“講好中國故事”需要四個轉(zhuǎn)向

□ 文/李 成

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“講好中國故事”需要四個轉(zhuǎn)向

□ 文/李 成

內(nèi)容提要 將“講好中國故事”作為一個明確的工作要求提出，可以理解為以“表述”牽引理念和實踐變革的話語策略，某種意義上，標志著國家層面對外傳播理念更新和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的開啟。本文認為，為適應“全球化、全民化、全媒化”的傳播格局，“講好中國故事”需要立足時代特征創(chuàng)新思維調(diào)整策略，在戰(zhàn)略上從國際傳播走向全球傳播，在敘事上從宣傳思維走向故事思維，在主體上從分散失衡走向多元協(xié)同，在空間上從陣地意識走向場景意識。

關(guān)鍵詞中國故事 全球傳播 故事思維 多元協(xié)同 場景意識

習近平總書記2013年8月19日在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)，“創(chuàng)新對外宣傳方式，加強話語體系建設(shè)，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音，增強在國際上的話語權(quán)”。這是我國最高領(lǐng)導人首次將“講好中國故事”作為一個明確的工作要求提出，可以理解為以“表述”牽引理念和實踐變革的話語策略，某種意義上標志著國家層面對外傳播理念更新和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的開啟。

一、戰(zhàn)略：從國際傳播走向全球傳播

多家西方主流媒體稱贊，中國新一代領(lǐng)導集體治國理政不再囿于中國國情，更具備了“世界主義眼光”和“全球視野”。對于“講好中國故事”而言，最有指導和啟發(fā)意義的是習近平同志多次重申的兩個概念：“命運共同體”和“道義感召力”。

十八大以來，“從國與國的命運共同體，區(qū)域內(nèi)命運共同體，到人類命運共同體，習近平主席一次次深入闡述中國主張”“把握人類利益和價值的通約性，在國與國關(guān)系中尋找最大公約數(shù)”“這一超越民族國家和意識形態(tài)的‘全球觀’，表達了中國追求和平發(fā)展的愿望，體現(xiàn)了中國與各國合作共贏的理念，提交出一份思考人類未來的‘中國方略’”。［1］

關(guān)于“道義感召力”，習近平同志提出“堅定不移提高道義感召力”的方針，主持公道，弘揚正義，放大在國際事務(wù)中的“正能量”。［2］

“命運共同體”概念不僅旨在闡明全球化、一體化事實，更是表達了中國對人類文明走向的戰(zhàn)略思考，表達了包容共生的全新國際觀和外交觀?！暗懒x感召力”則很大程度上是強調(diào)在這個命運共同體中國際關(guān)系的應有規(guī)則和中國的價值取向，體現(xiàn)了中國從“現(xiàn)實政治”向“觀念政治”的華麗轉(zhuǎn)身，契合從“以‘既得利益’為核心、以硬實力為手段的‘霸道’”逐步走向“以‘恒久道義’為核心、以軟實力為手段的‘王道’”的歷史潮流。［3］

這在某種程度上意味著，無論是作為一種客觀趨勢，還是作為一種戰(zhàn)略選擇，“全球化、全民化、全媒化”的當下，中國對外傳播戰(zhàn)略正在從傳統(tǒng)的“以民族-國家為基本單位開展的‘國際傳播’”［4］向“更為廣泛、多元的‘全球傳播’”［5］轉(zhuǎn)變，也意味著中國開啟了走出狹隘的民族國家中心主義藩籬、走向“世界主義”廣闊空間的征程。在此視域下，媒體人應以更大的“格局”和更新的“格調(diào)”講好中國故事，在世界體系中尋找中國故事的講述基點，在更廣闊的“價值-話語”體系中擴展意義共享空間，尋找不同政治制度、文明體系、話語體系之間的契合點，破除隔閡乃至制造認同。

