企業(yè)社會責(zé)任模仿行為研究

張群祥+潘奇

摘 要：以上市公司慈善捐贈的面板數(shù)據(jù)為對象，文章對企業(yè)捐贈是否采取模仿策略進(jìn)行了分析和檢驗。研究結(jié)果表明，企業(yè)會以其所在行業(yè)及省份的捐贈水平為參照及模仿對象，上一年度企業(yè)捐贈越超出其所在行業(yè)及省份的捐贈水平，越會減少當(dāng)年的捐贈。進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，為汲取捐贈的工具性價值，競爭壓力大、與消費(fèi)者直接接觸以及違規(guī)性的企業(yè)較少使用模仿性的捐贈策略；另外，隨著企業(yè)與利益相關(guān)者之間的關(guān)系協(xié)調(diào)性變好，企業(yè)也會減少使用這種策略。文章為深入理解企業(yè)捐贈的形成機(jī)制提供了新的經(jīng)驗證據(jù)，研究結(jié)論有助于設(shè)計更具針對性的企業(yè)捐贈引導(dǎo)方案。

關(guān)鍵詞：企業(yè)捐贈；利益相關(guān)者；模仿策略；企業(yè)特征

一、引言

作為企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)的重要載體，企業(yè)捐贈是企業(yè)無償捐獻(xiàn)其資源的社會行為，隨著企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展和普及，其在社會建設(shè)中的重要作用也日益凸顯，并業(yè)已構(gòu)成慈善事業(yè)最重要的組成部分（陳佳貴，2007）。然而對如何有效捐贈，特別是在捐多少的問題上，企業(yè)捐贈往往陷入尷尬的兩難窘境：有因捐得少而被罵“為富不仁”以致“補(bǔ)捐”的事情發(fā)生，同樣也有因捐得多而被斥為“作秀”的現(xiàn)象存在。在此情境下，企業(yè)采用何種捐贈策略才有效？在我國轉(zhuǎn)型期特定的社會和文化傳統(tǒng)氛圍下，企業(yè)是否會適應(yīng)性采用模仿性捐贈策略呢？這一方面助于企業(yè)在為富不仁的抱怨和作秀的謾罵中取得平衡，另一方面作為一種中庸處世哲學(xué)或政治覺悟，也有利于企業(yè)在諸多利益相關(guān)者要求中不偏不倚地實現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任定位。遺憾的是，現(xiàn)有文獻(xiàn)并沒有對此做充分的實證研究，特別是立足我國本土慈善發(fā)展背景的針對性研究更為稀缺。事實上，現(xiàn)有文獻(xiàn)并不缺乏關(guān)于捐贈決策的研究，然而大多文獻(xiàn)主要從公司聲譽(yù)（Morris et al.，2013）、戰(zhàn)略導(dǎo)向（眭文娟、張慧玉，2015）與治理結(jié)構(gòu)（梁建等，2010）等企業(yè)內(nèi)部要素上縱向挖掘展開，相比而言，從企業(yè)外部關(guān)聯(lián)主體橫向上考量捐贈決策的研究明顯偏少。

本文擬對以上不足進(jìn)行補(bǔ)充和完善，具體而言，立足于國內(nèi)企業(yè)捐贈的發(fā)展現(xiàn)實，以中國滬深A(yù)股2002年至2012年上市公司為研究對象，考察企業(yè)捐贈是否使用模仿策略。在控制必要影響因素之后，實證檢驗表明，企業(yè)以所在行業(yè)及省份的上年度捐贈水平為模仿對象，其捐贈越超出（低于）上年度的捐贈水平，越會減少（增加）當(dāng)年捐贈額。另外，進(jìn)一步的經(jīng)驗證據(jù)還發(fā)現(xiàn)，不同情境下企業(yè)捐贈策略會有所差異，其中競爭壓力大、與消費(fèi)者直接接觸、違規(guī)性以及企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系協(xié)調(diào)性好的企業(yè)較少使用模仿性的捐贈策略。

區(qū)別于同類文獻(xiàn)，本文的突出之處主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，將捐贈研究視角從基于企業(yè)內(nèi)部因素的動因分析轉(zhuǎn)向基于外部關(guān)聯(lián)主體影響的決策探討。本文從同行業(yè)及同地區(qū)的關(guān)聯(lián)企業(yè)兩個層面分析并實證檢驗企業(yè)模仿捐贈行為，這為企業(yè)捐贈實踐補(bǔ)充了更豐富的理論基礎(chǔ)和經(jīng)驗依據(jù)，深化了對企業(yè)捐贈決策機(jī)制形成過程的認(rèn)識，有助于更全面地勾勒捐贈決策的整體圖景。第二，拓寬了企業(yè)捐贈決策的情境效應(yīng)分析。本文還從企業(yè)違規(guī)性與所處行業(yè)特征以及企業(yè)與利益相關(guān)者協(xié)調(diào)關(guān)系等多方面，更細(xì)膩地揭示了企業(yè)捐贈的模仿決策在不同情境下的呈現(xiàn)機(jī)制和差異性，進(jìn)一步拓展了企業(yè)模仿捐贈決策的研究視域。第三，運(yùn)用我國A股上市公司的面板數(shù)據(jù)，本文為企業(yè)捐贈模仿策略及其情境變化機(jī)制假設(shè)的檢驗，提供了充足的實證證據(jù)，這為更充分地理解捐贈決策機(jī)制，并設(shè)計科學(xué)相宜的應(yīng)對方案，提供了借鑒和參考。

二、理論與假設(shè)

