基于博弈論視角的C2C微商誠(chéng)信問(wèn)題研究

施　陽(yáng)

(山東青年政治學(xué)院，山東 濟(jì)南 250103)

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基于博弈論視角的C2C微商誠(chéng)信問(wèn)題研究

施陽(yáng)

(山東青年政治學(xué)院，山東 濟(jì)南 250103)

近年來(lái)，隨著智能手機(jī)的普及，微商呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。筆者在對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)相關(guān)博弈理論，嘗試建立C2C微商誠(chéng)信博弈的收益矩陣，并得出該矩陣存在一納什均衡。隨之筆者歸納總結(jié)C2C微商信任危機(jī)的成因，并提出從建立C2C微商第三方交易監(jiān)管平臺(tái)、多途徑地提高C2C微商商戶的可信度、完善相關(guān)法律法規(guī)等三個(gè)方面來(lái)化解C2C微商的信任危機(jī)，實(shí)現(xiàn)誠(chéng)信博弈的納什均衡，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

C2C微商；誠(chéng)信博弈；收益矩陣；納什均衡

一、微商的主要運(yùn)營(yíng)模式

微商，是指通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的個(gè)人賬號(hào)以自己的好友圈、朋友圈為營(yíng)銷(xiāo)范圍的電商一族，也稱(chēng)為社交微商，即通過(guò)社交平臺(tái)以人與人之間的關(guān)系為紐帶而從事網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)。[1]根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016中國(guó)微商行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年微商行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1819.5億元，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到3607.3億元，增長(zhǎng)率為98.3%，2015年全國(guó)微商從業(yè)規(guī)模為1257萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到1535萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為22.1%，微商已成為移動(dòng)電商的主要形態(tài)之一。[2]微商的運(yùn)營(yíng)，主要采取B2C和C2C兩種模式。B2C型微商，即是商家或企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的形式，指商品的經(jīng)營(yíng)者一般為法人或者組織，以公眾號(hào)作為營(yíng)銷(xiāo)的載體進(jìn)行商品的經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者通過(guò)訂閱公眾號(hào)獲取商品信息并購(gòu)買(mǎi)。此類(lèi)微商的經(jīng)營(yíng)者由于具有企業(yè)的性質(zhì)，法律對(duì)其約束性較強(qiáng)，加之企業(yè)本身的品牌效應(yīng)，其違法成本較高，故出現(xiàn)假冒偽劣商品或從事違法交易的概率較低。而另一類(lèi)C2C型微商，即個(gè)體商戶對(duì)消費(fèi)者的形式，指?jìng)€(gè)體商戶基于朋友圈開(kāi)店，通過(guò)朋友圈進(jìn)行商品的營(yíng)銷(xiāo)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，直接與消費(fèi)者對(duì)接。此種模式完全是建立在中國(guó)傳統(tǒng)的親緣與地緣關(guān)系既定的“熟人關(guān)系”或“半熟人關(guān)系”基礎(chǔ)之上，同時(shí)由于目前尚未建立專(zhuān)門(mén)的微商交易監(jiān)管平臺(tái)，故此種模式實(shí)際上處于“無(wú)門(mén)檻、零監(jiān)管”的狀態(tài)，法律對(duì)其約束性較弱。雖然C2C微商商戶均宣稱(chēng)自己商品的品質(zhì)或服務(wù)都是可信的，但其實(shí)每次交易都是商戶和消費(fèi)者進(jìn)行誠(chéng)信博弈，掌握商品信息較多的商戶追求利潤(rùn)最大化，可能對(duì)商品的品質(zhì)有所夸大或者不真實(shí)，但是由于C2C微商模式對(duì)商戶缺乏強(qiáng)有力的監(jiān)督和約束機(jī)制，加之部分消費(fèi)者自我權(quán)益保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，使得C2C微商商戶誠(chéng)信缺失較為嚴(yán)重，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者的合法權(quán)益受到侵害，交易中的信任危機(jī)隨之產(chǎn)生。

