消費者對再制造產(chǎn)品購買意愿的形成機制
——基于官翻手機的扎根理論研究

俞明南， 王成成， 高　翔

(大連理工大學 管理與經(jīng)濟學部， 遼寧 大連　116024)

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消費者對再制造產(chǎn)品購買意愿的形成機制
——基于官翻手機的扎根理論研究

俞明南， 王成成， 高翔

(大連理工大學 管理與經(jīng)濟學部， 遼寧 大連116024)

再制造產(chǎn)品以其環(huán)保、節(jié)約資源和低成本的優(yōu)勢得到了政府、公眾和企業(yè)的廣泛認同，但在電子產(chǎn)品等領(lǐng)域，消費者并不積極的市場反應在一定程度上限制了再制造產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展。本研究采用扎根理論的基本方法，依據(jù)從網(wǎng)絡論壇中收集的消費者的有效評論，努力挖掘消費者提供的第一手反饋信息，試圖發(fā)現(xiàn)影響消費者購買再制造產(chǎn)品的主要因素及其購買意愿的形成機制。研究發(fā)現(xiàn)：(1)由于再制造產(chǎn)品的特殊屬性，消費者購買意愿的形成過程分為兩個階段：態(tài)度的形成階段和感知價值評估階段，積極的態(tài)度是進入感知價值評估階段的前提條件。(2)在研究消費者對再制造產(chǎn)品購買意愿的特定情境下，消費者對購買再制造產(chǎn)品的態(tài)度包含對再制造產(chǎn)品的信任度和心理接受程度兩個維度。上述新發(fā)現(xiàn)揭示了再制造產(chǎn)品不同于普通產(chǎn)品，其消費者購買意愿的形成機制具有自己的特點，解讀了為什么面對企業(yè)客戶的再制造產(chǎn)品(如汽車配件)比直接面對消費者的再制造產(chǎn)品(如電子產(chǎn)品)發(fā)展迅猛，有望對現(xiàn)有的購買行為理論進行補充和完善。

再制造產(chǎn)品；購買意愿；態(tài)度；扎根理論；網(wǎng)絡論壇

0　引　言

近年來，我國經(jīng)濟快速發(fā)展導致生態(tài)環(huán)境的承載力不足，產(chǎn)品再制造成為解決問題的一個可能的途徑[1]。所謂產(chǎn)品再制造是指原廠制造商或再制造商對回收的二手產(chǎn)品進行拆解和清洗，替換或更新所有損壞、丟失的零部件和模塊，最后重新組裝、更新系統(tǒng)和清潔測試，以確保再制造產(chǎn)品達到與新產(chǎn)品擁有完全相同的性能與質(zhì)量，進而再次銷售給消費者的過程[2-4]。具有經(jīng)濟價值和生態(tài)價值是再制造產(chǎn)品能夠興起的重要因素。經(jīng)濟價值方面，相比全新制造產(chǎn)品，再制造產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本投入僅為正常值的40%～60%[5]，部分再制造產(chǎn)品的價格僅是新產(chǎn)品價格的 30%～40%[6]。 在生態(tài)價值方面，再制造為產(chǎn)品提供了實現(xiàn)“二次價值”的機會，有利于實現(xiàn)“資源→產(chǎn)品→再生”的循環(huán)經(jīng)濟模式。

再制造起源于歐美國家，美國作為再制造產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)，甚至成立了美國汽車零部件再制造商協(xié)會這樣的專門協(xié)會。中國的再制造產(chǎn)業(yè)起步相對較晚，有學者在2008年和2011年對中國的再制造發(fā)展情況進行了專題研究，研究發(fā)現(xiàn)，在中國再制造作為一個新興概念，并沒有被中國大眾廣泛認識[7]，雖然約有75%的消費者聽說過再制造產(chǎn)品，但由于缺乏具體的產(chǎn)品認知，只有30.6%的消費者愿意選擇購買再制造產(chǎn)品[8]。從2010年開始，我國政府先后出臺《家電以舊換新實施辦法》、《廢棄電器電子產(chǎn)品處理目錄》和《廢棄電器電子產(chǎn)品處理基金征收使用管理辦法》等法令法規(guī)，大大推動了中國的再制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程。

在我國，再制造產(chǎn)品目前集中在電子產(chǎn)品、汽車零部件和重工業(yè)機械設(shè)備等領(lǐng)域。其中在汽車零部件和重工業(yè)機械設(shè)備領(lǐng)域發(fā)展迅猛。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，中國從事汽車零部件再制造產(chǎn)業(yè)的企業(yè)已經(jīng)超過100家，年產(chǎn)值從2005年0.5億元上升到2015年的80億元，從業(yè)人員5萬余人。相比之下，電子產(chǎn)品領(lǐng)域再制造產(chǎn)品發(fā)展速度相對緩慢，目前僅集中在個人電腦和手機等電子產(chǎn)品。究其原因，顧客類別差異可能是一個最重要的原因。在汽車零部件和重工業(yè)機械設(shè)備領(lǐng)域，再制造產(chǎn)品的購買者是生產(chǎn)企業(yè)，而在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，顧客是普通消費者，一個是作為生產(chǎn)資料進行購買，一個是作為消費品進行購買。顧客及購買類別的差異必然導致購買行為的差異，從購買行為理論研究的角度，有必要將兩類完全不同的購買行為分別進行研究。