（一）企業(yè)捐贈及其發(fā)生機(jī)制

作為最古老的企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)，企業(yè)捐贈成為研究的關(guān)注焦點(diǎn)，一方面與其更易受關(guān)注的外在顯性表征有關(guān)，另一方面也與當(dāng)前中國企業(yè)普遍以其為切入點(diǎn)以提升社會責(zé)任表現(xiàn)密不可分（中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)，2007）。事實上，可持續(xù)發(fā)展準(zhǔn)則雖沒有專門列示企業(yè)慈善捐贈，但其卻是公司社會責(zé)任報告中最濃墨一筆（Erusalimsky，Gray & Spence，2006）。如何以慈善捐贈彰顯企業(yè)的社會表現(xiàn)（Wokutch & Spencer，1987），也是眾多公司最為用心之處。那么不同企業(yè)又是怎樣形成捐贈決策，其關(guān)鍵導(dǎo)向因素是什么或者說其發(fā)生機(jī)制如何呢，無疑這是深化認(rèn)識企業(yè)捐贈亟應(yīng)突破的首要問題。

梳理當(dāng)前文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)總體而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)圍繞兩條主線展開：其一，從企業(yè)的內(nèi)在縱向要素上挖掘可能影響捐贈發(fā)生的典型因子，這當(dāng)中主要有四類：①從個體層面分析CEO或高層領(lǐng)導(dǎo)的特征對企業(yè)慈善捐贈的影響，其主要依據(jù)分別是高階理論以及合法性理論，目前引起眾多學(xué)者關(guān)注的因素主要有性別、領(lǐng)導(dǎo)個性、職業(yè)背景、社會關(guān)聯(lián)、自由裁量權(quán)以及價值觀等。②從企業(yè)特征切入，識別影響慈善捐贈的可能機(jī)制，已有文獻(xiàn)分別從企業(yè)資源、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)負(fù)債率、廣告支出、企業(yè)地理位置、勞動密集度、企業(yè)文化、研發(fā)強(qiáng)度以及企業(yè)歷史等角度開展諸多卓有成效的研究。③從公司治理的角度探索企業(yè)慈善捐贈的發(fā)生特征，目前相關(guān)研究主要圍繞董事會構(gòu)成、薪酬與激勵、機(jī)構(gòu)投資者比例、所有權(quán)性質(zhì)及股權(quán)集中度展開。④以包括市場制度、稅收、行業(yè)背景等企業(yè)環(huán)境因素為抓點(diǎn)，透視企業(yè)捐贈形成機(jī)制。其二，從企業(yè)關(guān)聯(lián)的橫向要素上分析企業(yè)捐贈的發(fā)生機(jī)制，譬如以同行壓力、區(qū)域壓力、企業(yè)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等為關(guān)注焦點(diǎn)的研究。

顯然以上兩類研究都是必須的，并且也為考察企業(yè)捐贈的形成規(guī)律貢獻(xiàn)了有益洞見。然而，就當(dāng)前中國企業(yè)捐贈發(fā)展而言，本文認(rèn)為，宜加強(qiáng)第二條主線的研究，其主要原因是：在縱向因素的探索上，許多研究其未明的前提是，企業(yè)對社會責(zé)任有一定的認(rèn)知和把握；相反，在橫向因素的檢驗中，并不以這樣的前提為預(yù)設(shè)。在我國企業(yè)社會責(zé)任處于起步發(fā)展期，對如何更好地履行社會責(zé)任仍處于摸索時，第二條主線的研究可能更契合中國企業(yè)捐贈現(xiàn)實。而事實上，第二條主線的研究也符合社會參照理論的邏輯訴求，即在如何更好地捐贈并沒有相對一致的標(biāo)準(zhǔn)時，從橫向上找到適宜的參照體并進(jìn)行比照，從而形成適宜捐贈策略即成為可行的現(xiàn)實的選擇。遺憾的是，以此為突破點(diǎn)的相關(guān)研究仍較缺乏，特別是基于中國本土證據(jù)的經(jīng)驗檢驗亟待補(bǔ)充。為此，本文從行為模仿的角度切入，研究企業(yè)捐贈的發(fā)生機(jī)制，以期發(fā)現(xiàn)更契合中國現(xiàn)實的捐贈規(guī)律。

（二）企業(yè)捐贈模仿策略

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論將企業(yè)定位于純粹的經(jīng)濟(jì)組織，并認(rèn)為，企業(yè)存在的目的就是實現(xiàn)股東利潤最大化（Friedman，1970）。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，建立在這種自由體系之上的經(jīng)濟(jì)體及其運(yùn)行機(jī)制，雖創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)文明，但同時也日益暴露出明顯的局限性。由此也讓人深刻反思單一利潤主導(dǎo)下的自由經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的嚴(yán)重不足。對“公司是否應(yīng)該積極承擔(dān)社會責(zé)任”順應(yīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)商業(yè)倫理機(jī)構(gòu)的調(diào)查，80%的被調(diào)查者認(rèn)為，公司應(yīng)對社會福利的改善貢獻(xiàn)自己的力量（Thatcher，2003）。雖理論上關(guān)于企業(yè)是否要履行社會責(zé)任的討論仍在繼續(xù)（Friedman，1970；Henderson，2002），但正如Smith（2003）所言，現(xiàn)在的焦點(diǎn)并不是企業(yè)是否履行社會責(zé)任，而是應(yīng)如何響應(yīng)或如何做的問題。亦即，以自身資源及努力響應(yīng)并惠益于社會，對此公司負(fù)有義不容辭的責(zé)任（Thatcher，2003；Korten，1995；Bakan，2004）。相比于單純經(jīng)濟(jì)利益追求，為更好地適應(yīng)社會要求，企業(yè)無疑需重新規(guī)劃并突出包括捐贈在內(nèi)的社會責(zé)任表現(xiàn)（Carroll，2003）。

