酒店企業(yè)的微創(chuàng)新戰(zhàn)略
——案例分析與理論建構(gòu)

劉　靜

(東北財經(jīng)大學(xué) 旅游與酒店管理學(xué)院， 遼寧 大連　116025)

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酒店企業(yè)的微創(chuàng)新戰(zhàn)略
——案例分析與理論建構(gòu)

劉靜

(東北財經(jīng)大學(xué) 旅游與酒店管理學(xué)院， 遼寧 大連116025)

本文以微創(chuàng)新這一創(chuàng)新領(lǐng)域的新銳視角為切入點，探討酒店企業(yè)實施微創(chuàng)新戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素。采用探索性多案例研究方法，選取三家酒店為研究對象，采用扎根理論研究方法，通過對文本數(shù)據(jù)的逐級編碼分析，得出酒店企業(yè)實施微創(chuàng)新戰(zhàn)略的三個要素，即錯位競爭、迭代創(chuàng)新、動態(tài)管理，并基于此構(gòu)建了酒店企業(yè)實施微創(chuàng)新戰(zhàn)略的DID理論模型，三個要素分別從市場微創(chuàng)新、產(chǎn)品微創(chuàng)新、資源配置微創(chuàng)新三個層面協(xié)同作用于微創(chuàng)新戰(zhàn)略。本文有助于豐富微創(chuàng)新的理論內(nèi)涵，并有望為處在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境中的酒店企業(yè)開展創(chuàng)新活動提供理論支撐和實踐指導(dǎo)。

微創(chuàng)新；酒店管理；案例研究

0　引　言

微創(chuàng)新(micro-innovation)的概念首先是由企業(yè)界提出來的，目前還沒有引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注[1]，從已有研究文獻來看，主要從企業(yè)范疇探討微創(chuàng)新的相關(guān)理論。企業(yè)界關(guān)于微創(chuàng)新的兩個具有典型代表性的案例是360安全衛(wèi)士和小米手機，其中，360安全衛(wèi)士從小處著手，貼近用戶需求，通過一個一個微小創(chuàng)新發(fā)展起來，先是查殺流氓軟件，后來給用戶電腦打補丁、體檢、開機加速，逐漸發(fā)展壯大。小米手機則邀請互聯(lián)網(wǎng)用戶參與開發(fā)，集合數(shù)十萬手機發(fā)燒友創(chuàng)意，最終以時尚、高性價比贏得廣大用戶的喜愛。從上述兩個案例企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展過程可以看出，它們所推出的創(chuàng)新產(chǎn)品是在很多關(guān)鍵技術(shù)之上提供靈活多樣的產(chǎn)品開發(fā)或者服務(wù)思路，而不是大規(guī)模、顛覆性、革命性的創(chuàng)新，只是一種“微創(chuàng)新”。實際上，很多傳統(tǒng)企業(yè)在踐行滿足顧客需求的產(chǎn)品開發(fā)中多采用了微創(chuàng)新理念，諸如海底撈根據(jù)用戶體驗反饋不斷進行的微創(chuàng)新、新浪在微博形式上的微創(chuàng)新等。這些企業(yè)以微創(chuàng)新理念為指導(dǎo)使得其創(chuàng)新實踐效果顯著，日益活躍的創(chuàng)新實踐也使微創(chuàng)新成為企業(yè)界在創(chuàng)新領(lǐng)域的關(guān)注熱點。

事實上，微創(chuàng)新發(fā)生在不同行業(yè)和領(lǐng)域，羅仲偉等以騰訊微信為例總結(jié)出“整合”與“迭代”的微創(chuàng)新戰(zhàn)略模式[2]，由此可以看出，在技術(shù)范式變革的時代背景下，總結(jié)提煉不同行業(yè)的微創(chuàng)新戰(zhàn)略模式與特點具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。現(xiàn)有文獻鮮有對酒店企業(yè)微創(chuàng)新戰(zhàn)略的相關(guān)研究，然而，經(jīng)濟全球化趨勢加強、技術(shù)變革加速以及顧客需求日益多樣化的市場環(huán)境對酒店的生存方式和發(fā)展模式提出了新的挑戰(zhàn)[3]。微創(chuàng)新理念為酒店的創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展提供了可行路徑?；诖耍疚囊跃频昶髽I(yè)為研究對象，通過探索性案例研究方法深度剖析酒店企業(yè)微創(chuàng)新戰(zhàn)略模式與特點，一方面有助于豐富微創(chuàng)新相關(guān)理論， 另一方面可為酒店企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下實現(xiàn)快速發(fā)展提供參考。

