班尼路：一個(gè)國(guó)產(chǎn)服裝巨頭的倒下

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班尼路，這個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的服飾品牌如今早已過(guò)了鼎盛時(shí)期。作為班尼路的母公司，德永佳集團(tuán)有限公司日前宣布以2.5億元的價(jià)格出售旗下附屬子公司上海班尼路服飾有限公司。班尼路真的走到盡頭了嗎？

班尼路曾是青春時(shí)尚的代名詞

對(duì)很多“80后”“90后”消費(fèi)者而言，班尼路曾是青春時(shí)尚的代名詞。然而，近年來(lái)在一二線(xiàn)城市主流商圈，幾乎已看不到班尼路的身影。

據(jù)了解，如今的班尼路起源地香港僅存43家門(mén)店，上海留下54家門(mén)店，而北京則是56家。雖然在大本營(yíng)廣州會(huì)多一些，但這一品牌在如今主流的購(gòu)物中心、商場(chǎng)中已是不見(jiàn)蹤影，取而代之的皆是街邊小面積的店鋪。目前班尼路門(mén)店只有2000多家，而2012年公司門(mén)店數(shù)為4000家以上。

核心商圈出局

有意思的是，對(duì)于此事件，班尼路的上海公司還是其廣州總公司的相關(guān)工作人員均表示“不知具體情況?！倍虾９緞t表示：“目前公司運(yùn)營(yíng)正常，未接到通知要換東家的消息?！?/p>

盡管關(guān)店在持續(xù)，班尼路的銷(xiāo)售卻在增長(zhǎng)。2015財(cái)年上半年，班尼路內(nèi)地市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)3%至17.68億港元，總銷(xiāo)售增長(zhǎng)0.5%。有業(yè)內(nèi)人士表示，班尼路進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)較早，2003年前已走入發(fā)展黃金期，隨后的十余年則步入漫長(zhǎng)的低谷期。

“班尼路業(yè)績(jī)已經(jīng)觸底，其規(guī)模大概回到十年前的水平，通過(guò)關(guān)店、收縮規(guī)模從而實(shí)現(xiàn)微增。而作為班尼路學(xué)生的美邦崛起時(shí)期要比它晚，兩個(gè)品牌的生命周期并不同步，美邦的高峰期在2012年之前，目前正處于低谷期，因而我們看到美邦的業(yè)績(jī)?nèi)栽谙禄５珜?shí)際上，班尼路現(xiàn)在的規(guī)模和美邦根本不能比?！?/p>

淡出大眾視野

沒(méi)有企業(yè)能永遠(yuǎn)立于不敗之地，從上世紀(jì)90年代至今，班尼路經(jīng)歷了從出生、成長(zhǎng)、高峰到低谷的生命周期。資料顯示，班尼路品牌誕生于1981年，1996年被德永佳集團(tuán)收購(gòu)走向新階段。德永佳將班尼路重新包裝，創(chuàng)立了班尼路集團(tuán)有限公司以及BALENO（班尼路）休閑服飾品牌，以此開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)休閑類(lèi)服裝的先河。

班尼路把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在18-40歲的人士，主打年輕路線(xiàn)，以男、女、中性的休閑服飾為主，旗下有班尼路、生活幾何（SK）、互動(dòng)地帶（I.P.ZONE）、衣本色（ebase）等六大品牌。在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)尚不充分、市場(chǎng)供不應(yīng)求的背景下，班尼路占得先機(jī)，受到一代年輕消費(fèi)者的追捧，幾乎開(kāi)進(jìn)了大城市的全部核心商圈。

而如今的班尼路已經(jīng)遠(yuǎn)離了大眾的視線(xiàn)。有媒體記者在班尼路天貓旗艦店看到，店鋪經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、童裝及配件等多品類(lèi)，在售商品僅200余件，價(jià)格區(qū)間為29-499元，平均客單價(jià)不足200元，排在銷(xiāo)售榜第一的是一款售價(jià)36元的短袖，月銷(xiāo)量1657件，這樣的銷(xiāo)量不僅難以和困境中的美邦等品牌相比，甚至不及當(dāng)下一些網(wǎng)紅開(kāi)設(shè)的淘寶店鋪。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，在市場(chǎng)品牌飽和的今天，單純依靠低價(jià)策略已經(jīng)行不通。一位服裝品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌已經(jīng)成為性?xún)r(jià)比的代名詞。即便在三四線(xiàn)城市，班尼路也難以和美邦、森馬以及一些淘品牌競(jìng)爭(zhēng)。在中低端市場(chǎng)，班尼路的生存空間也正在遭受擠壓。