二、微商誠(chéng)信問(wèn)題研究和博弈理論概述

(一)微商誠(chéng)信問(wèn)題研究概述

陳曉梅(2016)通過(guò)歸納總結(jié)我國(guó)微商發(fā)展存在門(mén)檻低、缺乏第三平臺(tái)資金保證等問(wèn)題，指出目前應(yīng)該通過(guò)加快電子商務(wù)立法和加大法律監(jiān)管力度以促進(jìn)微商誠(chéng)信機(jī)制的建立。[3]董彪，李仁玉(2016)指出誠(chéng)信缺失、維權(quán)成本與收益失衡、群聚效應(yīng)下的行為合法性危機(jī)以及監(jiān)管空白成為制約微商發(fā)展和法律規(guī)制的困境。[4]徐旭，劉紅軍(2016)則基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法建立客戶信任評(píng)價(jià)模型，得出店鋪信譽(yù)度、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及性等對(duì)以微商為代表的移動(dòng)電子商務(wù)客戶信任度均有顯著的影響。[5]錢(qián)方圓，李婕，劉瀟(2016)通過(guò)“微商發(fā)展中存在的問(wèn)題”問(wèn)卷調(diào)查，得出微商發(fā)展中的問(wèn)題主要與“信任”相關(guān)。[6]殷言言，苗蘊(yùn)慧，張圣男(2015)建議微商商家從提高顧客滿意度、提高品牌知名度和建立完善的售后服務(wù)體系三個(gè)方面建立與消費(fèi)者的信任關(guān)系。[7]左麗敏(2016)則認(rèn)為要促進(jìn)微商規(guī)范化發(fā)展就要完善微商主體行為界定法律，構(gòu)建微商信用評(píng)價(jià)及糾紛解決機(jī)制。[8]焦泉，劉思慧(2015)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)建立模型進(jìn)行實(shí)證研究，得出服務(wù)與價(jià)位、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管等對(duì)構(gòu)建買(mǎi)家信任有顯著影響。[9]張佳媛，鄧少靈(2016)以微店“西溪漫步”為例，利用UCINET軟件對(duì)微店朋友圈的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系進(jìn)行分析，探討了成員中心度相關(guān)指標(biāo)對(duì)微商信任機(jī)制的影響。[10]微商從興起至今僅有數(shù)年時(shí)間，故國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)對(duì)于微商的研究也大都始于近幾年。并且現(xiàn)存文獻(xiàn)中對(duì)于微商的研究多集中于微商發(fā)展中存在的問(wèn)題，而對(duì)于微商誠(chéng)信問(wèn)題的研究并不多。在研究微商誠(chéng)信問(wèn)題的文獻(xiàn)中，大多從法律的角度對(duì)微商信任機(jī)制的建立提出對(duì)策和建議，卻并沒(méi)有對(duì)微商運(yùn)營(yíng)的兩種模式加以區(qū)分。而B(niǎo)2C和C2C兩種微商運(yùn)營(yíng)模式基于本身的特點(diǎn)其信任機(jī)制的建立有所不同，應(yīng)該區(qū)別對(duì)待，不能混為一談。本文在對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行歸納和總結(jié)的基礎(chǔ)上，著重對(duì)C2C微商的誠(chéng)信問(wèn)題進(jìn)行研究，并且選取博弈論的視角，根據(jù)相關(guān)博弈理論，對(duì)處于博弈方的商戶和消費(fèi)者的策略進(jìn)行組合，建立C2C微商的誠(chéng)信博弈收益矩陣，通過(guò)分析得出該矩陣存在一納什均衡，并提出相應(yīng)的對(duì)策和建議促使該均衡的實(shí)現(xiàn)。

(二)相關(guān)博弈理論概述

博弈論是研究各博弈參與主體在其行為相互依存、相互作用時(shí)的決策，以及這種決策的均衡問(wèn)題的理論。參與者、策略、收益是一個(gè)博弈的三個(gè)組成要素。在C2C微商的誠(chéng)信博弈中，商戶和消費(fèi)者即是博弈的參與者，商戶的可選擇策略為誠(chéng)信和不誠(chéng)信，與此對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者的可選擇策略為買(mǎi)和不買(mǎi)，通過(guò)將這些可選擇策略進(jìn)行組合，便可得出每個(gè)策略組合下的收益，形成收益矩陣，通過(guò)對(duì)收益矩陣的分析得出該博弈是否存在博弈均衡，而博弈的均衡有占優(yōu)均衡和納什均衡之分。

