如何贏回流失的顧客？
——顧客回歸意向影響因素的實(shí)證研究

蘇伯文，陳宏軍，胡其亮

（1.安徽國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 231131；2.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233000；3.安徽工商職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 231130）

如何贏回流失的顧客？
——顧客回歸意向影響因素的實(shí)證研究

蘇伯文1，陳宏軍2，胡其亮3

（1.安徽國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 231131；2.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233000；3.安徽工商職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 231130）

文章從顧客感知回歸價(jià)值的角度構(gòu)建顧客贏回決策模型，旨在探索顧客贏回中影響顧客回歸意向的因素及顧客回歸意向的形成機(jī)制。結(jié)果顯示：①面對(duì)企業(yè)的贏回提供，大部分流失顧客都表示“可能會(huì)”或者“肯定會(huì)”回到原服務(wù)提供商那里重新購買他們的服務(wù)；②在做出回歸決策時(shí)，流失顧客會(huì)充分權(quán)衡由此帶來的利得與利失。其中顧客地位改進(jìn)和服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)對(duì)顧客回歸意向產(chǎn)生顯著的正向影響；③程序成本和關(guān)系成本對(duì)顧客的回歸意向有顯著的負(fù)向影響，而利益損失對(duì)顧客回歸意向的影響并不顯著。

顧客流失；顧客贏回；感知回歸價(jià)值；回歸意向

一、研究背景

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。隨著相關(guān)市場(chǎng)的成熟，市場(chǎng)的增長空間受到限制，顧客獲取所需的成本越來越高。Reichheld（1996）［1］研究發(fā)現(xiàn)，在信用卡行業(yè)顧客維持率提高5%，五年后企業(yè)的利潤將增長60%；在生命保險(xiǎn)行業(yè)，減少5%的顧客流失率，利潤將增長50%。由此，企業(yè)開始關(guān)注對(duì)現(xiàn)有顧客的維持。然而不管企業(yè)如何努力，顧客流失現(xiàn)象都不可避免地存在。

企業(yè)實(shí)踐表明，贏回流失顧客是一項(xiàng)高回報(bào)的投資。Stuass和Friege（1999）［2］通過案例研究發(fā)現(xiàn)，某讀書俱樂部新顧客的投資回報(bào)率為23%，而對(duì)于流失顧客，這種投資回報(bào)率達(dá)到214%。MarketingMetric公司研究發(fā)現(xiàn)，贏回流失顧客比開發(fā)新顧客的成功概率更大。平均而言，公司有60%~70%的成功可能性再度銷售給那些積極的顧客；有20%~40%的成功可能性銷售給那些流失的顧客；而這種可能性在潛在的新顧客身上卻只有5%~20%。

相比企業(yè)實(shí)踐，顧客贏回方面的理論研究還處于相對(duì)滯后的狀態(tài)，特別是實(shí)證研究更是缺乏。已有的研究中也只是考察了某單一因素對(duì)顧客回歸意向的影響，如Thomas，Blattberg和Fox（2004）［3］研究價(jià)格因素對(duì)顧客回歸意向及二次維系時(shí)間的影響；或者是構(gòu)建簡單的模型探索顧客回歸意向的形成機(jī)制，如研究顧客感知價(jià)值給予和獲取兩個(gè)方面對(duì)顧客回歸意向的影響。關(guān)于顧客贏回還有諸多需要明確的問題，如顧客回歸決策的主要影響因素有哪些？這些因素間是怎樣相互作用的？研究行業(yè)的不同，影響顧客回歸決策的因素是否會(huì)有差異？顧客流失的背景在顧客贏回的過程中，對(duì)顧客的回歸決策是否會(huì)產(chǎn)生影響？等等，這一系列的問題都需要我們做進(jìn)一步的研究和探索。

本文的主要研究目的是試圖從顧客感知價(jià)值的角度探討顧客贏回中影響顧客回歸意向的相關(guān)因素，從而揭示顧客贏回背景下顧客的回歸決策機(jī)制。在已有研究的基礎(chǔ)上，我們分別將顧客感知贏回提供利益和顧客感知回歸成本作為顧客感知回歸價(jià)值的兩個(gè)方面，考察各驅(qū)動(dòng)因素對(duì)顧客回歸意向的影響，并檢驗(yàn)顧客感知回歸價(jià)值在整個(gè)模型中的中介作用。