1　相關(guān)研究評述

1.1微創(chuàng)新概念

創(chuàng)新戰(zhàn)略是對企業(yè)在創(chuàng)新活動中采取的主要行為模式的概括性描述[4]。March將創(chuàng)新戰(zhàn)略分為“探索式創(chuàng)新”和“利用式創(chuàng)新”兩種類別，前者強調(diào)通過新發(fā)明或新創(chuàng)意實現(xiàn)創(chuàng)新戰(zhàn)略，后者強調(diào)通過利用和提煉既有知識與經(jīng)驗實現(xiàn)創(chuàng)新戰(zhàn)略[5]。無論是哪種類型的創(chuàng)新戰(zhàn)略，其成功都依賴于部分關(guān)鍵要素，如價值鏈可分性、多層次需求的市場機會[6]、知識整合[7]等。

微創(chuàng)新概念是由奇虎360董事長周鴻祎首次提出的，他在2010年中國互聯(lián)網(wǎng)大會“網(wǎng)絡(luò)草根創(chuàng)業(yè)與就業(yè)論壇”上提到：“你的產(chǎn)品可以不完美，但是只要能打動用戶心里最甜的那個點，把一個問題解決好，有時候就是四兩撥千斤，這種單點突破就叫‘微創(chuàng)新’?！彼麖娬{(diào)微創(chuàng)新的特點主要有兩個方面，一方面是要從小處著眼，貼近用戶的心理需求；另一方面是要快速出擊，不斷試錯。自此，微創(chuàng)新的概念流行起來，逐漸引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注，并對微創(chuàng)新的概念和特征從不同角度進行了界定。

微創(chuàng)新是一種基于新的市場分析范式和技術(shù)范式，在很多關(guān)鍵技術(shù)之上提供更加靈活的、多方面的產(chǎn)品開發(fā)或者服務(wù)思路，既不是大規(guī)模、顛覆性、革命性的激進式創(chuàng)新，也不是小規(guī)模、持續(xù)性、積累性的漸進式創(chuàng)新[2，8]。而趙付春認為微創(chuàng)新是一種漸進式創(chuàng)新，與傳統(tǒng)漸進式創(chuàng)新理念的區(qū)別在于微創(chuàng)新是一種基于主導(dǎo)創(chuàng)新平臺或設(shè)計，以員工的自發(fā)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以流程、產(chǎn)品和服務(wù)等局部改善為手段，強調(diào)相關(guān)方(用戶或合作方等)參與和反饋的創(chuàng)新方式[9]。馬曉苗從方法論的角度將微創(chuàng)新理解為一種思維方法，是從單點式突破入手，帶動企業(yè)上下以及企業(yè)與客戶、利益相關(guān)者甚至跨行業(yè)主體間進行協(xié)同互動以實現(xiàn)顯著性突破的創(chuàng)新模式[10]。王麗娜等則從微創(chuàng)新的突破點角度解讀微創(chuàng)新，即將創(chuàng)新的視角集中到那些被人遺忘或忽視的領(lǐng)域中，從微小的角落進行設(shè)計和植入，從而影響和改變市場的格局[11]。

1.2微創(chuàng)新特性

基于創(chuàng)新內(nèi)容和創(chuàng)新方式的不同，可以將微創(chuàng)新劃分為不同的類型，如技術(shù)型微創(chuàng)新、功能型微創(chuàng)新、定位型微創(chuàng)新、模式型微創(chuàng)新、包裝型微創(chuàng)新、服務(wù)型微創(chuàng)新、營銷型微創(chuàng)新、渠道型微創(chuàng)新、整合型微創(chuàng)新[12]。趙付春將與微創(chuàng)新相關(guān)的創(chuàng)新分類與概念進行了區(qū)分比較：一是微創(chuàng)新與漸進式創(chuàng)新的區(qū)分，微創(chuàng)新是漸進式創(chuàng)新的一種，是在原有產(chǎn)品或技術(shù)平臺的基礎(chǔ)上做出進一步的微調(diào)，強調(diào)單點技術(shù)或者關(guān)鍵技術(shù)的突破，多個微創(chuàng)新形成組合，可能會對原有主導(dǎo)設(shè)計形成較大影響，推進產(chǎn)品創(chuàng)新向另一個方向前進，而漸進式創(chuàng)新強調(diào)的是一系列相關(guān)技術(shù)的累進延伸與拓展。二是微創(chuàng)新與模仿創(chuàng)新的區(qū)分，微創(chuàng)新完全可能是自主創(chuàng)新，這是區(qū)別于模仿創(chuàng)新的關(guān)鍵點。三是微創(chuàng)新與開放式創(chuàng)新的區(qū)分，微創(chuàng)新是一種吸引用戶參與的開放式創(chuàng)新，強調(diào)創(chuàng)新的開放化與民主化[9]。關(guān)于微創(chuàng)新的特性分析有以下觀點：趙付春將微創(chuàng)新的特性歸納為四點，即漸進式、開放式、草根式、輔助式[9]。孫兆剛認為微創(chuàng)新表現(xiàn)出審美元素滲透、人性化、生態(tài)化、多功能化的發(fā)展趨勢[13]。馬曉苗認為微創(chuàng)新的特點表現(xiàn)為：關(guān)鍵邏輯、關(guān)鍵環(huán)節(jié)；大公司忽略的角落與冷門；精準(zhǔn)細致把握客戶需要；細微的調(diào)整、逐步的改良[10]。雖然部分學(xué)者對微創(chuàng)新的概念給出了不同角度的理解，但是從知網(wǎng)搜索結(jié)果來看，目前微創(chuàng)新仍未引起學(xué)術(shù)界的足夠關(guān)注，且鮮有關(guān)注微創(chuàng)新戰(zhàn)略要素的相關(guān)研究。