就當(dāng)前面臨的發(fā)展現(xiàn)實而言，為尋求各種社會問題的突破之道，同樣亦需要企業(yè)積極響應(yīng)，尤其是通過捐贈的方式直接參與到社會問題的求解之中。改革開放以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了矚目成就，但同樣不能忽視的是，當(dāng)中也衍生出一系列不容忽視的社會問題，諸如分配不公、發(fā)展不協(xié)調(diào)、貧富差距加大以及各種沖突加劇等等。另外，我國還是多災(zāi)之國，重大自然災(zāi)害頻發(fā)，這嚴(yán)重危及了人民生計與社會安定。所有這些都給當(dāng)前和諧社會的建設(shè)帶來了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。而捐贈作為第三次收入分配的重要手段，是建立社會穩(wěn)定長效機(jī)制的有力抓手，不僅有助于舒緩矛盾、增強(qiáng)互信，還有利于以其為杠桿協(xié)調(diào)資源分配等（厲以寧，1994）。在這樣的背景下，企業(yè)成為捐贈的關(guān)注焦點(diǎn)，一是因為企業(yè)是最強(qiáng)勁的社會實體（Phillips，2003），二是因為捐贈需要主體付出，作為社會財富生產(chǎn)和創(chuàng)造者以及最主要的經(jīng)濟(jì)體，企業(yè)集中了社會主要資源。作為社會契約共同體，企業(yè)應(yīng)與其生存的業(yè)態(tài)環(huán)境保持和諧共進(jìn)，這有利于其取得合法性（Campbell，1999），也助于其與利益相關(guān)者保持密切關(guān)聯(lián)從而加強(qiáng)進(jìn)一步的合作。事實上，我國新《公司法》第5條就對企業(yè)應(yīng)履行社會責(zé)任也做了明確規(guī)定：“公司從事經(jīng)營活動，必須遵守法律、行政法規(guī)，遵守社會公德、商業(yè)道德，誠實守信，接受政府和社會公眾的監(jiān)督，承擔(dān)社會責(zé)任?！彼?，企業(yè)通過捐贈等方式回饋社會確有其必要，而并不是一項可有可無的企業(yè)經(jīng)營點(diǎn)綴。對此，我國企業(yè)捐贈的發(fā)展現(xiàn)實也對此做了有力詮釋，中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)公布的《中國企業(yè)經(jīng)營者成長與發(fā)展專題調(diào)查報告》顯示（中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)，2007），90%以上的中國企業(yè)都不同程度參與了公益性捐贈。同樣，中國社會科學(xué)院社會學(xué)所“公司與社會公益”課題組（2000-2007）也發(fā)現(xiàn)，92.4%的企業(yè)自成立以來有過捐贈行為（盧漢龍，2002）。反過來，企業(yè)若沒有響應(yīng)社會要求、擔(dān)當(dāng)社會賦予的責(zé)任角色，不僅會影響企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系，還可能會損傷企業(yè)的社會聲譽(yù)。

那么企業(yè)是否越積極響應(yīng)并捐得越多越好呢？答案是否定的，因為捐贈相對較多的企業(yè)有時也并不會因較佳的表現(xiàn)而受到更多的贊許，這至少有兩個原因可以進(jìn)行解釋。

首先企業(yè)捐贈較多時可能招致“沽名釣譽(yù)”的惡評。企業(yè)捐贈離不開與生俱來的社會情境，本地化的情境要素構(gòu)成企業(yè)捐贈形成、發(fā)展的邊界條件。就當(dāng)前我國捐贈而言，雖其總體氛圍逐年好轉(zhuǎn)，但由于相對缺少堅實的發(fā)展根基，現(xiàn)實中仍不時暴露各種欠缺。比如，信奉“沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨”，認(rèn)為慈善是收買人心、謀求社會影響的道具，企業(yè)捐贈被當(dāng)做“偽善”加以批判。再如，質(zhì)疑企業(yè)捐贈的目的和動機(jī)，認(rèn)為“有心行善雖善不賞，無心為惡雖惡不罰”，“做好事應(yīng)不留名”，只有那些追求純粹精神慰藉的捐贈行為才會被社會贊賞，追求表現(xiàn)的企業(yè)捐贈行為同樣被用“沽名釣譽(yù)”這類貶義詞來描述。又如，認(rèn)定捐贈的企業(yè)有原罪，既然財富來路不正就應(yīng)取之于民用之于民，“服從和容忍真正的權(quán)力，卻仇視那些無權(quán)卻有錢的企業(yè)”，認(rèn)為企業(yè)捐贈是良心贖罪。

其次企業(yè)捐贈較多時可能導(dǎo)致索捐的可能。索捐的產(chǎn)生，主要有以下幾個方面原因，其一，貧富不均使得人們認(rèn)為從富有的企業(yè)分一杯羹是理所當(dāng)然的事情。從“王侯將相寧有種乎”到“等貴賤、均貧富”，無不體現(xiàn)了這樣的愿望和訴求，歷史中的綠林好漢也一度被視為“道德楷模”，并將其作為主流價值觀加以美化和歌頌。即便在保障個人權(quán)利和自由的今天，這一傳統(tǒng)思想仍有廣闊市場。其二，“槍打出頭鳥”，經(jīng)濟(jì)較富裕的企業(yè)易被樹立成標(biāo)桿，捐贈行為被視之為理所當(dāng)然，不捐反而不正常，以致企業(yè)被索要和攤派。其三，信奉“好事做到底”，捐贈的企業(yè)被“求捐”，一次捐贈長期“被套”而無法抽身。

