簡論商品消費(fèi)中的“自由”與“平等”——兼論鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論

文‖劉芹良

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簡論商品消費(fèi)中的“自由”與“平等”——兼論鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論

文‖劉芹良

【摘要】在如今的消費(fèi)熱潮中，“平等”和“自由”權(quán)利作為兩種潛在的消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)當(dāng)代的消費(fèi)社會(huì)產(chǎn)生了重要影響，我們可以把這種沉浸在消費(fèi)中的權(quán)利意識(shí)作為政治權(quán)利意識(shí)的一種轉(zhuǎn)移，而消費(fèi)正是為此營造了一個(gè)意義場。相反，在鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》理論中，消費(fèi)的“系列效應(yīng)”和“符號(hào)象征”與此形成一種悖論，而消費(fèi)理論中的“自由”、“平等”意識(shí)也變得真假難辨。

【關(guān)鍵詞】鮑德里亞；消費(fèi)社會(huì)理論；自由；平等

2015年11月11日“光棍節(jié)”這一天，淘寶以912.17億再次刷新了其歷史單日的銷售額，也再次引爆了國民瘋狂購物的熱潮?；仡櫧鼛啄甑南M(fèi)熱潮，淘寶只是其中一種，我們還看到了其他許許多多的消費(fèi)熱，如“旅游熱”、“日本馬桶熱”、“蘋果熱”等。這一切都證明消費(fèi)已成為社會(huì)發(fā)展和個(gè)人生活中的重要一部分，由此，我們深切體會(huì)到鮑德里亞所說的我們從“生產(chǎn)社會(huì)”進(jìn)入了“消費(fèi)社會(huì)”。促成這些火熱消費(fèi)現(xiàn)象的原因一部分是由于人們經(jīng)濟(jì)水平的提高、物品的豐盛，但更重要的是由于潛藏在商品消費(fèi)中的“誘惑”，這種“誘惑”以賦予消費(fèi)者權(quán)利的方式存在，無形中引導(dǎo)著我們的消費(fèi)行為，其中“自由”和“平等”就是這種消費(fèi)權(quán)利最顯著的表現(xiàn)。

一、想買就買，消費(fèi)面前的“自由”與“非自由”

鮑德里亞認(rèn)為當(dāng)今的資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)由傳統(tǒng)的“生產(chǎn)社會(huì)”轉(zhuǎn)入“消費(fèi)社會(huì)”，伴隨這一過程的是物的匱乏到物的豐盛。物的豐盛表現(xiàn)在“物的堆積”、“富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”[1]1。

在這種“豐盛”、“堆積”的消費(fèi)世界里，人在大量商品面前的選擇是充分自由的。消費(fèi)社會(huì)為人提供了自由選擇商品的權(quán)利，特別是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，這種權(quán)利得到空前的膨脹。以淘寶為例，作為當(dāng)今一種網(wǎng)上購物平臺(tái)，淘寶網(wǎng)店數(shù)以萬億計(jì)的商品體現(xiàn)了商品堆積的消費(fèi)社會(huì)的特征。當(dāng)你瀏覽淘寶網(wǎng)時(shí)，你處在一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、保密和自由的選擇環(huán)境中，擁有選擇任何產(chǎn)品的權(quán)利，它充分給予我們自由選擇的空間，尊重我們的選擇和意見，加之當(dāng)今付費(fèi)途徑和物流的便捷，淘寶成為了人們購物的最好選擇。同時(shí)在這種物品豐盛的消費(fèi)社會(huì)里，人們對(duì)商品的選擇不再是基本的實(shí)用性，而是在同樣價(jià)格下選擇質(zhì)量更好的商品，如在2015年初，中國游客在日本掀起了搶購“馬桶蓋”的熱潮，一時(shí)間，日本各大商店的馬桶蓋被中國游客收購一空。除此之外，我們也會(huì)聽到中國游客對(duì)日本電子產(chǎn)品和小商品的搶購，在這種讓人無法理解的行為背后卻是無可爭辯的商品質(zhì)量的優(yōu)越性。日本的馬桶蓋之所以被哄搶，是因?yàn)槠浜銣睾蜏厮逑吹葍?yōu)質(zhì)功能，而此種功能的馬桶蓋在國內(nèi)要比日本貴很多，因此，這樣看來，中國游客哄搶馬桶蓋的行為并不一定是崇洋媚外的行為，也可能是一種理性的自由選擇的行為。