從理論研究的角度看，再制造產(chǎn)品可以認為與原產(chǎn)品同質(zhì)，但在消費者心目中卻存在差異。這一特性決定了再制造產(chǎn)品是一類非常特殊的商品，消費者購買再制造產(chǎn)品的行為可能存在完全不同于購買普通商品的特點。因此，研究消費者對再制造產(chǎn)品的購買行為，特別是研究購買再制造產(chǎn)品意愿的形成機制，對于完善消費者購買行為理論具有理論價值。

從應用價值的角度出發(fā)，研究消費者購買再制造產(chǎn)品的行為特點，發(fā)現(xiàn)其中的內(nèi)在規(guī)律，可能找到直接面對消費者的再制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的原因，有助于解決電子產(chǎn)品再制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題。

本文將研究的重點放在消費者再制造產(chǎn)品購買行為研究中的購買意愿研究方面，試圖運用扎根理論研究方法，采用消費者在購買官翻手機過程中自然形成的網(wǎng)絡評論為案例素材，挖掘影響消費者再制造產(chǎn)品購買意愿的因素，進而完善有關(guān)消費者購買行為理論，將理論覆蓋范圍延展到再制造產(chǎn)品的購買行為領(lǐng)域,并希望研究成果能為政府制定相關(guān)政策、企業(yè)制定營銷策略提供幫助。

1　文獻綜述

1.1消費者購買意愿

早在1994年，Chang等就在文章中提到“購買意愿”一詞[9]。經(jīng)過多年的演變，購買意愿被定義為消費者愿意采取特定購買行為的概率[10]。購買意愿是購買行為研究領(lǐng)域中的一個重要組成部分，絕大多數(shù)相關(guān)研究證實購買意愿能夠用來預測消費者的購買行為。

在對購買意愿進行研究的早期階段，主要基于一些發(fā)展較成熟的理論方法對購買意愿形成機制進行研究。2006年，馮建英等通過對30余篇相關(guān)文獻的整理和總結(jié)，認為對消費者購買意愿的研究主要基于4種視角[10]。

1.1.1基于消費者態(tài)度的購買意愿

在社會心理學手冊中，態(tài)度定義為對某物或者某人的一種喜歡或不喜歡的評價性反應，指出態(tài)度包括認知、情感和行為意向三個成分[11]。按照這種定義，消費者購買意愿也可以理解為一種對購買行為的態(tài)度。Scholderer等通過對轉(zhuǎn)基因食品的研究，發(fā)現(xiàn)消費者對于不熟悉的產(chǎn)品(如轉(zhuǎn)基因食品)購買態(tài)度的形成過程是自上而下的，即先有一個社會政治態(tài)度，然后形成技術(shù)態(tài)度，最后通過利得評估形成對該產(chǎn)品的最終態(tài)度[12]。同期還存在一些非常類似研究，如Sondergaard等對酶制品的研究[13]、周應恒等對中國超市中食品的研究[14]等。Rasty等在研究旅游產(chǎn)品的過程中，也發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品本身的態(tài)度對最終的購買意愿有直接的影響作用[15]。

1.1.2基于感知價值最大的購買意愿

Kim等在研究消費者對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用意愿時，使用實證方法證實感知價值與購買意愿正向相關(guān)，并提出了基于感知價值的顧客接受模型(Value-based Adoption Model，VAM)，認為消費者會對所能感知到的利得和其獲取產(chǎn)品所付出的成本進行權(quán)衡，權(quán)衡的結(jié)果即是感知價值，消費者在做出購買決策時，會選擇感知價值最大的方案[16]。Riley等研究消費者對奢侈品的購買[17]、Huang等研究客戶對品牌資產(chǎn)的購買意愿時[18]，皆基于這種研究視角。

1.1.3基于感知風險最小化的購買意愿

消費者的購買意愿與感知風險呈負向相關(guān)，當感知風險降低到消費者可以接受的程度或者完全消失時，消費者就決定購買。潘煜等研究網(wǎng)絡零售中影響消費者購買意愿的因素時發(fā)現(xiàn)，感知風險會對購買產(chǎn)生重要影響，且感知風險越小，購買意愿越大[19]。Bhukya和Wood等學者的研究也驗證了這一觀點[20-21]。

1.1.4基于計劃行為理論的購買意愿

計劃行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)由Ajzen于1991年提出，認為消費者購買意愿受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個因素的影響[22]。這三個因素同時對購買意愿產(chǎn)生影響，沒有先后順序之分。楊強等基于計劃行為理論來構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，對早期大眾購買行為的產(chǎn)生機理進行研究，研究結(jié)果表明：行為態(tài)度的工具性態(tài)度和主觀規(guī)范的示范性規(guī)范通過購買意愿的部分中介作用對購買行為產(chǎn)生正向作用；知覺行為控制的自我效能通過購買意愿的完全中介作用正向影響購買行為[23]。Maloney等在研究消費者對有機產(chǎn)品的購買意愿、Sadaf等在研究教師對Web 2.0技術(shù)的使用意愿時，均采用計劃行為理論作為理論基礎(chǔ)[24-25]。