2　研究方法與設(shè)計

本文運用扎根理論方法探討分析酒店企業(yè)的微創(chuàng)新戰(zhàn)略，研究原因主要有兩點：首先，研究方法的選擇是根據(jù)研究問題的類型所確定的[14]，案例研究方法更適于研究“怎么樣”和“為什么”的問題，本文主要關(guān)注酒店企業(yè)在激烈競爭環(huán)境中是如何實施微創(chuàng)新戰(zhàn)略的，因此選擇案例研究方法是適宜的；其次，基于扎根理論的探索性案例研究在發(fā)現(xiàn)新理論、豐富現(xiàn)有理論等方面具有重要價值，這一點被眾多學(xué)者的研究所證實?；谖墨I梳理可以看出，微創(chuàng)新的概念是企業(yè)界提出并流行起來的，目前在學(xué)術(shù)界還沒有引起足夠的關(guān)注，尚停留在感性層面，鮮有對其進行學(xué)理上的解釋和分析[1]。因此，本研究采用基于扎根理論的探索性案例研究方法，對酒店的微創(chuàng)新戰(zhàn)略要素進行分析。

2.1案例選擇

本研究為了分析方便和清晰，抽取微創(chuàng)新特征較為明顯的酒店進行多案例研究。根據(jù)理論文獻的要求以及本研究的主要目的，研究案例的選取主要采用目的抽樣[15]，其標(biāo)準(zhǔn)主要是：①酒店在其行業(yè)具有典型的代表性；②酒店相對于其競爭對手而言具有明顯的競爭優(yōu)勢；③在激烈的市場競爭中，酒店的市場定位清晰，且差異化特點較為明顯；④酒店對其產(chǎn)品和服務(wù)都采取了一系列的創(chuàng)新措施，且效果明顯。

基于上述選擇標(biāo)準(zhǔn)，本研究選取桔子酒店、布丁酒店和歐洲假日酒店三家酒店作為案例樣本，案例基本信息見表1。在激烈的競爭環(huán)境下，這三家酒店分別進行了差異化定位：桔子酒店定位為“另類”精品酒店，致力于為“年輕心態(tài)”顧客提供高端的、個性化的酒店服務(wù)；布丁酒店的使命是為大眾提供最高性價比的酒店產(chǎn)品，致力于為顧客創(chuàng)造快樂、自由、時尚的休息體驗；歐洲假日酒店以日本人為主要客源對象，致力于做服務(wù)型的公寓酒店。此外，這三家酒店分別對其產(chǎn)品和服務(wù)進行了一系列細節(jié)性的微創(chuàng)新，具體見案例分析部分的闡述。

表1　案例基本信息

2.2數(shù)據(jù)收集

在案例的相關(guān)信息、證據(jù)和資料收集上，本研究采用了三角驗證的方法[14]，即各類資料均通過三種以上的方式獲取，數(shù)據(jù)收集的方式主要有以下三種：①半結(jié)構(gòu)化訪談。與酒店高層管理者進行面對面的半結(jié)構(gòu)化訪談，每個酒店訪談人數(shù)在2～3人，平均訪談時間為50分鐘，通過現(xiàn)場錄音和會議記錄整理獲取了大量一手資料。②直接觀察。作者多次在酒店經(jīng)理和其他人員的陪同下參觀酒店的客房、大廳等，深入了解酒店在產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新細節(jié)。③參與性觀察。為了更好地了解和體驗酒店在產(chǎn)品和服務(wù)方面所采取的微創(chuàng)新措施，作者以顧客的身份入住大連桔子酒店，在為期一天的入住過程中隨時記錄對酒店創(chuàng)新服務(wù)的體驗和感受，并整理成一手數(shù)據(jù)。④通過網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、新聞報道及相關(guān)文章獲取二手資料，比如：各酒店的官方網(wǎng)站等。