全球傳播對于國際傳播不是完全的替代關(guān)系，而是一種戰(zhàn)略調(diào)整和戰(zhàn)術(shù)修補，也是路徑拓展和境界提升。國際傳播強調(diào)以我為主、雙邊互動，而全球傳播則立足全球體系和全球治理，傾向于多邊交互、一體包容的價值觀。這一轉(zhuǎn)向包含三個維度：現(xiàn)實政治——觀念政治，利益交換——精神交往，力量博弈——道義感召。具體說來，“講好中國故事”應立足“回答國際社會對中國在當代國際格局變化中扮演角色追問的需要”“提升中國文化軟實力的需要”“給當代復雜多面中國以清晰圖示的需要”，［6］超越“國—國”傳播的單向度，以“命運共同體”的高度，跳出“中國特色論”窠臼，規(guī)避西方世界“中國例外論”的話語“陷阱”，在“求同”“認同”上多下功夫，在講述中少點自我中心，多點“全球”意識；少點“特殊性”，多點“普適性”；鞏固“利合”存量，拓展“義合”增量。

二、敘事：從宣傳思維走向故事思維

人們可以排斥觀點，但并不厭棄故事，故事可以成為全球傳播的有效橋梁，好故事可以緩解抵觸心理乃至助力溝通、增進感情。語言是存在的家園，故事是主體的投射和現(xiàn)實的映象，講故事的人是隱藏在故事背后的，用故事說話不如讓故事自己說話。講故事更是媒體人的職責所在、命脈所系，向世界講好中國故事是“中國走向世界舞臺中央”背景下媒體人的歷史方位和時代使命。

故事思維首先要擺脫“做了再說”的慣性做法，將“怎么說”前置考慮并貫穿在公共決策與信息發(fā)布的過程中。“做了再說”即“講述者”（新聞發(fā)布方、媒體等）只能在公共決策、行為、表態(tài)等既成事實的基礎(chǔ)上根據(jù)“口徑”予以解讀、傳播，不僅存在時間差，也存在“敘事差”，要么出現(xiàn)信息扭曲的意外，要么帶有“照本宣科”的生硬，其公信力和感染力往往流于破碎。故事思維應有的做法是將“講故事”前置，預設(shè)故事的“腳本”，對“如何做”和“如何說”戰(zhàn)略把握、統(tǒng)籌安排、協(xié)同推進。在全球話語體系中，更需要在“做事”之前和全程中，深刻把握全球形勢、精準預判國際輿情，想好在全球體系中如何“講故事”。

講好中國故事，需要在當下重構(gòu)中國故事的敘述邏輯，對“講什么”“怎么講”要有不斷審視的自覺，因勢而謀應勢而動順勢而為，順應國際主流輿論的變局，積極回應國際主流民意，并需要調(diào)整姿態(tài)，以對話的姿態(tài)、溝通的訴求從整體到細節(jié)轉(zhuǎn)換話語方式。在社會存在層面，中國故事應該與多維現(xiàn)實契合，讓“復雜”中國變成“多彩”中國。現(xiàn)代化、全球化中的中國模式、中國價值、中國道路是中國故事的現(xiàn)實本體；多重轉(zhuǎn)型過程是中國故事的實踐本體，包括經(jīng)濟發(fā)展模式、文化價值觀、社會結(jié)構(gòu)、社會治理體系、生活方式與行為方式以及人的變革或說現(xiàn)代化。在社會意識層面，中國故事應觀照轉(zhuǎn)型中的精神結(jié)構(gòu)，觀照人的主體性和主觀性（需求、思想、感情、價值觀），表現(xiàn)社會主義核心價值觀、中國夢的現(xiàn)實映像。

如關(guān)于“中國夢”就需要更人性化的“故事”挖掘。史安斌教授對此的研究很有啟發(fā)。他認為，“中國夢”不是美國夢著力渲染的“榮華富貴”“出人頭地”，而是基于中國傳統(tǒng)中庸之道的“小康”“出彩”等理念，恰恰是中國夢對占全球99%的中產(chǎn)階層和下層民眾產(chǎn)生巨大吸引力的源泉，也是我們提升“中國夢”的道義感召力的依據(jù)所在。［7］