二、文獻(xiàn)回顧、研究模型及假設(shè)

（一）研究模型

在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，我們主要借鑒了Tokman，Lenita和Lemon（2007）［4］三位學(xué)者的研究成果，并綜合考慮到本研究的研究對(duì)象構(gòu)建了本研究的概念模型（見圖1）。在他們的研究中，分兩步探索了顧客感知贏回提供價(jià)值的兩個(gè)方面（利得和利失）對(duì)顧客感知贏回提供價(jià)值及其回歸意向的影響。在他們的研究模型中，分別將贏回提供利益和價(jià)格作為顧客感知價(jià)值利得與利失的兩個(gè)方面，來考察它們對(duì)顧客感知贏回價(jià)值及顧客回歸意向的影響。在本研究中，筆者對(duì)他們的研究模型做了進(jìn)一步的改進(jìn)。首先，我們考察顧客感知贏回提供利益和感知回歸成本更全面的內(nèi)容。在顧客感知回歸成本方面，我們認(rèn)為流失顧客在做回歸決策時(shí)不單會(huì)考慮到價(jià)格因素，同時(shí)還會(huì)考慮到如果轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商他將遭受的損失，如與現(xiàn)服務(wù)供應(yīng)商建立的個(gè)人關(guān)系的喪失及在現(xiàn)服務(wù)供應(yīng)商方面享受利益待遇終止等。并且，在本研究中我們不單獨(dú)考慮價(jià)格因素對(duì)顧客回歸意向的影響，而是將價(jià)格因素作為一種贏回的策略在贏回提供利益中加以體現(xiàn)。同時(shí)，筆者通過文獻(xiàn)梳理和實(shí)際訪談，選取美發(fā)行業(yè)顧客最看重的服務(wù)屬性（服務(wù)環(huán)境、人員技術(shù)、消費(fèi)地位）作為原服務(wù)提供商的贏回提供，來體現(xiàn)顧客贏回提供價(jià)值感知的利得方面。其次，在以往的研究中研究者只是單方面的考察某些贏回提供對(duì)顧客回歸意向的影響［3-4］；或者研究贏回提供對(duì)顧客感知回歸價(jià)值的影響［5］。很少有研究把這些因素放到一個(gè)模型中來加以驗(yàn)證。而通過文獻(xiàn)梳理我們知道，不只是感知價(jià)值的各因素對(duì)顧客回歸意向產(chǎn)生影響，同時(shí)顧客感知價(jià)值也會(huì)直接作用于顧客的行為意向。［5-8］因此我們整合各影響因素，探索在顧客贏回背景下，各贏回提供和感知回歸成本對(duì)流失顧客回歸意向的影響。

（二）研究假設(shè)

1.感知贏回提供利益與研究假說

Tokman，Lenita和Lemon（2007）［5］指出感知贏回提供利益是指顧客感知到的贏回提供創(chuàng)造的所有功能性收益，包括：感知質(zhì)量、便利性與服務(wù)屬性的多樣性。在本研究中，我們沿用前人的定義，認(rèn)為贏回提供利益是指在企業(yè)出示具體的贏回提供的條件下，流失顧客感知到的贏回提供創(chuàng)造的所有收益，是顧客感知回歸價(jià)值的利得方面。

針對(duì)本文的研究對(duì)象，通過對(duì)在校大學(xué)生訪談，發(fā)現(xiàn)美發(fā)行業(yè)顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要有發(fā)型師技術(shù)及定制化服務(wù)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、價(jià)格、服務(wù)商口碑和信譽(yù)、顧客地位等六個(gè)因素。同時(shí)通過走訪蚌埠、合肥等地的一些美發(fā)機(jī)構(gòu)，從經(jīng)營者的角度了解到美發(fā)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的影響因素主要為環(huán)境、價(jià)格、服務(wù)與技術(shù)三個(gè)因素。再結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)和考慮到實(shí)際的操作程序，最終選取發(fā)型師技術(shù)及定制化服務(wù)、服務(wù)環(huán)境和顧客地位三個(gè)因素作為贏回提供的主要方面。因?yàn)榘l(fā)型師的技術(shù)及定制化水平會(huì)直接影響到顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，所以把發(fā)型師技術(shù)及定制化水平歸結(jié)為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)。由此，本研究所考察的贏回提供包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：服務(wù)環(huán)境改進(jìn)、顧客地位提升和服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)。顧客對(duì)這三個(gè)方面的評(píng)價(jià)體現(xiàn)他們對(duì)贏回提供的利益感知。

