體育賽事品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)研究——以中外著名體育賽事標(biāo)示為例

劉辛丹 ，梁 佳，呂興洋

(1. 西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 體育學(xué)院， 四川 成都 6111301;2. 南開大學(xué) 旅游與服務(wù)學(xué)院， 天津 300071；3. 西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院， 四川 成都 611130)

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體育賽事品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)研究
——以中外著名體育賽事標(biāo)示為例

劉辛丹1，梁 佳2，呂興洋3

(1. 西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 體育學(xué)院， 四川 成都 6111301;2. 南開大學(xué) 旅游與服務(wù)學(xué)院， 天津 300071；3. 西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院， 四川 成都 611130)

品牌標(biāo)示是體育賽事的核心品牌要素，是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源。在分析體育賽事品牌的內(nèi)涵和類型基礎(chǔ)上，結(jié)合體育賽事特殊屬性，構(gòu)建了體育賽事品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)的SELEM 模型，提出好的賽事應(yīng)該具有識(shí)別性、區(qū)分性、易被注意性和易被記憶性等4個(gè)基本屬性。在該理論模型基礎(chǔ)上，文章從信號(hào)傳遞、符號(hào)表征和視覺要素三個(gè)視角對(duì)選取的17個(gè)具有代表性的國(guó)內(nèi)外體育賽事品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)并分類。依據(jù)SELEM 模型，僅有少數(shù)賽事品牌標(biāo)識(shí)質(zhì)量較高，大多數(shù)聯(lián)賽品牌標(biāo)識(shí)等的質(zhì)量較低。我國(guó)除中網(wǎng)、CBA 等少數(shù)幾個(gè)稍具國(guó)際影響力的品牌之外，其他體育賽事雖然也努力地運(yùn)用多種方式塑造自身品牌形象，但結(jié)果差強(qiáng)人意，突出表現(xiàn)在品牌元素的結(jié)合不充分甚至欠缺。

體育賽事；評(píng)價(jià)模型；品牌元素；品牌標(biāo)識(shí)

1 研究目的與研究方法

體育賽事為消費(fèi)者提供的是一種體驗(yàn)[2]，而體驗(yàn)產(chǎn)品的無(wú)形性特征使消費(fèi)者在選擇和決策時(shí)無(wú)法通過碰觸等方式提前了解產(chǎn)品的品質(zhì)[3]，賽事舉辦者需借助其他方式傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的信息。體育賽事對(duì)賽事本身的營(yíng)銷傾向于采取品牌化的策略。品牌化被認(rèn)為是向消費(fèi)者傳遞質(zhì)量信息的最佳途徑，是產(chǎn)品的質(zhì)量保證，是生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者做出的滿足其追求的利益的承諾，是生產(chǎn)者借助有形和無(wú)形的因素實(shí)行差異化、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式，更直接影響體育賽事的知名度，決定體育賽事的效益。賽事品牌的成功塑造與傳播并非易事，需要品牌元素的有機(jī)整合和共同作用。品牌標(biāo)識(shí)是其核心，它構(gòu)成了一種視覺資產(chǎn)，是強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知，最終形成品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。體育賽事品牌標(biāo)識(shí)是塑造體育賽事品牌，形成體育賽事品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵前提之一[4]。只有品牌要素之間的共同作用，形成合力，才有可能增加賽事的國(guó)際性媒體曝光率、擴(kuò)大門票收入，吸引企業(yè)合作等[5]。我國(guó)體育賽事已有一定發(fā)展，形成以CBA、中網(wǎng)、中超聯(lián)賽為代表的賽事品牌，并都設(shè)計(jì)有自己的品牌標(biāo)識(shí)。與國(guó)外體育賽事品牌評(píng)價(jià)研究相比，國(guó)內(nèi)體育賽事品牌評(píng)價(jià)研究一直未被重視，通過分析品牌要素從而評(píng)價(jià)賽事品牌化效果的研究幾乎沒有，理論研究的缺乏，使我國(guó)體育賽事品牌建設(shè)變得盲目。

