消費者沖動性購買行為及營銷策略

李思

【摘要】經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費者的消費觀念和行為也隨著時代的發(fā)展變化，商品的價格和質(zhì)量不再是驅(qū)使消費者購買的主要因素，在當前互聯(lián)網(wǎng)的突飛猛進和電商的欣欣向榮的背景下，消費者愈加追求購物的方便和快捷，其中，沖動性購買行為成為消費者選擇的商品重要影響因素。因而本文針對消費者的沖動性購買行為研究，并以此提出相應(yīng)的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】消費者；沖動性；購買

每到節(jié)假日的前后，總是各大商場和超市的促銷高峰期，賣場的消費者可謂是人滿為患，他們大量采購和搶購自己需要和不需要的產(chǎn)品，迫使他們大量采購的重要因素之一就是他們受沖動性行為的影響。因而對于消費者處于這樣一種失衡的購買狀態(tài)研究很有必要。

一、消費者的沖動性購買行為

（一）沖動性購買概念定義

沖動性購買的定義，學(xué)者們見仁見智。最早進行消費者沖動性購買研究的是杜邦機構(gòu)的“消費者購買習(xí)慣研究”，該研究將沖動性購買定義為非計劃性購買，即沖動性消費就是購買者在進入商店前計劃購買的產(chǎn)品與實際購買的產(chǎn)品之差異部份。Willet把沖動性購買定義為消費者事先沒有需求，而在商店里短時間內(nèi)決定購買了一種消費方式，這種消費方式區(qū)別于非計劃性購買；Weinberg從情感、認知與反應(yīng)三個層面來衡量沖動性購買，他們認為，沖動性購買的消費者在購買產(chǎn)品之前具有強烈的情感活動，產(chǎn)生一定的購買意愿，在缺少認知評估的情況下，受到環(huán)境的刺激而產(chǎn)生的自發(fā)性的活動；Rook指出沖動性購買是消費者在很少甚至沒有深思熟慮的情況下，由自己強烈的欲望驅(qū)使自己購買商品的行為，是一種令人興奮的、緊張的以及復(fù)雜的享樂主義經(jīng)歷；Rook和Hoch、Rook認為沖動性購買具有兩種組成要素：（1）迅速的決策、（2）立即占有的主觀偏見；⑷Hoch的研究表明，沖動的購買者經(jīng)常被情感驅(qū)動著，急切需要得到滿足；在其他學(xué)者的基礎(chǔ)上，指出“沖動性購買是一種非計劃性購買，是購買者對于刺激物產(chǎn)生反應(yīng)后的即刻決策，購買過后，購買者會產(chǎn)生一種情感上的認知”。本文綜合各位學(xué)者的定義，沖動性購買是指消費者受到環(huán)境刺激產(chǎn)生強烈的情感反應(yīng)進而產(chǎn)生購買意愿，在通過對干擾因素進行短暫的認知評估的情形下，為了滿足自己的欲望，消費者迅速決定購買的非計劃購買行為。

（二）沖動性購買行為的特征

1.非計劃性

早期的研究將將沖動性購買與非計劃購買兩者混用。我們不能否認非計劃性是沖動性購買的一個典型特征。正是由于這種購買行為的顯著表現(xiàn)，學(xué)者們才開始了對沖動性購買行為的研究。從另一方面講，“非計劃性”雖是沖動性購買行為的重要特質(zhì)之一，但兩者絕非完全同義的，而且沖動性購買還具有其它重要行為特征需要加以考慮，才能體現(xiàn)出沖動性購買行為的完整涵義。

2.情感性

消費者在沖動性購買前一刻感受到強烈的沖動，購買時覺得非常興奮、滿足、情緒高昂，購買后卻又覺得后悔、沮喪、無助，所以沖動性購買行為可說是感性戰(zhàn)勝理性，是一連串情感反應(yīng)的結(jié)果。Wood認為沖動性購買中的情感反應(yīng)與一般消費者行為理論中的理性決策模式有所不同。不過，沖動性購買雖會伴隨強烈情感性經(jīng)驗，但是這一特征并非沖動性購買行為所獨有，只能算是此類行為的必要但非充分要素?？梢姀娏业那楦蟹磻?yīng)是沖動性購買的又一重要特征。

