國際學生大使項目對高等教育的海外宣傳作用分析

吳曉創(chuàng)　梁師竹

摘要：在高等教育國際化進程中，運用有效的宣傳方法重點突出本國高等教育優(yōu)勢，打造本國高等教育品牌，是各國教育部門努力研究與探索的重要課題。文章介紹了愛爾蘭國際學生大使項目，并分析其在實踐過程中展現(xiàn)出的六大特點。國際學生大使項目對愛爾蘭高等教育在海外的宣傳和推廣起到了顯著的促進作用。我國高等教育國際化發(fā)展可學習愛爾蘭經(jīng)驗，開展類似項目，充分借鑒其項目特點，打造“留學中國”品牌。

關鍵詞：愛爾蘭；國際學生大使項目；高等教育；海外宣傳；留學中國

一、項目介紹

愛爾蘭國際學生大使項目（Ireland International Student Ambassador Program，以下簡稱學生大使項目）是愛爾蘭教育國際推廣項目之一。該項目招募在愛留學的優(yōu)秀國際學生擔任愛爾蘭高等教育的義務宣傳員，面向全球宣傳并推廣愛爾蘭的高等教育產業(yè)，提高愛爾蘭高等教育的海外知名度，將愛爾蘭打造成為理想的留學目的國。學生大使項目由愛爾蘭教育與技能部（Department of Education and Skills）部長領導，由愛爾蘭企業(yè)局（Enterprise Ireland）下轄的“愛爾蘭教育”（Education in Ireland）負責具體策劃、組織并執(zhí)行，于2011年啟動，已成功運行4余年。項目面向全愛國際學生招募學生大使，由各校推薦，并由學生大使遴選委員會最終選定。每年約有50名在愛留學的國際學生成為學生大使。項目通過學生大使在社交網(wǎng)絡等媒體平臺分享自己在愛留學、生活的經(jīng)歷和感悟，運用當事人現(xiàn)身說法的宣傳推介模式，增強高等教育宣傳的真實性、可信性、互動性，達到“潤物細無聲”的效果。學生大使項目因其獨樹一幟的風格和別開生面的策劃，獲得愛爾蘭各界的廣泛贊譽，已成為國際同類項目的標桿。

二、項目特點

綜合分析學生大使項目4年來的實踐，其特點十分鮮明，可以總結為“六高”。

（一）政府重視。項目規(guī)格高

學生大使項目由愛爾蘭教育與技能部部長領導，教育與技能部、企業(yè)局每年提供6萬歐元的項目活動經(jīng)費，并且每年定點在愛爾蘭國賓館舉行高規(guī)格的頒獎儀式，愛爾蘭總理親自出席儀式發(fā)表講話，接見獲獎的學生大使，并與他們合影留念。教育與技能部部長和學生大使所屬國家的駐愛大使聯(lián)合為每位學生大使頒發(fā)證書。高規(guī)格的頒獎儀式既吸引了媒體的關注，又得到各國大使、各高校的高度重視。獲得“學生大使”稱號的國際學生手持祖國的國旗與愛爾蘭總理合影，從愛爾蘭教育與技能部部長和本國大使手中接過證書，增強了他們的榮譽感、使命感和責任感。

（二）專門機構執(zhí)行，運營效率高

學生大使項目由愛爾蘭企業(yè)局下轄的“愛爾蘭教育”負責具體組織、策劃并執(zhí)行。愛爾蘭企業(yè)局是半官方機構，隸屬于就業(yè)、企業(yè)與創(chuàng)新部（Department of Jobs，Enterprise and Innovation），負責推動和管理企業(yè)貿易和科技發(fā)展，致力于提高愛爾蘭企業(yè)技術創(chuàng)新能力，加強愛爾蘭企業(yè)與高等教育機構的合作。愛爾蘭企業(yè)局在全愛設有11家辦事處，在海外設有33家辦事機構?！皭蹱柼m教育”作為愛爾蘭企業(yè)局下設機構，專門負責愛爾蘭高等教育機構在海外市場的推廣，管理并打造“愛爾蘭教育”這一國家品牌，為愛爾蘭的高等教育產業(yè)創(chuàng)造更多機會。項目運行有如下四大特點。

第一，機制靈活，運行快捷。愛爾蘭企業(yè)局擁有豐富的政府、民間資源和海外工作經(jīng)驗，與國內各部門、各高校及各國使館聯(lián)系緊密，交往頻繁。他們綜合運用傳統(tǒng)媒體和新媒體，注重項目的國際性和創(chuàng)新性，確保項目運行快捷和影響深遠。

