中小城市會展品牌發(fā)展探究

李鑫冉

摘 要：近年來，我國中小城市會展業(yè)發(fā)展越來越具常態(tài)化，而會展品牌化對城市經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展的巨大推動作用越來越明顯，但鑒于就會展品牌化發(fā)展的研究大都集中在大型、中型城市，就中小城市范圍內(nèi)的研究非常缺乏。我們將以臨沂市為例，分析中小城市目前會展品牌化發(fā)展的現(xiàn)狀和問題、提出解決策略。

關(guān)鍵詞：會展；存在問題；品牌塑造；品牌營銷

中圖分類號：F713.83 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）20-0273-01

近些年來，臨沂市的會展業(yè)發(fā)展非常迅猛，能很好的代表中小城市會展業(yè)發(fā)展的情況。我們通過分析臨沂市會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，在某種程度上就能為我國大部分中小城市的會展產(chǎn)業(yè)找到發(fā)展的問題所在，并找到解決問題的方法。

一、會展品牌的塑造

臨沂市會展產(chǎn)業(yè)從20世紀80年代開始起步，到2008年左右達到全面發(fā)展。臨沂市會展產(chǎn)業(yè)從會展數(shù)目少、規(guī)模小、發(fā)展基礎(chǔ)薄弱以及“政府主辦”的行政特色。在？2005？年前后，隨著中小城市對會展業(yè)的逐步重視，迎來了全面發(fā)展期。臨沂市的會展產(chǎn)業(yè)除了會展舉辦數(shù)量的增長之外，會展硬件設(shè)備、會展政策扶持力度、對外宣傳都逐步加大，展會的規(guī)模不斷加大、展會類型逐漸豐富。以臨沂市為代表的中小城市的會展產(chǎn)業(yè)在北京奧運會和上海世博會之后，有了新的發(fā)展機遇，因此，中小城市的會展產(chǎn)業(yè)也慢慢的成為城市經(jīng)濟發(fā)展過程中舉足輕重的力量。

二、會展品牌化發(fā)展中存在的問題

雖然我國中小城市會展發(fā)展非常迅速，但是品牌展會的培育在中小城市會展發(fā)展中仍沒有很顯著的成效。全國舉辦的國際性的展會一線會展城市占到了70%以上。我國經(jīng)國際展覽聯(lián)盟（UFI）認證的展覽會，從2001年的5個增加到2011年的58個，躍居世界首位①。中小城市只有4個展會成為UFI會員。中小城市會展的知名度仍比較低。而臨沂作為會展業(yè)比較發(fā)達的城市，在經(jīng)過很多年的努力還未得到認證，充分說明中小城市會展業(yè)在與國內(nèi)外知名城市會展相比存在的諸多不足之處。

與香港等會展業(yè)較發(fā)達的城市相比，中小城市存在營銷經(jīng)費不足，營銷力度小等問題，致使宣傳推廣無法落地，使較高知名度的展會很少。再者，中小城市展會推廣渠道的選擇上往往充滿隨意性，廣告的送達率低，使真正的參展商、參展專業(yè)觀眾無法接觸到展會，導(dǎo)致展會知名度不高。中小城市展覽會組織者十分重視對參展商的組織，而往往忽視對展覽會專業(yè)觀眾和購買商的組織，缺乏對展覽買方市場的培育，且參展商和觀眾的跨區(qū)域性和國際性程度較低，致使展覽會不能充分發(fā)揮區(qū)域性和國際性的影響力，也影響了展覽業(yè)發(fā)展的強勁勢頭。②

三、發(fā)展中小城市會展業(yè)的營銷策略

打造強勢會展品牌，塑造完美會展品牌形象，關(guān)鍵就在于根據(jù)會展品牌自身特點來進行定位。③中小城市會展品牌定位要找準市場空隙，滿足消費者的特定需要，為參展商和專業(yè)觀眾提供獨特的產(chǎn)品和服務(wù)，避免展會淹沒在眾多會展中，同時，借助良好的品牌形象將展會在參展商和專業(yè)觀眾心中獲得一個有利的位置。目前，中小城市不宜辦規(guī)模大型的綜合展，中小城市宜發(fā)展專業(yè)展覽。中小城市可以利用規(guī)模巨大的市場，能夠源源不斷地以較低成本為客商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓客商享受從源頭采購的優(yōu)勢，使眾多參展商在展會中直接采購多種類的、低價位的產(chǎn)品。臨沂作為全國最大的物流中心之一和小商品批發(fā)中心，可以根據(jù)現(xiàn)實的情況舉辦專業(yè)的會展，而非綜合類不具備優(yōu)勢的會展。再次，臨沂市也可以把沂蒙地區(qū)的特色產(chǎn)品和地域文化作為辦展的核心定位，進行特色定位。

展會與一般的產(chǎn)品不同，在推廣渠道上，除了利用一般的廣告、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)之外，還可以使用宣傳冊和其他印刷品，要想把展會進行有效的傳播，必須結(jié)合展會推廣渠道的特點，把握好宣傳側(cè)重點，建立一個有效的整合傳播溝通方案，有效地向參展商、專業(yè)觀眾傳遞信息，增加其對會展品牌的認知。

中小城市發(fā)展品牌展會可以充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性，通過在互動社區(qū)如百度貼吧設(shè)置專業(yè)板塊，在板塊內(nèi)對各地展會進行主題化討論，增加展會的口碑效應(yīng)，可以在社交網(wǎng)絡(luò)設(shè)立品牌主頁。通過網(wǎng)民的分享、轉(zhuǎn)載、追加評論等方式，對展會進行縱深挖掘和廣泛推廣。另外，中小城市應(yīng)該緊跟時代發(fā)展步伐，對手機終端媒體進行開發(fā)，開發(fā)“微博”、“微信”等終端媒體，讓會展品牌的傳播更加多元。

品牌的建設(shè)是一個系統(tǒng)的動態(tài)過程，需要政府對品牌的建設(shè)和實施進行系統(tǒng)規(guī)劃和管理④。我國中小城市會展業(yè)起步較晚，政府主導(dǎo)型會展占大部分比例，中小城市要想發(fā)展、培育品牌會展，政府應(yīng)該做好定位，選擇適當?shù)臅r機從具體的組展中分離出來。政府作為展會品牌化發(fā)展的重要保障，應(yīng)把職責放在：樹立品牌管理理念、長期扶持品牌展會，制定相應(yīng)的發(fā)展規(guī)劃、法規(guī)和政策、完善會展場館建設(shè)上來。

所以，要打造具有行業(yè)市場競爭力的會展品牌，應(yīng)首先建立獨具個性的會展品牌文化，特別是根據(jù)不同地域的文化和精神需求，使其在目標消費群體中得以良好的識別、記憶，進而通過有效的實踐實施，形成長遠有效的會展品牌價值。即以獨特的地域文化視角塑造會展品牌營營銷管理策略。

注釋：

①黃玲.我國會展UFI國際認證熱潮的冷思考[J].商業(yè)研究，2008（05）.

②潘文波.會展業(yè)國際合作的綜合效應(yīng)[M].北京：中央編譯出版社，2008.

③華謙生.會展營銷與策劃？[M].廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2004：69.

④方世敏，周荃，蘇斌.休閑農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展初探[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2007（07）.