1.占優(yōu)均衡

由博弈中所有參與者的占優(yōu)策略組合所構(gòu)成的均衡就是占優(yōu)均衡。所謂占優(yōu)策略，是指無(wú)論博弈的其他參與者采取什么策略，某參與者的唯一的最優(yōu)策略。經(jīng)典案例便是由美國(guó)普林斯頓大學(xué)數(shù)學(xué)家阿爾伯特·塔克(Albert tucker)于1950年提出的“囚徒困境”。該案例講述的是，兩個(gè)嫌疑犯作案后被警察抓住，分別關(guān)在不同的屋子里接受審訊。警察知道兩人有罪，但缺乏足夠的證據(jù)。警察告訴每個(gè)人：如果兩人都抵賴，各判刑一年；如果兩人都坦白，各判五年；如果兩人中一個(gè)坦白而另一個(gè)抵賴，坦白的放出去，抵賴的判十年。于是，每個(gè)囚徒都面臨兩種選擇：坦白或抵賴。很顯然，若從兩個(gè)囚徒的整體利益考慮，該博弈的最優(yōu)方案應(yīng)該是兩人均抵賴，各判刑一年。但是該博弈假定每個(gè)參與者(即“囚徒”)都是利己的，即都尋求最大自身利益，而不關(guān)心另一參與者的利益，在此基礎(chǔ)上，現(xiàn)實(shí)的結(jié)果是不管同伙選擇什么，每個(gè)囚徒的最優(yōu)選擇都是坦白。即坦白是每個(gè)囚徒的占優(yōu)策略，兩人最終都坦白是該博弈的占優(yōu)均衡。該案例也是極具代表性的非零和博弈。

2.納什均衡

納什均衡也稱(chēng)非合作博弈均衡，指的是由博弈所有參與者的最優(yōu)策略組成的策略組合，在給定別人策略的情況下，沒(méi)有人有足夠理由打破這種均衡。即在一個(gè)納什均衡里，如果其他參與者不改變策略，任何一個(gè)參與者都不會(huì)改變自己的策略。納什均衡表明，當(dāng)博弈參與者的利益與其他參與者利益發(fā)生沖突時(shí)，如果現(xiàn)實(shí)不允許一個(gè)參與者獲得最大利益，那么退而求其次總比所有參與者什么也得不到要強(qiáng)得多。

三、C2C微商誠(chéng)信博弈收益矩陣

(一)一次性博弈和重復(fù)博弈

基于上述博弈的相關(guān)理論，筆者嘗試建立C2C微商誠(chéng)信博弈的收益矩陣。此處需注意的是，C2C微商商戶和消費(fèi)者收益矩陣是建立在重復(fù)博弈的基礎(chǔ)之上。若商戶和消費(fèi)者進(jìn)行一次性博弈，即二者之間僅進(jìn)行一次交易，則商戶的最優(yōu)策略無(wú)疑是不誠(chéng)信，從而獲取最大的收益。這類(lèi)似于景區(qū)商店和社區(qū)商店的不同，景區(qū)商店多為人所詬病，其主要原因就是其商品貴且不保真，存在著欺騙消費(fèi)者的行為，但是景區(qū)商店的消費(fèi)者都是到景區(qū)觀光旅游的，商家和消費(fèi)者僅進(jìn)行一次交易，即二者之間是一次性博弈，如果消費(fèi)者出了景區(qū)發(fā)現(xiàn)被欺騙并想保護(hù)自己的合法權(quán)益，就需要再買(mǎi)票入景區(qū)，這是維權(quán)的經(jīng)濟(jì)成本，基于經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人的假設(shè)，多數(shù)消費(fèi)者最終會(huì)選擇放棄，這也是景區(qū)商店在和消費(fèi)者的博弈中往往能取勝的關(guān)鍵所在。而社區(qū)商店不同，由于消費(fèi)者多為社區(qū)居民，會(huì)重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)商店的商品，即二者之間是重復(fù)博弈，若商店的商品有問(wèn)題，那么多數(shù)消費(fèi)者會(huì)堅(jiān)定地捍衛(wèi)自己的權(quán)利，而社區(qū)商店也想維護(hù)自己的良好商譽(yù)，以便能夠獲取更大的收益，故社區(qū)商店的商品可信度較高。本文亦是基于此理論，設(shè)定C2C微商商戶和消費(fèi)者之間進(jìn)行的是重復(fù)性博弈，并且這也是符合現(xiàn)實(shí)情況的。

