令人激動(dòng)的實(shí)體折扣連鎖

文‖《上海國(guó)資》實(shí)習(xí)記者 袁航/編譯

令人激動(dòng)的實(shí)體折扣連鎖

文‖《上海國(guó)資》實(shí)習(xí)記者 袁航/編譯

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法取代在折扣店里的消費(fèi)體驗(yàn)，他們所受到網(wǎng)購(gòu)的沖擊相對(duì)要小

當(dāng)你走進(jìn)紐約曼哈頓市中心的T.J. Maxx商店，沉悶的燈光，隨意擺放的商品都讓人興趣寥寥，它的吸引力幾乎和普通的加油站別無(wú)二致。但是，對(duì)于零售行業(yè)分析師和折扣達(dá)人來(lái)說(shuō)，這家店實(shí)在令人激動(dòng)。比如，你在凌亂的貨架上隨便拿起一件紅色的夾克外套，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這件外套是由美國(guó)設(shè)計(jì)師Micheal Kors設(shè)計(jì)的，折扣價(jià)只要99.99美元，而價(jià)錢(qián)上顯示同款外套在其他地方需要140美元。

在服裝零售行業(yè)，打折促銷(xiāo)早就不是新鮮事兒了。的確，面對(duì)如今的市場(chǎng)環(huán)境，同行競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力遲滯，打折促銷(xiāo)活動(dòng)其實(shí)在所難免。但與其他打折促銷(xiāo)的零售商不同的是，T.J. Maxx銷(xiāo)售的大多是公眾熟知的昂貴大牌服裝，而且打折的力度很大。T.J. Maxx的母公司是TJX公司，它旗下還擁有多家其他折扣連鎖零售商店。TJX跟它勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者Ross一樣，很少接受公眾采訪。但他們的核心經(jīng)營(yíng)模式無(wú)非就是這樣：當(dāng)品牌服飾商生產(chǎn)的服飾大于普通商場(chǎng)能夠全價(jià)消化的總量時(shí)，TJX和Ross公司就以很低的價(jià)格買(mǎi)入剩余的衣服，然后進(jìn)行二次銷(xiāo)售。站在企業(yè)全球化的戰(zhàn)略角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)商業(yè)模式聽(tīng)起來(lái)很普通，但是TJX和Ross公司正是憑借這個(gè)模式把生意開(kāi)展得如火如荼。

從某些具體指標(biāo)來(lái)看，TJX公司不僅是美國(guó)折扣服裝與時(shí)尚家居行業(yè)的頂級(jí)銷(xiāo)售商，在世界范圍內(nèi)也堪稱(chēng)首屈一指，如今在美國(guó)、加拿大和歐洲擁有7個(gè)零售品牌。Ross公司規(guī)模稍小一些，但鑒于其將來(lái)的發(fā)展空間，它已經(jīng)成為了投資者眼中的香餑餑。數(shù)據(jù)顯示，盡管美國(guó)道瓊斯指數(shù)服裝零售板塊在2015年下降了6%，但是Ross和TJX公司的股價(jià)卻分別上漲了15%和4%。

驚　艷

其他美國(guó)服裝連鎖店的處境則比較艱難，曾經(jīng)受人喜愛(ài)的Gap、J.Crew、Abercrombie&Fitch等品牌漸漸地遭到了消費(fèi)者的冷落。這類(lèi)百貨公司一般提前多月就下訂單采購(gòu)貨品，但是這種采購(gòu)模式在變化無(wú)常的顧客品味以及變幻莫測(cè)的天氣面前，顯得有些不合時(shí)宜。比如今年的暖秋就讓百貨店積壓了很多當(dāng)季外套和圍巾。它們的市場(chǎng)都受到了一些市場(chǎng)嗅覺(jué)更為敏銳的“快時(shí)尚”零售商的威脅，如來(lái)自西班牙的Inditex和瑞典的H&M等品牌。

與之形成對(duì)比的是，美國(guó)的折扣連鎖店還在持續(xù)擴(kuò)張。2014年TJX的營(yíng)業(yè)額全面超過(guò)了美國(guó)著名百貨公司——梅西百貨（Macy’s），梅西百貨剛宣布進(jìn)行大規(guī)模裁員，并關(guān)閉了部分門(mén)店。

TJX的折扣店并不定位于銷(xiāo)售最新一季的主流品牌，相反它們的產(chǎn)品大多是上一季的。它們的生存之道就是去名牌廠家搜尋積壓的庫(kù)存，然后經(jīng)過(guò)協(xié)商以極大的折扣將這些庫(kù)存買(mǎi)下。另外他們還占據(jù)了其他優(yōu)勢(shì)。

據(jù)零售咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Kantar Retail稱(chēng)，對(duì)于普通商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，哪些服裝能以全價(jià)出售變得越來(lái)越難以預(yù)測(cè)?！胺b業(yè)趨勢(shì)越難以預(yù)期，那么庫(kù)存的消化風(fēng)險(xiǎn)就越大，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)越大，那么打折銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)將急劇增多?！?/p>

