基于網(wǎng)絡(luò)點評的酒店顧客滿意度影響因素分析

韓晶晶+何晶

摘 要：顧客是酒店賴以生存的基礎(chǔ)，顧客滿意度作為一條紐帶將酒店和顧客緊密聯(lián)系起來。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，酒店在線點評成為酒店建立網(wǎng)絡(luò)口碑的重要形式。基于攜程網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)點評數(shù)據(jù)，從酒店地理區(qū)位、酒店硬件設(shè)施、酒店服務(wù)、酒店衛(wèi)生等方面對武漢豪華型酒店的顧客滿意度進(jìn)行分析，以全面剖析酒店顧客的消費(fèi)體驗，提升酒店服務(wù)質(zhì)量及競爭力。

關(guān)鍵詞：顧客滿意度；影響因素；網(wǎng)絡(luò)點評；酒店

一、前言

20世紀(jì)80年代以來，不少學(xué)者和行業(yè)專家對顧客滿意度給企業(yè)帶來的影響進(jìn)行了長期的研究和探索，取得了許多令人信服的研究成果。這些研究表明，顧客滿意與否對企業(yè)的生存和發(fā)展會產(chǎn)生巨大的影響。對于“高接觸”的酒店業(yè)，由于酒店服務(wù)特性的影響，酒店對顧客滿意度的評價及如何評價顯得更為重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐步地影響消費(fèi)者線上和線下的消費(fèi)行為，在線預(yù)訂也逐漸成為大多數(shù)酒店客人的首選，酒店在線點評成為酒店建立網(wǎng)絡(luò)口碑的重要形式。其中，網(wǎng)絡(luò)點評的內(nèi)容是影響網(wǎng)絡(luò)口碑的重要內(nèi)容。本文以點評內(nèi)容為依據(jù)，全面剖析豪華型酒店顧客的消費(fèi)體驗、滿意度和期望，并對影響顧客滿意度的因素加以分析，從而提升酒店競爭力。

二、研究設(shè)計

（一）研究的范圍

基于攜程網(wǎng)2014年1月1日—2015年11月1日大量網(wǎng)絡(luò)顧客點評數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)可獲得性的角度最終選取武漢地區(qū)的12家豪華型酒店為研究對象。這12家酒店分別為武漢光谷禧玥酒店、武漢光谷凱悅酒店、武漢光谷希爾頓酒店、武漢漢口泛海喜來登酒店、武漢萬達(dá)嘉華酒店、武漢萬達(dá)瑞華酒店、武漢萬達(dá)威斯汀酒店、武漢香格里拉大飯店、最佳西方武漢五月花大酒店、江城明珠豪生大酒店、光明萬麗酒店、新世界酒店。根據(jù)攜程網(wǎng)顧客點評分?jǐn)?shù)，把顧客滿意度劃分為5個層次：1分為非常不滿意，2分為不滿意，3分為一般，4分為滿意，5分為非常滿意。

（二）研究的方法

從攜程網(wǎng)可知研究時間段內(nèi)的顧客點評數(shù)據(jù)共31426條，有效數(shù)據(jù)（以評分和文本相符合，且文本描述超過20字的點評數(shù)據(jù)為有效數(shù)據(jù)）為19110條，在有效數(shù)據(jù)中好評數(shù)據(jù)達(dá)（4分-5分）17355條、中評數(shù)據(jù)達(dá)（3分-3.9分）1194條、差評數(shù)據(jù)達(dá)（1分-2分）562條。從中隨機(jī)選取每家酒店好評、中評、差評數(shù)據(jù)各30條為分析樣本，以攜程網(wǎng)的評分系統(tǒng)為依據(jù)，運(yùn)用excel軟件對其進(jìn)行研究分析。