(二)收益矩陣的建立

在C2C微商誠(chéng)信博弈中，將商戶和消費(fèi)者面臨的策略進(jìn)行組合，形成四種策略組合，即：商戶誠(chéng)信，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；商戶不誠(chéng)信，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；商戶誠(chéng)信，消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)；商戶不誠(chéng)信，消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)。四種策略組合對(duì)應(yīng)的收益矩陣如表一：

表一：C2C微商誠(chéng)信博弈的收益矩陣

(三)收益矩陣的解釋

1.商戶誠(chéng)信，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

這是交易中最為理想的一種策略組合。商戶為了維護(hù)自己的商譽(yù)，提高可信度，對(duì)所銷(xiāo)售商品的品質(zhì)進(jìn)行真實(shí)性的描述，并提供多種佐證材料(例如代購(gòu)中的正規(guī)發(fā)票，國(guó)際物流貨運(yùn)單等)證明商品的真實(shí)性和提供保真性承諾，保證絕無(wú)任何欺騙消費(fèi)者的行為，這樣不僅能夠?qū)⑸唐蜂N(xiāo)售出去，更贏得了消費(fèi)者的好感，促使消費(fèi)者進(jìn)行二次回購(gòu)，并將商品推薦給自己的親朋好友，使得商戶擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，從而實(shí)現(xiàn)更大的利潤(rùn)。而此時(shí)消費(fèi)者買(mǎi)到了物美價(jià)廉的商品，獲得了效用。此種情況下商戶和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了雙向共贏。

2.商戶不誠(chéng)信，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

這在現(xiàn)實(shí)中也非常常見(jiàn)。商戶雖然對(duì)自己所經(jīng)營(yíng)的商品配以文案或圖片強(qiáng)調(diào)其商品的真實(shí)性，但是基于電商交易所具有的獨(dú)特的“缺場(chǎng)交往”的特性，商戶往往對(duì)消費(fèi)者的種種疑問(wèn)不作正面回應(yīng)或干脆不作回應(yīng)以隱瞞實(shí)情。[11]例如在國(guó)際代購(gòu)交易中，商戶為了提高所代購(gòu)商品的可信度，在朋友圈通過(guò)曬圖的方式貼出某些品牌的商品圖片，這些圖片經(jīng)常以品牌專(zhuān)賣(mài)店或者國(guó)外大型商超作為背景拍攝，以表明所代購(gòu)商品即從這些場(chǎng)所購(gòu)得，或者通過(guò)曬購(gòu)物的正規(guī)發(fā)票或者國(guó)際物流貨運(yùn)單等，以聲明自己所售是正品。但現(xiàn)實(shí)情況是，商戶所銷(xiāo)售的商品不一定就是圖中所曬的正品，消費(fèi)者手中買(mǎi)到的未必就是發(fā)票所對(duì)應(yīng)的商品。但是基于C2C微商的特性，即由朋友圈相互間的“熟人關(guān)系”或“半熟人關(guān)系”所滋生的特殊信任，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中不可能輕易購(gòu)買(mǎi)的高仿品。[11]在此種策略組合中，商戶由于售賣(mài)了非正品或者不合格的產(chǎn)品，從而獲得了比售賣(mài)正品或合格品更高的利潤(rùn)，但是消費(fèi)者非但沒(méi)有買(mǎi)到自己心儀的商品，還承受了金錢(qián)上的損失，并且維權(quán)困難。

3.商戶誠(chéng)信，消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)