本研究通過構(gòu)建體育賽事品牌要素評(píng)價(jià)模型(Sport Event Brand Logo Evaluation Model，下文簡(jiǎn)稱SELEM 模型)，運(yùn)用SELEM 模型對(duì)具有國(guó)際影響力的國(guó)內(nèi)外體育賽事(足球、網(wǎng)球和籃球)，共計(jì)17 個(gè)體育賽事品牌標(biāo)識(shí)為研究對(duì)象進(jìn)行分析。完善國(guó)內(nèi)體育賽事品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)研究的同時(shí)，更好地指導(dǎo)我國(guó)體育賽事品牌化實(shí)踐。提出的體育賽事品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)模型，基于信息傳遞、符號(hào)意義和視覺要素這3個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合區(qū)分性、識(shí)別性、易被注意和易被記憶等4個(gè)基本屬性對(duì)這些標(biāo)識(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2 品牌化與體育賽事品牌化

2.1 品牌化與品牌標(biāo)識(shí)

品牌是保障銷售商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力手段[6]，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將其定義為：“一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)等元素，或者它們的結(jié)合體”[7]。品牌標(biāo)識(shí)既是以圖像化的方式傳播品牌的主旨，同時(shí)也是品牌名稱的直接表達(dá)，有時(shí)產(chǎn)品或公司的某個(gè)元素也是該品牌標(biāo)識(shí)的一部分以強(qiáng)化品牌內(nèi)涵和品牌認(rèn)知[7]。如何創(chuàng)造可以得到目標(biāo)市場(chǎng)積極反饋的賽事標(biāo)識(shí)，引起消費(fèi)者恰當(dāng)品牌聯(lián)想，是體育賽事品牌研究迫切需要探討的。

2.2 體育賽事品牌與體育賽事品牌標(biāo)識(shí)

視覺刺激物是體育賽事品牌塑造的核心[12]，與語(yǔ)言刺激物相比，其傳遞的信息內(nèi)容更豐富與生動(dòng)。通過圖像化，體育賽事品牌標(biāo)識(shí)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞品牌形象，是獲得消費(fèi)者注意、增加消費(fèi)者認(rèn)知、形成品牌區(qū)分以及激發(fā)人們積極情感的工具。

標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)質(zhì)量和企業(yè)財(cái)務(wù)收入高度相關(guān)[13]。一方面，選擇標(biāo)識(shí)本身會(huì)耗費(fèi)大量成本，另一方面，若體育賽事品牌標(biāo)識(shí)受認(rèn)可程度低，賽事舉辦方意圖在目標(biāo)市場(chǎng)中樹立的形象(投射形象)與目標(biāo)市場(chǎng)感知到的體育賽事形象形成顯著差異，沉沒成本更高。

綜上，雖然品牌標(biāo)識(shí)對(duì)品牌的塑造至關(guān)重要，學(xué)界有關(guān)品牌評(píng)價(jià)研究也已相對(duì)成熟，但體育賽事品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)地滯后于實(shí)踐，賽事品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)不理想帶來(lái)的種種弊端，有必要系統(tǒng)地評(píng)價(jià)賽事品牌標(biāo)識(shí)，甄別體育賽事品牌標(biāo)識(shí)的基本屬性，以及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以期更好地指導(dǎo)體育賽事品牌化與品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)。

3 體育賽事品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)模型

現(xiàn)有體育賽事品牌標(biāo)識(shí)類型可概括為：圖形型、文字型以及圖文結(jié)合型等3種。例如，從1974 年到2014 年的歷屆世界杯標(biāo)志都是圖文結(jié)合型，在這些標(biāo)志中既包括體現(xiàn)該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的圖形符號(hào)(球員、足球和大力神杯)，還包括世界杯和舉辦地的英文名稱、舉辦年份等文字符號(hào)。文字符號(hào)與圖片符號(hào)對(duì)應(yīng)的信息加工方式不同，本研究在現(xiàn)有品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)模型[8]的基礎(chǔ)上，結(jié)合體育賽事和體育賽事品牌標(biāo)識(shí)類型特點(diǎn)，構(gòu)建SELEM 模型。

3.1 體育賽事品牌標(biāo)識(shí)基本屬性

圖1 體育賽事品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)模型(SELEM，在IDCAM 基礎(chǔ)上修改而成)

