)為-0.01299303，故海外精品對成交量存在負(fù)向影響。同理提出假設(shè)：新品的商品對成交量沒有影響。采用保守的雙尾t檢驗(yàn)，測試結(jié)果顯示：t統(tǒng)計(jì)量為2.7551，p值為0.006411，小于0.05，拒絕原假設(shè)，而皮爾遜相關(guān)系數(shù)為-0.01305258，故新品對成交量存在負(fù)向影響。

從上述兩個(gè)新品與海外精品中也可以看出，買家對新事物并不是之前所猜想的那樣有很強(qiáng)烈的新鮮感會增加銷售量，而是在接受一個(gè)新事物的時(shí)候存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，也可能是新事物的了解需要一個(gè)過程，而對于海外精品可能是由于其商品信息的甄別較為困難，因此造成信譽(yù)一定程度的減弱，故銷售量均并不高。

研究結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

本文中的實(shí)證研究結(jié)論如表4所示。

消費(fèi)者保障特色服務(wù)對成交量的影響。從t檢驗(yàn)可以看出，加入消費(fèi)者保障特色服務(wù)對成交量有正影響。加入消費(fèi)者保障的賣家在店鋪的頁面上有明顯的標(biāo)志顯示加入消保，如果賣家違反規(guī)定，買家可以通過投訴進(jìn)行維權(quán)，違規(guī)成立買家可以獲得賠償，所以買家購物更有保障。

口碑對成交量的影響。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，已評量對成交量有非常顯著的正影響。在模型1-模型9中影響顯著。購買的人越多，評價(jià)的可信度就越高，那么買家對店鋪的信任度就更高，這也是店鋪信譽(yù)的一種體現(xiàn)。這一結(jié)論與龔詩陽的結(jié)論一致。

價(jià)格對成交量的影響。通過數(shù)據(jù)分析表明價(jià)格對成交量無明顯影響，這與趙占波等的價(jià)格對成交量有負(fù)影響的結(jié)論不同。這可能與本文所取的數(shù)據(jù)類型不同有關(guān)，飲料作為快速消費(fèi)品，單價(jià)并不高，各品種間的差距并不大，故買家對較小的價(jià)格差距并不重點(diǎn)考慮。

賣家好評率對成交量的影響。崔香梅的研究中得出賣家的好評率對成交量有顯著的正影響，而在本研究中，賣家的好評率對成交量并無明顯影響。在好評率單獨(dú)作用時(shí)，好評率對成交量有正影響，但當(dāng)和已評量與信用放在一起看時(shí)，它的作用就不明顯了，可以忽略。這是可能是淘寶買家首選賣家信用等級高，評價(jià)量多的商家，這些商品已經(jīng)擁有了較多好評量基礎(chǔ)，好評率的差別對消費(fèi)者的影響較為有限，例如好評率為99.3%和99.5%的皇冠賣家對消費(fèi)者來說幾乎是沒有差別的。而此時(shí)如果對于信用等級較低的賣家，好評率將成為銷售量的關(guān)鍵因素。endprint

信用等級對成交量的影響。店鋪的信用等級代表了店鋪?zhàn)蚤_店以來所有交易得到的評價(jià)好壞，得到一個(gè)好評分?jǐn)?shù)加一，中評不加分，差評扣一分，分?jǐn)?shù)累計(jì)使信用等級增加，買家較關(guān)注店鋪的信用等級，故信用等級對成交量有顯著正影響。

海外精品及新品對成交量的影響。從研究結(jié)果看，海外精品和新品的價(jià)值識別有一定的難度，消費(fèi)者認(rèn)同度不高，故對成交量影響不大，而海外精品還存在一定的負(fù)面影響，說明此類商品更多的需要消費(fèi)者有更多實(shí)體感受，網(wǎng)上交易消費(fèi)者選擇的風(fēng)險(xiǎn)較大，因此不建議此類商品通過網(wǎng)上進(jìn)行銷售。

（二）相關(guān)建議

從研究結(jié)果看，商家信譽(yù)對銷售量有一定的影響，體現(xiàn)在是否加入消費(fèi)者保障服務(wù)、口碑及信用等級上，而對價(jià)格、好評率的影響十分有限，證明加入消費(fèi)者保障服務(wù)有助于提高賣家的銷售量；而口碑體現(xiàn)在歷史成交情況，因此對于新進(jìn)賣家而言由于其沒有歷史成交情況，需要從消費(fèi)者保障及信用等級上入手，此時(shí)需要淘寶做好對信用等級的監(jiān)管，防止新進(jìn)賣家人為制造信用的虛假等級。同時(shí)價(jià)格和好評率的影響表明，在快速消費(fèi)品行業(yè)賣家不需要走低端價(jià)格路線，積累到一定信譽(yù)等級時(shí)，好評率的影響也較為有限。