雖然在交易中商戶通過(guò)照片、發(fā)票等聲稱(chēng)自己所售為正品，并且事實(shí)上商戶所售也確實(shí)為正品，但是基于交易中買(mǎi)賣(mài)雙方信息的不對(duì)稱(chēng)，欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象很普遍，使得消費(fèi)者不敢輕易相信商戶所售商品的品質(zhì)。雖然許多C2C微商建立在“熟人關(guān)系”或“半熟人關(guān)系”的基礎(chǔ)上，但是這種關(guān)系并不代表一種契約關(guān)系，它對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方?jīng)]有任何的法律約束力，現(xiàn)實(shí)中“殺熟”的情況也是屢見(jiàn)不鮮，這一點(diǎn)得到越來(lái)越多理性消費(fèi)者的認(rèn)同。鑒于上述原因，許多消費(fèi)者寧愿多花錢(qián)去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，也不愿意在朋友圈購(gòu)買(mǎi)。某些類(lèi)別的產(chǎn)品在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得尤為明顯，例如食品和化妝品等。此種策略組合下，商戶沒(méi)有從商品售賣(mài)中得到收益，但是消費(fèi)者也錯(cuò)過(guò)了物美價(jià)廉的正品，沒(méi)有從中獲得更高的效用。

4.商戶不誠(chéng)信，消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)

此種情況下，商戶通過(guò)銷(xiāo)售高仿品或者質(zhì)量不合格的商品以求獲得高額利潤(rùn)，但是消費(fèi)者基于對(duì)商戶的不信任或者其他原因沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)商品，結(jié)果是商戶沒(méi)有獲得自己所追求的利潤(rùn)，而消費(fèi)者也沒(méi)有任何的損失。

(四)C2C微商誠(chéng)信博弈均衡

通過(guò)上述對(duì)C2C微商誠(chéng)信博弈收益矩陣中各個(gè)策略組合的解釋?zhuān)P者嘗試分析該博弈是否存在占優(yōu)均衡或者納什均衡。該博弈中，商戶和消費(fèi)者均面臨兩種策略，設(shè)商戶是誠(chéng)信的，那么消費(fèi)者的策略即為買(mǎi)(因?yàn)?0>-10)；若商戶不誠(chéng)信，則消費(fèi)者的策略為不買(mǎi)(因?yàn)?>-10)。顯然，消費(fèi)者沒(méi)有占優(yōu)策略，消費(fèi)者的最優(yōu)策略隨著商戶的策略變化而變化。但是若消費(fèi)者選擇買(mǎi)，商戶的策略為誠(chéng)信(因?yàn)?0>10)；消費(fèi)者選擇不買(mǎi)的時(shí)候，商戶的策略仍為誠(chéng)信(因?yàn)?>-10)。由此可知，商戶是有占優(yōu)策略的，即不論消費(fèi)者買(mǎi)或者不買(mǎi)，商戶的占優(yōu)策略均是誠(chéng)信。而商戶是誠(chéng)信的，消費(fèi)者選擇買(mǎi)是其最優(yōu)選擇。通過(guò)上述分析筆者得出，該博弈不存在占優(yōu)均衡，但是“商戶誠(chéng)信，消費(fèi)者買(mǎi)(20,10)”是該博弈的均衡狀態(tài)，該策略組合即為該博弈的納什均衡，也即非合作博弈均衡。

四、C2C微商的信任危機(jī)

通過(guò)上述對(duì)C2C微商誠(chéng)信博弈的分析可知，該博弈存在一納什均衡，即“商戶誠(chéng)信，消費(fèi)者買(mǎi)”。故要想實(shí)現(xiàn)商戶和消費(fèi)者的雙向共贏，誠(chéng)信是該博弈均衡的關(guān)鍵。但現(xiàn)實(shí)情況是鑒于C2C微商的運(yùn)營(yíng)模式，目前其正面臨著消費(fèi)者的信任危機(jī)。而對(duì)于信任危機(jī)產(chǎn)生的原因，筆者歸納為以下幾點(diǎn)：