2.3效度和信度保證

本研究在研究設(shè)計和數(shù)據(jù)收集部分為提升案例研究質(zhì)量所采取的主要措施包括以下方面：①建構(gòu)效度。通過數(shù)據(jù)的三角驗證解決建構(gòu)效度問題。針對案例研究中每一個問題的數(shù)據(jù)收集均采用多元數(shù)據(jù)來源并形成證據(jù)鏈，并將相關(guān)數(shù)據(jù)反饋給相關(guān)人員進行核對。②內(nèi)部效度。根據(jù)相關(guān)理論文獻和案例研究草案，構(gòu)建分析框架，依據(jù)案例數(shù)據(jù)進行推導(dǎo)和歸納。③信度。在預(yù)研階段撰寫案例研究草案，在數(shù)據(jù)收集階段，建立案例研究數(shù)據(jù)庫，通過研究主題和數(shù)據(jù)來源兩個標(biāo)準(zhǔn)對所收集到的數(shù)據(jù)進行分類整理，以便供其他研究者參考。④外部效度。本研究通過多案例研究的邏輯以及理論飽和度的分析來提高外部效度[14,16]，以增加研究結(jié)論的普適性。

3　案例分析

為了深入探究酒店發(fā)展過程中的微創(chuàng)新機理，本文用扎根理論對資料進行編碼分析， 自下而上建立理論，其要旨在于遵循扎根理論的研究邏輯，通過歸納、演繹等分析方法，螺旋式逐漸提升概念及其關(guān)系的抽象層次，并最終發(fā)展成理論模型[17]。本文采用內(nèi)容分析法對所收集的資料進行分析，內(nèi)容分析法的核心是編碼，即把資料進行分解和概念化，在對事件與概念進行不斷比較的基礎(chǔ)上，再以一種嶄新的方式把概念重新組合，在龐雜的資料中建立理論[18]，是由“資料中發(fā)現(xiàn)理論”，而非“驗證既存的理論”[17]。一般來說，資料分析包含開放式編碼(open coding)、主軸編碼(axial coding)和選擇式編碼(selective coding)三個過程。本研究將依次根據(jù)這三個步驟，對收集到的酒店微創(chuàng)新資料加以系統(tǒng)化分析。

3.1一級編碼——開放式編碼

開放式編碼指將訪談數(shù)據(jù)逐步進行概念化和范疇化，本文采用手工編碼，手工開放式編碼主要有資料標(biāo)簽、現(xiàn)象摘要、現(xiàn)象概念化和概念范疇化等四個步驟。為了使內(nèi)隱于案例資料中的現(xiàn)象概念充分自然涌現(xiàn)，免于受其他資料的影響，資料標(biāo)簽、現(xiàn)象摘要與現(xiàn)象概念化的過程采取三個案例資料分割式分析法，而在概念范疇化的過程中則回歸探索性多案例研究的本質(zhì)，通過案例資料的交叉式分析把相關(guān)概念聚焦為一個范疇。這一過程由3位編碼員完成，作者從所有資料中隨機抽出10份資料作為前測樣本，編碼員按照編碼說明依次完成手工編碼的4個步驟。將編碼結(jié)果依據(jù)Holsti提出的內(nèi)容分析法信度公式進行計算[19]，分析者信度R系數(shù)為0.893，高于0.8的一般要求，結(jié)果顯示三位編碼員歸類的一致性較高，可正式進行編碼工作。

3.1.1資料標(biāo)簽

首先對收集到文本資料逐句逐行進行分析，使得原始資料分解為一個個獨立的事件，剔除與研究主題無關(guān)的資料，共貼出215個標(biāo)簽。其中三個案例企業(yè)的資料標(biāo)簽結(jié)果分別為：JZ-79個、BD-81個、OJ-55個。

3.1.2現(xiàn)象摘要與現(xiàn)象概念化

現(xiàn)象摘要是對每一個標(biāo)簽資料所闡述的現(xiàn)象進行摘要，為下一步概念化奠定基礎(chǔ)，現(xiàn)象概念化是對現(xiàn)象摘要內(nèi)容的進一步凝練與概括，并按照“企業(yè)編號-資料標(biāo)簽號-概念條目號”對資料進行編號。例如，布丁酒店的第一份資料來自企業(yè)訪談：公關(guān)部經(jīng)理王粲說：“不要過多推送營銷消息，更多的是做互動、陪他們玩，服務(wù)即是最好的營銷?！雹儋Y料標(biāo)簽：BD-01；②現(xiàn)象摘要：陪客戶玩，進行互動是最好的營銷方式；③現(xiàn)象概念化：互動營銷，編碼為BD-01-01。按此方法對其他企業(yè)資料進行編號，最終得到101個概念條目。其中， JZ-38個、BD-39個、OJ-24個。