三、酒店顧客滿意度影響因素分析

70年代末80年代初，在顧客滿意理論研究方面起主導(dǎo)作用的歐林、凱特、萬森等人提出了“期望不確認(rèn)”模型（expectation is confirmation），他們認(rèn)為顧客的期望是衡量顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)實際績效（actual performance）等于顧客的期望時，顧客就達(dá)到滿意；但實際績效大于顧客的期望時，顧客非常滿意；反之，顧客則不滿意。到80年代末90年代初，很多學(xué)者如羅伯特等人又從心理學(xué)、管理學(xué)角度對這個理論模型做了進(jìn)一步的擴(kuò)展和補(bǔ)充。這一模型主要的缺點是只注意到期望對顧客滿意度的影響，而忽略了其他因素對顧客滿意度的影響。楊迪海（2003）從文化是否對顧客滿意度的驅(qū)動因素有影響著手，研究了文化與顧客滿意度的關(guān)系，研究結(jié)果表明，文化對顧客滿意度的驅(qū)動因素并不存在顯著的影響。王海忠，等（2006）認(rèn)為顧客的感知質(zhì)量是顧客滿意的前置因素。劉清峰，晁鋼令（2010）經(jīng)研究證實在服務(wù)質(zhì)量不能被消費(fèi)者事先預(yù)知的情況下，價格可能對顧客滿意的形成起到暗示作用的觀點。魚文英，李京勛（2010）基 于認(rèn)知和情感的視角，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量和感知價值對顧客滿意度有正向影響，而負(fù)面情感對顧客滿意度有負(fù)向影響，同時正面情感通過感知價值間接影響顧客滿意度?；谇叭说难芯砍晒臀錆h地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)及人文環(huán)境，文章從地理位置、酒店設(shè)施、酒店服務(wù)、酒店衛(wèi)生四方面加以分析武漢地區(qū)豪華型酒店顧客滿意度。

（一）地理位置

被人們譽(yù)為酒店大師的美國酒店聯(lián)號之父——誒爾斯沃斯.斯塔特勒認(rèn)為，對任何酒店來說，取得成功的三個最重要因素是地點、地點、地點。不可否認(rèn)的是，隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，酒店所在地位置對于顧客選擇酒店有著很大的影響，休閑旅游者尤為重視這一因素。專注于為酒店提升顧客滿意度的市場調(diào)研公司Market Metrix曾做過一個調(diào)查報告，收集了4萬名來自美國、歐洲和亞洲等地區(qū)旅行者的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在影響顧客選擇酒店決策的因素中地理位置占30.2%。

通過對攜程網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)點評數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)顧客對武漢地區(qū)豪華型酒店的選址滿意度高達(dá)51.48%，這是由于武漢境內(nèi)江河縱橫，湖港交織，水域面積占全市面積的四分之一，構(gòu)成了極具特色的濱江濱湖水域生態(tài)環(huán)境，武漢地區(qū)的豪華型酒店多臨江或臨湖而建，風(fēng)景優(yōu)美。但也有21.64%的顧客對酒店的選址不滿，這是由于武漢現(xiàn)處于高速發(fā)展的建設(shè)時期，地段施工致使許多地方交通擁擠、堵塞，對顧客出入酒店造成了嚴(yán)重的影響，在武漢基建規(guī)劃完成之前，地理位置將會是武漢地區(qū)豪華型酒店發(fā)展的瓶頸。

（二）酒店設(shè)施

酒店的設(shè)施設(shè)備是酒店賴以生存的基礎(chǔ)。酒店設(shè)施大致可分為前臺設(shè)施，客房設(shè)施、餐飲設(shè)施和娛樂設(shè)施。由數(shù)據(jù)分析可知，顧客對武漢地區(qū)豪華型酒店的設(shè)施滿意度比較高，占52.76%，其中客房的相關(guān)設(shè)施，如床上用品、衛(wèi)浴用品等顧客表示很滿意，這說明高星級酒店的設(shè)施都比較完善和人性化。但也存在令客人不滿的因素，總結(jié)起來主要表現(xiàn)在客房電視機(jī)、電器、空調(diào)、排水和WIFI等方面。

（三）酒店服務(wù)

前臺服務(wù)、客房服務(wù)和餐飲服務(wù)是酒店服務(wù)中最為重要的三大組成部分。一直以來各方學(xué)者對服務(wù)質(zhì)量與滿意度間的關(guān)系持有不同意見。PZB（1985）發(fā)現(xiàn)顧客有時會對某些特殊服務(wù)感到滿意，但卻不認(rèn)為該公司是一家高品質(zhì)的公司，并認(rèn)為滿意的事件是感知服務(wù)質(zhì)量時間的結(jié)果。服務(wù)質(zhì)量是形成顧客滿意度的重要因素之一，顧客認(rèn)知到高的服務(wù)質(zhì)量將會增加顧客滿意度。Bitner（1990）主張好的服務(wù)質(zhì)量能導(dǎo)致消費(fèi)者滿意，而消費(fèi)者滿意又會增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的評估，且其研究的結(jié)果顯示出服務(wù)質(zhì)量會影響滿意度，也會顯著影響消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量。