(一)無(wú)準(zhǔn)入門(mén)檻，零監(jiān)管

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組秘書(shū)長(zhǎng)于立娟在《2016中國(guó)微商行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中稱(chēng)，目前微商從業(yè)人員正呈現(xiàn)出爆炸性的增長(zhǎng)，并越來(lái)越呈現(xiàn)出非職業(yè)化的特征。之所以微商從業(yè)者能夠覆蓋各個(gè)年齡段和各種職業(yè)，究其原因是因?yàn)槲⑸虩o(wú)準(zhǔn)入門(mén)檻，處于零監(jiān)管的狀態(tài)。其中B2C微商類(lèi)似一般的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，其商品售后服務(wù)往往都有專(zhuān)人處理，故此類(lèi)微商的信譽(yù)度較高。例如現(xiàn)在的蘇寧、國(guó)美等，均有自己的微店，其產(chǎn)品和售后服務(wù)均和實(shí)體店無(wú)異，故消費(fèi)者對(duì)其信任度較高。而C2C微商，只要有貨源，商戶毋須到任何部門(mén)或者平臺(tái)進(jìn)行登記，即可在朋友圈開(kāi)店進(jìn)行商品的銷(xiāo)售。前文也提到，C2C微商是建立在“熟人關(guān)系”或“半熟人關(guān)系”的基礎(chǔ)之上，這種關(guān)系并不等同于契約，沒(méi)有任何的法律效力，即對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方?jīng)]有實(shí)際的約束力。在高額利潤(rùn)的驅(qū)使下，此種模式下商戶的不誠(chéng)信行為較多，進(jìn)而導(dǎo)致信任危機(jī)的產(chǎn)生。

(二)商品信息不對(duì)稱(chēng)

近年來(lái)，微商交易中的毒面膜事件等層出不窮，商品信息不對(duì)稱(chēng)成為造成C2C微商交易中信任危機(jī)的另一大誘因。對(duì)于C2C微商商戶來(lái)說(shuō)，為了保持在價(jià)格上的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于所售商品的貨源不予以公開(kāi)，本意是保障自己的獨(dú)有貨源，但是對(duì)于越來(lái)越理性的消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，不可能僅僅看幾張以專(zhuān)賣(mài)店為背景的照片，或者僅憑幾張國(guó)際貨運(yùn)物流單就相信商品品質(zhì)的真實(shí)性。據(jù)深圳商報(bào)報(bào)道，2015年上半年，全國(guó)20家消費(fèi)維權(quán)單位和中國(guó)消費(fèi)者報(bào)社共同發(fā)布的《護(hù)膚品消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》顯示，對(duì)于消費(fèi)者日漸接受的網(wǎng)購(gòu)，有74.82%的消費(fèi)者擔(dān)心買(mǎi)到假冒偽劣的護(hù)膚品，而對(duì)于目前在微信朋友圈流行的護(hù)膚品銷(xiāo)售推薦，近7成網(wǎng)友不信任，僅有1成不到的網(wǎng)友會(huì)通過(guò)朋友圈進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。[12]這充分說(shuō)明，在消費(fèi)者消費(fèi)行為日趨理性的今天，商品信息或者貨源的公開(kāi)將成為化解C2C微商信任危機(jī)的一條重要途徑。

(三)惡意刷屏加劇信任危機(jī)

C2C微商商戶通過(guò)在微博、微信、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上發(fā)布商品的信息進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，完成信息的傳播。而對(duì)于接收信息的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，朋友圈是一個(gè)私人領(lǐng)域，多數(shù)消費(fèi)者希望看到自己感興趣的內(nèi)容或者親朋好友的生活狀態(tài)，而非鋪天蓋地的商品營(yíng)銷(xiāo)信息，故對(duì)于商品信息的接收大多處于被動(dòng)的狀態(tài)。消費(fèi)者可能最初出于“熟人關(guān)系”或者“半熟人關(guān)系”的原因會(huì)了解一些商品的信息，但是如果商戶反復(fù)地粗暴刷屏，不但會(huì)引起消費(fèi)者的反感，更會(huì)使消費(fèi)者懷疑商品的品質(zhì)，甚至屏蔽信息的發(fā)布人。故C2C微商商戶應(yīng)該盡量在商品的品質(zhì)上做到讓消費(fèi)者可信，而非通過(guò)反復(fù)粗暴刷屏去強(qiáng)迫消費(fèi)者接收信息，加劇信任危機(jī)。