SELEM 模型含有識(shí)別性、區(qū)分性、易被記憶和易被注意四個(gè)基本屬性，而每個(gè)屬性對(duì)應(yīng)的是比較或者形成該項(xiàng)屬性的對(duì)象。識(shí)別性和區(qū)分性分別形成于體育賽事品牌標(biāo)識(shí)與其他賽事品牌標(biāo)識(shí)以及其他同類型賽事品牌標(biāo)識(shí)比較過程中。易被記憶和易被注意對(duì)應(yīng)對(duì)象則是目標(biāo)市場(chǎng)(圖1)。阿克(Aaker)認(rèn)為品牌最基本的功能為區(qū)分性與識(shí)別性[8]。根據(jù)亨德森(Henderson)等人研究，良好的品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)該具有較高的品牌識(shí)別度以及較佳的品牌形象傳播效果[11]。體育賽事產(chǎn)品特有屬性，再加之同類體育賽事產(chǎn)品具有一定趨同性[2]，具體賽事標(biāo)識(shí)應(yīng)有效地融合區(qū)分性和識(shí)別性這兩個(gè)符號(hào)元素，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞賽事的類型和必要信息，使目標(biāo)群體準(zhǔn)確地了解該項(xiàng)賽事的內(nèi)容。其中，識(shí)別性和區(qū)分性主要表現(xiàn)在與其他體育賽事、同類型體育賽事比較的過程中。與同類體育賽事品牌標(biāo)識(shí)相比，具體賽事標(biāo)識(shí)則應(yīng)體現(xiàn)該項(xiàng)體育賽事的特征(例如，地域特征、歷史與文化、代表人物等)，表現(xiàn)出賽事品牌個(gè)性，具有區(qū)分性。易被注意和易被記憶是體育賽事品牌標(biāo)識(shí)在目標(biāo)市場(chǎng)的另外兩個(gè)基本屬性。賽事品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)能激發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌聯(lián)想。結(jié)合“獨(dú)特賣點(diǎn)理論”，個(gè)性鮮明、設(shè)計(jì)精致的賽事品牌標(biāo)識(shí)才能吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)受眾的積極情感，繼而提高賽事品牌的認(rèn)可度和知名度。

3.2 體育賽事品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

SELEM 模型基于信息傳遞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和基于符號(hào)表征意義的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)應(yīng)為標(biāo)識(shí)的區(qū)分性和識(shí)別性；基于視覺要素的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)應(yīng)的是易被注意和易被記憶。屬性與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系如圖2 所示。

3.2.1 基于信息傳遞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

基于信息傳遞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注重點(diǎn)是體育賽事品牌標(biāo)識(shí)的區(qū)分性和識(shí)別性。體育賽事標(biāo)識(shí)作為信號(hào)的一種特殊形式，應(yīng)向目標(biāo)市場(chǎng)清晰地傳遞賽事的基本信息和獨(dú)特性。此評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分3個(gè)等級(jí)。第一等級(jí)是賽事品牌標(biāo)識(shí)具有絕對(duì)的區(qū)分性和識(shí)別性，其標(biāo)識(shí)明確地傳遞了賽事品牌的主旨和個(gè)性，信息輻射范圍廣，能被目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別，并與其他賽事區(qū)分；第二等級(jí)標(biāo)識(shí)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞了部分關(guān)鍵信息，但對(duì)該項(xiàng)體育賽事可能為消費(fèi)者帶來(lái)的利益表達(dá)不充分；第三等級(jí)是在識(shí)別性和區(qū)分性上均稍遜一籌的標(biāo)識(shí)，不能準(zhǔn)確地將該項(xiàng)標(biāo)識(shí)與其他體育賽事或者同類體育賽事標(biāo)識(shí)相區(qū)別，在目標(biāo)市場(chǎng)中的認(rèn)可度和熟悉度也較低。