圖1 顧客贏回概念模型

Tuchman，Lenita和Lemon（2007）［4］的一項(xiàng)實(shí)證研究指出：顧客感知贏回提供利益越高，顧客感知回歸價(jià)值越高，同時(shí)顧客回歸意向也越強(qiáng)。從文獻(xiàn)回顧中我們發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量既可能作為行為意向的前因影響顧客行為，同時(shí)它也可能通過影響顧客感知價(jià)值來影響顧客行為。而服務(wù)環(huán)境作為顧客感知價(jià)值的重要驅(qū)動(dòng)因素，服務(wù)屬性多樣化的提供影響顧客感知服務(wù)利益，進(jìn)而影響顧客感知贏回提供價(jià)值和顧客回歸意向。顧客地位的提升作為重要的贏回提供要素，在諸多的文獻(xiàn)中都被提及［2，5，9］，顧客地位提升對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客回歸意向可能產(chǎn)生顯著性影響，只是還缺少實(shí)證的支持，在本研究中我們將做進(jìn)一步的探索。綜上，我們提出以下幾個(gè)假設(shè)：

H1：服務(wù)環(huán)境改進(jìn)對(duì)顧客回歸意向?qū)a(chǎn)生正向影響

H2：顧客地位改進(jìn)對(duì)顧客回歸意向?qū)a(chǎn)生正向影響

H3：服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)對(duì)顧客回歸意向?qū)a(chǎn)生正向影響

H4：服務(wù)環(huán)境改進(jìn)對(duì)顧客感知回歸價(jià)值將產(chǎn)生正向影響

H5：顧客地位的提升對(duì)顧客感知回歸價(jià)值將產(chǎn)生正向影響

H6：服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)對(duì)顧客感知回歸價(jià)值將產(chǎn)生正向影響

2.感知回歸成本與研究假說

Zeithaml（1988）和Heskett等（1990）［10］認(rèn)為成本是指顧客為了得到某項(xiàng)服務(wù)而做出的放棄或付出。類似的在顧客贏回背景下，我們認(rèn)為顧客感知回歸成本是指顧客面對(duì)原服務(wù)提供商的贏回提供時(shí)，考慮到如果回到原服務(wù)提供商，他將放棄的利益或必須做出的某些犧牲。在本研究中，顧客感知回歸成本具體表現(xiàn)為重新適應(yīng)原服務(wù)提供商服務(wù)程序的成本、與現(xiàn)服務(wù)提供商已建立關(guān)系的喪失以及在現(xiàn)服務(wù)提供商這邊所享受的特殊利益的損失（如顧客忠誠計(jì)劃或者VIP等）。因此，我們主要從程序成本、關(guān)系成本、利益成本三個(gè)方面來考察顧客的感知回歸成本。

在顧客購買的經(jīng)濟(jì)模型中一般都認(rèn)為，顧客會(huì)權(quán)衡成本與利益來做出購買決定。轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商會(huì)涉及諸多的行為成本及心理成本，這種成本會(huì)減小顧客的轉(zhuǎn)換傾向。［11］在顧客贏回中，顧客感知的回歸成本會(huì)阻礙顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商，因此我們認(rèn)為：

H7：程序成本對(duì)顧客回歸意向?qū)a(chǎn)生負(fù)向影響。

H8：利益損失對(duì)顧客回歸意向?qū)a(chǎn)生負(fù)向影響。

H9：關(guān)系成本對(duì)顧客回歸意向?qū)a(chǎn)生負(fù)向影響。

成本是顧客感知價(jià)值的利失因素，在顧客感知價(jià)值的計(jì)算中一般作為負(fù)項(xiàng)出現(xiàn)，［12］對(duì)顧客感知價(jià)值起到抵消的作用。在轉(zhuǎn)換行為中，顧客感知到的成本會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)換對(duì)象提供利益的價(jià)值產(chǎn)生抵消作用，［13］減弱顧客對(duì)價(jià)值的感知。因此：