1.2消費者對再制造產(chǎn)品的購買意愿及其影響因素

一般認為，再制造是指“修復損壞的或者被遺棄的耐用品，以達到像新產(chǎn)品使用條件的過程”[26]。在對再制造產(chǎn)品研究的早期階段，學者們注重于對再制造的價值恢復及獲利性進行研究。Lund指出，從環(huán)境的角度來講，再制造能夠節(jié)約能源、減少固體材料的浪費，再制造一單位產(chǎn)品所需能源只是制造一單位新產(chǎn)品所需能源的1/4或1/5[27]。Guide等的研究突出強調(diào)了供應要素是如何影響再制造的獲利性的[28]。也有些研究從技術(shù)層面來研究再制造，如徐濱士等詳細介紹了再制造工程，并闡明了再制造工程的含義和學科體系[29]。隨后產(chǎn)生了再制造產(chǎn)品的概念，再制造產(chǎn)品是通過采用一系列先進的再制造技術(shù)實現(xiàn)廢舊產(chǎn)品的價值恢復，并使其質(zhì)量和性能不低于新產(chǎn)品[30]。賀文通過梳理研究再制造產(chǎn)品的相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)對于再制造產(chǎn)品的研究大部分是從企業(yè)角度或技術(shù)層面出發(fā)，而從消費者的角度來研究消費者對再制造產(chǎn)造產(chǎn)品的認知及購買意愿的研究甚少[31]。

消費者對再制造產(chǎn)品購買意愿的相關(guān)研究始于2009年，在研究初始階段，學者采用統(tǒng)計的方法來研究消費者對再制造產(chǎn)品的認知程度，如劉宏蛟等發(fā)現(xiàn)在中國消費者對于再制造產(chǎn)品的認知程度僅停留在“聽說過”層面，其認知程度與購買意愿都較低[8]。

此后，部分學者致力于對影響購買意愿的各因素進行系統(tǒng)性的研究，但均是基于計劃行為理論，運用實證方法來研究影響購買意愿的各因素[32-33]。Wang等針對中國市場進行的研究結(jié)果表明：購買態(tài)度和感知行為控制是直接影響因素，而感知風險、感知利益和產(chǎn)品知識是間接影響因素[32]。也有研究以再制造筆記本電腦為例，通過對西班牙兩所大學的學生進行問卷調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)影響消費者購買意愿的因素有購買態(tài)度、主觀規(guī)范、激勵(技術(shù)、價格和環(huán)境)與市場營銷組合[33]。

Van Weelden等基于消費者決策模型，采用扎根理論研究方法來研究荷蘭消費者對翻新手機的接受情況，發(fā)現(xiàn)消費者對翻新手機的缺乏認知、對官翻理念的誤解以及對翻新手機存在質(zhì)量、財務、時間和生命周期的擔憂是導致對翻新手機低接受度的主要原因[34]。Gaur等運用扎根理論研究方法探索消費者對再制造產(chǎn)品購買意愿的影響因素，通過理論抽樣法對45位印度消費者進行深度訪談，發(fā)現(xiàn)環(huán)境意識、個人價值觀、購買經(jīng)驗、產(chǎn)品性質(zhì)和社會文化規(guī)范是影響消費者對再制造產(chǎn)品購買意愿的主要因素[35]。Michaud等發(fā)現(xiàn)當消費者了解再制造產(chǎn)品對環(huán)境保護的貢獻時，他們對再制造產(chǎn)品的估值明顯提高，但消費者的購買意愿仍然受品牌形象與產(chǎn)品質(zhì)量的影響[36]。王莉等釆用扎根理論研究方法，運用訪談所得資料來分析客戶采購關(guān)注點對再制造產(chǎn)品購買意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)：客戶對品牌的信任、質(zhì)量感知、成本控制意識對再制造產(chǎn)品購買意愿有正向影響，而客戶的社會責任觀對再制造產(chǎn)品購買意愿影響不顯著。此外，政府的促進政策對客戶的品牌信任、質(zhì)量感知、社會責任觀和再制造產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)效應[37]。

基于以往學者的研究，影響消費者對再制造產(chǎn)品購買意愿的因素大體可歸納為消費者個性、產(chǎn)品屬性、生產(chǎn)商、銷售渠道和社會因素五類。另外一些學者研究某種特定因素對再制造產(chǎn)品購買意愿的影響，如郜麗芹和任建標運用統(tǒng)計學方法，對消費者購買再制造MP4行為進行二元回歸分析，認為影響消費者購買再制造產(chǎn)品的主要因素是性別和教育水平，其中男性購買意愿高于女性，教育水平低的消費者購買意愿高于教育水平高的消費者[38]。Hazen等研究了模糊容忍度在再制造產(chǎn)品的消費者認知中的作用，研究發(fā)現(xiàn)：消費者模糊容忍度的高低影響其對產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的判斷，進而影響消費者對產(chǎn)品的購買意愿[39]。孫曉瑩、Wang等研究了產(chǎn)品知識對消費者購買意愿的影響作用[40-41]。Hamzaoui、徐峰等探討了價格對購買意愿的特定影響[42-43]。

1.3相關(guān)理論相互關(guān)系及思考

通過對相關(guān)研究進行梳理，可以繪制出消費者購買行為與購買意愿相關(guān)理論的關(guān)系，如圖1所示。消費者購買行為研究為第一層面，注重研究購買行為的特點及影響因素，消費者理性決策模型是進行購買行為研究的典型理論。購買意愿的系統(tǒng)性研究為第二層面，注重整體性地研究購買意愿的形成機制和影響因素，此類研究中，基于計劃行為理論是一種廣泛運用的理論方法，一般采用實證研究方法，另外一種方法采用扎根理論方法對購買意愿的影響因素進行質(zhì)性研究。第三層面的研究，主要針對單一的購買意愿影響因素進行研究，其中基于感知價值和感知風險的選擇評估的研究是此類研究的重點。