3.1.3概念范疇化

概念范疇化是根據(jù)概念之間的關(guān)系進行歸類分析，把相關(guān)概念聚焦為一個范疇。在概念范疇化的過程中主要依據(jù)概念之間的兩種關(guān)系進行聚焦：①相關(guān)關(guān)系。概念之間具有一定的關(guān)聯(lián)關(guān)系，體現(xiàn)為它們在路徑、過程以及結(jié)果上的相關(guān)性。如“JZ-02:嘗試不同設(shè)計”和“BD-09：加速產(chǎn)品理解”這兩個概念均是在描述快速試錯的過程，因此是具有相關(guān)關(guān)系的主題詞組；②同意關(guān)系。不同概念表述了同一個現(xiàn)象或事件，這在本文的多案例交叉式分析中出現(xiàn)的次數(shù)較多。如“BD-31：另類形象”和“OJ-19：差異主題”這兩個概念表達的是一個意思，即酒店想樹立一個差異化的形象。通過上述兩種關(guān)系對概念條目進行聚焦組配，本文共提煉出10個范疇，所提取的初始范疇類別和構(gòu)成范疇的概念類別舉例如表2所示。

表2　范疇類別和構(gòu)成范疇的概念類別舉例

3.2二級編碼——主軸編碼

主軸編碼是指借助“因果條件→現(xiàn)象→脈絡(luò)→中介條件→行動/互動策略→結(jié)果”這一典范模式分析各項初始范疇之間的邏輯關(guān)系，并將其聯(lián)結(jié)為主范疇的過程[19]。從開放式編碼形成的初始范疇中分析產(chǎn)生某個共同事件(主范疇)的因果條件、這個事件所依賴的脈絡(luò)以及在事件中行動者采取的策略和采用的結(jié)果。通過典范模式對開放式編碼形成的初始范疇繼續(xù)歸類、抽象，提煉出三個主范疇：錯位競爭、迭代創(chuàng)新、動態(tài)管理。酒店微創(chuàng)新戰(zhàn)略的主范疇典范模式要素見表3。

表3　酒店微創(chuàng)新戰(zhàn)略的主范疇典范模式要素

主范疇一“錯位競爭”由副范疇“目標(biāo)市場、聚焦顧客、異質(zhì)形象”構(gòu)成。邁爾克·波特認為企業(yè)競爭存在兩種形式，一是成本優(yōu)勢，二是差異化經(jīng)營。錯位競爭是差異化經(jīng)營的一種戰(zhàn)略，即通過提高不同層次的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、控制或降低成本以實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略[20]?；诎咐Y料分析酒店的錯位競爭戰(zhàn)略是指在激烈的市場競爭環(huán)境中鎖定目標(biāo)市場，進行差異化定位，即定位為不同的主題酒店，為價值顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而找到一條獨特的發(fā)展之路。

主范疇二“迭代創(chuàng)新”由副范疇“需求導(dǎo)向、快速試錯、顧客參與、循環(huán)匹配”構(gòu)成。迭代創(chuàng)新是將一次長周期創(chuàng)新變更為多次短周期的疊加創(chuàng)新，通過多次迭代周期實現(xiàn)整體螺旋式上升的累積改進，是以最小成本、最低風(fēng)險來加速響應(yīng)客戶需求的創(chuàng)新方式[21]。基于案例資料分析，酒店的迭代創(chuàng)新是指由于市場的不確定性，客戶需求在沒有被完全確定之前，酒店迅速啟動產(chǎn)品開發(fā)，在顧客參與體驗與反饋中發(fā)現(xiàn)新問題，迅速求解，進一步細化需求，從而進入新一輪的迭代，不斷更新和完善產(chǎn)品服務(wù)。

主范疇三“動態(tài)管理”由副范疇“自適應(yīng)學(xué)習(xí)、動態(tài)能力、敏捷開發(fā)”構(gòu)成。動態(tài)管理強調(diào)管理的連續(xù)性、實時性和循環(huán)性，企業(yè)的管理工作必須與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，進行持續(xù)不斷的改進管理[22]?；诎咐Y料分析，酒店在實施錯位競爭戰(zhàn)略的過程中，面臨的是全新開發(fā)環(huán)境，在此環(huán)境下，酒店為了加快迭代創(chuàng)新過程，以動態(tài)能力為支撐，以自適應(yīng)的學(xué)習(xí)方式對各種不確定性做出靈活反應(yīng)，實現(xiàn)敏捷開發(fā)。

3.3三級編碼——選擇式編碼

選擇式編碼是指選擇核心范疇，把它系統(tǒng)地和其他范疇予以聯(lián)系，驗證其間關(guān)系，并把尚未發(fā)展完備的范疇補充完整的過程。通過對3個主范疇以及相應(yīng)副范疇的繼續(xù)考察，同時結(jié)合原始資料記錄進行互動比較，發(fā)現(xiàn)可以用“錯位競爭、迭代創(chuàng)新、動態(tài)管理”這一核心范疇來分析其他所有范疇。三個酒店基于核心范疇的故事線各有不同。