H10：程序成本對(duì)顧客感知回歸價(jià)值將產(chǎn)生負(fù)向影響

H11：利益損失對(duì)顧客感知回歸價(jià)值將產(chǎn)生負(fù)向影響

H12：關(guān)系成本對(duì)顧客感知回歸價(jià)值將產(chǎn)生負(fù)向影響

3.顧客感知回歸價(jià)值與研究假說

仿照Zeithmal（1988）［2］對(duì)顧客感知價(jià)值的定義，本研究認(rèn)為顧客感知回歸價(jià)值是指顧客贏回中，面對(duì)原服務(wù)提供商的贏回提供，顧客對(duì)感知到的利益與轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商所需付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后的一種價(jià)值感知。

顧客感知價(jià)值對(duì)顧客行為意向的影響得到了很多學(xué)者的證實(shí)。［14-16］因此，在顧客贏回的背景下，我們也有理由相信：

H13：顧客感知回歸價(jià)值對(duì)顧客回歸意向?qū)a(chǎn)生正向影響

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

本研究對(duì)變量的測(cè)量均采用國外成熟的量表，并根據(jù)研究對(duì)象的特點(diǎn)，對(duì)具體問項(xiàng)進(jìn)行了改進(jìn)。具體變量的測(cè)量及量表的來源如下表所示：

表1 變量測(cè)量

所有測(cè)項(xiàng)除了對(duì)贏回提供的評(píng)價(jià)（服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)、顧客地位改進(jìn)、環(huán)境改進(jìn)）采用五點(diǎn)語義差別量表測(cè)量外，其余的均采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。

（二）準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)與程序

我們對(duì)原服務(wù)提供商的贏回提供運(yùn)用準(zhǔn)試驗(yàn)情景設(shè)計(jì)（Quasi-experimental design）的方法來進(jìn)行操作。

1.情景變量的選取

通過走訪蚌埠、合肥等地的一些美發(fā)經(jīng)理人，得出從企業(yè)的角度來看，最能影響消費(fèi)者美發(fā)服務(wù)購買的因素主要包括以下三個(gè)方面：環(huán)境、價(jià)格、技術(shù)與服務(wù)。通過對(duì)28位消費(fèi)者的訪談，要求其寫出影響美發(fā)服務(wù)購買最重要的因素。通過總結(jié)得出六大要素：發(fā)型師技術(shù)及定制化服務(wù)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、價(jià)格、服務(wù)商口碑和信譽(yù)、顧客地位（按出現(xiàn)頻率的高低排列）。

因此，在實(shí)際訪談的基礎(chǔ)上結(jié)合文獻(xiàn)梳理最終選取服務(wù)環(huán)境、顧客地位、服務(wù)質(zhì)量作為情景設(shè)計(jì)的單個(gè)變量。其中，服務(wù)質(zhì)量主要從發(fā)型師技術(shù)、服務(wù)的保證性及利益補(bǔ)償三個(gè)方面來體現(xiàn)。

2.情景設(shè)計(jì)與預(yù)測(cè)

將三個(gè)情景變量分別按高低水平進(jìn)行組合，我們將得到2服務(wù)環(huán)境（高、低）×2顧客地位（高、低）×2服務(wù)質(zhì)量（高、低）八種情景。八種情景分別體現(xiàn)在八個(gè)不同的問卷版本中。在情景變量的闡述與高低水平的控制上，主要是通過情景預(yù)測(cè)來進(jìn)行。將設(shè)計(jì)好的八種情景隨機(jī)選取一種呈現(xiàn)給預(yù)測(cè)對(duì)象，讓他們對(duì)各要素的吸引程度及喜好程度等進(jìn)行打分，根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果，不斷進(jìn)行改進(jìn)直到各要素的高低水平有明顯差異為止（P<0. 05）。同時(shí)，讓被測(cè)試人員指出情景的闡述是否明了，來對(duì)情景的措詞加以修正。各變量的最終表述與預(yù)測(cè)情況如表2所示。

表2 情景變量描述與預(yù)測(cè)

（三）數(shù)據(jù)的收集與檢驗(yàn)