三、主體：從分散失衡走向多元協(xié)同

從理論上看，“中國故事”包含三種主體“理想型”或說“要素”：講述主體（誰在建構(gòu)）、故事主角（誰被建構(gòu)）、接受主體（誰在觀看）?；ヂ?lián)網(wǎng)時代“參與主體”邊界模糊、角色重疊，各種民族、群體、個體、機構(gòu)，精英、草根，各種亞文化圈層都在“講述”“被講述”，也都在“觀看”“被觀看”。多主體多元化傳播已成現(xiàn)實。

在這種多主體多元化的格局中，不平衡、不合理的特征依然突出。權(quán)力、資本與眼球經(jīng)濟的驅(qū)動下，傳播場域“兩極分化”“旱澇不均”現(xiàn)象仍很嚴重，“沉默的大多數(shù)”“邊緣人”“普通人”“弱勢群體”等的話語權(quán)（作為講述主體）和存在感（作為故事主角）都過于弱化。更多地讓他們發(fā)聲、為他們發(fā)聲（尤其是被西方媒體遮蔽的、忽略的“他們”），不僅是國際傳播秩序再平衡的使命擔當，更是作為高揚發(fā)展新聞理念、高舉人民性旗幟和“命運共同體”價值觀的社會主義大國，通過相關(guān)議題管理獲取“道義”資本、塑造國家形象、提升軟實力巧實力的戰(zhàn)略選擇。

從“接受主體”來看，我們也要相應地調(diào)整方向，不囿于“影響有影響力的人”，采取“邊緣突破”戰(zhàn)略，即戰(zhàn)略重點從“以歐美為中心的西方精英群體和意見領(lǐng)袖”（這部分是西方意識形態(tài)最為頑固、對中國成見最為深刻、對抗性解讀最為強烈的受眾群體）向“后發(fā)展國家”“發(fā)展中國家”“西方國家中的草根群體、非政府組織、全球社會運動”轉(zhuǎn)移。對于前者，雖然我們經(jīng)常強調(diào)“提高議題設(shè)置能力”“增強話語權(quán)”，但現(xiàn)實常常是“被議題設(shè)置”的窘境，圍著西方媒體的議題打轉(zhuǎn)，這有軟硬實力差距的客觀制約，也有不夠自信、太在乎西方的主觀偏差，更有我們?nèi)狈κ∷嫉膽?zhàn)略失誤。而對于后者，從發(fā)展階段、問題、經(jīng)驗，到發(fā)展訴求、價值觀和利益點的接近性，使其對“中國故事”以及“中國的世界觀”有更多共鳴，其“中國觀”也更具可塑性，相關(guān)調(diào)查報告也印證了這一點。［8］

講述主體是最能動最重要的要素。在講述主體層面，有兩個并行的趨勢：一個是多主體、多元化，一個是“戰(zhàn)略傳播”“整合傳播”。這兩個趨勢同時也是兩個戰(zhàn)略取向。前者主要指政府不是國際傳播中的唯一主體，以非官方、民間身份出現(xiàn)的傳播主體更容易獲得信任。后者如美國基于“戰(zhàn)略傳播”概念，構(gòu)建“由總統(tǒng)通過國家安全委員會領(lǐng)導的，由美國內(nèi)政、外交、對外廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體以及軍事情報部門構(gòu)成的聯(lián)動機制”，并開啟了“美國國家戰(zhàn)略傳播資源漸趨集中以至高度整合的過程”。［9］