本文在對酒店服務(wù)因素統(tǒng)計分析中發(fā)現(xiàn)，顧客對武漢地區(qū)豪華型酒店服務(wù)的滿意指數(shù)為49.83%。前廳服務(wù)、客房服務(wù)和餐飲服務(wù)三大主要酒店服務(wù)中滿意度最高的為客房服務(wù)，占48.27%，其次為前廳服務(wù)，占25.95%，最不滿意的是餐飲服務(wù)，占15.52%，說明武漢地區(qū)酒店需進(jìn)一步提升餐飲服務(wù)質(zhì)量。

（四）酒店衛(wèi)生

酒店的清潔衛(wèi)生直接影響賓客的身心健康，衛(wèi)生安全也是客人外出旅游時考慮的首要因素，因此保障賓客的衛(wèi)生安全是十分必要的。數(shù)據(jù)分析可知顧客對武漢地區(qū)豪華型酒店的衛(wèi)生滿意度較高，占65.16%，但仍有9.61%的顧客對酒店衛(wèi)生條件不甚滿意。結(jié)合攜程網(wǎng)顧客點評內(nèi)容，總結(jié)出武漢地區(qū)豪華型酒店容易引起顧客不滿的衛(wèi)生問題主要為：一是客房衛(wèi)生問題，如床上有頭發(fā)、床單有臟污、馬桶有頭發(fā)、房間異味大、布草沒有更換；一是餐飲衛(wèi)生問題，如餐點里有頭發(fā)、餐具有臟污等。這些衛(wèi)生問題都是很細(xì)微、很容易忽視的地方，武漢地區(qū)的豪華型酒店需要加強(qiáng)對衛(wèi)生細(xì)節(jié)的重視，否則可能會影響酒店形象，引起顧客不滿，降低顧客滿意度。

四、結(jié)論與討論

隨著國內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，武漢市高星級酒店急劇涌現(xiàn)，競爭越來越激烈。顧客是酒店經(jīng)營之本，只有提升顧客滿意度，才能使酒店在競爭中立于不敗之地。伴隨網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)點評這種新的消費(fèi)習(xí)慣的出現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)的顧客點評意見，網(wǎng)絡(luò)點評數(shù)據(jù)的樣本量更大，顧客的點評范圍和內(nèi)容較為寬泛，更能全面地反映顧客的感受，從而為酒店的經(jīng)營管理和促銷提出更高要求。

本文基于攜程網(wǎng)大量的酒店顧客網(wǎng)絡(luò)點評數(shù)據(jù)對酒店的地理位置、設(shè)施、服務(wù)、衛(wèi)生四個方面分析了影響武漢地區(qū)豪華型酒店顧客滿意度的因素。相較而言，滿意度最高的為酒店衛(wèi)生，酒店服務(wù)則是酒店顧客滿意度稍低的一項指標(biāo)，其中餐飲服務(wù)、前廳服務(wù)的顧客滿意度指數(shù)稍低于客房服務(wù)。

通過數(shù)據(jù)分析，酒店服務(wù)是顧客關(guān)注度較高的項目之一，也是顧客感受最為強(qiáng)烈的項目。服務(wù)的無形性對酒店服務(wù)的提升提出了更高要求。酒店一方面要通過員工培訓(xùn)，提升員工的服務(wù)意識及服務(wù)熱情；另一方面，提倡個性化服務(wù)和超前服務(wù)，要求每位員工提供的服務(wù)要體現(xiàn)品牌價值。另外，酒店實習(xí)生的服務(wù)質(zhì)量也是不容忽視的。不少酒店有一定數(shù)量的實習(xí)生，實習(xí)生操作技能和服務(wù)可能不夠到位，就會引起顧客的投訴。因此，有必要重視實習(xí)生的培訓(xùn)與管理，做好督導(dǎo)工作。

網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)在一定程度上能反映酒店服務(wù)質(zhì)量，并為酒店提供預(yù)測，有利于酒店發(fā)現(xiàn)新的市場和新機(jī)會。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的開源性更為酒店提供了了解競爭對手的滿意度情況，為酒店明確自身優(yōu)勢與不足，把握市場環(huán)境等提供了更優(yōu)的渠道。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，酒店也需要積極利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，整合創(chuàng)新營銷策略，吸引乃至留住顧客。

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