圖1　消費者購買行為與購買意愿相關(guān)理論Fig.1　Related theory of purchase behavior and purchase intention

消費者購買意愿的研究思路已經(jīng)直接映射到消費者對再制造產(chǎn)品購買意愿的研究，圖1中用陰影注明的部分，均有學者參照之前的消費者購買意愿的研究思路展開相應的再制造產(chǎn)品購買意愿的研究工作。但研究尚有3點值得思考之處：①采用計劃行為理論分析消費者對再制造產(chǎn)品購買意愿具有理論基礎(chǔ)扎實、研究過程可信度高的優(yōu)點，但同時也存在將購買意愿形成的多級漸變過程簡單地處理成單一層級的不足,在回答了有哪些因素影響購買意愿的同時，對回答這些因素間可能存在的邏輯關(guān)系方面能力略顯不足; ②扎根理論方法在方法論上彌補了計劃行為理論不足之處，但是由于目前直接面對消費者的再制造產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的時間非常短，在中國從2013年開始才有不同廠商先后推出電腦和手機等面向消費者的再制造產(chǎn)品，致使研究者直接獲取成型的研究素材非常困難，研究者被迫轉(zhuǎn)向采用訪談的方式收集研究素材，被訪者在提供意見時，常常受到引導式提問方式的影響，信息有效性值得商榷; ③在消費者對再制造產(chǎn)品購買意愿研究領(lǐng)域，基于態(tài)度視角出發(fā)的相關(guān)研究尚屬空白。

2　研究方案設(shè)計

2.1方法選擇與研究設(shè)計

本文將扎根理論和案例研究方法結(jié)合起來進行研究。扎根理論方法起源于1965年，是一種運用整理、歸納等方法從原始資料中提取理論知識，進而分析形成概念與模型，由現(xiàn)象到本質(zhì)的動態(tài)研究方法[44]，相關(guān)實踐證明該方法是進行相關(guān)研究的一種比較有效的方法。采用案例研究方法進行扎根理論研究較為常見。案例研究屬于過程性研究，適用于對新現(xiàn)象的解釋和構(gòu)建新的理論模型。本文旨在構(gòu)建消費者對再制造產(chǎn)品購買意愿的形成機制，而這個機制形成過程難以用定量數(shù)據(jù)進行歸納，用案例研究方法更加適合問題的研究。基于扎根理論的研究過程，如圖2所示。

圖2　基于扎根理論的研究過程Fig.2　The research process based on grounded theory

不同于以往的類似研究，本研究擬在資料收集和主軸編碼環(huán)節(jié)進行必要的創(chuàng)新。創(chuàng)新點一是在數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)采用手機消費者對再制造產(chǎn)品的網(wǎng)絡評論作為扎根理論研究的素材來源。前人研究已經(jīng)驗證網(wǎng)絡言論能從質(zhì)(真實性)和量(廣泛性)上保證研究的可靠性，也能夠規(guī)避定量研究出現(xiàn)的樣本自選擇偏差、共同方法偏差和外部效度差等問題[45]。創(chuàng)新點二是不再簡單沿用以往的基于態(tài)度的購買意愿研究思路，即不再簡單地將購買意愿等同于一種態(tài)度進行整體研究，而是將購買意愿的形成過程按照購買決策行為的實際情況分為對再制造產(chǎn)品態(tài)度形成階段和購買傾向評估階段兩個階段進行分析。在本研究中，消費者態(tài)度一詞特指消費者對是否會考慮購買再制造產(chǎn)品的定性意見。

2.2案例選擇

本研究的案例樣本選取依據(jù)理論抽樣而非統(tǒng)計概念來選擇，對符合標準的個案組成的個案集進行分析研究[46]。由于目前面對消費者的再制造產(chǎn)品產(chǎn)品類別只有手機和筆記本電腦等少數(shù)品種，本研究選擇在手機論壇中對官翻手機看法或購買意愿的相關(guān)評論作為信息源。由于我國官方承認的翻新手機只有蘋果、小米和魅族三個品牌，手機論壇選取具有一定代表性的蘋果手機的威鋒網(wǎng)論壇、小米社區(qū)官方論壇等。網(wǎng)絡論壇中消費者留言體量巨大，且缺乏主線，不可能全面分析，因此本文以論壇中消費者的典型且有效評論為主線，通過以“蘋果官翻”“小米官翻”“官翻購買”等為關(guān)鍵詞對大量的手機論壇帖子及評論進行搜索、篩選與整理，排除內(nèi)容不相關(guān)的評論(如討論如何辨別翻新手機、促銷活動、對企業(yè)的意義等)、內(nèi)容相同的評論(重復發(fā)帖)、極為簡單的評論(如只有“頂”“贊同”或表情)，共收集到413條有效評論。對每條有效評論采用“網(wǎng)站編號-帖子編號-評論編號”的編號方式進行編號。例如，“1-1-3”表示的是威鋒網(wǎng)論壇中的1號帖子的第3條評論。隨機選取30條用以檢驗所得模型的理論飽和度，剩余評論用以構(gòu)建“消費者對再制造產(chǎn)品購買意愿的形成機制”模型。部分樣本帖子的基本情況如表1所示。