3.2.2 基于符號(hào)表征意義的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

品牌標(biāo)識(shí)具有象征意義，通過富含社會(huì)意義、文化意義的符號(hào)甚至隱喻，體現(xiàn)消費(fèi)者的利益和自我價(jià)值的追求。體育賽事符號(hào)意義指的是既反映賽事品牌個(gè)性，而且消費(fèi)者又能從中感知到自己的個(gè)性、品位與之相符，體驗(yàn)自我一致性[5]。賽事品牌個(gè)性則進(jìn)一步與識(shí)別性和區(qū)分性相聯(lián)系，反映體育賽事的地域特征與文化特點(diǎn)?；诜?hào)表征意義的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分兩個(gè)等級(jí)。第一等級(jí)賽事標(biāo)識(shí)具有象征意義，有機(jī)地融合了具有社會(huì)意義和文化象征的符號(hào)，目標(biāo)市場(chǎng)可以明顯地感知到自我一致性。第二等級(jí)標(biāo)識(shí)具有部分象征意義，但沒有將舉辦地的地域特征，文化意義或者社會(huì)意義融入其中。

3.2.3 基于視覺要素的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

視覺刺激物是品牌戰(zhàn)略的核心部分，有助于建立強(qiáng)勢(shì)的品牌以使自己與其他賽事相區(qū)分，形成品牌忠誠(chéng)[10]。體育賽事品牌標(biāo)識(shí)被視為體育賽事品牌視覺資產(chǎn)的重要組成部分[2]。體育賽事品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)通過色彩的運(yùn)用迅速地吸引市場(chǎng)注意力，借助圖案強(qiáng)化目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)該標(biāo)識(shí)的印象。高質(zhì)量的體育賽事品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)是非常自然、和諧和精致的。視覺要素評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)共有兩個(gè)等級(jí)。第一等級(jí)的標(biāo)識(shí)色彩鮮明，構(gòu)圖自然且精致，能夠迅速地吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意力并形成長(zhǎng)期記憶。第二等級(jí)的標(biāo)識(shí)在色彩或構(gòu)圖上略顯單調(diào)，難以激起目標(biāo)市場(chǎng)的興趣，不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

圖 2 體育賽事品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)模型(SELEM 模型)基本屬性與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)應(yīng)關(guān)系

4 基于SELEM 模型的體育賽事品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)——以全球著名體育賽事為例

本研究選取了具有國(guó)際影響力的國(guó)內(nèi)外體育賽事，賽事類型包括足球、網(wǎng)球和籃球等3類，共計(jì)17 個(gè)體育賽事品牌標(biāo)識(shí)為研究對(duì)象。

圖3 優(yōu)秀體育賽事品牌標(biāo)識(shí)節(jié)選

4.1 基于信息傳遞的賽事品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)

從信息傳遞標(biāo)準(zhǔn)角度出發(fā)，賽事標(biāo)識(shí)共分為3個(gè)等級(jí)。法網(wǎng)、巴甲、西甲和英超屬于第一等級(jí)。英超聯(lián)賽標(biāo)識(shí)是一頭獅子踩在足球上，它是全球著名足球賽事中唯一使用動(dòng)物圖案為標(biāo)識(shí)主體的賽事，顯著不同于其他同類賽事標(biāo)識(shí)；獅子腳下的紅色足球表明它的賽事類別，文字則進(jìn)一步說(shuō)明賽事等級(jí)——一項(xiàng)頂級(jí)賽事。

第二等級(jí)的體育賽事標(biāo)識(shí)共有9 項(xiàng)。其中，WTA 摒棄了過去標(biāo)識(shí)中女球員運(yùn)動(dòng)剪影的圖像，突出了“WTA”這三個(gè)字母，“A”的一橫用黃色的圓點(diǎn)替代以代表網(wǎng)球，闡明了賽事的性質(zhì)?？墒窃摌?biāo)識(shí)單純地使用文字符號(hào)，不熟悉網(wǎng)球賽事的消費(fèi)者，不易從中讀取該項(xiàng)賽事的基本信息，也很難從這3個(gè)字母中提取到符合自己利益追求的關(guān)鍵內(nèi)容。德甲聯(lián)賽將運(yùn)動(dòng)員射門的身影作為標(biāo)識(shí)的核心內(nèi)容，如此圖形使其不同于其他足球賽事標(biāo)識(shí)；但黑色的德文“德甲”被放在了最下方，受語(yǔ)言影響，一定程度上限制了區(qū)分性和識(shí)別性。