最后對于海外精品和新品而言，由于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下其信息的甄別難度及成本較大，消費(fèi)者的認(rèn)可度較為一般，因此應(yīng)該建立相應(yīng)的信息識別渠道，通過較好的聲譽(yù)信號釋放，讓買家對商品有較為準(zhǔn)確的認(rèn)知，建議可增加免費(fèi)體驗(yàn)或試用環(huán)節(jié)。

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信用等級對成交量的影響。店鋪的信用等級代表了店鋪?zhàn)蚤_店以來所有交易得到的評價(jià)好壞，得到一個(gè)好評分?jǐn)?shù)加一，中評不加分，差評扣一分，分?jǐn)?shù)累計(jì)使信用等級增加，買家較關(guān)注店鋪的信用等級，故信用等級對成交量有顯著正影響。

海外精品及新品對成交量的影響。從研究結(jié)果看，海外精品和新品的價(jià)值識別有一定的難度，消費(fèi)者認(rèn)同度不高，故對成交量影響不大，而海外精品還存在一定的負(fù)面影響，說明此類商品更多的需要消費(fèi)者有更多實(shí)體感受，網(wǎng)上交易消費(fèi)者選擇的風(fēng)險(xiǎn)較大，因此不建議此類商品通過網(wǎng)上進(jìn)行銷售。

（二）相關(guān)建議

從研究結(jié)果看，商家信譽(yù)對銷售量有一定的影響，體現(xiàn)在是否加入消費(fèi)者保障服務(wù)、口碑及信用等級上，而對價(jià)格、好評率的影響十分有限，證明加入消費(fèi)者保障服務(wù)有助于提高賣家的銷售量；而口碑體現(xiàn)在歷史成交情況，因此對于新進(jìn)賣家而言由于其沒有歷史成交情況，需要從消費(fèi)者保障及信用等級上入手，此時(shí)需要淘寶做好對信用等級的監(jiān)管，防止新進(jìn)賣家人為制造信用的虛假等級。同時(shí)價(jià)格和好評率的影響表明，在快速消費(fèi)品行業(yè)賣家不需要走低端價(jià)格路線，積累到一定信譽(yù)等級時(shí)，好評率的影響也較為有限。

最后對于海外精品和新品而言，由于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下其信息的甄別難度及成本較大，消費(fèi)者的認(rèn)可度較為一般，因此應(yīng)該建立相應(yīng)的信息識別渠道，通過較好的聲譽(yù)信號釋放，讓買家對商品有較為準(zhǔn)確的認(rèn)知，建議可增加免費(fèi)體驗(yàn)或試用環(huán)節(jié)。

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信用等級對成交量的影響。店鋪的信用等級代表了店鋪?zhàn)蚤_店以來所有交易得到的評價(jià)好壞，得到一個(gè)好評分?jǐn)?shù)加一，中評不加分，差評扣一分，分?jǐn)?shù)累計(jì)使信用等級增加，買家較關(guān)注店鋪的信用等級，故信用等級對成交量有顯著正影響。

海外精品及新品對成交量的影響。從研究結(jié)果看，海外精品和新品的價(jià)值識別有一定的難度，消費(fèi)者認(rèn)同度不高，故對成交量影響不大，而海外精品還存在一定的負(fù)面影響，說明此類商品更多的需要消費(fèi)者有更多實(shí)體感受，網(wǎng)上交易消費(fèi)者選擇的風(fēng)險(xiǎn)較大，因此不建議此類商品通過網(wǎng)上進(jìn)行銷售。

（二）相關(guān)建議

從研究結(jié)果看，商家信譽(yù)對銷售量有一定的影響，體現(xiàn)在是否加入消費(fèi)者保障服務(wù)、口碑及信用等級上，而對價(jià)格、好評率的影響十分有限，證明加入消費(fèi)者保障服務(wù)有助于提高賣家的銷售量；而口碑體現(xiàn)在歷史成交情況，因此對于新進(jìn)賣家而言由于其沒有歷史成交情況，需要從消費(fèi)者保障及信用等級上入手，此時(shí)需要淘寶做好對信用等級的監(jiān)管，防止新進(jìn)賣家人為制造信用的虛假等級。同時(shí)價(jià)格和好評率的影響表明，在快速消費(fèi)品行業(yè)賣家不需要走低端價(jià)格路線，積累到一定信譽(yù)等級時(shí)，好評率的影響也較為有限。

最后對于海外精品和新品而言，由于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下其信息的甄別難度及成本較大，消費(fèi)者的認(rèn)可度較為一般，因此應(yīng)該建立相應(yīng)的信息識別渠道，通過較好的聲譽(yù)信號釋放，讓買家對商品有較為準(zhǔn)確的認(rèn)知，建議可增加免費(fèi)體驗(yàn)或試用環(huán)節(jié)。

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