表1　部分樣本帖子基本情況

3　扎根理論分析

根據(jù)扎根理論方法步驟，對所收集到的網(wǎng)絡評論通過編碼進行具體分析。

3.1開放式編碼

開放式編碼主要是將資料分解、提煉和范疇化的過程，要求貼近數(shù)據(jù)，從資料中產(chǎn)生概念。本研究采用專業(yè)定性分析軟件NVivo10對所收集的所有評論進行詳細分析和編碼。在具體操作中，課題組2名成員分別對資料進行編碼，接著，就編碼結(jié)果的異同與內(nèi)涵進行詳細討論，在對不一致之處進行了多次比較、分析和討論后，從23個概念中剔除掉1個無關(guān)概念，保留22個相關(guān)概念。在此基礎(chǔ)上，對22個概念進一步分析比較，將概念范疇化，得到了11個范疇。開放式編碼形成的范疇如表2所示。

表2　開放式編碼形成的范疇

(續(xù)表)

3.2主軸編碼

經(jīng)過開放式編碼后，原始資料被分解為具有不同等級與類型的代碼，需要進一步進行主軸編碼。主軸編碼是建立類別和其子類之間關(guān)系的過程。在本研究中，網(wǎng)民的評論存在一定的因果關(guān)系和邏輯推理，對其進行歸類，可以在不同范疇之間建立關(guān)聯(lián)，找出其中潛在的脈絡。本研究在對消費者評論資料進行分析歸類的時候，借用“條件→脈絡→行動→結(jié)果”這一典范[47]將所形成的11大范疇歸納整理為3大類關(guān)系，其中消費者購買再制造產(chǎn)品的態(tài)度形成過程如表3所示，購買傾向評估過程如表4所示。

表3　消費者購買再制造產(chǎn)品的態(tài)度形成過程

表4　購買傾向評估過程

從“消費者購買再制造產(chǎn)品的態(tài)度形成過程”和“購買傾向評估過程”分析中可以看到，購買意愿的形成基于以上兩個過程。首先，消費者形成一個對再制造產(chǎn)品的初始態(tài)度，若態(tài)度消極，則直接拒絕購買，若態(tài)度積極，消費者將會對感知利益和感知風險進行權(quán)衡，依據(jù)權(quán)衡的結(jié)果即感知價值大小，然后做出購買決策。

3.3選擇式編碼

選擇性編碼的過程是在各個范疇間確定類屬關(guān)系，明確核心范疇，挖掘核心范疇與其他范疇之間的聯(lián)系，依托于各部分的關(guān)聯(lián)構(gòu)建出一個系統(tǒng)性的理論框架?；谝陨戏治鲆约熬W(wǎng)絡論壇中消費者評論內(nèi)容所涉及的范疇的邏輯順序，認為購買意愿是本研究的核心范疇，購買意愿的形成分為態(tài)度形成和感知價值形成兩階段。

3.4理論飽和度檢驗

當收集的新鮮數(shù)據(jù)不能再產(chǎn)生新的理論見解時，也不能再揭示核心理論類屬新的屬性時，類屬就達到了“飽和”狀態(tài)[48]。對先前預留的30條評論進行理論飽和度檢驗，結(jié)果顯示，模型中的范疇已經(jīng)發(fā)展得非常完善，沒有發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系，范疇內(nèi)部也沒有發(fā)現(xiàn)新的構(gòu)成因子。由此可基本判定本研究所構(gòu)建的“消費者對再制造產(chǎn)品購買意愿的形成機制”模型是理論飽和的。

4　理論模型的建立

4.1影響消費者態(tài)度形成的因素分析

4.1.1產(chǎn)品認知

消費者的主觀產(chǎn)品知識、對產(chǎn)品的認知程度會影響其對產(chǎn)品的判斷，進而影響其對購買的信任度。研究發(fā)現(xiàn)掌握較多產(chǎn)品知識、對產(chǎn)品了解較多的消費者較少表達擔憂，較多提及潛在的好處，對購買官翻手機的態(tài)度也更加積極，例如“官翻就是問題機器退貨回去重新檢修再上架賣。其實新機買回來有可能有問題。官翻買回來基本不會有問題。因為比新機還多了一次檢修，只是很多人認為是二手、心里覺得不舒服而已[3-63-1]”，“可以買，外觀、電池都是全新的，享受質(zhì)保[1-15-1]”。

4.1.2使用經(jīng)驗

有過購買官翻手機經(jīng)驗且體驗到官翻手機的高質(zhì)量的消費者，會對再次購買官翻手機有高度信任感，態(tài)度也更傾向于積極。例如，“我買的官翻機，沒有什么問題的，挺好的，其實官翻機跟新機幾乎沒區(qū)別，放心好了[3-56-14]”， “用過蘋果的官翻手機iPhone 5，挺好，屏幕色彩比我老婆的全新機器還正[1-12-1]”。但對于有過不愉快購買經(jīng)歷的消費者來說，對購買官翻手機缺乏信任感，有抵觸情緒，如“官翻坑，7月份買了個紅米2聯(lián)通官翻！換貨兩次還是有問題！可見官翻的質(zhì)量！[3-63-3]”，“最好別買官翻版，我都換了2次機了，每次換回來都有問題，第三次換機中，也是最后一次換機，再不行就只能退貨了。所以還是……[4-76-2]”。

4.1.3情結(jié)

