隆小寶米粉的經(jīng)營哲學(xué)

蘆葦

如今三里屯店所呈現(xiàn)出來的持續(xù)火爆，在常人看來，就是店面設(shè)計(jì)的高規(guī)格、單款產(chǎn)品的匠心、營銷技巧的成熟三者相互作用而產(chǎn)生的。然而，肖智丹自己知道，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么簡單，他將這個(gè)過程歸結(jié)于“三步走”：測試——半成品——成品。

北京三里屯又火了！這次不是優(yōu)衣庫，而是一碗35元的隆小寶米粉，其走紅原因似有幾分網(wǎng)紅的影子。它靠門店顏值，被北美知名建筑雜志AZURE評為“全球前十的最美門店設(shè)計(jì)”，前不久又在美國紐約領(lǐng)了個(gè)Hospitality Design所頒的“休閑餐廳組冠軍”。

如此高規(guī)格包裝下的米粉，漂亮得不像實(shí)力派。從2016年3月正式營業(yè)至今，才幾個(gè)月，隆小寶三里屯店依舊門庭若市，55個(gè)座位每日接納上千人，月營業(yè)額超100萬元。

在高顏值與高實(shí)力的米粉店背后，是深藏功與名的隆小寶米粉創(chuàng)始人肖智丹，一個(gè)外表憨厚的28歲“老練”小伙兒。

他說，這一路上，也存在讓人討厭的曲折。

15歲時(shí)家里負(fù)債100多萬元

肖智丹是土生土長的湖南邵陽人，父母從上世紀(jì)80年代末期就經(jīng)營著一個(gè)60平方的早餐店，每日營收大約有2500元。在那個(gè)人均月薪只有幾百元的年代，肖智丹的生活堪比富二代。

從1997年開始，早餐店的生意每況愈下。2002年，父母加盟當(dāng)時(shí)正如火如荼的小肥羊火鍋店，卻不料受非典大環(huán)境影響，負(fù)債100多萬元，成為壓死駱駝的最后一根稻草。

繁華落盡不過如此。當(dāng)時(shí)父母外出避風(fēng)頭，肖智丹只有靠哥哥接濟(jì)學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)，不僅每天遭受周圍人的冷嘲熱諷，還要面對那群上門討債的彪悍之人。

“等我畢業(yè)賺了錢，我來還……這是唯一的收入了，這個(gè)店（早餐店）要關(guān)了，你們的錢就永遠(yuǎn)還不上了?！泵鎸?，15歲的肖智丹不得不假裝堅(jiān)強(qiáng)，只有他自己知道，晚上回到家，害怕得不敢開燈，門外“咚咚咚”的敲門聲，每一下都烙在了他內(nèi)心深處。

時(shí)間永遠(yuǎn)在分岔，通向無數(shù)的將來。

正是在花開的年紀(jì)，肖智丹承受了太多本不該承受的責(zé)任。所以即便兩年后，父親成功承包工程項(xiàng)目，家境恢復(fù)如初，肖智丹也不貪圖享受，他明白世上從沒有一勞永逸之事。

2009年大三暑假，肖智丹嘗試第一次創(chuàng)業(yè)，要做不同于市面上參差不齊的正宗紅薯粉，他苦口婆心說服家里，才抵押掉一套門面貸款了20萬元。然而結(jié)局卻慘不忍睹，不摻假、不摻雜質(zhì)的正宗紅薯粉高出市面價(jià)格一倍，不僅鋪渠道要卑躬屈膝，而且消費(fèi)者根本不愿意買單。

最終，那年夏天的酷暑烈日下，遺留的只有肖智丹走進(jìn)一家又一家店鋪的背影，以及那堆蒙上灰層的紅薯粉。

20萬貸款期限晃眼而至，肖智丹不敢和家里說錢賠光了，只得一邊拆了東墻補(bǔ)西墻，借過橋資金頂一頂，一邊硬著頭皮再賭一把。那幾年，隨著金銀花從藥用價(jià)值延伸到商業(yè)價(jià)值，牙膏、飲料等商品統(tǒng)統(tǒng)摻入金銀花，打出降火功效，金銀花的收購價(jià)格也一路水漲船高。

肖智丹以三年20%的回報(bào)率從幾個(gè)朋友手里借了25萬元，在當(dāng)時(shí)種植金銀花的熱門地帶邵陽隆回縣，大量收購金銀花種苗，運(yùn)輸?shù)酵临|(zhì)條件相對適宜、卻無人種植金銀花的岳陽平江縣種植。