由此，一方面為了響應(yīng)社會需求，企業(yè)進(jìn)行適當(dāng)捐贈是必須的，另一方面捐得多可能是一種累贅，會給企業(yè)帶來不必要的麻煩。作為結(jié)果，企業(yè)對社會捐贈的要求很可能是通過模仿的方式給予回應(yīng)，因為模仿大多數(shù)企業(yè)的行為既無壓力也無風(fēng)險。正如制度理論所指出的，“當(dāng)一個組織的環(huán)境中出現(xiàn)了符號象征方面的不確定性時，該組織可能以其他組織作為參照模型，來建立自己的制度結(jié)構(gòu)”（DiMaggio，1983）。

若企業(yè)模仿其他企業(yè)的捐贈行為，誰將會是模仿的對象呢？對此，DiMaggio & Powell（1983）認(rèn)為，那些在其所處領(lǐng)域看上去更具合法性的類似組織更有可能成為組織模仿的對象，即企業(yè)會經(jīng)常將其捐贈與同儕捐贈水平進(jìn)行比較，并試圖與他們保持一致（Campbell，2002），最終效仿的對象很可能是既往為眾多企業(yè)廣為踐行的捐贈表現(xiàn)（Haunschild，1997），因為依此而為之，既無“木秀于林”的擔(dān)憂，同樣也無“捐之甚少”的尷尬。換言之，鑒于中間水平的慣俗性，企業(yè)最終可能隨大流、從眾式地去模仿之，與之比較之后多之則減、少之則贈，最終結(jié)果即如Galaskiewicz & Burt（1991）所言，不同企業(yè)的捐贈有趨于中間水平的傾向。當(dāng)然，企業(yè)不可能以所有其他企業(yè)為參照，一方面同行業(yè)的其他企業(yè)可能構(gòu)成模仿對象（Useem，1988），因為同行業(yè)企業(yè)質(zhì)性接近易為所熟知；另一方面同一省份企業(yè)的捐贈行為也有可能被仿效，因為上市公司事實上的地域管理為不同公司了解行政區(qū)劃內(nèi)的其他提供了可能和便捷，事實上政策部門也經(jīng)常將同區(qū)域內(nèi)的不同企業(yè)進(jìn)行比較，并將相關(guān)信息傳達(dá)各企業(yè)，類似地McElroy & Siegfried（1985）就發(fā)現(xiàn)，企業(yè)捐贈受同城其他企業(yè)影響，如果其捐得較多，企業(yè)也會相應(yīng)提高自己的捐贈。由此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：企業(yè)捐贈時，會模仿同行/同省其他企業(yè)的平均捐贈水平。

（三）企業(yè)捐贈模仿策略的調(diào)節(jié)機(jī)制

采取模仿策略是企業(yè)應(yīng)對捐贈要求的結(jié)果，本文認(rèn)為這種結(jié)果在不同的情境條件下將呈現(xiàn)一定的差異性，進(jìn)而對企業(yè)實際捐贈的影響程度也不同。這些情景因素主要來自于兩個方面：其一，從企業(yè)角度看，如果企業(yè)對捐贈的態(tài)度較積極，此時調(diào)和性的模仿策略將不會為企業(yè)所執(zhí)行。其二，從環(huán)境角度看，如果利益相關(guān)者對企業(yè)有更多的認(rèn)知或其間的關(guān)系越好，相應(yīng)對企業(yè)捐多捐少質(zhì)疑也會越少，此時企業(yè)也將不會使用捐贈模仿策略。為此，本文擬從企業(yè)競爭壓力、企業(yè)與消費(fèi)者的接觸性、違規(guī)性以及企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系協(xié)調(diào)性四個方面，來分析這些因素對企業(yè)捐贈模仿策略的影響。

1.捐贈的工具性價值與企業(yè)捐贈模仿策略

前面在分析捐贈的模仿策略時，企業(yè)其實都牽制于利益相關(guān)者，即其策略依從于利益相關(guān)者的要求及影響而形成，當(dāng)中企業(yè)并沒有發(fā)揮自身的能動性。事實上，捐贈對企業(yè)而言還有其工具性價值的一面，并能夠給企業(yè)帶來明顯的價值效應(yīng)，企業(yè)若能開發(fā)這種價值，甚至這種價值可能遠(yuǎn)大于因為捐得相對較多而帶來的負(fù)面影響時，作為經(jīng)濟(jì)人的企業(yè)可能就不會采取模仿性捐贈策略。而就企業(yè)捐贈的價值而言，一方面，企業(yè)捐贈可提升品牌聲譽(yù)（Carroll，2003；Smith，1994），給企業(yè)帶來道德資本，使企業(yè)獲得良好的社會形象（Godfrey，2005）。另一方面，企業(yè)捐贈行為還是一種有效的市場戰(zhàn)略，如Porter & Kramer（2002）認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行捐贈活動可以達(dá)到改善競爭環(huán)境中，從而改善企業(yè)的商業(yè)和制度環(huán)境，直接提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，快速改善企業(yè)績效；再如Hess et al.（2002）還認(rèn)為，企業(yè)捐贈能幫助企業(yè)在全球擴(kuò)張中業(yè)務(wù)中快速進(jìn)入當(dāng)?shù)仄髽I(yè)市場；類似地，F(xiàn)isman et al.（2006）發(fā)現(xiàn)，捐贈是企業(yè)垂直差異化的有效策略。由此，問題即回歸到什么樣的企業(yè)更有動力開發(fā)企業(yè)捐贈的工具性價值以致改變捐贈的模仿策略。