對于中國的全球傳播而言，同樣要把握兩個方面，一是要順應、利用多主體、多元化傳播的趨勢，二是要加強合作協(xié)同，形成整合傳播力量。

對于第一個方面，中央領(lǐng)導同志多次強調(diào)發(fā)揮多種主體作用。2013 年10 月，習近平同志在印度尼西亞國會演講時提出，“要促進青年、智庫、議會、非政府組織、社會團體等的友好交流，增進人民了解和友誼”；在歐美同學會成立100 周年慶祝大會上，習近平同志鼓勵廣大留學人員“多用外國民眾聽得到、聽得懂、聽得進的途徑和方式，講述好中國故事，傳播好中國聲音，讓世界對中國多一分理解、多一分支持”。在2016年2月19日黨的新聞輿論工作座談會上習近平同志提出“優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體”，也是著重強調(diào)主體建設(shè)問題。現(xiàn)實的情況也是如此，近年來我國對外傳播已經(jīng)出現(xiàn)傳播主體向多元共進轉(zhuǎn)變的趨勢。

對于第二個方面，劉奇葆同志曾提出要“不斷提升合作傳播能力和外宣工作實效”，［10］當然他主要指的是中外媒體間的合作，但是這個理念應該有更寬廣的應用，還應包括我們自身通過“整合”與“協(xié)同”，提高合作傳播能力。全球傳播時代，分散的傳播格局劣勢越來越明顯?！皩ν鈧鞑ゴ嬖谡龆嚅T、政行多門的現(xiàn)象，缺乏協(xié)調(diào)融合機制”，“文化部、教育部、新聞出版廣電總局、外交部等部委都有一套做法，因此很難協(xié)調(diào)、統(tǒng)一、融合資源”［11］。這方面美國的“戰(zhàn)略傳播”值得關(guān)注。美國在對外宣傳方面只有國務(wù)院一個出口，且其“多部門聯(lián)動機制”和“國家戰(zhàn)略傳播資源漸趨集中以至高度整合”的動作，是其應對全球化和網(wǎng)絡(luò)化挑戰(zhàn)的軟實力重建策略。

需要明確的是，“講好中國故事”在講述主體層面的核心課題是話語權(quán)的擴散與主導?！岸嘀黧w多元化”發(fā)力、“整合協(xié)同”傳播，是需要國家層面頂層設(shè)計的戰(zhàn)略問題。就媒體機構(gòu)而言，已經(jīng)從主講者/宣傳者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，正面臨多元多層乃至失衡的傳播情況，面對在眾聲喧嘩中有效輿論引導的挑戰(zhàn)，需要重新思考如何在參與中重構(gòu)主導性，以及如何在多元合作中形成新的秩序與平衡。

四、空間：從陣地意識走向場景意識

傳統(tǒng)媒體時代渠道稀缺，人們看重的媒體要素主要是內(nèi)容與形式，單一價值、單向度的“撒胡椒面”式的傳播尚能奏效，陣地意識是其反映。

互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，社交成為媒體的核心要素和內(nèi)容生產(chǎn)的動力，人們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為信息的傳播渠道，“無社交不新聞”，去中心化特征明顯。美國皮尤研究中心聯(lián)合奈特基金會（K n i g h tFoundation）在2015年7月發(fā)布的調(diào)查稱，63%的推特（Twitter）用戶和臉書（Facebook）用戶分別將兩個平臺視為其獲取新聞的重要來源之一。［12］2015 年11月12日皮尤研究中心在騰訊網(wǎng)媒體高峰論壇上發(fā)布的《2015美國新媒體研究報告》［13］顯示，社交媒體已成為許多美國人獲取新聞的主要渠道，用戶非常依賴朋友作為“編輯”“信息把關(guān)人”。尤其是對于“千禧一代”（18-34歲）等年輕用戶，他們獲取新聞的首選渠道是Facebook，而不是“當?shù)匦侣劇惫?jié)目。