在消費(fèi)社會(huì)中，琳瑯滿目的商品看似給人無限選擇的權(quán)利，但也對(duì)人們產(chǎn)生一定的限制，使人們的消費(fèi)不再是想象中的那種自由?！霸谪S盛的基本的而意義最為深刻的形式——堆積外，物以全套或整套的形式組成。幾乎所有的服裝、電器都提供一系列能夠相互稱呼、相互對(duì)應(yīng)的和互相否定的不同商品，不會(huì)再從特別的用途上去看這個(gè)物，而是從他的全部意義上看全套的物?！盵1]3在此，鮑德里亞認(rèn)為對(duì)物的消費(fèi)不再是一個(gè)單一的過程而是一種連鎖反應(yīng)，這一連鎖效應(yīng)正好限制了我們的自由，于是我們看到“當(dāng)消費(fèi)者購買一個(gè)商品后，一種被某種運(yùn)作機(jī)制合邏輯地激發(fā)出來的本能便引領(lǐng)他走向另一個(gè)商品，而此時(shí)的消費(fèi)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了滿足人們的基本生活需要的范疇”[2]20-22。如我們打羽毛球時(shí)，我們除了買一個(gè)羽毛球拍和球，我們可能還會(huì)買一雙羽毛球?qū)Ｓ眯?、一套運(yùn)動(dòng)服、甚至護(hù)膝護(hù)腕等，在這種連鎖反應(yīng)的消費(fèi)中，人變得很被動(dòng)，在商品的引誘下被動(dòng)地購買商品。我們發(fā)現(xiàn)在這種情況下人變得不再那么自由，似乎沒有選擇的權(quán)利，只是機(jī)械地買買買。從以上兩類實(shí)例中，我們發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)社會(huì)，物的豐盛在一定條件下給予我們選擇商品的自由，在另一種情況下物的豐盛也限制了我們的自由，使我們奴役于商品的購買中，“自由”與“非自由”變得難以分辨。

二、商品面前“人人平等”與“非平等”

我們都知道，“在法律面前人人平等”，因?yàn)檫@是一種公民權(quán)利的體現(xiàn)。殊不知在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者在商品面前一樣享有這樣的權(quán)利，例如，每年的蘋果手機(jī)出新品的時(shí)候，很多“果粉”會(huì)提前幾天幾夜在蘋果實(shí)體店前“安營扎寨”，排隊(duì)購買最新款的蘋果手機(jī)，這種行為雖然有些“瘋狂”，但這更是消費(fèi)者對(duì)自己在商品面前平等權(quán)利的行使。在蘋果手機(jī)面前，所有的消費(fèi)者都是平等的，只要你有資本和時(shí)間，你就可以排隊(duì)購買到手機(jī)界中最好的產(chǎn)品，而不存在其他不公平的情況。類似的例子還有很多，以美國餐飲業(yè)為例，肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克，它們代表了一種民主的消費(fèi)文化，在這些餐廳中沒有高低貴賤之分，它們的價(jià)格針對(duì)一般的消費(fèi)者，所有的消費(fèi)者只要支付較低的費(fèi)用就可以就餐。所有的這些例子都是在說明：在商品面前消費(fèi)者是平等的，商品賦予消費(fèi)者平等消費(fèi)的權(quán)利。這正如鮑德里亞所認(rèn)為的：“福利平等即人人平等的資產(chǎn)階級(jí)革命的一注繼承者和執(zhí)行者，表現(xiàn)在需求和滿足面前人人平等，在物與財(cái)富面前人人平等?！盵1]29

在鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)理論中，最核心的是把對(duì)物的消費(fèi)作為一種對(duì)符號(hào)的消費(fèi)。在他看來：“在后現(xiàn)代社會(huì)中，所有的消費(fèi)品，當(dāng)它們被人們消費(fèi)時(shí)，都不再是生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是一系列的象征著某種聲譽(yù)、地位、欲望的符號(hào)系統(tǒng)。人們消費(fèi)的不再是物的使用價(jià)值，而是符號(hào)賦予的意義，特定的消費(fèi)體系成為一種特殊的編碼系列?！盵3]15-20這樣，在消費(fèi)中，符號(hào)消費(fèi)變成了一種關(guān)系理念，人與消費(fèi)的關(guān)系變成一種人與符號(hào)的關(guān)系、人與關(guān)系理念的關(guān)系，而不同的關(guān)系理念包含著不同符號(hào)擁有者的地位、身份、權(quán)力、品位、個(gè)性等諸多差異，在這種充滿差異的符號(hào)消費(fèi)中，存在著一種鮮明的等級(jí)和區(qū)分的邏輯。[4]38-41這樣，我們?cè)賮砜础肮邸迸抨?duì)購買手機(jī)的行為就顯得有些矛盾，“果粉”購買手機(jī)充分行使了消費(fèi)者在商品購買面前的平等權(quán)利；另一方面從商品符號(hào)意義層面上看，蘋果手機(jī)被看作一種“炫富”的符號(hào)象征，這種象征對(duì)于買不起蘋果手機(jī)的人來是一種區(qū)分或是一種突出等級(jí)的標(biāo)識(shí)，這恰恰暴露了商品消費(fèi)中的不平等性。這種由消費(fèi)品構(gòu)成了一個(gè)等級(jí)性的符號(hào)體系，在互聯(lián)網(wǎng)大眾傳媒的刺激下愈演愈烈，使消費(fèi)的等級(jí)性越來越明顯。

三、保證消費(fèi)者權(quán)力，促進(jìn)消費(fèi)