首先競爭壓力大的企業(yè)會更愿意挖掘捐贈的工具性價值。競爭壓力越大，企業(yè)要在行業(yè)中勝出，越須使用超常的競爭策略，才可保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。隨著市場經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)展和成熟，企業(yè)的競爭也日趨激烈，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、競爭策略、營銷手段等的差異性也日益減少。在傳統(tǒng)的競爭方式成為眾多企業(yè)通用、顯性知識之時，如何找到創(chuàng)新且可執(zhí)行的方案，成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。這方面，企業(yè)捐贈提供了一個可行的切入點(diǎn)。鑒于捐贈帶來的價值，有理由相信企業(yè)此時會充分利用這樣的策略，而不會固守于保守性的模仿策略，其原因在于企業(yè)捐贈經(jīng)過必要設(shè)計，特別是區(qū)別競爭對手的策略包裝，不僅有助于規(guī)避捐贈相對較多時帶來的惡評和索捐的負(fù)面影響，而且還能因其價值回報給企業(yè)帶來價值增值。相比而言，競爭壓力小的企業(yè)由于經(jīng)營的壟斷性，則無通過捐贈凸顯其競爭力的要求，相應(yīng)維持模仿性的捐贈策略仍將是其可行的選擇。

其次違規(guī)性的企業(yè)亦有動力發(fā)掘捐贈的工具性價值。企業(yè)經(jīng)營必須遵守各種法規(guī)律令，這是企業(yè)履行法律責(zé)任的要求，也是企業(yè)彰顯其規(guī)制合法性的體現(xiàn)。反之，如果企業(yè)沒有這樣的合法性，其面臨的可能就是各種懲戒，而這不僅影響企業(yè)發(fā)展經(jīng)營，嚴(yán)重的還可能會影響企業(yè)的社會聲譽(yù)。為減少違規(guī)給繼續(xù)經(jīng)營帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可以通過捐贈改變形象，或者是，通過捐贈取得利益相關(guān)者的諒解，進(jìn)而減少對企業(yè)的懲戒。其實眾多研究也發(fā)現(xiàn)，違規(guī)性的公司甚至將捐贈當(dāng)做一種漂綠工具，并且其捐贈也確實要比守法性的公司捐得多 （Williams，2000；Chen，2003）。此時企業(yè)捐得較多，雖然仍可能難免惡評或?qū)е滤骶瑁啾扔诳赡苊媾R的懲戒，顯然前者對企業(yè)影響相對較間接或有一定時滯，而后者對企業(yè)則有顯著的直接影響，所以兩相比較企業(yè)選擇捐贈而不是顧忌捐得多帶來的影響，有其內(nèi)在必要。而事實上，這些對守法性的公司而言，均無十足的成立理由，于是即無改變模仿性捐贈策略的必要。

最后與消費(fèi)者直接接觸的企業(yè)也會有動力開發(fā)捐贈的工具性價值。與消費(fèi)者直接接觸意味著，企業(yè)要獲取消費(fèi)者的支持，需要付出更多的努力。而捐贈作為的一個有效的價值工具，正有助于企業(yè)達(dá)成這種目標(biāo)，一方面企業(yè)捐贈可以作為一種差異化策略，有利于消費(fèi)者更好地識別企業(yè)，并同時對企業(yè)因其良好形象而產(chǎn)生信賴感；另一方面捐贈作為一種手段也有助于企業(yè)迎合“有責(zé)任的消費(fèi)”的社會呼吁，從而使得企業(yè)產(chǎn)品更加滿足責(zé)任消費(fèi)者的要求（Mohr，2001）。作為經(jīng)營的需要，鑒于“師出有名”，此時企業(yè)捐得較多，即可能會減少帶來的惡評或索捐的負(fù)面影響。相反，與消費(fèi)者非直接接觸的企業(yè)，不僅在尋求產(chǎn)品差異化的動機(jī)較弱，同時由于消費(fèi)者并不對其造成“可置信威脅”，相應(yīng)在響應(yīng)“有責(zé)任的消費(fèi)”期求上也無動力。作為結(jié)果，企業(yè)也就沒有偏離既有捐贈策略的欲望。由此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)2-a：競爭壓力大的企業(yè)，較少使用模仿性捐贈策略。

假設(shè)2-b：違規(guī)性事件多的企業(yè)，較少使用模仿性捐贈策略。

假設(shè)2-c：與消費(fèi)者直接接觸性高的企業(yè)，較少使用模仿性捐贈策略。

2.企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系協(xié)調(diào)性與企業(yè)捐贈模仿策略

企業(yè)本質(zhì)是各種契約關(guān)系的聯(lián)接，不同契約所內(nèi)含的利益主體的平等性和獨(dú)立性要求企業(yè)中不同主體之間應(yīng)該是平等、獨(dú)立的。企業(yè)如何與這些不同的利益主體交往反映了企業(yè)的利益相關(guān)者管理水平。作為利益相關(guān)者管理的重要指標(biāo)，企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系協(xié)調(diào)性凸顯了企業(yè)與利益相關(guān)者的交互合作程度。關(guān)系協(xié)調(diào)性越好，越有利于企業(yè)與利益相關(guān)者在共同的溝通平臺和框架下達(dá)成信任、共識與一致（Fynes，2005）。就企業(yè)捐贈而言，這意味著，利益相關(guān)者對企業(yè)捐多捐少的責(zé)問可能會有所減少，因為在其間關(guān)系協(xié)調(diào)性越好以致利益相關(guān)者本身即為捐贈的建議人甚至參與者的時候，企業(yè)捐贈一定程度即包容了利益相關(guān)者的意愿性。作為結(jié)果，企業(yè)即沒有必要中規(guī)中矩地使用模仿策略進(jìn)行捐贈。由此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：與利益相關(guān)者關(guān)系協(xié)調(diào)性好的企業(yè)，較少使用模仿性捐贈策略。