2013年，肖智丹的整個(gè)基地被一個(gè)更大的金銀花基地收購，成功收獲人生的第一筆財(cái)富500萬元。

第一次開餐廳，傷痕累累

種植金銀花，賺得人生第一桶金，更像是機(jī)緣巧合下的野蠻撈金。肖智丹更希望能找到一個(gè)循序漸進(jìn)、日日進(jìn)錢的行當(dāng)，在一番篩選之后，他選擇了公認(rèn)為門檻較低的餐飲行業(yè)。

“在邵陽這種小城市，隨便花點(diǎn)心思，都能賺錢?！?013年9月，肖智丹帶著這樣的想法，與4個(gè)朋友一起合資在邵陽本地開了一家400平米、裝修小資的“M餐廳”，主營湘菜。

憑著曾經(jīng)在大學(xué)時(shí)期學(xué)的市場營銷手段，比如在當(dāng)?shù)亟煌娕_晚高峰時(shí)段投放廣告，迅速打響名聲；比如發(fā)放折扣券、抵用券等方式，讓顧客回流。那時(shí)食客絡(luò)繹不絕，每天的營業(yè)額可以達(dá)到1萬元，月利潤大約7萬左右。

但隨著經(jīng)營時(shí)間越來越長，肖智丹的軟肋凸顯出來，他雖懂得各類營銷技巧，卻是個(gè)經(jīng)營的門外漢。

首先，選址不當(dāng)。M餐廳位于住宅區(qū)的公園旁邊，靠近停車場，出入車子容易形成擁堵。其次，餐廳面積太大、租賃費(fèi)用不菲，生意稍冷就成本支撐不足。再次，管理不善。肖智丹不懂如何管理員工，店里屢屢出現(xiàn)店員偷菜、采購人員貪污、原材料以次充好等情況。同時(shí)，他還不知道如何管理整個(gè)供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈，如何篩選適合自己餐廳經(jīng)營的方式，常被所謂的“專家大佬”忽悠……

前期營銷所帶來的流量留不住，又沒有新流量引入，M餐廳的經(jīng)營狀況日漸走衰，到后來每日營業(yè)額只能做到3000元，不得不關(guān)門歇業(yè)。

隆小寶米粉的經(jīng)營哲學(xué)

M餐廳是隆小寶的墊腳石，事實(shí)上在M餐廳還未關(guān)閉之前，肖智丹就已經(jīng)在構(gòu)思隆小寶了，而相較于開M餐廳時(shí)的自大，肖智丹只有自卑和謹(jǐn)小慎微。

如今三里屯店所呈現(xiàn)出來的持續(xù)火爆，在常人看來，就是店面設(shè)計(jì)的高規(guī)格、單款產(chǎn)品的匠心、營銷技巧的成熟三者相互作用而產(chǎn)生的。然而，肖智丹自己知道，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么簡單，他將這個(gè)過程歸結(jié)于“三步走”：測試——半成品——成品。

測試：產(chǎn)品研發(fā)

2014年8月，在湖南廣電旁邊，肖智丹開了一家50平米的隆小寶測試店，主要目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品測試。

肖智丹走訪邵陽最出名的四家米粉店后，總結(jié)出做好一碗米粉的必要因素：湯底必須用骨頭慢火熬；油必須采用純正的菜籽油，而不能使用調(diào)和油；牛肉要使用前腱子肉……

測試店在基本的必要條件之上，還一步步實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化調(diào)試。比如，邵陽米粉通過隔夜發(fā)酵，會(huì)有酸味，而在外地人看來是壞的、不新鮮的標(biāo)識，于是隆小寶將米壓條，待抽干一半水后就放到保溫箱里，不隔夜發(fā)酵，去掉酸味的同時(shí)保留絲滑感。再比如紅油，邵陽本地紅油口味很重，隆小寶就推出幾種不同口味的米粉供顧客選擇。

當(dāng)時(shí)，米粉的測試價(jià)只有15元，而每日營業(yè)額可以做到1500元以上，無疑證明了產(chǎn)品測試的成功。

半成品到成品：商業(yè)模式的探索

2015年3月，隆小寶的產(chǎn)品測試店關(guān)閉，開始進(jìn)入第二階段的籌備。7月5日，53平米、斥巨資打造的長沙萬達(dá)店開業(yè)，半個(gè)月實(shí)現(xiàn)收支平衡，每月營業(yè)額接近20萬元。