3.立即性

Wood將“未經(jīng)深思熟慮”當作沖動性購買的定義之一，表現(xiàn)在購買行為上就是“當場立即的”行為反應(yīng)。有學(xué)者在研究沖動性購買傾向的測量時，認為當消費者從事的購買行為是“非故意的”，“立即的”，“非反映既存問題的，即是沖動性購買。但是也正如 Wood所認為的，消費者通常對購買經(jīng)驗豐富的產(chǎn)品，也會不經(jīng)過深思熟慮就決定購買，決策時間相對較短，看來也像是當場立即決定的。

二、消費者的沖動性購買影響因素

（一）外界環(huán)境的影響

消費者的購買行為一般發(fā)生在商場內(nèi)，因而外界環(huán)境影響刺激了消費者購買行為的發(fā)生，這些因素包括：商品的價格、商場內(nèi)部環(huán)境、商品的包裝設(shè)計以及相關(guān)群體。

1.在眾多可以刺激消費者進行購買的因素中，價格因素最容易引起消費者的沖動性購買，當商場有促銷或者打折活動的時候，消費者的沖動性傾向就會比較高。

2.商場的內(nèi)部環(huán)境直接影響消費者的購物心情，良好的購物氛圍可以舒緩消費者的情緒，使其把購物當作一種享受，這樣就會增加消費者的沖動性行為。商場的氛圍可以通過背景音樂以及商場裝飾布置來襯托。

3.從營銷學(xué)的角度來講，商品的包裝設(shè)計是營銷活動的重要環(huán)節(jié)，是吸引消費者眼球的首要因素，商品的包裝設(shè)計通過“明確性”、“差異性”和“藝術(shù)性”等設(shè)計原則，來傳達商品信息。因此，商品的設(shè)計包裝是一個顯著的刺激因素。（4）不管是家人還是朋友，當相關(guān)群體陪伴著消費者進行購物時，他們就會對消費者的決策產(chǎn)生很大的影響；消費者與別人接觸的時間越長，發(fā)生沖動性購買的可能性就越大?？梢姡嚓P(guān)群體與消費者的沖動性購買有著一定的關(guān)系。

（二）個人特質(zhì)的影響

個人特質(zhì)中的沖動購買傾向是指沖動購買因為不同消費者所具有不相同的個人特質(zhì)所導(dǎo)致的。其中，有學(xué)者定義沖動購買傾向為在一般沖動的模型中是被視為一種副特征，他認為這是一種接受到刺激，沒有經(jīng)過考慮以及對后果的評估，很快就做出反應(yīng)的傾向。這種特質(zhì)的人容易“產(chǎn)生樂觀的情緒，不假思索，進行購買決策”。此外，這類特質(zhì)的消費者，會加速對產(chǎn)品正面的印象，使得對該物品產(chǎn)生較強烈的占有欲。因此，本研究綜合前面的文獻，將個人特質(zhì)歸納為以下兩個方面：（1）自我一致性。表現(xiàn)自我的需求分為兩個部分：一致性與正面性。人們對于自己偏好、熟悉、親密或穩(wěn)定的事物有主動接近的需求，因為這樣可以盡量降低不確定性；避免不安全因素。而對于不一致性的產(chǎn)品，會容易扭曲消費者的自我概念而產(chǎn)生較負面的影響。（2）自我監(jiān)控。自我監(jiān)控主要是指個體根據(jù)周圍的情境線索對自己進行的自我觀察、自我控制和自我調(diào)節(jié)。個人會根據(jù)外部情境采取不同行為，低自我監(jiān)控者不能壓抑外部情緒的影響，而容易產(chǎn)生各種沖動性的行為。

（三）情感因素

根據(jù)社會心理學(xué)理論，情感是一種體驗，也是一種反應(yīng)，情感與環(huán)境、認知和行為存在著復(fù)雜的相互作用，根據(jù)消費者行為學(xué)的相關(guān)理論，消費者的認知和情感共同形成消費者購買意愿的基礎(chǔ)和動因。Anil和smith通過研究購物環(huán)境對消費情感和消費者購買行為的實證研究，證明了消費情感在消費者購買決策過程中起到了中間變量的作用，即購物環(huán)境的變化導(dǎo)致了消費者情感的變化，從而影響消費者的購買行為。沖動性購買行為是情感反應(yīng)的結(jié)果，這種購買的沖動是受情緒的刺激，或者通過沖動性購買帶來的暫時快樂抵制沮喪的情感。大多數(shù)學(xué)者將消費者在發(fā)生沖動性購買前的情感反應(yīng)歸為積極愉悅的快樂情感。根據(jù)本篇文章的研究目的和研究內(nèi)容，筆者將影響消費者沖動性購買的情感反應(yīng)定義為消費者在受到外界刺激及自身沖動特質(zhì)的影響下而產(chǎn)生的愉悅的積極情感反應(yīng)。這種情感反應(yīng)是活躍，開心，欣喜，高興，快樂，放松，歡心，舒緩，愉快，刺激，興奮的，其反應(yīng)程度越強烈，其越向著積極正向的愉悅興奮的方面發(fā)展。