盡管在消費(fèi)社會(huì)中，“自由”和“平等”權(quán)利存在一定的悖論，但是，在消費(fèi)行為中的“自由”與“非自由”、“平等”與“非平等”又是相對(duì)的。在消費(fèi)行為中，這種“自由”是消費(fèi)社會(huì)中促進(jìn)消費(fèi)發(fā)展的基礎(chǔ)，并且“非自由”所發(fā)揮的限制作用也是有限，二者都會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用，因此我們必須保護(hù)消費(fèi)者在商品消費(fèi)面前自由和平等的權(quán)利。一方面，要通過建立健全一些消費(fèi)者權(quán)利立法，為消費(fèi)權(quán)利提供法律保障；另一方面要改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，勤儉固然重要，但是在今天的社會(huì)，消費(fèi)不僅能夠提高人們的生活，也對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展能產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用，因此，樹立、維護(hù)消費(fèi)“自由”、“權(quán)利”顯得更加重要。

對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)發(fā)展因素來看，消費(fèi)的符號(hào)化象征意義除了給消費(fèi)社會(huì)帶來一定區(qū)分和等級(jí)外，其符號(hào)價(jià)值也表示一種消費(fèi)欲望。這種欲望表現(xiàn)在對(duì)符號(hào)消費(fèi)的無限追求上，而且這種“泛符號(hào)”化的消費(fèi)已經(jīng)滲透生活中的方方面面，而且在大眾媒介、廣告的引誘下，這種消費(fèi)欲望越來越強(qiáng)烈，變得打破了消費(fèi)的時(shí)空界限，使人進(jìn)入到徹底的符號(hào)價(jià)值消費(fèi)中。[5]154最明顯的就是消費(fèi)與文化領(lǐng)域的結(jié)合，鮑德里亞廣泛地考察了符號(hào)消費(fèi)的技術(shù)工具和文化訂制系統(tǒng)，特別是考察了大眾傳媒的本質(zhì)重要性，從而使廣大的文化領(lǐng)域與消費(fèi)社會(huì)的構(gòu)建內(nèi)在地聯(lián)系起來。[6]在文化領(lǐng)域，利用一些技術(shù)手段和文化意義對(duì)象征符號(hào)進(jìn)行重新排列、組合，生成一種新的消費(fèi)符號(hào)，這種特殊的符號(hào)消費(fèi)實(shí)際上是人們極度追求消費(fèi)欲望的標(biāo)志。鮑德里亞認(rèn)為浪費(fèi)和生產(chǎn)也有利于消費(fèi)發(fā)展，在生產(chǎn)力發(fā)達(dá)的社會(huì)中，“浪費(fèi)以其獨(dú)特的功用代替了以往理性消費(fèi)的用途,它甚至作為消費(fèi)社會(huì)的核心功能而發(fā)揮作用——‘支出’的增加，以及儀式中多余的‘白花錢’竟成了表現(xiàn)價(jià)值、差別和意義的地方”[1]22。這樣看來，“浪費(fèi)”在帶來一定程度資源浪費(fèi)的同時(shí)也促進(jìn)了消費(fèi)的發(fā)展，因此，生活中的一些娛樂、休閑消費(fèi)也會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生一定的功用。在生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系中，鮑德里亞認(rèn)為生產(chǎn)的增長有利于促進(jìn)消費(fèi)的發(fā)展，而不必?fù)?dān)心為此帶來的生態(tài)破壞，他認(rèn)為“不平等的功能是增長的本身”[1]39，而消費(fèi)就是一個(gè)不平等的過程，伴隨著這一過程的是財(cái)富的增加和物質(zhì)的破壞，而物質(zhì)的破壞需要更高的發(fā)展來彌補(bǔ)。

結(jié) 論

對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，鮑德里亞所提到的符號(hào)欲望、浪費(fèi)、生產(chǎn)、大眾傳媒等的確會(huì)起到一定的作用，但是往往會(huì)被消費(fèi)者所誤解，進(jìn)而演變成過度消費(fèi)、盲目消費(fèi)、享樂主義，這對(duì)倡導(dǎo)文明、和諧發(fā)展的今天，顯然是不合適的。對(duì)于消費(fèi)的促進(jìn)，最終還是要落實(shí)到大眾身上，要引導(dǎo)大眾發(fā)展一種健康的消費(fèi)模式。貴族式的消費(fèi)雖然會(huì)帶來一定的作用，但其與大眾消費(fèi)相比還是有限的，因此，促進(jìn)未來消費(fèi)的發(fā)展還是要為大眾消費(fèi)者樹立一種自由、平等的權(quán)利意識(shí)，讓消費(fèi)者主導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)的發(fā)展。如果自由、平等的權(quán)利喪失，將會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)行為，最終影響經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。回想20世紀(jì)我國的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其商品消費(fèi)多是一種被動(dòng)的定額消費(fèi)，由于商品的匱乏，消費(fèi)者的自由、平等權(quán)利得不到維護(hù)，消費(fèi)市場死氣沉沉，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)長期不景氣。在今天的消費(fèi)社會(huì)，我們必須充分認(rèn)識(shí)到這種消費(fèi)權(quán)利的重要性，國家要出臺(tái)嚴(yán)格的保護(hù)措施，充分維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)利，保障消費(fèi)市場的正常發(fā)展。

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作者簡介：劉芹良，同濟(jì)大學(xué)人文學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理方向碩士研究生。

[中圖分類號(hào)]C91

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A