第二，專人負責，責任明確。學生大使項目由“愛爾蘭教育”的一名項目管理人和一名項目外部顧問主要負責，目標明確，責任清晰。

第三，專門網(wǎng)站，專業(yè)培訓?！皭蹱柼m教育”為學生大使項目搭建了專門的平臺，建立專門的官方網(wǎng)站（http：//blog.educationireland.com）。官方網(wǎng)站全面而具體地介紹項目內容，充分展示活動動態(tài)、媒體資料和項目成果。

第四，培訓服務，提高技能?！皭蹱柼m教育”及時對遴選產生的學生大使進行相關培訓，培訓內容包括博客撰寫、音頻視頻資料錄制、社交媒體運用策略等實用技能技巧，還組織參觀學習活動、收集資料數(shù)據(jù)、提供咨詢服務、保持溝通交流，幫助學生大使全面深人了解愛爾蘭高等教育。

（三）推廣創(chuàng)新，媒體平臺高

除專設的網(wǎng)站外，學生大使項目還把臉譜網(wǎng)（FaceBook）、推特（Twitter））、視頻網(wǎng)站（YouTube）等社交新媒體作為重要的展示平臺，充分利用社交新媒體即時、易傳播等特性，在網(wǎng)絡新媒體上實時更新項目進展，并運用各種傳播策略謀求更大范圍的活動參與度和更多層次的互動分享?？紤]到傳統(tǒng)紙媒和電視媒體的權威性，為照顧不同年齡層次和閱讀習慣的受眾，學生大使項目依然注重傳統(tǒng)紙媒和電視媒體等傳播展示平臺的效用，邀請愛爾蘭本土和學生大使所屬國家的報社、雜志社、電視臺等傳統(tǒng)媒體對項目進行采訪和跟蹤報道。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的綜合運用，現(xiàn)實平臺和網(wǎng)絡平臺的相互補充，充分保證了學生大使項目影響力的深度和廣度。

（四）定位明確，人員素質高

學生大使項目旨在促進愛爾蘭高等教育在海外的傳播和推廣，這一明確的定位決定了該項目對“國際性”和“代表性”的注重。項目啟動于每學年伊始，采用自愿申請和他人推薦相結合的方式招募學生大使，在愛留學的所有國際學生都可依照學生大使項目官方網(wǎng)站上的指引提交報名材料。簡便的報名程序從源頭上保證了學生大使的國際性。就數(shù)量而言，學生大使項目每年會遴選近50名國際學生擔任相應國家的學生大使，力求涵蓋各大洲的絕大部分地域，使學生大使更具“大使”所應有的代表性。該項目所遴選的學生大使來自不同的國家，共同組成了名副其實的“校園聯(lián)合國”。其中，每年平均有5名中國留學生當選學生大使。

除地理上的國際性外，學生大使項目更力求從其他方面重新定義學生大使的代表身份。學生大使遴選委員會在遴選過程中，除考慮報名學生的國籍外，還將其所學的專業(yè)納入考量范圍。這種以留學專業(yè)為標準的分類方式，正是為愛爾蘭企業(yè)局在海外推廣愛爾蘭高等教育而量身定制的。借此機會，既可突出展示愛爾蘭高等教育的強勢學科，又可強調其高等教育學科設置的全面性。由于學生大使承載著向國際社會，尤其是其所屬國家介紹愛爾蘭高等教育的任務，學生大使遴選委員會還將學生個性、語言表達能力、運用社交媒體的能力等因素作為重要的遴選考量指標。

（五）故事講述，分享頻率高

作為項目的核心環(huán)節(jié)，學生大使的心得分享是重中之重。根據(jù)項目計劃，每位學生大使要撰寫3篇以上的博客，同時要在其他學生大使的博客頁、學生大使項目的臉譜網(wǎng)活動頁和推特上彼此展開互動。學生大使的博客全部上載官方網(wǎng)站，除按時間分類外，博客還會按國際學生所在高校進行歸類，方便查閱。對于視頻媒體，則通過YouTube上傳至網(wǎng)絡端。照片和短信這類即時而零散的內容，則主要通過臉書和推特發(fā)布。此外，臉譜網(wǎng)和推特也構成了學生大使進行互動的主要場所。得益于這些多樣化而又各具特色的媒體平臺，學生大使在分享時不僅能有的放矢，而且在內容創(chuàng)作上留有更多的選擇空間。