（四）購買意愿的因素

購買意愿是消費者購買行為研究的一個重要變量。也就是說消費者只有有了購買意愿，才會有可能做出購買決策。但是并不代表著有了購買意愿，就一定會購買。有些學(xué)者提出消費者在沖動性購買過程中情感反應(yīng)會產(chǎn)生一定的購買意愿從而做出購買決策；而有些學(xué)者認為消費者產(chǎn)生購買意愿后會進行一定的認知評估。在消費者沖動性購買過程中，消費者的購買意愿產(chǎn)生在消費者進入商店接受外界刺激之后，但是沖動性購買意愿在消費者沖動性購買過程中究竟扮演著怎樣的角色，其與情感反應(yīng)、認知評估有著怎樣的關(guān)系，當前學(xué)者并沒有給出一個明確的定位。

（五）認知評估

消費者首先在環(huán)境中接受偶然出現(xiàn)的信息，但很快將其理解為具有高度聯(lián)系性，這種信息對促使沖動性購買事件起推動作用，從而產(chǎn)生強烈的情感并誘發(fā)購買傾向，形成沖動性購買的迫切要求。其次，沖動性購買需求自然或自動地產(chǎn)生，更深一步導(dǎo)致了消費者自我認知評估，這種低水平的認知性努力被稱為低水平認知評估。Beatty和Ferrell指出使消費者在購買一些商品時，首先將其放進購物車，經(jīng)過一些考慮，稍后的時間內(nèi)他/她可能卻會返回把商品放回貨架。這證明消費者在進行沖動性購買時存在一定的認知評估?？梢钥闯?，在消費者認知評估過程中，首先要使消費者在接受到足夠的刺激并產(chǎn)生相關(guān)意愿的情況下，通過自主性來使其體驗到驅(qū)動力以強化內(nèi)部動機。也就是說，要增強內(nèi)部動機，人們不僅要體驗到刺激，還必須體驗到其行為是自我決定的，即體驗到自主。

三、消費者的沖動性購買的營銷策略

消費者的沖動性購買行為既受外界環(huán)境的影響，又受到個人特質(zhì)、情感等內(nèi)部影響，因此，企業(yè)應(yīng)對各種可控因素積極把握、控制和調(diào)整，力圖從外部刺激和激發(fā)消費者的沖動性購買欲望，促使其進行更多的沖動性購買。

（一）營造舒適的購物環(huán)境

舒適的的購物環(huán)境可以影響消費者的個人心情，進而刺激其沖動性購買行為。且在特定環(huán)境中，消費者在店中停留的時間越長，發(fā)生沖動性購買行為的可能性越大。因此，對于不同的目標顧客群體，零售企業(yè)在店面的裝飾裝潢、內(nèi)部商品擺設(shè)及背景音樂的選擇等方面，都要有針對性和側(cè)重點，以此來營造良好的購物氛圍和購買條件，促成其形成強烈的沖動性購買欲望，并最終引發(fā)他們的沖動性購買行為。商品陳列應(yīng)突出特色，大型賣場陳列商品應(yīng)當依照商品的范圍及類別以及目標顧客的習(xí)慣和特點來定。將暢銷品和高利潤的商品放置在顧客最接近的地方，如貨架目光平行處和收銀柜旁邊。新鮮的蔬菜瓜果配上相宜的燈光，擺放注意色彩搭配美觀，用途多樣的商品擺放在易于觸摸觀賞的位置，各種商品的優(yōu)惠活動價簽要突出、醒目，在陳列要整體讓消費者感覺琳瑯滿目。

（二）注重消費者的群體特質(zhì)和個人特質(zhì)