(四)相關(guān)法律法規(guī)不完善

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》是我國(guó)目前能夠?qū)ι碳移鸬郊s束作用并保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的一部法律，雖然該法修訂后將網(wǎng)購(gòu)納入其規(guī)制范圍，但對(duì)其所規(guī)制的“網(wǎng)絡(luò)”僅指狹義的互聯(lián)網(wǎng)還是包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的廣義的網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)法律條文并未作出明確界定。并且由于該法修訂時(shí)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微商尚未興起，故可推知微商并不在消法規(guī)制范圍內(nèi)。而國(guó)家工商行政管理總局于2014年1月出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》中規(guī)定：“從事網(wǎng)絡(luò)商品交易的自然人，應(yīng)當(dāng)通過(guò)第三方交易平臺(tái)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向第三方交易平臺(tái)提交其姓名、地址、有效身份證明、有效聯(lián)系方式等真實(shí)身份信息?！盵11]目前包括B2C和C2C在內(nèi)的微商并沒(méi)有第三方交易平臺(tái)。B2C微商商戶大多具有企業(yè)性質(zhì)，信息尚可追溯；而 C2C 模式下，個(gè)體商戶大都沒(méi)有依據(jù)管理辦法在第三方平臺(tái)進(jìn)行登記并確認(rèn)身份，故在法律上難以對(duì)其進(jìn)行約束和規(guī)制。亦是因此，沒(méi)有實(shí)體店的C2C微商商戶，實(shí)質(zhì)上屬于個(gè)人經(jīng)營(yíng)，卻沒(méi)有經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，并不在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的調(diào)整之列，一旦出現(xiàn)交易糾紛，只能自行協(xié)商解決，而不能訴諸法律。故消費(fèi)者維權(quán)困難也是造成C2C微商信任危機(jī)的一個(gè)重要原因。

五、化解C2C微商信任危機(jī)的建議

為了盡快化解C2C微商商戶和消費(fèi)者之間的信任危機(jī)，實(shí)現(xiàn)誠(chéng)信博弈的納什均衡，促進(jìn)微商行業(yè)健康有序的發(fā)展，筆者提出以下建議：

(一)建立C2C微商第三方監(jiān)管平臺(tái)

在科技高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)購(gòu)成為越來(lái)越多人們的選擇。和淘寶、天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)有所不同，C2C微商并沒(méi)有成熟并完善的第三方監(jiān)管平臺(tái)。這其中很大一部分原因是因?yàn)樘詫毺熵埖冉⒃谀吧松鐣?huì)的基礎(chǔ)上，賣(mài)家和買(mǎi)家互不相識(shí)，要保證買(mǎi)賣(mài)雙方能夠順利完成交易，就必須建立有效的第三方監(jiān)管平臺(tái)。而C2C微商是建立在“熟人關(guān)系”或“半熟人關(guān)系”基礎(chǔ)之上，但是這種關(guān)系沒(méi)有任何法律約束力，極易造成交易中買(mǎi)賣(mài)雙方的不信任。故要解決C2C微商的信任危機(jī)，首要的就是建立有效的第三方監(jiān)管平臺(tái)，實(shí)行強(qiáng)有力的約束和懲處機(jī)制，用以約束和懲處商戶的不誠(chéng)信行為。這又包括以下幾方面的內(nèi)容：經(jīng)營(yíng)者身份的確認(rèn)、支付系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)、信用評(píng)價(jià)制度的建立、交易安全的保障、交易規(guī)則的制定、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、售后服務(wù)的管理、不合理行為的懲處等。

(二)多途徑地提高C2C微商商戶的可信度

1.實(shí)體店或淘寶店與微商相結(jié)合

C2C微商商戶通過(guò)朋友圈進(jìn)行商品的營(yíng)銷(xiāo)，其在商品的品質(zhì)上存在著信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。如果商戶另有淘寶店或者實(shí)體店，其商品的可信度會(huì)相應(yīng)的提高。消費(fèi)者可以通過(guò)查看其淘寶店的信譽(yù)或者直接去實(shí)體店進(jìn)行初次購(gòu)買(mǎi)，均能夠得到商品較為真實(shí)的信息。目前許多商戶也已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，通過(guò)在朋友圈發(fā)布自己淘寶店或者實(shí)體店的相關(guān)信息，提高商品的可信度。筆者也曾做過(guò)一個(gè)小調(diào)查，絕大部分消費(fèi)者對(duì)于此種模式的C2C微商商戶較為認(rèn)可，更傾向于購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。

2.依托可靠的公眾平臺(tái)