法甲、CBA、中超聯(lián)賽的標(biāo)識(shí)屬于第三等級(jí)。法語(yǔ)“Ligue 1”表明法甲聯(lián)賽，標(biāo)識(shí)為圖像元素組合而成的足球，一定程度上表明了賽事品牌的屬性和特征，但整體而言，法甲標(biāo)識(shí)的重點(diǎn)并不顯著，區(qū)分性和識(shí)別性都較差。類似地，中超聯(lián)賽標(biāo)識(shí)右下角的“識(shí)右下角三個(gè)字母雖然是中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽的英文簡(jiǎn)稱，但是與法甲標(biāo)識(shí)一樣，信息傳遞并不充分。

4. 2 基于符號(hào)意義的賽事品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)

基于符號(hào)意義的評(píng)價(jià)應(yīng)該反映標(biāo)識(shí)的象征意義、社會(huì)意義和文化意義。17 個(gè)研究對(duì)象中共有9 個(gè)賽事品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)入第一等級(jí)，其中最突出的是法網(wǎng)、溫網(wǎng)、中網(wǎng)和英超的標(biāo)識(shí)。法網(wǎng)和溫網(wǎng)在其標(biāo)識(shí)中分別加入了“紅土”和“草地”元素，明顯地反映兩個(gè)賽事的場(chǎng)地特征。中網(wǎng)標(biāo)識(shí)通過運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)書法，以寫意的方式描繪了網(wǎng)球旋轉(zhuǎn)的圖像，借助中國(guó)水墨畫的神韻，將傳統(tǒng)文化中的八卦和網(wǎng)球形狀結(jié)合，賦予了中網(wǎng)這個(gè)國(guó)際型頂級(jí)賽事品牌獨(dú)有的中國(guó)文化內(nèi)涵。

第二等級(jí)的賽事品牌標(biāo)在象征意義或者文化意義上稍顯不足。其中，美網(wǎng)使用紅色的橢圓表現(xiàn)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的輪廓，使用黃色的火苗則在紅色的基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了賽事的激烈程度，雖向消費(fèi)者傳遞該賽事的觀賞性，但是設(shè)計(jì)含義表達(dá)過于直白，縱使有部分象征價(jià)值，但也欠缺文化內(nèi)涵。

4.3 基于視覺要素的賽事品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)

17 個(gè)賽事品牌標(biāo)識(shí)中，除WTA 標(biāo)識(shí)以外，其余16 個(gè)均為圖文結(jié)合型。這16 個(gè)標(biāo)識(shí)主要采用象形圖案，如ATP 巡回賽、澳網(wǎng)、德甲、NBA 等賽事采用了球員的運(yùn)動(dòng)剪影為圖案。另外，還使用足球、籃球、網(wǎng)球以及它們的運(yùn)動(dòng)弧線為圖像，體現(xiàn)了該項(xiàng)體育賽事的特征。在視覺要素標(biāo)準(zhǔn)中，被劃入第一等級(jí)的包括溫網(wǎng)、NBA、巴甲、德甲、WTA等，它們的共同特點(diǎn)是采用鮮明、突出的顏色，迅速地吸引消費(fèi)者的注意力。WTA 的主題顏色為粉紅色，顯現(xiàn)了女性特征；澳網(wǎng)標(biāo)識(shí)的藍(lán)色表現(xiàn)了澳洲著名的海洋景觀，球員運(yùn)動(dòng)剪影為對(duì)比強(qiáng)烈的金黃色，奪人眼球；溫網(wǎng)標(biāo)識(shí)以綠色代表“草地”比賽場(chǎng)地，紫色代表英國(guó)深沉、高貴的特征。CBA 雖然通過色塊的組合形成籃球的形狀，融入京劇臉譜元素，但是這些色彩難以給人們留下印象。中超聯(lián)賽也運(yùn)用了京劇臉譜的色彩元素，而且中超聯(lián)賽與CBA 標(biāo)識(shí)的相似度較高，符號(hào)元素的簡(jiǎn)單復(fù)制難以形成足球與籃球之間的區(qū)分，不利于中超聯(lián)賽在視覺要素方面形成自己的吸引力。

表1 基于三大標(biāo)準(zhǔn)的體育賽事品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)與分類