半成品店，完全不同于市井旮旯的測試店。它是肖智丹吸取M餐廳教訓(xùn)下的產(chǎn)物，是成品店的一個(gè)縮影。

首先，門店位置在全長沙人民都知道的萬達(dá)金街，面向的都是高消費(fèi)人群。

其次，整體品牌塑造。耗百萬元聘請知名設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)“芝作室”設(shè)計(jì)門店，整個(gè)設(shè)計(jì)圍繞“米粉”絲滑的特征，以懸掛鋼絲的“晾面架”為主，木質(zhì)的儲(chǔ)物盒子鑲嵌在復(fù)古斑駁的鐵架里，柔和的燈光照下來，讓人流連忘返。另外，再聘請?jiān)o錘子科技做平面設(shè)計(jì)的NodYoung做VI設(shè)計(jì)。

最后，根據(jù)成本將米粉單價(jià)定為35元，雖遠(yuǎn)高于市井里的米粉價(jià)格，卻是萬達(dá)商圈里最便宜的餐飲。

長沙萬達(dá)店的成功，讓全國人民看到了隆小寶，也肯定了肖智丹的經(jīng)營哲學(xué)：消費(fèi)是可以被引導(dǎo)的，成功的公司不會(huì)被價(jià)格上漲所打敗，反而會(huì)抓住消費(fèi)升級這一需求，從中獲益。

肖智丹將米粉單品定價(jià)為35元，讓隆小寶有足夠的空間去使用最好的原材料，選更好的店址，做頂級的店面設(shè)計(jì)，給員工更高的薪水，提供一流的服務(wù)，顧客能有更好的消費(fèi)體驗(yàn)……這是一個(gè)良性循環(huán)的過程，鏈條里面的每一個(gè)人都是受益者。

“老練”小伙兒的營銷“包袱”

除去隆小寶的產(chǎn)品、店面設(shè)計(jì)和經(jīng)營理念，最被業(yè)界津津樂道的當(dāng)屬隆小寶的營銷，而這無疑也是隆小寶一炮而紅的秘密武器。

營銷就像設(shè)計(jì)，講究整體性和系統(tǒng)性，不能東拼西湊；也如相聲，在上臺之前就得備好“包袱”，雖不能斷定每一個(gè)“包袱”都能讓你爆笑，但可以肯定的是，在備好的“包袱”里，一定有一個(gè)會(huì)擊中你的笑點(diǎn)。

隆小寶從最開始構(gòu)思時(shí)，肖智丹就在不斷地準(zhǔn)備營銷“包袱”：

1.反差感。隆小寶的裝修設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)米粉店的刻板印象形成強(qiáng)烈對比，隆小寶進(jìn)入北京的宣傳口號是“北京最有逼格的米粉店”，其中“北京最有逼格”與“米粉”的刻板印象也具有反差。

2.定價(jià)35元。超乎正常邏輯的價(jià)格，會(huì)引起消費(fèi)者興趣，比如小米手機(jī)的高配置卻只要1999元，而隆小寶定價(jià)35元，就會(huì)引發(fā)“憑什么賣這么貴”的討論。

3.匠人精神。隆小寶高薪聘請邵陽當(dāng)?shù)刈隽艘惠呑用追鄣睦蠋煾档饺锿陀H自操刀，主要食材也從湖南空運(yùn)到北京。

4.蹭流量。隆小寶巨資聘請芝作室、NodYoung做設(shè)計(jì)，而芝作室和NodYoung本就是圈內(nèi)牛人，他們的設(shè)計(jì)能直接產(chǎn)生流量和宣傳效果。

5.選址地段。米粉店一般都在市井街頭，而隆小寶卻將店面開在萬達(dá)、三里屯這些高消費(fèi)地段。

……

總歸來說，“矛盾是推動(dòng)事物發(fā)展的動(dòng)力”，肖智丹的營銷核心就是不斷制造沖突。

但營銷也不易過猛過盛，否則會(huì)如泡沫般爆掉。據(jù)了解，隆小寶早已吸引沈夢辰、張靜初、尤勇等大量明星來消費(fèi)，和《火星情報(bào)局》也有合作，但肖智丹如今卻控制著這個(gè)“包袱”。

“嘩眾取寵是我們走的捷徑，我們不能總是沉浸在‘逼格里面，我們?nèi)绾伟堰@個(gè)捷徑變成常態(tài)化的東西，如何將這些沖著噱頭而來的流量留住，如何將逼格做透，是我們團(tuán)隊(duì)以后更加關(guān)注的問題。”

尾聲：融資1000萬，估值達(dá)一億

前前后后一年多的摸索，兩家店的測試，再加上系統(tǒng)、成熟的營銷策略，才造就了最后的成品——北京三里屯店的火爆。隆小寶已經(jīng)拿到了1000萬元人民幣的天使輪融資，估值達(dá)一億元，目前正在籌備紐約曼哈頓店。（編輯/南風(fēng)）