1.數(shù)據(jù)收集

本研究的調(diào)查問卷包括三個(gè)部分內(nèi)容，第一部分測(cè)量被試服務(wù)提供商轉(zhuǎn)換行為的背景信息。包括顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換原因、對(duì)原/現(xiàn)服務(wù)供應(yīng)商的滿意、對(duì)轉(zhuǎn)換行為的后悔。第二部分先是對(duì)企業(yè)贏回提供的情景描述，然后測(cè)量顧客對(duì)贏回提供的評(píng)價(jià)及顧客的回歸意向、回歸價(jià)值感知及回歸成本感知。問卷的第三部分測(cè)量被試的基本信息資料，包括被試的性別、年齡、收入、受教育程度。

八個(gè)版本的問卷，除了問卷第二部分關(guān)于企業(yè)贏回提供情景描述的不同外，所有問卷均采用相同的問項(xiàng)。

為了使調(diào)查數(shù)據(jù)盡可能接近實(shí)際情況和滿足研究的需要，本文進(jìn)行了一系列的實(shí)驗(yàn)控制。首先，在背景信息中，用開放式問題詢問被試流失原因，如果被試填寫“無轉(zhuǎn)換經(jīng)歷”或者沒有填寫流失原因，則視為無效問卷，以此保證被試具有真實(shí)的流失經(jīng)歷。并且通過一系列背景信息（流失原因，對(duì)原服務(wù)提供商滿意、后悔等）的測(cè)量促使試回想起當(dāng)時(shí)流失的情景，為順利進(jìn)入贏回提供的情景打下基礎(chǔ)。其次，讓被試從八份包含不同情境的問卷中隨機(jī)抽取一份進(jìn)行填答，以保證將每一被試隨機(jī)的分配到某一情景下。最后，問卷通過反向問句的設(shè)計(jì)（分別分布在問卷的第一和第二部分）來分辨被試填寫問卷的認(rèn)真程度，以此保證數(shù)據(jù)的有效性。

2.數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

通過便利抽樣和滾雪球抽樣等技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。實(shí)地調(diào)查主要集中在蚌埠、合肥、南京三地，網(wǎng)上調(diào)查涉及范圍較廣，基本包括全國大部分省市?？偣不厥諉柧?76份，有效問卷413份，其中電子問卷205份，紙質(zhì)問卷208份，問卷有效回收率為86.8%。各情景樣本分布情況為，三高情景（高服務(wù)環(huán)境改進(jìn)×高顧客地位改進(jìn)×高服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)）含樣本數(shù)最多為80，高低高情境（高服務(wù)環(huán)境改進(jìn)×低顧客地位改進(jìn)×高服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)）含樣本數(shù)最少為42。

本文在無線傳感器網(wǎng)絡(luò)與未知目標(biāo)之間有相對(duì)移動(dòng)的情況下研究了聯(lián)合TDOA/FDOA定位方法,在文獻(xiàn)[12]提出的半正定松弛方法的基礎(chǔ)上提出了一種增強(qiáng)型的半正定松弛方法,利用增強(qiáng)型的優(yōu)化方法有效改善了定位的精度。本文通過深度挖掘優(yōu)化變量之間的內(nèi)在聯(lián)系,并將這些聯(lián)系構(gòu)造成合理的約束條件,進(jìn)而將這些非凸約束松弛成凸約束對(duì)半正定規(guī)劃問題進(jìn)行收緊,求得了全局最優(yōu)解。文章理論證明了這些約束條件是有效的,起到了收緊半正定松弛規(guī)劃問題的作用。增強(qiáng)半正定規(guī)劃問題是一個(gè)凸優(yōu)化問題,它能找到近似WLS問題的全局最優(yōu)解,進(jìn)而避免了收斂于局部極小點(diǎn)的情況。

我們通過三次獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來考察三個(gè)不同變量（服務(wù)環(huán)境改進(jìn)、顧客地位改進(jìn)、服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)）各水平（高、低）狀態(tài)下的收斂效度。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，被試對(duì)服務(wù)環(huán)境改進(jìn)的態(tài)度在高低水平情景下存在顯著性差異（M高=3.74 M低=3.62，P<0.05）。同時(shí)，高水平情景下的被試相對(duì)于低水平情景下的被試對(duì)顧客地位改進(jìn)的態(tài)度更為積極（M高=3.88 M低=3.65，P<0.05）。最后，被試對(duì)服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的態(tài)度高低水平情景間顯著的差異（M高=4.11 M低=3.95，P<0.05）。證明被試對(duì)贏回提供高低水平的感知與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)預(yù)想一致，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)得到較好的控制。