C2C微商之所以沒(méi)有公信力，大部分原因是由于該模式是個(gè)體商戶直接和消費(fèi)者對(duì)接，商品質(zhì)量和售后服務(wù)等沒(méi)有保障。如果個(gè)體商戶能夠?qū)で蟮骄哂泄帕Φ墓娖脚_(tái)為其商品進(jìn)行宣傳，無(wú)疑會(huì)對(duì)商品的銷(xiāo)售起到極大的促進(jìn)作用。例如濟(jì)南電視臺(tái)的手機(jī)客戶端有一個(gè)“泉天下商城”欄目，商城里的商品都是濟(jì)南都市頻道推出的都市“購(gòu)實(shí)惠”商品，由濟(jì)南電視臺(tái)的記者親自現(xiàn)場(chǎng)考察，然后再推薦給廣大消費(fèi)者。濟(jì)南電視臺(tái)作為大眾媒體，其推薦的商品自然是有公信力的。而作為C2C微商商戶，如若能找到類(lèi)似濟(jì)南電視臺(tái)這樣公眾平臺(tái)為其產(chǎn)品做品質(zhì)保障，那么信任危機(jī)自然能夠消除，但前提是商品品質(zhì)確實(shí)是上乘的，這樣才能依靠公眾平臺(tái)打開(kāi)銷(xiāo)路。

3.商品品質(zhì)的開(kāi)誠(chéng)布公

許多C2C微商商戶通過(guò)曬專(zhuān)賣(mài)店圖片、商品發(fā)票和國(guó)際物流單力證自己所售商品為正品，但是依靠現(xiàn)代的技術(shù)手段這些都可以造假，而且即便這些都是真的，也無(wú)法保證消費(fèi)者買(mǎi)到的即是正品。現(xiàn)實(shí)中有部分商戶反其道而行之，大方承認(rèn)自己所售的為高仿品，雖然是高仿品，但是由于是出口原單，或者是特殊渠道的“老鼠貨”，其品質(zhì)還是有保障的。這樣商戶對(duì)消費(fèi)者開(kāi)誠(chéng)布公，從最初就承認(rèn)商品非正品，而非反復(fù)粗暴地刷屏，如果消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)，交易成功后，消費(fèi)者也不會(huì)感覺(jué)自己上當(dāng)受騙。這種策略表面上看是置商戶自己于交易的弱勢(shì)一方，其實(shí)是通過(guò)另一種途徑提高了商戶自己的可信度，使得消費(fèi)者覺(jué)得商戶誠(chéng)實(shí)可信，再加上非正品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，商品的銷(xiāo)量反而能夠大大提高。

(三)盡快完善相關(guān)法律法規(guī)

從消費(fèi)者的角度出發(fā)，現(xiàn)下最緊要的莫過(guò)于盡快出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，從法律的角度保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。例如建立C2C微商商戶的誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系，提高商戶不誠(chéng)信的經(jīng)濟(jì)成本，加大對(duì)其違法行為的懲處等，對(duì)尚處于法律空白的C2C微商交易進(jìn)行規(guī)制，引導(dǎo)其健康有序發(fā)展，最終保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

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(責(zé)任編輯：杜婕)

A Study of C2C Micro Business Integrity Problem from Perspective of Game Theory

SHI Yang

( Shandong Youth University of Political Science，Jinan 250103，China )

In recent years, with the popularity of smart phones, micro business shows explosive growth. On the basis of the analysis of the existing literature, the author tries to establish the receipts matrix of the C2C micro business which based on the game theory, and draws the conclusion that the matrix has a Nash equilibrium. Then the author summarizes the reasons for the C2C micro business trust crisis, after that, the author proposes three proposals to resolve the crisis of confidence C2C micro business: establishment of C2C micro business from a third-party transaction monitoring platform, multi-channel enhance the credibility of C2C micro business, relevant laws and regulations .And then, we will achieve equilibrium of the integrity game, and thus we will protect the legitimate interests of consumers in C2C micro business.

C2C Micro Business; Integrity Game; Receipts Matrix; Nash Equilibrium

2016-07-16

施陽(yáng)(1983-)，女，山東濰坊人，講師，碩士，主要從事應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，財(cái)稅理論研究。

F224.32

A

1008-7605(2016)05-0114-06