消費者的心理情結(jié)會影響其對產(chǎn)品的接受程度，進而影響態(tài)度，如有的評論中提到的處女情結(jié)，“可以買，外觀、電池都是全新的，享受質(zhì)保。只要你沒有處女情結(jié)，買官方很劃算！”追求完美、個性謹慎、推崇眼見為實的消費者對購買官翻手機的態(tài)度較消極，如“有強迫癥的，謹慎入手，我也想買?？墒强偢杏X是二手的，用起來怪怪的[1-10-9]”，“雖然說新外殼、新電池等。但總是感覺不舒服。所以還是買新的。差不了多少[1-25-1]”。推崇實用主義、主張創(chuàng)新、喜歡嘗試的消費者，則會表現(xiàn)出較積極的態(tài)度，如“官翻其實跟新機沒區(qū)別，就看你從心理上能不能接受了[3-56-10]”，“我要是你會選擇官翻。所有官翻產(chǎn)品的電池都是新的，外殼也都重新?lián)Q過。個人感覺跟新的一樣，因為自己也買過。就是個心理上的接受程度[1-9-6]”。

4.1.4購買用途

購買用途也會影響消費者對產(chǎn)品的心理接受程度，進而影響態(tài)度的形成。對于自用的消費者來說，對產(chǎn)品的接受度較大，但對于想把產(chǎn)品買來送給他人的消費者來說，一般不會接受再制造產(chǎn)品，如“自用的話，官翻是不錯的選擇，一樣保修一年”，“自用的話無所謂的，還是要求性價比，送人的話當然是新的好點了。這個要看你有沒有強迫癥了”。

基于以上分析，消費者的產(chǎn)品認知和使用經(jīng)驗影響其對再制造產(chǎn)品的信任度，購買用途和情結(jié)影響其對產(chǎn)品的心理接受程度。消費者對購買再制造產(chǎn)品的態(tài)度包含對再制造產(chǎn)品的信任度和心理接受程度兩個維度。信任度和心理接受程度是兩個互相獨立的維度，例如，雖然有些消費者對再制造產(chǎn)品的信任度很高，但由于其購買用途是用來贈送他人，所以此類消費者對再制造產(chǎn)品的接受度較低。

4.2影響感知價值形成的因素分析

4.2.1價格

經(jīng)濟利益是消費者購買再制造產(chǎn)品的主要原因，價格優(yōu)惠是消費者看重的因素。大多數(shù)消費者認為，官翻手機具有價格優(yōu)勢，價格比較透明，可享受折扣。例如，有些評論提到，官翻手機“太值了，官翻其實也是新機，這個價夠便宜了[1-31-4]”，“我也考慮官網(wǎng)買官翻，價格實惠、質(zhì)量有保證，關(guān)鍵還有24期免息[1-48-2]”，“還行，價格也比較實惠[2-54-11]”。且有些網(wǎng)站支持分期付款，無手續(xù)費，“官翻，我看重分期無利率～這個可以省很大一部分錢[1-11-7]”?？梢?，廠家針對產(chǎn)品所設(shè)計的優(yōu)惠價格、多樣化的付款方式對消費者的購買決策有促進作用。

4.2.2產(chǎn)品服務

產(chǎn)品服務是產(chǎn)品的附加價值，如保修期、退換期、售后服務等。從網(wǎng)絡論壇評論內(nèi)容來看，若產(chǎn)品有較完善的服務，消費者對購買決策會更具信心，不會過分擔心產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品售后服務等，這將增加其對利益的感知。例如“買官翻就好，有問題直接保修[3-56-7]”，“有問題可以退換的，怕什么啊……[1-39-1]”，“我贊同你的選擇，畢竟售后都一樣的??！還是蘋果的嚴格質(zhì)量，為什么不呢[1-49-2]”。

4.2.3產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品自身的屬性，如外觀、硬件、性能、外包裝和性價比是消費者能直接感知到的產(chǎn)品價值。購買再制造產(chǎn)品不同于購買新產(chǎn)品，消費者更關(guān)注產(chǎn)品屬性，擔心產(chǎn)品不合格，質(zhì)量不過關(guān)，擔心會有質(zhì)量風險。產(chǎn)品屬性會直接影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，部分消費者擔心官翻手機的質(zhì)量會出問題，主觀地認為存在外觀劃痕等質(zhì)量風險。如有些評論中提到，官翻手機“好像可以信任，風險就是可能外觀有劃痕[1-7-1]”， “這個誰說得清楚呢。應該是出問題的概率要大些吧[1-45-4]”。若產(chǎn)品本身具有較高的產(chǎn)品價值，消費者將更樂意、敢于購買產(chǎn)品。例如，有評論中提到“我買了32G官翻，從下單到收貨3天拿到，機器很好，外觀屏幕都沒問題[1-2-7]”，“官翻版可以購買了，性價比很高啊[3-55-1]”。

4.2.4官翻技術(shù)