因?yàn)樵趩柧碓O(shè)計(jì)過程中，我們只用了一個(gè)問項(xiàng)來測(cè)量顧客的回歸意向，所以對(duì)顧客回歸意向我們只是對(duì)其進(jìn)行描述性的統(tǒng)計(jì)分析。分析顯示顧客回歸意向均值為3.59，其中65.1%的調(diào)查對(duì)象表示“可能會(huì)”或者“肯定會(huì)”回到原服務(wù)提供商那里。這說明在面對(duì)企業(yè)的贏回提供時(shí)，大部分的顧客都愿意再給企業(yè)一次機(jī)會(huì)，重新享受企業(yè)提供的服務(wù)。

通過信度檢驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)顧客感知贏回提供利益的三個(gè)變量服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)、顧客地位改進(jìn)、服務(wù)環(huán)境改進(jìn)的Cronbach's a均大于0.80。說明三個(gè)變量的所有測(cè)項(xiàng)信度都非常好。進(jìn)一步作因子分析發(fā)現(xiàn)各項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)均顯示量表的信度和效度都很好，因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為71.866%。

對(duì)顧客感知回歸成本三個(gè)維度進(jìn)行信度分析，發(fā)現(xiàn)程序成本、關(guān)系成本量表信度分別為0.670和0.621。Q28，Q29的CITC值分別為0.504和0.505而刪除題項(xiàng)后的Cronbach's a系數(shù)顯示將出現(xiàn)負(fù)數(shù)。所以考慮保留程序成本的兩個(gè)題項(xiàng)。而關(guān)系成本的a系數(shù)還有較大的上升空間且Q33的CITC值為0.254，因此，我們考慮剔除問項(xiàng)Q33。此時(shí)關(guān)系成本測(cè)項(xiàng)的Cronbach's a系數(shù)由0.621上升為0.726。接著我們對(duì)顧客感知回歸成本三個(gè)維度進(jìn)行因子分析，雖然因子分析的KMO值不是太理想，但Bartlett檢驗(yàn)顯著性水平為0.000，說明顧客感知回歸成本這一構(gòu)面還是可以做因子分析的。通過設(shè)定因子數(shù)目，將其旋轉(zhuǎn)成三個(gè)因子，結(jié)果顯示三個(gè)因子的總方差貢獻(xiàn)率達(dá)80.215%。說明程序成本、關(guān)系成本、利益成本能較好地解釋面對(duì)原服務(wù)提供商的贏回提供，顧客在做出回歸決策中所感知到的成本付出。

顧客感知價(jià)值的測(cè)量包括七個(gè)測(cè)項(xiàng)（Q21-Q27），信度分析顯示Q27的CITC值為-0.130，刪除該題項(xiàng)后Cronbach'sa系數(shù)由0.712上升至0.799，因此按照問項(xiàng)刪除的兩條標(biāo)準(zhǔn)，我們將Q27刪除，以提高整體量表的信度，并為接下來的因子分析做準(zhǔn)備。Q27是問卷設(shè)計(jì)中的反向問句，因此增加了被試在填答的時(shí)候出錯(cuò)的概率，從而導(dǎo)致問項(xiàng)的CITC值較小。刪除后的因子分析結(jié)果顯示KMO值和Bartlett’s檢驗(yàn)都達(dá)到了因子分析的要求，其中所有因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為50.363%。

四、假設(shè)檢驗(yàn)

（一）結(jié)構(gòu)方程模型分析與改進(jìn)

表3 模型擬合優(yōu)度統(tǒng)計(jì)值

圖2 最終模型分析結(jié)果（圖中只注明關(guān)系顯著路徑）

（二）假設(shè)驗(yàn)證

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果，我們通過考察各結(jié)構(gòu)變量間的路徑系數(shù)及對(duì)應(yīng)的T值來檢驗(yàn)之前提出的研究假設(shè)是否成立。一般來說，如果結(jié)構(gòu)變量間的路徑系數(shù)對(duì)應(yīng)的T值大于2，我們就認(rèn)為這些路徑系數(shù)具有統(tǒng)計(jì)顯著性。假設(shè)檢驗(yàn)的具體情況如表4所示。