5 結(jié)語(yǔ)與討論

體育賽事品牌標(biāo)識(shí)是體育賽事品牌的視覺資產(chǎn)，更是體育賽事保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力手段。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的體育賽事市場(chǎng)中保持或者擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，提高知名度，體育賽事市場(chǎng)營(yíng)銷部門每年投入大量的資金與精力推廣品牌，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，但少有人真正地評(píng)估這一營(yíng)銷行為的績(jī)效。本研究結(jié)合體育賽事特征(產(chǎn)品無(wú)形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性)，在過去研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，提出了體育賽事品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)模型(SELBEM)。模型內(nèi)容包括識(shí)別性、區(qū)分性、易被記憶和易被注意四個(gè)基本屬性以及對(duì)應(yīng)比較對(duì)象。為更方便地服務(wù)于體育賽事品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)實(shí)踐，又在模型主要內(nèi)容基礎(chǔ)上，提出了基于信息傳遞、基于符號(hào)意義和基于視覺要素等3個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)SELBEM 模型，選取全球著名的17 個(gè)體育賽事標(biāo)識(shí)進(jìn)行分析，在基于信息傳遞評(píng)價(jià)維度上，這些標(biāo)識(shí)因區(qū)分性和識(shí)別性的不同而被劃分為3個(gè)等級(jí)；在符號(hào)意義和視覺要素這兩個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上，這些標(biāo)識(shí)被劃分為2個(gè)等級(jí)；并對(duì)部分具有代表性的體育賽事品牌標(biāo)識(shí)做了具體評(píng)價(jià)。

國(guó)發(fā)〔2014〕46 號(hào)文件為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的契機(jī)與平臺(tái)。在此現(xiàn)實(shí)背景下，比較國(guó)內(nèi)外具有代表性的國(guó)內(nèi)外體育賽事品牌標(biāo)識(shí)，揭示了中國(guó)賽事品牌標(biāo)識(shí)與國(guó)外品牌標(biāo)識(shí)之間的差異和優(yōu)點(diǎn)，反映出不足。中國(guó)賽事品牌標(biāo)識(shí)多采用中國(guó)傳統(tǒng)元素，將中國(guó)畫、京劇臉譜的元素納入標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)中，能充分地向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞中國(guó)特有信息，具有較好的識(shí)別性和區(qū)分性。另一方面中國(guó)體育賽事品牌標(biāo)識(shí)符號(hào)元素選擇的狹隘，以CBA 和中超聯(lián)賽的標(biāo)識(shí)為例，兩者都采用京劇臉譜元素，而且色彩的運(yùn)用也較為相似，同樣是選取京劇臉譜的顏色組合成籃球或者足球的形狀，品牌形象雷同化進(jìn)一步阻礙了賽事品牌的推廣。

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Evaluation on sport event brand logos——With Chinese and foreign famous sport event brand marks as an example

LIU Xin-dan1, LIANG Jia2, LV Xing-yang3,

(1.SchoolofSportsScienceandPhysicalEducation,SouthwesternUniversityofFinanceandEconomics,Chengdu611130,China; 2.CollegeofTourismandServiceManagement,NankaiUniversity,Tianjin300071,China; 3.SchoolofBusinessAdministration,SouthwesternUniversityofFinanceandEconomics,Chengdu611130,China)

：Brand logo is the core element of sport event band and also the main source of competitive advantages. This paper, based on the brand logo evaluation model and characteristics of sport event, establishes the sport event brand logo evaluation model (SELEM) and points out that a successful sport event brand should possess four basic factors (identification, differentiation, attention, and memorization). And then, on the basis of the theoretical model, the paper classified and evaluated the 17 representative Chinese and foreign brand logos according to the three evaluation standards (the dimensions of information transmission, symbolic meaning and visual effect). In general, most logos are of poor quality except that only a few logos are excellent (CBA and China Open).

sport event; evaluation model; brand element; brand logo

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“國(guó)際體育經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究熱點(diǎn)和發(fā)展動(dòng)態(tài)研究”(編號(hào)：15CTY008)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目(編號(hào)：15YJC630086)。

梁佳(1989- )，女，四川遂寧人，博士，研究方向?yàn)槁糜文康牡毓芾?、旅游市?chǎng)營(yíng)銷和生態(tài)旅游。

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1009-9840(2016)05-0007-05