3.3.1桔子酒店的微創(chuàng)新戰(zhàn)略

2006年成立的桔子酒店獨辟蹊徑，定位為“另類”精品酒店，為“年輕心態(tài)”顧客提供高端的、個性化的酒店服務(wù)，從而找到一條獨特的發(fā)展之路。如在酒店建設(shè)上，桔子酒店采取加法、減法同時做的創(chuàng)新策略，在與用戶互動溝通的過程中，一方面減去了不符合桔子酒店定位的大堂、餐廳等功能，另一方面又增加了電動窗簾、高級進口衛(wèi)浴等豪華配置，最終以五星級酒店的顛覆者的創(chuàng)新模式贏得顧客的心智滿足。而這些產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略成功實施的背后是桔子酒店由自主研發(fā)信息系統(tǒng)、模塊化經(jīng)營、直營模式等整合而成的動態(tài)化的管理體系，支撐了桔子酒店的敏捷開發(fā)。

3.3.2布丁酒店的微創(chuàng)新戰(zhàn)略

朱暉根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)制定出一個酒店需求排行榜，需求前五名分別為“安全、安靜、干凈、友好和價格”，而現(xiàn)實中的中低端酒店很難全部做到以上幾點。朱暉根據(jù)上述五個需求鎖定新型經(jīng)濟型酒店的目標(biāo)市場，于2007年創(chuàng)建了布丁酒店，致力于為大眾提供最高性價比的酒店產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造快樂、自由、時尚的休息體驗。在創(chuàng)建布丁酒店的前期，朱暉用心傾聽消費者的反饋意見并對產(chǎn)品進行調(diào)整。比如，在客房部放開水寶，需要客人到外面去打水的規(guī)則執(zhí)行三個月后便宣告停止……布丁酒店在用戶體驗與反饋中不斷調(diào)整產(chǎn)品，3個月后酒店出租率由20%提升到80%。布丁酒店的快速發(fā)展依靠其柔性化的管理機制，作為連鎖酒店，布丁酒店一直非常注重構(gòu)建自己的直銷平臺，以實現(xiàn)敏捷開發(fā)與管理。

3.3.3歐洲假日酒店的微創(chuàng)新戰(zhàn)略

2005年歐洲假日酒店將工作、穿梭于番禺南沙地區(qū)的日本人作為目標(biāo)顧客，并為日本顧客提供定制化服務(wù)，提出了“東京生活在番禺”的酒店定位。歐洲假日酒店以客戶需求為導(dǎo)向，以用戶體驗為理念，設(shè)計了一系列高度定制化的特色服務(wù)項目，并在快速試錯過程中不斷完善產(chǎn)品。如總經(jīng)理張千帆親自走訪番禺地區(qū)的日資企業(yè)，邀請日資企業(yè)負責(zé)人和日本的中國通(重要日本人士)來試住一個星期，并向他們推薦歐洲假日酒店公寓是專為日本人服務(wù)的酒店公寓，如果日本顧客在試住期間不滿意或者有任何意見，都可以免去這一個星期的房費。通過這種迭代創(chuàng)新的方式，歐洲假日酒店的住房率從最初的10%上升至80%～90%。歐洲假日酒店的快速發(fā)展依靠其動態(tài)管理理念，酒店利用互聯(lián)網(wǎng)營銷特性，助以媒體廣告，通過多渠道信息傳播模式推廣其快速開發(fā)出的各類整合式“產(chǎn)品”。

基于上述扎根理論分析，本文構(gòu)建了酒店企業(yè)微創(chuàng)新戰(zhàn)略的三要素理論，即酒店企業(yè)微創(chuàng)新戰(zhàn)略由錯位競爭、迭代創(chuàng)新、動態(tài)管理三要素構(gòu)成。

4　理論模型

通過對桔子酒店、布丁酒店和歐洲假日酒店這3家酒店的扎根理論研究發(fā)現(xiàn)，酒店企業(yè)在實施創(chuàng)新戰(zhàn)略過程中的一系列微創(chuàng)新活動展現(xiàn)出了螺旋式推進的動態(tài)模式，在此推進過程中3個核心要素會從不同角度對微創(chuàng)新活動起到促進作用。

4.1錯位競爭與市場微創(chuàng)新

異常激烈的市場環(huán)境對酒店業(yè)的發(fā)展提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，僅從經(jīng)濟型酒店近十年的發(fā)展歷程可以看出，粗放型的市場定位以及標(biāo)準(zhǔn)化的酒店設(shè)計已不能滿足市場需求。在消費者需求日益?zhèn)€性化和多樣化的客觀背景下，錯位競爭的戰(zhàn)略思考模式可滿足創(chuàng)業(yè)者搜尋和把握創(chuàng)意機會的市場存在性和產(chǎn)品開發(fā)性兩大條件，從而在紅海市場中鎖定潛在需求、創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢。桔子酒店錯位于精品酒店，為“年輕心態(tài)”的顧客提供了“另類”酒店，布丁酒店錯位于經(jīng)濟型酒店，鎖定了“新型”經(jīng)濟型酒店，歐洲假日酒店錯位于商務(wù)型酒店，以“東京生活在番禺”的理念重新詮釋了商務(wù)型酒店的概念。在競爭異常激烈的市場中，酒店企業(yè)通過市場微創(chuàng)新仍然能夠發(fā)現(xiàn)新的市場機會，在一個行業(yè)固定發(fā)展模式中，難免會形成思維定式，從而難以創(chuàng)新，這時把市場視野拓寬一些，以錯位競爭的視角審視市場環(huán)境或許就能創(chuàng)造出全新的市場。由此得出，在市場飽和條件下，錯位競爭邏輯的運用能夠促進企業(yè)發(fā)掘新的市場機會，實現(xiàn)市場微創(chuàng)新。