部分消費者認為再制造產(chǎn)品的翻新技術(shù)存在漏洞，認為存在技術(shù)風險，如“蘋果店的維修員用儀表可能測不出，就覺得屏幕沒問題”。

4.2.5購買渠道

購買渠道包括消費者購買再制造產(chǎn)品的渠道及購買難易程度。渠道因素對消費者感知價值的形成有重要影響。目前，各手機廠家所生產(chǎn)的官翻手機均只在其官方網(wǎng)站進行銷售。部分消費者認為在官網(wǎng)購買產(chǎn)品有保障。例如，“官翻如果在官網(wǎng)上買還是可以的[1-3-1]！”，“可以買，比外面賣的有保障多了[1-2-16]”等。但在網(wǎng)站進行銷售帶來購買難易程度的問題，有些消費者認為“很難在正規(guī)渠道買到蘋果機[3-60-1]”，“蘋果官方網(wǎng)站，一直有賣的，不過這個缺貨率蠻高的[1-34-4]”，需要經(jīng)常關(guān)注官網(wǎng)信息，且購買流程煩瑣。這將會帶來時間成本風險，降低對價值的感知。

基于以上分析，價格和產(chǎn)品服務影響消費者的感知利益。產(chǎn)品屬性、官翻技術(shù)和購買渠道將影響消費者對購買行為的感知風險。感知價值是指消費者對感知利益和感知風險權(quán)衡后的結(jié)果。感知價值會直接影響購買意愿。

4.3模型構(gòu)建

綜合以上各范疇之間的邏輯關(guān)系，使用NVivo 10軟件的“模型”功能，通過添加“項目項”，選擇“節(jié)點”和“層次結(jié)構(gòu)”，生成范疇間的邏輯關(guān)系。范疇間的邏輯關(guān)系如圖3所示。

圖3　范疇間的邏輯關(guān)系Fig.3　Logical relations of categories

根據(jù)網(wǎng)絡論壇中消費者評論內(nèi)容中提及相關(guān)范疇的邏輯順序和圖3中范疇間的邏輯關(guān)系，進一步研究構(gòu)建了“消費者對再制造產(chǎn)品購買意愿的形成機制”的框架模型，如圖4所示。其中，購買意愿的形成分為兩個階段：首先，消費者依據(jù)自己對再制造產(chǎn)品的信任度、心理接受程度形成一個對再制造產(chǎn)品的初始態(tài)度；若態(tài)度消極，則直接拒絕購買，若態(tài)度積極，消費者將會對所能感知到的感知利益和感知風險進行權(quán)衡，權(quán)衡的結(jié)果即感知價值，然后影響和決定消費者對再制造產(chǎn)品的購買意愿。

5　研究總結(jié)

5.1研究的理論價值

5.1.1購買意愿形成機制方面的價值

傳統(tǒng)的基于態(tài)度的購買意愿研究，將購買意愿視為消費者的一種特定的態(tài)度，直接延用有關(guān)態(tài)度研究的成果引導購買意愿的研究。有人發(fā)現(xiàn)，不同類別的產(chǎn)品購買意愿的形成機制可能產(chǎn)生異變[12]，例如消費者對商品的熟悉差異和商品的類別差異(實體產(chǎn)品或無形服務)等。本研究發(fā)現(xiàn)，由于再制造產(chǎn)品的特殊屬性，消費者相應的購買意愿形成機制具有自己鮮明的特點。按照嚴格理性的說法，再制造產(chǎn)品和同類新產(chǎn)品是完全一樣的產(chǎn)品，但消費者不一定完全認同這種說法，這是再制造產(chǎn)品面臨的一個非常特殊的問題。這一個問題引發(fā)的后續(xù)問題就是消費者對再制造產(chǎn)品的購買意愿其實是買新產(chǎn)品還是買同類的再制造產(chǎn)品的選擇傾向問題，與一般意義上的消費者購買意愿問題具有顯著差異。

圖4　消費者對再制造產(chǎn)品購買意愿的形成機制Fig.4　The formation mechanism of consumer purchase intention for remanufactured products

圖5是根據(jù)本研究發(fā)現(xiàn)梳理出來的消費者對再制造產(chǎn)品購買意愿的形成過程，從圖中可以看出，相對于普通商品，再制造產(chǎn)品獲得消費者積極的購買意愿的障礙非常多，能夠進入感知價值評估階段的機會比較小。因此，消費者對再制造產(chǎn)品購買意愿的形成過程包含兩個階段，第一階段是消費者是否接受將再制造產(chǎn)品列入備選方案的問題，第二階段才是考慮是否購買及購買意愿強弱的問題。第一階段的問題核心是消費者對再制造產(chǎn)品的態(tài)度(簡稱消費者態(tài)度)問題，本研究的結(jié)果比較傾向在這個小范圍里使用消費者態(tài)度的概念。消費者態(tài)度積極(包括部分積極的態(tài)度)是進入感知價值評估階段的前提條件。這種購買意愿有別于消費者對不熟悉商品表現(xiàn)出來的由上至下的漸進式形成購買意愿的機制[12]，也不是消費者對娛樂產(chǎn)品表現(xiàn)出直接做決策的斷崖式形成購買意愿的機制[10]，而是屬于具有篩選過程的平臺式形成購買意愿的機制。這一發(fā)現(xiàn)充實了購買意愿的理論體系。