表4 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總

五、研究結(jié)論與啟示

（一）贏回提供利益與顧客回歸意向關(guān)系討論

贏回提供利益是指在企業(yè)出示具體的贏回提供的條件下，流失顧客感知到的贏回提供創(chuàng)造的所有收益，是顧客感知回歸價(jià)值的利得方面。在以往的研究中，因研究涉及的具體行業(yè)與內(nèi)容不同，贏回提供的具體體現(xiàn)也不一樣。在本研究中，筆者通過文獻(xiàn)閱讀并走訪蚌埠、合肥等地的美發(fā)機(jī)構(gòu)經(jīng)營者，最終選取服務(wù)環(huán)境改進(jìn)、顧客地位改進(jìn)、服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)三個(gè)因素作為企業(yè)贏回提供利益的具體體現(xiàn)，來考察他們對(duì)顧客回歸意向的影響。分析結(jié)果顯示，顧客地位改進(jìn)與服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)對(duì)顧客回歸意向有著積極的正向作用，路徑系數(shù)分別為0.16和0.33（P<0.05），H2和H3得到證實(shí)。而服務(wù)環(huán)境改進(jìn)對(duì)顧客回歸意向并沒有顯著的影響，路徑系數(shù)為0.02（P>0.05），H1沒有得到數(shù)據(jù)的支持。

在現(xiàn)代消費(fèi)中，很多顧客把自己的消費(fèi)地位看作是對(duì)自己身份和地位的認(rèn)同。［2，4，9］顧客贏回中，通過提高顧客的消費(fèi)地位，在一定程度上滿足了顧客的這種需求，因此當(dāng)面對(duì)這種贏回提供時(shí)，流失顧客表現(xiàn)出較強(qiáng)的回歸意向。服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客行為意向的影響在本研究中得到證實(shí)，這與已有的研究相一致。［10，17］服務(wù)環(huán)境改進(jìn)對(duì)顧客回歸意向的影響沒有得到證實(shí)，可能是因?yàn)閷?duì)服務(wù)環(huán)境的改進(jìn)顧客只有身臨其境才能真實(shí)地感覺到，而本文采用的是準(zhǔn)試驗(yàn)情景模擬的方法來呈現(xiàn)企業(yè)的贏回提供，顧客就只能靠想象來感受這種變化，而更多時(shí)候顧客看到的是他們能切實(shí)感受的東西，因此情景模擬下的服務(wù)環(huán)境改進(jìn)不足以促使顧客產(chǎn)生回歸意向。

（二）顧客感知回歸成本與顧客回歸意向關(guān)系討論

顧客感知回歸成本是指顧客面對(duì)原服務(wù)提供商的贏回提供時(shí)，考慮到如果回到原服務(wù)提供商，他將放棄的利益或必須做出的某些犧牲。在以往的研究中，研究者只是單一的將價(jià)格作為回歸成本在模型中加以體現(xiàn)［4-5］，而忽視了顧客做出回歸決策可能面臨的其他損失。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，拓展了顧客回歸決策模型。我們認(rèn)為顧客如果放棄現(xiàn)在服務(wù)提供商的服務(wù)回到原來服務(wù)提供商那里，首先他要重新適應(yīng)原服務(wù)提供商服務(wù)程序；其次他與現(xiàn)服務(wù)提供商之間建立的關(guān)系可能因他的轉(zhuǎn)換行為而消失；并且隨著他的轉(zhuǎn)換他在現(xiàn)服務(wù)提供商這邊所享受的特殊利益也將遭到損害（如顧客忠誠計(jì)劃或者VIP待續(xù)等）。因此，在本研究中我們更全面地考察了顧客在做出回歸決策時(shí)可能考慮到的成本問題。具體體現(xiàn)為，程序成本、利益成本和關(guān)系成本。

研究結(jié)果顯示，程序成本和關(guān)系成本對(duì)顧客的回歸意向有顯著的負(fù)向影響，路徑系數(shù)分別為-0.13和-0.15（P<0.05），H7和H9得到證實(shí)。而利益損失對(duì)顧客回歸意向的路徑系數(shù)并不顯著（路徑系數(shù)為-0.06，P>0.05），H8沒有得到數(shù)據(jù)的支持。