學生大使分享的內容以其在留學所在高校的學習生活為主，囊括了學習和生活的方方面面。學生大使親自講述自己的真實故事。例如，初來乍到如何適應當?shù)氐纳詈蛯W習、學校硬件設施、授課方式等，甚至針對獎學金申請、課程選擇等熱門話題做專題報道來分享他們的心得和策略。這些內容分享不僅能提高海外社會對愛爾蘭高等教育的認識，也為有意赴愛爾蘭留學的學生提供了詳細具體的指引和參考。國際學生的生活環(huán)境和當?shù)氐纳鐣幕彩窃u定當?shù)馗叩冉逃w質量的重要因素。為此，學生大使還會在臉譜網(wǎng)、推特等社交媒體上即時分享他們在留學過程中參與的娛樂文化活動，諸如愛爾蘭傳統(tǒng)節(jié)日慶祝活動和精彩紛呈的主題游行，通過照片、視頻等多媒體，將原汁原味的愛爾蘭文化體驗更直接地呈現(xiàn)給海外觀眾。

（六）追求雙贏，項目獲益高

一方面，愛爾蘭教育乃至愛爾蘭文化通過學生大使項目得到了更好的宣傳推廣。相比于官方宣傳片或廣告，學生大使項目所傳達的聲音直接來自國際學生的親身感受，更具可信度和說服力。國際學生具有不同的文化背景和成長環(huán)境，他們的分享是最適合投放于其所屬國的“宣傳廣告”。學生大使項目對愛爾蘭高等教育的宣傳推廣，范圍廣泛、角度全面，具有事半功倍的效果。另一方面，學生大使在項目中獲益良多。學生大使項目為國際學生營造了國際化的交流環(huán)境，為他們打造了一個自我展示的舞臺。學生大使是了解愛爾蘭的窗口，也是推介愛爾蘭文化教育的渠道，他們以自己的努力影響更多的人，將愛爾蘭與自己的祖國更緊密地將聯(lián)結起來，契合了“大使”的應有之意。學生大使在項目中能夠得到培訓和磨練，結識世界各地的朋友，這無疑是他們寶貴的人生財富。在項目結束時，為表彰和感謝學生大使為推廣愛爾蘭高等教育所做的特別貢獻，愛爾蘭教育與技能局還將為每位學生大使頒發(fā)證書，以資紀念。

三、借鑒和建議

隨著改革開放的不斷深入，經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國的國際影響力日益擴大，來華留學人員數(shù)量也呈快速增加態(tài)勢。2015年，來華留學生總數(shù)接近38萬人，中國已經(jīng)成為繼美國、英國之后的世界第三大國際學生輸入國。中國教育部等五部門聯(lián)合出臺了《2015-2017年留學工作行動計劃》，明確提出要加強來華青年杰出人才培養(yǎng)。如何加強宣傳推介中國教育，打造來華留學品牌，是一個亟待研究的課題。

“他山之石，可以攻玉”，愛爾蘭國際學生大使項目有極大的借鑒意義。建議相關部門考察愛爾蘭和其他國家的國際學生大使項目，適時推出具有中國特色的國際學生大使項目，其意義在于以下四點。

第一，實施國際學生大使項目有利于傳播中華文明。中華文明是人類的瑰寶，但隨著全球各種文化的碰撞日益加劇，歷史悠久的中國文化受到巨大沖擊。我們有必要向世界傳播中國文化、中國思想、中國價值觀。實施中國特色的國際學生大使項目，培養(yǎng)一批熱愛中國文化的海外人才，是傳播中國文化的重要一環(huán)，是讓世界了解中國的重要舉措。來華留學生的身份獨特，由他們講解中國文化、講述中國故事，可以消除海外受眾的心理隔閡，增強可信度和說服力，更能為世人所接受。

第二，實施國際學生大使項目有利于打造“留學中國”品牌。國際學生大使的評選，可以鼓勵來華留學生中的優(yōu)秀生宣傳“留學中國”計劃，并吸引駐華使館的參與，有利于提升各高校來華留學的質量和服務管理水平，逐步打造“留學中國”品牌，進而培植對外教育產業(yè)。

第三，實施國際學生大使項目有利于建立中外聯(lián)系的橋梁紐帶。中外交流關鍵在于青年交流，青年是中外交流最有力的橋梁紐帶。學生大使項目具有國際性。學生大使在國際上通行，既易于被來華留學生所接受，又為未來與其他國家的國際學生大使項目合作對接預留通道。在全球化形勢下，中國教育更需要在全球范圍內加強溝通交流，不僅需要中國學生“走出去”了解世界，同樣需要更多來華留學生將中國的故事傳播出去，國際學生大使項目是一種可行的途徑。

第四，實施國際學生大使項目有利于豐富外宣形式。愛爾蘭在實施國際學生大使項目中，注重運用傳統(tǒng)的、新型的、現(xiàn)代化、多樣化的傳媒平臺，影響深，覆蓋廣，宣傳效果很好。這就啟發(fā)我們在外宣工作中要學會綜合運用各種媒體平臺，分析宣傳要素，掌握媒體規(guī)律，善于策劃包裝，增強宣傳推進成效。