微信公眾號運營情況研究

陳超敏　黃泳枝　張環(huán)宇　麥建儀

摘要：在微信已迅猛地席卷整個中國乃至海外市場并越來越普及的今天，微信公眾號也漸漸進(jìn)駐到人們的生活中。顯然不少中小化妝品企業(yè)也嗅到了這個商機(jī)，爭先恐后地投身于運營微信公眾號的大軍當(dāng)中，期望以此來擴(kuò)大企業(yè)的知名度或增加產(chǎn)品的銷量。但在微信公眾號經(jīng)營的實際情況中卻存在著一些效果的差異?，F(xiàn)就以中小化妝品企業(yè)公眾號為例，對其微信公眾號的運營情況進(jìn)行分析，為中小化妝品企業(yè)運用微信公眾號進(jìn)行營銷提供參考和建議。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；中小化妝品企業(yè)；公眾號運營

中圖分類號：G434 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）09-0026-02

在手機(jī)漸漸成為人們生活中必不可少的伴侶的今天，現(xiàn)代人在時間運用上呈現(xiàn)出越來越碎片化的傾向，微信能夠滿足這種需求，即隨時隨地互動交流與信息傳遞。在化妝品市場競爭日趨激烈的市場現(xiàn)狀中，對于企業(yè)微信公眾號的運營情況進(jìn)行研究，具有很大的現(xiàn)實意義。

一、微信公眾號

微信公眾賬號主要分為服務(wù)號、訂閱號、企業(yè)號三種類型。

（一）訂閱號

主要偏重于為用戶傳達(dá)資訊（類似報紙雜志），認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息，如果想簡單的發(fā)送消息，達(dá)到宣傳效果，建議可選擇訂閱號。

（二）服務(wù)號

主要偏重于服務(wù)交互（類似銀行，114，提供服務(wù)查詢），認(rèn)證前后都是每個月可群發(fā)4條消息，如果想進(jìn)行商品銷售或商品售賣，建議可申請服務(wù)號。

（三）企業(yè)號

主要用于公司內(nèi)部通訊使用，需要先有成員的通訊信息驗證才可以關(guān)注成功企業(yè)號，如果想用來管理內(nèi)部企業(yè)員工、團(tuán)隊，對內(nèi)使用，可申請企業(yè)號。

截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，占比提升至90.1%。微信作為我國手機(jī)用戶最常使用手機(jī)即時通訊軟件之一，其2015年月活躍用戶則已經(jīng)達(dá)到了5.49億，其中接近80%的用戶關(guān)注了微信公眾賬號，29.1%的用戶關(guān)注自媒體公眾賬號。從以上數(shù)據(jù)可以得出，微信公眾號對企業(yè)來說具有巨大的潛力。

二、微信公眾號的運營特點

微信公眾賬號具有以下特點：在微信用戶數(shù)量不斷擴(kuò)大的今天，微信公眾號存在巨大的市場潛力；微信是一個免費的平臺，企業(yè)可以通過微信公眾號傳播自己的品牌，這基本上不花費資金，這能為中小化妝品企業(yè)節(jié)省一大筆開發(fā)成本；微信公眾號能通過二維碼和定位功能實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，節(jié)省推廣成本的同時提高活動的效果；企業(yè)運用微信公眾號能增強與消費者之間的互動，更好地維護(hù)與客戶之間的關(guān)系，同時也能從客戶的反應(yīng)當(dāng)中得到反饋，從而調(diào)整信息的內(nèi)容，更好地為客戶服務(wù)；企業(yè)的微信公眾號可以依據(jù)品牌的調(diào)性和目標(biāo)消費者的喜好制定更多個性化的服務(wù)和活動，加大品牌的影響力等。

微信公眾號不僅具有上述的特點，更有較高的私密性，商家可運用微信公眾號進(jìn)行品牌宣傳、擴(kuò)大用戶數(shù)量、推銷商品、維護(hù)與客戶的關(guān)系等，所以大多數(shù)中小化妝品企業(yè)在進(jìn)行相關(guān)的微信營銷時，都偏向使用微信公眾賬號。微信公眾賬號不僅是一個產(chǎn)品推廣的渠道，更是一個增加企業(yè)知名度、增強企業(yè)與消費者之間互動的工具。

三、中小化妝品企業(yè)微信公眾號運營情況分析

為了更加深入了解國內(nèi)中小化妝品企業(yè)微信公眾號的運營情況，筆者隨機(jī)選取了15個中小化妝品企業(yè)的微信公眾號進(jìn)行研究。其中4個為服務(wù)號，11個為訂閱號。在對15個微信公眾號進(jìn)行觀察后，發(fā)現(xiàn)各個微信公眾號平臺大致包括以下幾方面內(nèi)容：品牌介紹、護(hù)膚或者化妝教程、產(chǎn)品介紹、品牌會員、最新活動、微信客服等。微信公眾平臺采用兩種模式：第一，關(guān)注后自動回復(fù)，回復(fù)內(nèi)容包括以上幾方面內(nèi)容；第二，微信公眾平臺界面下方提供模塊式鏈接。其中各個中小化妝品企業(yè)的微信公眾賬號都存在著不同程度的問題。