程序成本和關(guān)系成本對(duì)顧客的回歸意向產(chǎn)生顯著影響，證明在顧客在面對(duì)贏回提供所帶來的利益時(shí)，還會(huì)考慮到回到原服務(wù)提供商將遭受的損失。其中，重新適應(yīng)原服務(wù)提供商的服務(wù)程序和與原服務(wù)提供商建立起來的關(guān)系是顧客考慮的重點(diǎn)。利益成本對(duì)回歸意向并沒有產(chǎn)生顯著的影響，這可能是因?yàn)樵诿腊l(fā)這個(gè)服務(wù)行業(yè)，顧客其實(shí)可以同時(shí)享有多家服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)，他們多享有的優(yōu)惠計(jì)劃（顧客忠誠計(jì)劃或VIP計(jì)劃）在長期內(nèi)有效，因此回到原服務(wù)提供商那里享受服務(wù)對(duì)他在現(xiàn)服務(wù)提供商這邊的利益并沒有多大的損害（M=2.87）。

六、研究局限與展望

對(duì)于顧客贏回方面的研究，還有很多需要探索的地方，我們只是選取了其中的一個(gè)角度，并且只是在某一特定的行業(yè)對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。在后續(xù)的研究可以從以下幾個(gè)方面入手：第一，改變研究方法考查顧客的回歸意向。如用實(shí)驗(yàn)方法對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行控制，看具體的贏回策略對(duì)顧客的實(shí)際回歸行為會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。第二，顧客贏回具有豐富的背景，而這些背景因素對(duì)顧客的回歸意向可能會(huì)產(chǎn)生影響。我們可以選擇一些重要的背景變量（如，顧客流失的原因、顧客對(duì)轉(zhuǎn)換行為的后悔等）作為調(diào)節(jié)變量納入到研究模型進(jìn)行分析。第三，目前關(guān)于顧客贏回的研究主要集中在流失顧客的識(shí)別及贏回效果影響因素的探索上，但對(duì)企業(yè)而言，贏回的流失顧客是否能為企業(yè)帶來利潤才是關(guān)鍵所在。因此，對(duì)贏回顧客后續(xù)購買行為的研究具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

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How to Win Back the Lost Customers？——AnEmpirical StudyontheFactorsAffectingCustomers’Switch-back Intention

SU Bo-wen1，CHEN Hong-jun2，HU Qi-liang3
（1.Anhui International Business Vocational College，Hefei 231131；2.Anhui University of Finance and Economics，Bengbu 233000;3.Anhui Vocational College of Industry and Commerce，Hefei 231130，China）

The paper tries to find the factors influencing customers’switch-back intention and the mechanism from the point of customer perceived value though building a winning-customer-back decision model.The results show that：first，most defected customers express that they“maybe”or“definitely”want to return to the original service provider when faced win-back offer：second，when making the switch-back decision，defected customers will weigh the pros and cons，and the improvement of customer status and the service quality have remarkable positive influence on customer return intention；third，procedure costs and relationship costs have a significant negative impact on customers’intention to switch-back，while the profit loss has no significant impact on customer return intention.

customer loss;customer win-back，perceived switch-back value，switch-back intention

F713.36

A

1673-5609（2016）02-0076-10

［責(zé)任編輯：唐秋鳳］［英文編輯：秋虹］［責(zé)任校對(duì)：雯子］

2015-03-23

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“民營大企業(yè)轉(zhuǎn)型利益相關(guān)者的委托代理關(guān)系研究”（11BGL049）；安徽省教育科研規(guī)劃項(xiàng)目“中高職銜接的人才培養(yǎng)模式研究”（JG14006）；安徽省高校人文科學(xué)研究一般項(xiàng)目“基于職業(yè)技能大賽的安徽高職院校創(chuàng)業(yè)教育協(xié)同運(yùn)作模式研究”（SK2015B009）；中國職教學(xué)會(huì)院校技能競(jìng)賽工作委員會(huì)2015－2016年科研規(guī)劃項(xiàng)目課題“協(xié)同創(chuàng)新和職業(yè)技能大賽視角下高職市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式與質(zhì)量評(píng)價(jià)體系研究”（jspy2015017）。

蘇伯文（1983—）女，湖南婁底人，安徽國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：流通經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者行為；

陳宏軍（1961—）男，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：市場(chǎng)營銷、戰(zhàn)略管理；胡其亮（1981—）男，安徽池州人，安徽工商職業(yè)學(xué)院講師，研究方向：企業(yè)管理、市場(chǎng)營銷。