折扣零售商們并不會(huì)在折扣店提供顏色和尺碼齊全的服飾商品。他們有什么貨就進(jìn)什么貨。如TJX旗下折扣店提供顧客的是“尋寶”似的購(gòu)物體驗(yàn)，讓他們以驚喜的價(jià)格淘到物超所值的品牌時(shí)尚服飾及其他高端商品。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)品牌的需求，TJX的銷(xiāo)售門(mén)類(lèi)并不想局限于某種單品， 它的全球供應(yīng)商目前已超過(guò)1.6萬(wàn)家。顧客來(lái)到店里可以隨時(shí)發(fā)現(xiàn)驚喜、特別但又便宜的東西——所謂“驚艷”的元素。一旦他們發(fā)現(xiàn)了這樣的商品，就會(huì)有消費(fèi)沖動(dòng)，因?yàn)樗麄冎垃F(xiàn)在不買(mǎi)，下次來(lái)就沒(méi)有了。因此，TJX門(mén)店各類(lèi)商品的周轉(zhuǎn)都相當(dāng)快。Ross的折扣店也同樣如此，它通常一周會(huì)有3-6次更新，這樣就吸引了那些喜歡淘貨的顧客，她們希望能夠意外發(fā)現(xiàn)一些物美價(jià)廉的好貨。

“這些貨品看起來(lái)有點(diǎn)雜亂無(wú)章，但其實(shí)里面大有文章可作?！绷硪患伊闶圩稍?xún)機(jī)構(gòu)Conlumino評(píng)論道。

應(yīng)變能力

這些品牌折扣店大多裝修簡(jiǎn)潔，店員稀少，因?yàn)橄M(fèi)者們都喜歡獨(dú)自淘便宜貨，他們也知道店里的商品已經(jīng)全部上架。受益于這種經(jīng)營(yíng)模式，TJX和Ross的人力成本占銷(xiāo)售額的比率大約只有Macy’s或者Nordstrom（另一家百貨公司連鎖店）的一半。金融服務(wù)公司Cowen and Company指出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法取代在折扣店里的消費(fèi)體驗(yàn)，因此和其他服飾連鎖店相比，TJX和Ross連鎖店所受到網(wǎng)購(gòu)的沖擊相對(duì)小一些。

這些說(shuō)起來(lái)比較簡(jiǎn)單，然而有些折扣店卻生意蕭條了。比如擁有Filene’s Basement連鎖品牌的公司就在2011年破產(chǎn)了。之所以TJX和Ross規(guī)模上越來(lái)越大，分析師們認(rèn)為它們得益于其強(qiáng)有力的管理模式。TJX公司發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力之一是培養(yǎng)采購(gòu)人才。TJX的買(mǎi)手必須徹底了解消費(fèi)者、流行趨勢(shì)以及在售商品的確切價(jià)值。他們還要懂得隨機(jī)應(yīng)變，與供應(yīng)商建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而這是一項(xiàng)很耗時(shí)的工作。買(mǎi)手剛?cè)肼殨r(shí)會(huì)接受系列的培訓(xùn)，包括怎樣挑選合適的商品，怎樣磨練談判技巧，以及如何與供應(yīng)商溝通。

2014年，TJX已在全球雇用了約19.1萬(wàn)名員工，其子品牌目前已進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)，名為T(mén).K.Maxx，獲得了歐洲消費(fèi)者的青睞。

TJX及Ross兩家連鎖店不僅受到了行業(yè)分析師的高度認(rèn)可，他們與各家廠牌之間也惺惺相惜，彼此心照不宣。一線高端品牌雖然不敢大張旗鼓地出售打折商品，破壞他們?cè)诳蛻?hù)心中的形象，但是他們也意識(shí)到TJX和Ross已經(jīng)成為了零售行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的一部分，為各個(gè)廠商提供了一個(gè)快速清理庫(kù)存的方式。折扣連鎖店主要在進(jìn)價(jià)方面會(huì)與廠商花費(fèi)一番功夫，而百貨公司則與廠商簽訂存貨包退的條款，面臨庫(kù)存積壓的時(shí)候可以退貨或者獲得折扣保價(jià)。

服裝廠商一般都產(chǎn)能過(guò)剩，如果他們都將賣(mài)不掉的產(chǎn)品投入到折扣店中，那它們會(huì)逐步喪失全價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品的能力，它們所面臨的這種風(fēng)險(xiǎn)很可能與美國(guó)汽車(chē)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩所遇到的情況類(lèi)似。

Kantar Retail的咨詢(xún)顧問(wèn)指出，對(duì)于TJX和Ross來(lái)說(shuō)，他們應(yīng)該擔(dān)心的長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題是年輕消費(fèi)者永遠(yuǎn)期望能買(mǎi)到更便宜的衣服。專(zhuān)注于廉價(jià)和新潮服飾的Forever21已經(jīng)快速發(fā)展了起來(lái)。愛(ài)爾蘭的Primark去年在美國(guó)設(shè)立了其首個(gè)分支機(jī)構(gòu)，其殺手锏就是以超市價(jià)格出售新潮服裝。

不過(guò)，TJX和Ross這兩大折扣連鎖店都還有進(jìn)一步發(fā)展的空間，有些競(jìng)爭(zhēng)者也在伺機(jī)而動(dòng)想強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，這也不足為奇：梅西百貨正在拓展一個(gè)全新的折扣連鎖店——Macy’s Backstage，Nordstrom旗下的折扣特賣(mài)場(chǎng)也開(kāi)出了多家分店。

折扣銷(xiāo)售漸趨主流。

摘自《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》