受消費者自身條件如收入、受教育程度、年齡、性別、性格及心理的影響，不同消費者有不同類型的沖動性購買心理。針對不同消費者群體的沖動差異性，商家可積極利用商品的相關(guān)要素積極促成交易行為，如商品的包裝、廣告、擺設(shè)、價格、功能等都可能激發(fā)不同群體消費者的沖動性購買心理。其中商品的包裝、價格對女性消費者的影響較大，商品的廣告對青少年群體的影響深刻，而男性消費者則較注重商品的功能。除此之外，消費者雖然在生活中接觸成百上千的品牌，但往往對特定品牌有偏愛傾向。商家可以通過市場調(diào)查，尋找到不同消費者群體感興趣的產(chǎn)品，使消費者迅速形成認同感，較長時間地吸引消費者的注意，減少營銷推廣的阻力。同時由于消費者的興趣具有遷移性，因此，開發(fā)新產(chǎn)品的項目應(yīng)根據(jù)市場需不斷創(chuàng)新，提高消費者的興趣，從而推動消費者的沖動性購買。

（三）增強消費者的心情或情緒體驗

消費者的心情或情緒會直接影響甚至決定其是否進行沖動性購買。對這一主觀心理因素，商家一般很難加以控制和左右，但也并非完全無所作為。心理學(xué)研究表明，心情或情緒是個體對外部事物或環(huán)境的主觀心理反應(yīng)，其狀態(tài)會受到外部環(huán)境的直接或間接影響。因此，企業(yè)可以充分利用各種措施和手段營造適宜的氛圍，創(chuàng)造特定環(huán)境條件，如熱烈的現(xiàn)場氣氛、激情洋溢的宣傳、現(xiàn)代傳播手段的運用、名人的示范效應(yīng)、其他顧客的口碑傳播等，從而間接增強消費者的良好心情或積極的情緒感受，激發(fā)其購買欲望，進而達到實現(xiàn)沖動性購買行為的目的。另外，在體驗消費時代，消費者在購物過程中越來越注重個人體驗和感受，而不僅僅是所購商品本身。因此，商家應(yīng)該特別注重為消費者提供盡可能多的參與和體驗機會，在親自參與和親身體驗過程中增強愉悅、贊賞、向往、激動、沖動等情緒感受，不斷提高其沖動性情緒的感受水平，促進沖動性購買欲望的形成。

（四）完善顧客信息，提供人性化服務(wù)

商場都有會員卡制，但是在信息管理上卻有很多不足。對于賣場而言，顧客信息對賣場制定營銷策略具有至關(guān)重要的作用，所以應(yīng)當建立專業(yè)的顧客信息顧客信息管理系統(tǒng)。通過各種方式了解消費者的購物感受，收集消費者的有效信息，并對信息進行分類統(tǒng)計，針對不同消費者制定相應(yīng)的營銷策略。完善聽取消費者建議的有效渠道，顧客是賣場的上帝，他們的意見對于賣場管理的改善有很重要的作用。在商品和品牌可供選擇的余地越來越大的情況下，消費者在購物過程中越來越注重個人體驗和感受，高質(zhì)量的服務(wù)在促成消費者產(chǎn)生沖動性購買心理的過程中扮演越來越重要的角色。顧客的心理既能對先進以及人性化的管理作出反應(yīng)，也能使他們清楚地認識到經(jīng)營管理中的問題并產(chǎn)生消極的情感，并最終從行為上予以拒絕。因此，商家應(yīng)從細節(jié)著手提高服務(wù)質(zhì)量，如進門、付賬、出門等細節(jié)，盡力體現(xiàn)人性化服務(wù)，顯示對消費者的尊重，最終以其人性化經(jīng)營管理的魅力贏得人們的認可。

因此，要使消費者更大程度地發(fā)生沖動性購買，必須從深刻解剖消費者的行為內(nèi)因，以價格合理、優(yōu)質(zhì)品牌、設(shè)計精美的產(chǎn)品來滿足其內(nèi)心深處的需要。而易于引起沖動性購買的產(chǎn)品，往往能自動觸發(fā)消費者享受性目標，能使具有沖動性特質(zhì)的消費者產(chǎn)生更大的沖動驅(qū)力，此時再輔以相應(yīng)的廣告、推銷及舒適的購物環(huán)境等，將有助于更好地促進消費者實現(xiàn)沖動性購買。

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