5.1.2購買意愿影響因素方面的價值

本研究發(fā)現(xiàn)的再制造產(chǎn)品購買意愿影響因素與前人的研究亦有所差異。①Van Weelden等在研究荷蘭消費者對翻新手機的接受情況時發(fā)現(xiàn)消費者對翻新手機的缺乏認知、對官翻理念的誤解以及對翻新手機存在質(zhì)量、財務、時間和生命周期的擔憂是導致對翻新手機低接受度的主要原因[34]；本文的研究發(fā)現(xiàn)對翻新手機信任度低、有心理抵觸和感知價值低是影響消費者接受再制造手機的關(guān)鍵因素。②相當多的研究者提到環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展意識是正向支持消費者購買再制造產(chǎn)品的因素[23,35-37]；本研究未發(fā)現(xiàn)有消費者主動提及相關(guān)話題，至少證明這一因素對中國消費者的影響程度非常有限。③本研究發(fā)現(xiàn)消費者態(tài)度的形成受到信任度和心理接受程度的影響。這與先前研究中提到的自我認知、情感因素影響態(tài)度的觀點符合[13]。但是，F(xiàn)ishbein 模型還提到從眾心理的影響作用[49]，這一特性在本研究中沒有發(fā)現(xiàn)明顯的支持證據(jù)。④本研究成果還表明產(chǎn)品服務是再制造產(chǎn)品購買區(qū)別于新產(chǎn)品購買的一大變量。再制造產(chǎn)品不同于新產(chǎn)品，消費者認為其是“被使用過的產(chǎn)品”，擔心其出現(xiàn)質(zhì)量問題，所以更關(guān)注購買產(chǎn)品后所附帶的服務，例如保修期、退換期、售后服務等。

圖5　消費者對再制造產(chǎn)品購買意愿的形成過程Fig.5　The formation process of consumer purchase intention for remanufactured products

5.2研究的實踐價值

在實踐價值方面，本文的研究對面向消費者的再制造產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展有4點啟示。第一，在生產(chǎn)資料市場，企業(yè)是再制造產(chǎn)品的買家，專家理性購買的特點決定了企業(yè)更具有對產(chǎn)品的認知能力和克服心理障礙的優(yōu)勢。因此，再制造產(chǎn)品在相關(guān)領(lǐng)域，如汽車配件領(lǐng)域發(fā)展迅猛。第二，相對于生產(chǎn)資料市場，面對消費者的再制造產(chǎn)品的發(fā)展，主要受制于消費者的產(chǎn)品認知能力相對不足，以及購買再制造產(chǎn)品的心理障礙，解決這兩大問題是再制造產(chǎn)品在消費品市場打開局面的關(guān)鍵。第三，企業(yè)或政府不僅需要通過有效的信息溝通提高消費者對再制造產(chǎn)品的認知程度，逐步提高消費者對再制造產(chǎn)品的信任度，同時還需要加大宣傳力度，通過社會規(guī)范來提升消費者對再制造產(chǎn)品的心理接受程度。第四，企業(yè)要規(guī)范再制造產(chǎn)品的售后服務。由于再制造產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)要重視對產(chǎn)品的售后服務，合理設(shè)置售后服務站與服務流程，提升用戶體驗，進而提高消費者的購買意愿。

5.3研究局限性及未來研究方向

當然，本文也存在一定的局限性。本文僅以官翻手機為例在網(wǎng)絡論壇中收集樣本的資料，研究的普適性可能存在問題。今后，研究者可以選取更多屬于再制造產(chǎn)品來增強研究結(jié)論的普適性。在后續(xù)的研究中，還有必要進一步將本研究得出的因素轉(zhuǎn)變?yōu)闇y量變量，用實證研究來檢驗模型中不同變量之間的關(guān)系。

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The Formation Mechanism of Consumer Purchase Intention for Remanufactured Products: Grounded Theory Research Based on Remanufactured Cell-phones

YU Ming-nan, WANG Cheng-cheng, GAO Xiang

(Faculty of Management and Economics, Dalian University of Technology, Dalian 116024，Liaoning，China)

With the advantages of environmental protection, resource saving and cost saving, remanufactured products have been widely recognized by the government, the public and the enterprises. However, in areas such as electronic products, consumers’ market reaction is not so positive，which limits the sustainable development of remanufactured products. This paper uses the basic method of grounded theory, based on effective consumer comments collected from online forums, to tap first hand feedback information provided by consumers. It aims to find the main factors affecting consumer purchase intention for remanufactured products and the formation mechanism of purchase intention. This study finds that: (1)Due to the special attributes of remanufactured products, the formation process of consumers’ purchase intention comprises the formation stage of attitude and the evaluation stage of perceived value, the positive attitude being the precondition to entering the stage of perceived value evaluation. (2)In the specific context of studying consumers purchase intention for remanufactured products, consumer attitudes comprise two dimensions of trust degree and psychological acceptance of remanufactured products. These new findings reveal that the formation mechanism of purchase intention for remanufactured products is different from that of ordinary products; it has its own characteristics. This paper also answers why the remanufactured products (such as auto parts)that cater to corporate customers develop more rapidly than the direct-to-consumer remanufactured products (such as electronics), which has enriched the research on purchase behavior.

remanufactured product; purchase intention; attitude; grounded theory; internet forum

2016-01-19

國家社會科學基金項目“資源回收政策下閉環(huán)供應鏈定價及契約協(xié)調(diào)機制研究”(14BGL063)

俞明南，男，遼寧大連人，大連理工大學管理與經(jīng)濟學部副教授，博士，主要研究方向為運營管理；王成成，女，山東濟寧人，大連理工大學管理與經(jīng)濟學部碩士研究生，主要研究方向為物流與供應鏈管理；高翔，女，遼寧大連人，大連理工大學管理與經(jīng)濟學部碩士研究生，主要研究方向為物流與供應鏈管理。

F270

ADOI編碼：10.7511/JMCS20160406