4.2迭代創(chuàng)新與產(chǎn)品微創(chuàng)新

“今夜酒店特價”的創(chuàng)始人在復(fù)盤時發(fā)現(xiàn)，公司在沒有進行小范圍顧客試驗的前提下就照搬了美國的酒店尾房銷售模式，由此公司付出了沉重的代價，盡管在發(fā)現(xiàn)了營運中存在的問題之后也采取了一系列的補救措施，但全面布局下的成本損失已無法挽回。企業(yè)在營運過程中對消費者反饋的敏銳反應(yīng)以及迅速對酒店產(chǎn)品設(shè)計采取的修正措施，反映出3家酒店的產(chǎn)品創(chuàng)新(改進)更迭頻繁，這說明：在選擇了差異化的市場定位之后，“顧客—酒店”之間的互動有助于酒店根據(jù)市場反應(yīng)迅速調(diào)整方向，有助于加快酒店與消費者之間的互融過程。正是這種企業(yè)與用戶之間的互動，使得各種產(chǎn)品創(chuàng)新的細節(jié)不斷涌現(xiàn)出來。在完全確定產(chǎn)品系統(tǒng)之前即采取小規(guī)模的試驗方式，可將試錯成本控制在很小的范圍內(nèi)。由此可知，即使確定了酒店定位，但是在未能找到真正讓顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)之前，頻繁的迭代創(chuàng)新可幫助企業(yè)摸索出正確的發(fā)展方向。

由此可見，即使找到了全新的市場機會，創(chuàng)業(yè)者仍需通過不斷試錯的試驗方法進行各種嘗試，雖然在不斷摸索改進的過程中可能與最初的產(chǎn)品設(shè)計有區(qū)別，但最終目的在于能為消費者提供令其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.3動態(tài)管理與資源配置微創(chuàng)新

通過資源配置，各種資源之間的匹配能夠達到最優(yōu)化，不僅節(jié)約成本，也加強了資源之間的協(xié)調(diào)性，會增強企業(yè)的外部適應(yīng)性，提升其動態(tài)管理能力，這對于初創(chuàng)企業(yè)尤為重要[23]。由案例可知，3家酒店企業(yè)產(chǎn)品的微創(chuàng)新活動并非只依賴于產(chǎn)品設(shè)計單方面的不斷試錯性改進與創(chuàng)新，實際上，企業(yè)在產(chǎn)品微創(chuàng)新過程中不斷整合內(nèi)外部資源，通過組織學(xué)習(xí)、組織能力、制度管理等的動態(tài)化管理和發(fā)展在市場上形成一定的能力，使資源配置的效應(yīng)最大化，為此帶來最大產(chǎn)出。以資源配置為核心的動態(tài)管理在產(chǎn)品微創(chuàng)新實踐過程中是起著支撐性的作用機制，從而使產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)快速、低成本、靈活、多樣性的理想效果。因此，動態(tài)管理邏輯通過資源配置創(chuàng)新為企業(yè)提供策略組合手段，并幫助企業(yè)不斷進行產(chǎn)品微創(chuàng)新，是企業(yè)修正商業(yè)模式的基礎(chǔ)保障。

綜合上述研究發(fā)現(xiàn)，本文提出酒店微創(chuàng)新戰(zhàn)略的DID理論模型(見圖1)：錯位競爭是酒店實施微創(chuàng)新戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，迭代創(chuàng)新是酒店實施微創(chuàng)新戰(zhàn)略的手段，動態(tài)管理是酒店實施微創(chuàng)新戰(zhàn)略的支撐，三者共同構(gòu)成酒店微創(chuàng)新戰(zhàn)略的要素，分別從市場微創(chuàng)新、產(chǎn)品微創(chuàng)新和資源配置微創(chuàng)新三個層面相互影響、相互作用，共同實現(xiàn)微創(chuàng)新戰(zhàn)略。

圖1　酒店微創(chuàng)新戰(zhàn)略的DID理論模型Fig.1　DID theoretical model of hotel miro-innovation strategy