三、研究設(shè)計

（一）研究樣本與數(shù)據(jù)來源

參照鐘洪武（2007）的樣本選取方法，本文以中國滬深A(yù)股2002至2012共11年所有上市公司為初始對象，對企業(yè)捐贈的研究樣本按如下步驟進(jìn)行篩選：（1）刪除ST及PT類上市公司。（2）刪除金融保險類上市公司。（3）刪除企業(yè)捐贈分辨不清的數(shù)據(jù)，有的上市公司將捐贈與罰款及贊助費(fèi)放在一起進(jìn)行統(tǒng)計，因無法識別企業(yè)具體捐贈額，剔除該類樣本。（4）刪除企業(yè)捐贈勾稽關(guān)系有誤的上市公司，即上市公司當(dāng)年披露的捐贈數(shù)據(jù)與下年披露的上年捐贈數(shù)據(jù)不一致，同時在下一年又沒有補(bǔ)充說明時，刪除當(dāng)年數(shù)據(jù)。（5）刪除研究數(shù)據(jù)存在大量缺失的上市公司樣本。（6）對企業(yè)年報中“當(dāng)年未披露而下一年披露”或“當(dāng)年披露而下年未披露”的捐贈數(shù)據(jù)，分別以下一年或當(dāng)年的披露數(shù)據(jù)作為企業(yè)當(dāng)年的捐贈數(shù)據(jù)。（7）對連續(xù)變量的按照1%的水平進(jìn)行Winsorize處理。

所有捐贈數(shù)據(jù)收集于國泰安數(shù)據(jù)庫中企業(yè)營業(yè)外支出的附注披露。為確保數(shù)據(jù)的可靠性，本文還通過巨潮資訊網(wǎng)、新浪財經(jīng)網(wǎng)、中國上市公司資訊網(wǎng)、金融界等專業(yè)網(wǎng)站，對其進(jìn)行了進(jìn)一步的檢查和印證。經(jīng)過搜尋和篩選，本文10226個捐贈樣本特征如表1所示?？傮w來看，不同年份樣本的分布較均勻；就行業(yè)而言，制造業(yè)樣本最多，占比為60.11%。

（二）模型設(shè)定與變量定義

為了檢驗提出的假設(shè)，本文將待檢驗的回歸模型設(shè)定為：

其中，方程a用于檢驗前假設(shè)1，方程b用于估計企業(yè)模仿性捐贈的調(diào)節(jié)效應(yīng)。在不同變量中，Phi表示企業(yè)相對捐贈量，即本文以企業(yè)捐贈與主營業(yè)務(wù)收入的比率作為企業(yè)捐贈的代理變量，另外為減少計量模型中的異質(zhì)性，本文對其進(jìn)行了對數(shù)化處理。Mid為上一年度企業(yè)捐贈減去其所在行業(yè)（省份）捐贈水平之后的差值，為更準(zhǔn)確地刻畫這種差值，本文從中值與均值兩個方面測度（計算時不包括企業(yè)自身），按照行業(yè)及省份的不同，將其差值分別記為Midzh-in（上期企業(yè)捐贈值與行業(yè)中值差值）、Midzh-pro（上期企業(yè)捐贈值與省份中值差值）、Midju-in（上期企業(yè)捐贈值與行業(yè)均值差值）及Midju-pro（上期企業(yè)捐贈值與省份均值差值）。Mod為調(diào)節(jié)變量，行業(yè)的競爭壓力通過赫芬達(dá)爾指數(shù)（HHI）來度量；企業(yè)是否與消費(fèi)者直接接觸參照山立威等（2008）的劃分法標(biāo)準(zhǔn)（Contact，直接接觸記為1，非直接接觸記為0）；企業(yè)違規(guī)以是否存在重大違紀(jì)訴訟事件為代理變量（Lega，有為1，無為0）；企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系協(xié)調(diào)性（Harmo）以2002-2012年的11年間企業(yè)參與捐贈的次數(shù)來表征，捐贈的次數(shù)越多表明企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系協(xié)調(diào)性越好。

依據(jù)既有研究（Galaskiewicz，1991；Seifert，2004；Adams，1998；Bartkus，2002），本文的控制變量（Contrrol_var）主要有：（1）公司規(guī)模（Size，期末資產(chǎn)總值的自然對數(shù)）；（2）公司年齡（Age，成立日到統(tǒng)計當(dāng)年的時間）企業(yè)收益（Roa）；（4）公司機(jī)會（Growth，銷售增長率）；（5）資產(chǎn)負(fù)債率（Debt，總負(fù)債與總資產(chǎn)的比例）；（6）生命周期（Phase），參照Dickinson（2011）劃分公司生命周期的方法，將公司生命周期劃分為成長、成熟與衰退三個階段；（7）獨(dú)董人數(shù)（Indirector，企業(yè)董事會獨(dú)立董事的人數(shù)）；（8）企業(yè)資源（Res，企業(yè)現(xiàn)金等價物；）（9）兩職合一（Duality，兩職合一記為1，反之為0）；（10）企業(yè)所在省份（Provin）；（11）捐贈年份（Year）；（12）所處行業(yè)（Industry）。