為什么它們輸了

與班尼路同樣遭受困擾的還有Esprit、VERO MODA、ONLY、佐丹奴等曾經(jīng)紅火的品牌。關(guān)店和業(yè)績(jī)下滑是這些休閑品牌近年來(lái)共同的關(guān)鍵詞。同為港資品牌的佐丹奴2015財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，公司銷(xiāo)售同比下跌3.4%，中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售同比下跌12%。

佐丹奴在全球門(mén)店總數(shù)從去年同期的2479家減少至2359家，中國(guó)內(nèi)地從去年三季度的1003家減少至913家。另一港資品牌Esprit不得不通過(guò)出售香港辦公室籌得運(yùn)營(yíng)資金。

一些較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外時(shí)尚品牌也未能避免品牌影響力衰退的局面。以O(shè)NLY、VERO MODA、JACKJONES和SELECTED稱(chēng)霸中國(guó)服裝市場(chǎng)的綾致時(shí)裝集團(tuán)曾在全國(guó)300多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了6000多家店，創(chuàng)下"無(wú)綾致，不商場(chǎng)"的奇跡，但集團(tuán)在2015財(cái)年業(yè)績(jī)未能達(dá)標(biāo)，稅前利潤(rùn)同比下降41%至1.34億歐元。

這類(lèi)品牌大多較早起步，憑借早期建立的優(yōu)勢(shì)占據(jù)較大市場(chǎng)份額，如今品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重，營(yíng)銷(xiāo)手法單一，對(duì)宣傳及與消費(fèi)者的溝通投入很少。在更新?lián)Q代越來(lái)越快的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些品牌的更新速度與節(jié)奏已脫軌快時(shí)尚主流梯隊(duì)。

近年崛起的本土品牌不斷加大曝光，更掩蓋掉了這些低調(diào)的老品牌。以拉夏貝爾為例，去年拉夏貝爾推出店鋪合伙人制，讓每位店員成為"店鋪合伙人"，根據(jù)店鋪業(yè)績(jī)分享企業(yè)利潤(rùn)。

與班尼路、佐丹奴這些品牌關(guān)店潮不一樣的則是Zara、HM、優(yōu)衣庫(kù)等等國(guó)際快時(shí)尚品牌還在中國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地。如今，快時(shí)尚又加快速度布局二、三線(xiàn)城市，繼續(xù)強(qiáng)化其在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位和競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，未來(lái)，快時(shí)尚在中國(guó)擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)的速度會(huì)越來(lái)越快。

除了快時(shí)尚品牌，互聯(lián)網(wǎng)催生了淘品牌。優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)主席、總裁兼首席執(zhí)行官柳井正曾表示，大中華區(qū)將以每年100家新店的速度擴(kuò)張，以達(dá)到短期1000家店和中期3000家店的目標(biāo)。截至2015年5月底，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的門(mén)店數(shù)達(dá)到442家。

這些快時(shí)尚品牌成為當(dāng)下年輕人的寵兒，它們發(fā)展速度很快，款式新穎。這與班尼路、佐丹奴這些老牌服裝很久不上新形成了鮮明的對(duì)比。

除了快時(shí)尚品牌，互聯(lián)網(wǎng)催生了淘品牌的興起，消費(fèi)者的服裝購(gòu)買(mǎi)渠道與品牌篩選變得豐富又多元化，這也擠壓了班尼路這類(lèi)傳統(tǒng)休閑品牌的生存空間。班尼路曾經(jīng)的"特許經(jīng)營(yíng)"模式、聯(lián)名設(shè)計(jì)、集合店概念等也已逐漸淹沒(méi)在品牌相互的效仿中。（編輯/南風(fēng)）