與PC 時代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交化與移動化的融合使得場景的意義大大強化，“移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配”“無論是對于內(nèi)容媒體、關(guān)系媒體還是服務(wù)媒體，‘場景’都將成為一個新的核心要素”“場景本身可能成為移動媒體的新入口”“移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景”。［14］

在由無數(shù)個場景和維度構(gòu)成的新傳播時代，我們很容易占領(lǐng)一個傳播端的陣地，但很難占據(jù)接受端的場景。場景時代讓陣地戰(zhàn)思維某種程度上流于失效。

因此，在傳播端保持陣地意識的同時，“講好中國故事”越來越需要增強接受端的場景意識、場景思維，力求“精準傳播”?！爸袊适隆笔欠襁m合場景適配？如何提高“中國故事”在“異國”場景的落地？如何在用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中觸發(fā)“分享”的鏈條？這是陣地戰(zhàn)思維無法解決的問題，而需要通過場景思維進行探索，在內(nèi)容和技術(shù)及其結(jié)合上都需要重新打量。比如根據(jù)不同人群制定有針對性的傳播策略，提高內(nèi)容的時度效；通過大數(shù)據(jù)重構(gòu)傳受關(guān)系，跨界融合整合實現(xiàn)個性化適配用戶場景，提升新聞信息服務(wù)的場景價值。

場景時代需要創(chuàng)新“講好中國故事”的策略與語態(tài)，以媒體融合為牽引，在“多”的生成、互動與融合中重構(gòu)中國故事的豐富性、多樣性、生動性，如“玉兔”第一人稱敘事、“十三五”歌曲的傳播。

“故事源于生活”，我們?nèi)匀恍枰钊肷畹摹艾F(xiàn)場”去挖據(jù)故事，也越來越多地需要運用互聯(lián)網(wǎng)思維，在社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)和各種虛擬或現(xiàn)實的“場景”中發(fā)現(xiàn)并講好中國故事。

（作者單位：新華社新聞研究所）

【注釋】

［1］國紀平.為世界許諾一個更好的未來—論邁向人類命運共同體 ［N］.人民日報，2015-5-18（1）

［2］習近平.新起點 新愿景 新動力—在金磚國家領(lǐng)導人第六次會晤上的講話［N］.人民日報，2014-7-17（2）

［3］ ［4］ ［5］ ［7］史安斌，王曦. 從“現(xiàn)實政治”到“觀念政治”—論國家戰(zhàn)略傳播的道義感召力［J］.學術(shù)前沿，2014 . 12 （下）.

［6］徐占忱.講好中國故事的現(xiàn)實困難與破解之策 ［J］.社會主義研究，2014（3）.

［8］史安斌，薛瑾援引相關(guān)調(diào)查得出結(jié)論：相比歐美等發(fā)達國家，發(fā)展中國家是最容易被“洗腦贏心”的群體。見：史安斌 薛瑾.如何改進治國理政理念與實踐的對外傳播：框架分析與對策建議［J］.對外傳播，2016.3.

［9］程曼麗，集中與整合：國際傳播戰(zhàn)略的新趨向［N］.中國社會科學報，2015-12-3（3）.

［10］劉奇葆在云南調(diào)研時強調(diào) 大力推進合作傳播能力建設(shè)［OL］.新華網(wǎng)［2015-9-22］

［11］郭 堯.講好中國故事 提高國際話語權(quán)——專訪中國傳媒大學副校長、博士生導師胡正榮［J］.國家治理，2015（7）.

［12］社交網(wǎng)絡(luò)正成為美國人新聞來源［O L］.中國出版網(wǎng)［2015-7-24 ］http://www.chuban.cc/gjcb/201507/ t20150724_168752.html

［13］ 2015美國新媒體研究報告：變革中的數(shù)字世界［OL］.騰訊科技［2015-12-14］http://tech.qq.com/ a/20151214/015903.htm#p=1

［14］彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素［J］.新聞記者，2015（3）.

編 輯梁益暢 46266875 @qq.com