四、研究結(jié)果及分析

（一）描述性統(tǒng)計

表2對本文的主要研究變量進(jìn)行了描述性統(tǒng)計。由表2可見，我國上市公司的捐贈（Phi）水平較低，均值為-8-920，標(biāo)準(zhǔn)差為1-919，數(shù)據(jù)處理后，捐贈樣本分布較均勻。Mid的四個代理變量的描述性統(tǒng)計值基本相同，其中Midzh-in 、Midzh-pro及Midju-in、Midju-pro的均值分別為-0-092、-0-073與0-045、0-037。調(diào)節(jié)變量中，企業(yè)競爭壓力（HHI）的均值為和標(biāo)準(zhǔn)差分別為0-063和0-116，有13-4%的上市公司曾有重大違紀(jì)訴訟事件發(fā)生，與消費(fèi)者直接接觸的企業(yè)占比為28-7%，11年中有企業(yè)參與捐贈的平均次數(shù)為7-632次。對其他控制變量，描述上市公司特征的年齡、規(guī)模及負(fù)債率的均值分別為11-286、21-725和0-468；反映公司經(jīng)營成效的資產(chǎn)收益率、企業(yè)資源及公司機(jī)會的均值為0-041、1-193e+8和0-275；12-4%的上市公司兩職合一，平均每個公司有3-308個獨(dú)立董事；另外，企業(yè)大多處于發(fā)展期，其均值為1-921。

（二）回歸分析

為保證研究結(jié)果的可靠性，本文在回歸過程中進(jìn)行了以下處理：（1）經(jīng)檢驗，包括經(jīng)過中心化處理后的交叉項變量在內(nèi)，所有回歸變量的VIF值均小于3，因此回歸過程中不存在共線性問題；（2）為減少面板數(shù)據(jù)的異方差，特別是本文數(shù)據(jù)可能出現(xiàn)的時序相關(guān)以及截面相關(guān)帶來的影響，本文對t值進(jìn)行了Driscoll-Kraay（1998）校正；（3）通過Hausman檢驗，采納固定效應(yīng)模型對系數(shù)值進(jìn)行估計。研究結(jié)果如表3和表4所示，其中表3是以行業(yè)捐贈水平為模仿對象，表4以省份捐贈水平為參照對象，總體上兩表的回歸結(jié)果類似。

就企業(yè)是否存在捐贈模仿行為來看，不論是以行業(yè)還是以省份的捐贈水平為參照，企業(yè)的模仿行為均明顯，在回歸方程1、7及13、19中，Mid的所有回歸系數(shù)都為負(fù)，并均有統(tǒng)計顯著性，這表明企業(yè)在捐贈時，會以行業(yè)及省份的捐贈水平為參考，當(dāng)其捐贈超出（低于）捐贈水平時，接下來企業(yè)將會減少（增加）其捐贈額，這與預(yù)期一致，即假設(shè)1獲得實證支持。另外，除上述四個方程外，在其他20個方程中，Mid的系數(shù)也均顯著為負(fù)，進(jìn)一步這說明企業(yè)模仿性捐贈決策具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。

在調(diào)節(jié)變量中，就企業(yè)面臨的競爭壓力而言，單獨(dú)進(jìn)入回歸方程時，“Mid×HHI”的系數(shù)在10%水平顯著為負(fù)，其系數(shù)分別為-0.108、-0.092（行業(yè)對照）和-0.126、-0.133（省份對照），與其他調(diào)節(jié)變量一起回歸時，“Mid×HHI”的系數(shù)總體上仍為負(fù)，由此假設(shè)2-a得到支持。調(diào)節(jié)變量為企業(yè)違規(guī)時，不論是單獨(dú)還是與其他調(diào)節(jié)變量一起回歸，也不論是行業(yè)還是省份捐贈水平，此時“Mid×Lega”的回歸系均為正，并在1%的水平上顯著。這說明企業(yè)越有違規(guī)性事件，越不會依循模仿性策略來指導(dǎo)企業(yè)捐贈，這與研究預(yù)期一致，即假設(shè)2-b得到實證檢驗。以企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸性為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行檢驗時，總體上看（方程22除外），“Mid×Contact”系數(shù)也均為正，并在10%的水平顯著。這表明，與消費(fèi)者直接的企業(yè)更有可能偏離模仿性的捐贈策略，于是假設(shè)2-c也得到檢驗。最后與企業(yè)違規(guī)變量一樣，企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系協(xié)調(diào)性對企業(yè)模仿性捐贈決策也有較強(qiáng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)，在所有的回歸方程中“Mid×Harmo”的系數(shù)均在5%（行業(yè)對照）和1%（省份對照）的水平上顯著為正，即假設(shè)3也得到了實證檢驗。

控制變量中，除企業(yè)所處階段（Phase）外，所有變量均與企業(yè)捐贈有顯著的相關(guān)關(guān)系，這表明控制這些變量是適宜的。

總結(jié)而言，以上不同檢驗結(jié)果較好地支持了前文提出的研究假設(shè)。一方面企業(yè)在捐贈時，會以所在行業(yè)及省份的捐贈水平為參照和模仿，另一方面隨著情境條件的改變，企業(yè)并不完全墨守成規(guī)于行業(yè)及省份的捐贈水平。

（三）穩(wěn)健性檢驗

為進(jìn)一步確證前文研究結(jié)論可靠性，本文執(zhí)行了多種穩(wěn)健性檢驗。由于我們研究的捐贈樣本并不是全樣本，而只是將那些有過捐贈并且匯報了其捐贈的企業(yè)作為研究對象。為判斷研究中是否存在樣本選擇性偏差，我們對實證研究結(jié)果所呈現(xiàn)的t值通過自助法（Bootstrap）進(jìn)行了修正。研究結(jié)果表明，除個別控制變量顯著性水平有變化之外，前述Mid及其交互項的系數(shù)仍然顯著，并沒有改變前述的研究結(jié)論，這表明樣本受選擇性偏差的影響較小。

