廣告翻譯中的接受美學(xué)特征

劉丹丹

【摘要】廣告作為一種傳媒產(chǎn)品，與人們的生活緊密聯(lián)系在一起，為了能夠使商品成功的推銷出去，賣方總是各式各樣的推銷策略，同時由于，廣告翻譯與其他文本不同，在譯文的轉(zhuǎn)換過程中應(yīng)符合消費者審美心理，充分表達原文美的內(nèi)涵。本文從接受美學(xué)角度的意義上來分析廣告翻譯，從而探討分析它們翻譯的美學(xué)特征。

【關(guān)鍵詞】接受美學(xué) 翻譯 廣告

廣告語言是一種集心理學(xué)、語言學(xué)、市場營銷學(xué)及接受美學(xué)等為一體，有著強烈的說服力的藝術(shù)語言。廣告的目的是通過語言藝術(shù)來說服人們或提醒人們來購買產(chǎn)品，提高人們的購物欲望。從廣告翻譯的角度來說，廣告翻譯不僅要考慮不同的風(fēng)俗習(xí)慣、人生觀、價值觀等方面的因素，而且還要保證能夠生動準確地傳達原文的隱含意義，兼顧廣告意義和字面意義，能夠全面的詮釋表達廣告信息。

一、接受美學(xué)簡論

接受美學(xué)（Receptional Aesthetic）又稱接受理論，20世紀60年代，在聯(lián)邦德國出現(xiàn)了美學(xué)思潮，接受美學(xué)反對孤立、單一、機械地研究文學(xué)作品藝術(shù)，強調(diào)文學(xué)著作的社會效應(yīng)，同時重視讀者的積極性與參與性，這一概念是在1967年由康茨坦斯大學(xué)文藝教授姚斯提出來的。其主要觀點如下：

首先，接受美學(xué)強調(diào)讀者的主體性，任何一部文學(xué)作品翻譯，無論原文多么成功，譯文沒有讀者去欣賞也是一部失敗的作品，文學(xué)作品離開了讀者，就不是文學(xué)，文學(xué)作品的目的就是要有讀者的接受。換句話說，文學(xué)作品的翻譯不是作者獨自完成的，是由讀者與作者共同完成創(chuàng)作的，讀者的認真品讀是解讀分析文本的重要組成部分，從接受美學(xué)出發(fā)，培養(yǎng)讀者的想象力非常重要，只有當(dāng)讀者的期待視野提高了，譯者或創(chuàng)作者才能創(chuàng)造出更加優(yōu)秀的文本。

其次，接受美學(xué)強調(diào)文學(xué)作品的歷史性，文本通常是歷史的文本，研究文學(xué)理論即研究文學(xué)史，文學(xué)的歷史性取決于讀者原先對文學(xué)作品的經(jīng)驗，任何一部作品都是通過幾代讀者的集中體驗而存在，每位讀者都是通過自己的期待視野對作品做出不同的反應(yīng)，任何一部作品的歷史性如果沒有讀者的積極參與是無法想象的，任何一部作品的歷史性發(fā)展不是由單一的一方面決定的，而是由作者、作品和讀者之間，主客體之間的交互作用決定的。

再次，接受美學(xué)強調(diào)文本意義的未定性，在接受美學(xué)中文學(xué)作品包含兩級，一是部確定的文學(xué)文本，一是由讀者閱讀后的文本，姚斯指出，文本存在于文學(xué)的視野當(dāng)中，存在于時間視野不斷的交替中，文本并不是在文學(xué)的作用下永無止境的存在著，只有當(dāng)讀者的期待視野與作品文本的視野相交融，才能說是接受和被理解。

二、廣告翻譯中的接受美學(xué)特征

在接受美學(xué)理論的指導(dǎo)下，每個讀者在進行閱讀之前，都會對作品有不同程度的期待視野。接受美學(xué)理論強調(diào)以讀者為中心，滿足讀者的審美情趣和期待視野，喚起讀者潛在的想象力。在接受美學(xué)的指導(dǎo)下，廣告翻譯需要利用語言的勸說功能，來激發(fā)讀者對作品的興趣和注意，從而激發(fā)其購買欲。

1.以消費者為主體，充分調(diào)動消費者的期待視野。接受美學(xué)理論對廣告翻譯的最重要的提示是重心轉(zhuǎn)向消費者。廣告翻譯宣傳的成功與否就取決于是否被大眾接受，是否激發(fā)起消費者的購物欲望。成功的廣告翻譯，是讓消費者與所期待視野相契合，或者廣告翻譯超過其期待視野，這樣才能被消費者接受，這樣的翻譯才能夠傳神。

例如，Benz“奔馳”車的翻譯，中國香港把它譯作“平治”，中國臺灣把它譯作“賓士”，而中國大陸把它譯作“奔馳”，對比三種譯法各有千秋，前兩種是通過音譯，“平治”使人想到平天下;“賓至”給人沉穩(wěn)，成功人士的感覺。但是，令人遺憾的是這兩種譯法都與汽車沒有任何直接的聯(lián)系，相比之下，大陸的譯文更勝一籌，音譯兼顧，從名稱就讓人聯(lián)想到該車的性能。

2.迎合消費者的審美情趣，調(diào)動消費者的審美體驗。成功的廣告通常使用一些唯美的詞來調(diào)動消費者的欲望，能夠使人產(chǎn)生想象或聯(lián)想，扣動讀者的心弦。通常消費者都是在不知不覺的情況下接受廣告，這就要求廣告必須要符合消費者的審美需求，能夠被消費者理解、接受并欣賞。從產(chǎn)品的接受過程到接受者得到美感，這是接受美學(xué)對廣告翻譯的一個啟示。

在廣告翻譯中消費者盡量接近的源語言，并迎合目的語的審美體驗，例如，某游輪廣告：“The voyage of your dreams”譯為：“夢幻之旅”。簡簡單單的四個字，給人浮想聯(lián)翩，夢幻的感覺，讓人砰然心動。

3.注重目的語消費者的接受性，避免文化誤讀。在廣告翻譯中，要能夠靈活處理語言的文化差異和沖突，不能夠為了追求直譯、音譯或意譯使譯文不中不西，在廣告翻譯中要避免文化誤讀，應(yīng)從接受美學(xué)出發(fā)，在目的語市場中吸引消費者，按照目的語的語言習(xí)慣對源語言進行調(diào)整和修改。

例如，“Apple Think different”譯作“蘋果電腦—不同凡想”完全把“不同凡響”以及think different的意譯完美的傳遞給了消費者，又如“Motorola Wings”譯為“摩托羅拉，飛越無限”，一個單詞就能夠表達完整的形象與意境，很好的轉(zhuǎn)換成詞組或句子。

三、結(jié)語

廣告翻譯的目的是將美的形象推銷給消費者，從而激發(fā)消費者的欲望，這就要求譯者采用靈活的翻譯方法，充分利用各種手段，將廣告美的內(nèi)涵詮釋給消費者，最終激發(fā)消費者的消費欲望，達到引導(dǎo)消費的目的。

參考文獻：

[1]從接受美學(xué)視角探討廣告翻譯[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009，（15）.

【項目基金】本文是江蘇高校這些社會科學(xué)研究項目課題現(xiàn)代職業(yè)教育視野下示范高職院校內(nèi)涵建設(shè)的實踐研究（項目編號：2016SJB880064）。