5　研究結(jié)論

為了探尋酒店企業(yè)實施微創(chuàng)新戰(zhàn)略的核心要素，本文基于探索性多案例研究方法選取桔子酒店、布丁酒店和歐洲假日酒店三家酒店為案例研究對象進行剖析。通過多種途徑收集大量一手數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)，應(yīng)用扎根理論研究方法對文本資料進行逐級編碼，總結(jié)歸納出酒店實施微創(chuàng)新戰(zhàn)略的三個要素，即錯位競爭、迭代創(chuàng)新、動態(tài)管理，三個要素分別從市場微創(chuàng)新、產(chǎn)品微創(chuàng)新、資源配置微創(chuàng)新三個層面協(xié)同作用于微創(chuàng)新戰(zhàn)略，并據(jù)此構(gòu)建起酒店微創(chuàng)新戰(zhàn)略的DID理論模型。

微創(chuàng)新作為一種新的創(chuàng)新方式，不僅對企業(yè)的創(chuàng)新實踐有著重要的支撐和指引作用，而且有利于豐富和拓展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的理論研究體系。本研究采用扎根理論研究方法總結(jié)歸納出酒店企業(yè)的微創(chuàng)新的要素，可以發(fā)現(xiàn)微創(chuàng)新活動是酒店企業(yè)在創(chuàng)新領(lǐng)域的重要途徑和方式。酒店企業(yè)實施微創(chuàng)新戰(zhàn)略是應(yīng)對高度不確定性市場環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展路徑。錯位競爭是決定酒店企業(yè)能否突破市場飽和與同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵，錯位競爭的位點選擇準(zhǔn)確與否決定著酒店企業(yè)能夠采取適宜的迭代創(chuàng)新策略。僅僅選取了正確的差異化市場定位并不能保證酒店一定能夠從競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出，還需要在正確的差異化定位指導(dǎo)下跟進一系列的迭代創(chuàng)新策略，時刻關(guān)注顧客需求的變化，同時也要深度挖掘顧客的潛在需求，不斷推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，在此過程中要增加顧客的參與度，一方面保證產(chǎn)品創(chuàng)新的市場適應(yīng)性，另一方面也會增強顧客的忠誠度。而每一個產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新一般都具有周期性，酒店要不斷循環(huán)創(chuàng)新模式，重疊性地開展下一個創(chuàng)新。在此過程中，酒店應(yīng)積極培育自身的動態(tài)能力，通過自適應(yīng)學(xué)習(xí)大膽采取敏捷的產(chǎn)品開發(fā)模式，來快速推進迭代創(chuàng)新戰(zhàn)略的實施。

本研究存在的局限性在于：雖然本文采用多案例研究方法，但樣本量仍顯不足，研究結(jié)果的普適性仍會受到樣本量不足的影響；限于質(zhì)性研究方法固有的缺陷和研究者的理論構(gòu)建水平，本文所得出的酒店企業(yè)微創(chuàng)新戰(zhàn)略的DID理論模型仍然難免受研究者主觀判斷的影響。未來研究可以從兩個方面展開：一方面，擴大樣本規(guī)模，通過復(fù)制性原則，通過更多案例來進一步提煉和檢驗本研究所得結(jié)論，以提高研究結(jié)論的外部有效性；另一方面，在本文已有模型的基礎(chǔ)上進一步探究三個要素之間的互動機理，以推動理論的深入發(fā)展。

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Micro-innovation Strategies of Hotel Firms: Case Study and Theoretical Construction

LIU Jing

(School of Tourism and Hotel Management, Dongbei University of Finance and Economics, Dalian 116025, Liaoning, China)

This paper aims to discuss the key elements of micro-innovation strategy of the hotel firm from the perspective of “micro-innovation”. Taking an exploratory multi-case study method, this study selected 3 hotel firms as the object of study, and used the grounded theory to conduct sequential coding and analysis of text data. Finally, it obtained the result that there were three key elements in the micro-innovation strategy of the hotel firms, namely, dislocation competition, iterative innovation and dynamic management(DID). Then the DID theoretical model was built based on the results. The three key elements collaborate to act on the micro-innovation strategy from the dimensions of market, product, and resource allocation. This paper can enrich the connotations of the micro-innovation theory, and provide theoretical support and practical guidance for the hotel firms to carry out innovative activities in the internet technology environment.

micro-innovation; hotel management; case study

2015-10-13

國家自然科學(xué)基金課題項目“復(fù)雜產(chǎn)品系統(tǒng)集成商價值鏈分解權(quán)管理研究”(71502024);東北財經(jīng)大學(xué)校級科研項目“ 技術(shù)范式轉(zhuǎn)變下后發(fā)企業(yè)微創(chuàng)新戰(zhàn)略研究”(DUFE2015Q16)

劉靜，女，遼寧北票人，東北財經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院講師，博士，主要研究方向為創(chuàng)新管理。

F270

ADOI編碼：10.7511/JMCS20160403