（一）模塊式菜單欄分類混亂

微信公眾號下方的模塊內(nèi)容是自定義的，但各個品牌之間的定義內(nèi)容存在差異。首先，有些公眾號的菜單欄里主次不明確，分類雜亂，消費者不能便利地找到所需的功能；其次是各自定義的內(nèi)容并沒有很好地結(jié)合品牌的調(diào)性或當(dāng)季所進(jìn)行的活動，只是單純地介紹產(chǎn)品或吸引微商。

（二）缺乏與用戶之間的互動

在互動情況方面，中小化妝品企業(yè)微信公眾賬號的互動方式主要包括品牌會員和客服在線兩種。微信公眾號運營的核心是互動性和粉絲活躍度，很多企業(yè)的微信公眾號都缺乏用戶咨詢和反饋的渠道。尤其是化妝品這種重體驗和重分享的商品，提供一個渠道讓受眾更加便捷地咨詢到商品的相關(guān)信息及保持與受眾互動的親密關(guān)系，能夠使消費者對品牌產(chǎn)生更多的好感。

（三）文章的推送問題

在文章推送內(nèi)容方面，筆者選取了15個中小化妝品企業(yè)的微信公眾號，并對其在2016年2月15日到2016年3月15日這一個月內(nèi)的推送進(jìn)行分析，得出了以下的結(jié)果。

在無法得知后臺數(shù)據(jù)的情況下，文章閱讀的數(shù)量，是評價微信公眾號運營效果的指標(biāo)。

（圖1為15個企業(yè)微信公眾號的閱讀量排名）

從圖1的排名可以得出，微信公眾號的閱讀量和文章數(shù)量、總點贊量不是成正比的關(guān)系，但可以看出不是文章發(fā)得越多，閱讀量和點贊量就會越大。文章的閱讀量受粉絲數(shù)量和開展的活動的多少而改變。在粉絲數(shù)量無法得知的情況下，可以通過企業(yè)在微信公眾號發(fā)布的文章來側(cè)面研究其影響。

（圖2為15個化妝品企業(yè)發(fā)布文章閱讀量前20的排名情況）

圖2為研究樣本中文章閱讀量前20的文章，從上述的文章閱讀量排名可得出，受讀者歡迎的文章大致可分為以下幾類：發(fā)送福利類的文章；娛樂八卦類的文章；化妝護(hù)膚教程類的文章；其他類型的文章。

在文章的具體內(nèi)容中，大部分文章都能夠結(jié)合當(dāng)下熱議的話題，融入了很多網(wǎng)絡(luò)用語及網(wǎng)絡(luò)圖片等，而閱讀量卻存在差異。導(dǎo)致這個結(jié)果的因素十分復(fù)雜，但主要與文章的標(biāo)題及文章發(fā)布的時間有較大關(guān)系。

四、中小化妝品企業(yè)微信公眾號運營的建議

首先，要確定企業(yè)微信公眾號的定位。在企業(yè)良好地運用微信公眾賬號來增加企業(yè)的知名度、促進(jìn)商品的銷售之前，應(yīng)該要清楚微信公眾號的定位，明白微信公眾號是品牌的宣傳陣地之一。公眾號內(nèi)推送的文章、設(shè)計的風(fēng)格都應(yīng)遵循品牌的形象，與品牌的調(diào)性相符，這樣才能更有效地運用公眾號與消費者進(jìn)行溝通。

其次，要明確微信公眾號運營的核心。微信公眾號的核心在于運營，要想做好運營，就要分清三個核心問題：如何增加公眾號的粉絲量？如何提升與用戶之間的親密度？如何激發(fā)用戶的活躍度？這三個問題是所有微信公眾號的運營者都要面臨的實際問題，也是企業(yè)微信公眾平臺運營好壞的核心問題。對于中小化妝品企業(yè)而言，就應(yīng)該在懂得運營微信公眾號的基礎(chǔ)上貼合自己的特性，打造出一個有個性、與眾不同的微信公眾號。

再者，要把控好文章推送的質(zhì)量?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是一個內(nèi)容為王的時代，微信公眾號也一樣。企業(yè)微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容才是留住和擴(kuò)大用戶、建立良好口碑的關(guān)鍵。遺憾的是還有相當(dāng)一部分企業(yè)過于急功急利，發(fā)布的文章僅僅是將網(wǎng)上的內(nèi)容或流行的段子簡單地轉(zhuǎn)移到公眾號上，并沒有撰寫原創(chuàng)內(nèi)容或把內(nèi)容進(jìn)行整合再創(chuàng)新。而文章結(jié)尾部分的廣告植入過于生硬，難以引起用戶的共鳴，導(dǎo)致文章閱讀量偏低。這就涉及到文章背后的內(nèi)容運營者，企業(yè)應(yīng)該成立專門的新媒體運營部門去負(fù)責(zé)微信公眾號的運營，而不是簡單應(yīng)付而失去關(guān)注微信公眾號的目標(biāo)消費群體和借助新媒體提高自身知名度的機(jī)會。

微信公眾號的營銷對于推動中小化妝品企業(yè)的發(fā)展有著不可估量的作用，但是如何使微信公眾號成為企業(yè)品牌宣傳的一張靚麗的名片，并起到宣傳企業(yè)、促進(jìn)商品銷售及維護(hù)與消費者之間的關(guān)系的作用，還需繼續(xù)進(jìn)行探索。

[責(zé)任編輯：王鑫]