進(jìn)一步的穩(wěn)健性檢驗還包括：（1）受2008年汶川地震的影響，企業(yè)捐贈無論是數(shù)量還是涉及面變化都較明顯，這種影響是否會影響到本文的結(jié)論，進(jìn)一步實證剔除了2008年的數(shù)據(jù)再次進(jìn)行檢驗。（2）企業(yè)捐贈還可能受到管理者背景特征的影響，為此進(jìn)一步收集捐贈企業(yè)董事長的個人資料，其中包括性別、年齡、專業(yè)背景、學(xué)歷、任職時間及社會關(guān)聯(lián)度（是否有政府或其他非盈利組織擔(dān)任職務(wù)的背景），然后將其作為控制變量進(jìn)行回歸。（3）對HHI及Harmo分別以中值和均值為準(zhǔn)，將研究樣本劃分為高、低兩組，重新進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。（4）對企業(yè)捐贈分別以銷售收入、總資產(chǎn)為基準(zhǔn)重新取相對值。（5）為消除不同年份、不同行業(yè)及省份捐贈標(biāo)準(zhǔn)差差異對研究結(jié)果帶來影響，對Midju-in、Midju-pro分別取離差率（Midju-in/SDin、Midju-pro/SDpro）進(jìn)行再回歸。（6）對主要變量在5%、10%水平上進(jìn)行縮尾。通過上述檢驗，仍能得到與前文一樣的結(jié)果，由此我們認(rèn)為，本文前述結(jié)論具有較強(qiáng)穩(wěn)健性。

五、結(jié)論及啟示

在我國企業(yè)捐贈蓬勃發(fā)展之際，本文分析并檢驗了企業(yè)捐贈的使用策略。從探討企業(yè)捐多捐少均可能面臨進(jìn)退維谷的現(xiàn)實出發(fā)，我們認(rèn)為企業(yè)將會使用一種模仿性的策略，即企業(yè)捐贈時會將上一年捐贈與同行業(yè)及同省捐贈水平進(jìn)行對照，調(diào)整自己下一年的捐贈?？紤]到不同企業(yè)在對捐贈價值開發(fā)以及企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系協(xié)調(diào)性上均存在差異性，相應(yīng)企業(yè)在使用捐贈的模仿策略應(yīng)有所不同。實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，上述研究推斷與企業(yè)現(xiàn)實有較強(qiáng)的吻合性。具體而言，企業(yè)捐贈越超出所在行業(yè)及省份的捐贈水平，企業(yè)越會減少其捐贈額，反之則反；同時競爭壓力大、與消費(fèi)者直接接觸、違規(guī)性以及企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系協(xié)調(diào)性好的企業(yè)，較少使用這種捐贈策略。另外，一系列的補(bǔ)充檢驗還表明，研究結(jié)論有堅實的穩(wěn)健性。

本文深化了對企業(yè)捐贈決策機(jī)制的理解，相應(yīng)的政策含義體現(xiàn)在三個方面：第一，宜進(jìn)一步為企業(yè)捐贈營造更好的社會輿論氛圍。導(dǎo)致企業(yè)捐贈出現(xiàn)模仿現(xiàn)象，源于捐多捐少帶來的困境，事實上對于業(yè)績不好的企業(yè)而言，如果也是模仿同儕，既給自身帶來經(jīng)濟(jì)上的壓力，同時也不利于后續(xù)發(fā)展，同樣業(yè)績好的企業(yè)，如果也采取模仿捐贈策略，不僅會影響企業(yè)的社會服務(wù)能力，同時也不利于社會培育積極向上的履責(zé)氛圍。所以為有效引導(dǎo)企業(yè)捐贈，深入的工作還需要構(gòu)建適宜相稱的平衡性支撐機(jī)制，從而構(gòu)設(shè)良好的企業(yè)捐贈環(huán)境。

第二，對不同類型的企業(yè)宜實施差異性的分類管理。雖然總體上企業(yè)使用模仿性的捐贈策略，但細(xì)致分析之后，可以發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)對這種模仿策略的取向并不相同，這就需要在制定具體的捐贈引導(dǎo)方案時，要深入考察企業(yè)的實情，從而制定更具針對性捐贈引導(dǎo)方案。

第三，搭建必要平臺大力提升企業(yè)與利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)關(guān)系。企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系越密切，越有利于其間達(dá)成包容理解，從而不會出現(xiàn)捐多捐少而引起的質(zhì)疑與猜忌，進(jìn)而也會減少企業(yè)的模仿性捐贈行為。這樣有利于企業(yè)以自身能力真正擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任，避免瞻前顧后的自保式履責(zé)行為，并切實建立起“能力越大責(zé)任也越大”的從責(zé)機(jī)制。

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Abstract：The paper analyses and makes an empirical test on whether companies using imitative strategy based on companies Donation.The results reveal that companies take the lead of other companies donation level in its industry and province.When companies donation of last year is above/below the donation level in its industry and province，companies will decrease/increase its donation of next year.Further researches suggest that companies of those facing more competition pressure，selling products directly to consumers and illegal use imitative strategy less to pursue instrumental value of donation.Also，companies will reduce the use of imitative strategy when relationship between companies and its stakeholders become better.The paper provides new empirical evidences to understand the formation mechanism of companies donation，which is of help to design specifically guiding programs of companies donation.

Key Words：Corporate Philanthropy；Stakeholder；Imitative Strategy；Corporate Characteristics

責(zé)任編輯 汪曉清