試論電子商務(wù)中的錯位營銷

雷東川　何德華

摘要：本文首先對電子商務(wù)的概念、電子商務(wù)的概況和發(fā)展階段做出簡單的概括總結(jié)，同時簡要概括了錯位營銷的概念和本質(zhì)，并運用SWOT分析方法對我國當(dāng)前的電子商務(wù)中錯位營銷的應(yīng)用進行了優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅四方面的分析。在研究過程中分析了實施錯位營銷應(yīng)注意的問題。通過這些分析，正確運用錯位營銷，結(jié)合自身的優(yōu)勢，成功推廣了自身的品牌和產(chǎn)品。為后續(xù)對電子商務(wù)中錯位營銷的運用和進一步發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 錯位營銷 SWOT分析

隨著電子商務(wù)在我國的飛速發(fā)展和消費者消費能力的不斷提升，越來越多的電商平臺云集，各個電商之間的競爭越來越激烈，電商在面臨新的機遇和發(fā)展空間的同時，也面臨了新的挑戰(zhàn)和難題，隨著消費者選擇空間的多樣化和消費水準(zhǔn)的提高，對質(zhì)量和品牌的追求也越來越突出，因此，在現(xiàn)代電子商務(wù)中，花樣繁多的營銷手段層出不窮，為電子商務(wù)的繁榮發(fā)展提供了強勁的動力和源泉。本文重點研究錯位營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用，分析其獨特的本質(zhì)以及存在的優(yōu)缺點。

一、電子商務(wù)和錯位營銷的概念

（一）電子商務(wù)的概念

電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動；也可理解為在互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）和增值網(wǎng)（VAN，Value Added Network）上以電子交易方式進行交易活動和相關(guān)服務(wù)的活動，是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化。

（二）錯位營銷的概念

錯位營銷（Differential Marketing）就是在營銷競爭中避開趨同性的競爭手段、競爭理念和競爭策略，獨樹一幟、別具一格，以此來拓寬自己的市場空間，引導(dǎo)品牌樹立自我特色和自我風(fēng)格，走一條個性化的產(chǎn)品推廣和品牌宣傳之路，激活競爭氛圍，讓消費層面從三維空間得到無限的拓寬和延展。

二、電子商務(wù)中實施錯位營銷的必要性

（一）戰(zhàn)略規(guī)劃先行

趨同營銷策略由企業(yè)的實力決定，不能盲從。如果企業(yè)有雄厚的實力，可以在主打產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做一些市場上受歡迎產(chǎn)品的趨同產(chǎn)品；但如果企業(yè)實力不夠，并不建議做趨同產(chǎn)品，因為前期收益甚微，投入較大，如果沒有雄厚的實力，盲目跟風(fēng)，可能會由于資金不足，前期投資過大等原因，無法收回成本。

（二）錯位營銷整合運用與單點突破相結(jié)合

我們可以從錯位產(chǎn)品、錯位市場投入、錯位包裝等多方面來進行市場營銷，完成多目標(biāo)的市場資源整合，防止被其他企業(yè)或產(chǎn)品邊緣化，為戰(zhàn)略市場研發(fā)專銷產(chǎn)品，是錯位營銷整合運用和單點突破結(jié)合使用的關(guān)鍵。

（三）錯位員工的思維

中國幅員遼闊，消費市場巨大，不同的地域需要不同的營銷策略。這就需要依靠當(dāng)?shù)氐膯T工來了解當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r，搞清楚市場需求和對應(yīng)的消費群體特點，往往事半功倍。培養(yǎng)員工的錯位思維，歸根到底是要調(diào)動員工的積極性和主動性，鼓勵員工創(chuàng)新，給予員工一定的決策權(quán)和自由度，使員工有企業(yè)責(zé)任感，培養(yǎng)其處理問題的能力和獨立思考的能力。同時，要做好監(jiān)督和檢查工作，在各個環(huán)節(jié)嚴格把關(guān)，避免出現(xiàn)錯誤。

（四）錯位營銷市場的打造

錯位營銷需要我們選擇重點市場進行營銷，深入扎根，了解當(dāng)?shù)厥袌鲂星?，避免被?jīng)銷商占據(jù)主導(dǎo)地位，喪失議價權(quán)利。比如中國的白酒行業(yè)，由于不同地域的不同文化形成的酒文化和酒品牌，并非一朝一夕可以改變，品牌影響力無法撼動。因此，首先要選對行業(yè)和市場，其次才能在該市場上進行營銷規(guī)劃。

三、電子商務(wù)中錯位營銷的SWOT分析

（一）錯位營銷的優(yōu)勢

1、差異化帶來的獨特性

錯位營銷的差異化，為營銷帶來了獨特性，能夠使企業(yè)最大限度發(fā)揮自身優(yōu)勢，給企業(yè)帶來最大利益。比如對龐麥郎的塑造，以神曲定位，深度挖掘背后的故事，引發(fā)大家討論此類現(xiàn)象，發(fā)起話題熱度，引發(fā)人物關(guān)注，成功炒作神曲《滑板鞋》。

2、新奇感帶來的口碑效應(yīng)

錯位營銷，與傳統(tǒng)營銷完全不同的側(cè)重點，會給消費者帶來新奇感。《小蘋果》到《滑板鞋》，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)創(chuàng)造了熱門話題，傳統(tǒng)的歌曲宣傳是打造優(yōu)美的旋律，以獲得聽眾認可，但新式的營銷，則通過奇葩的曲風(fēng)、字眼，滿足消費者的好奇心甚至吐槽欲望，刺激聽眾的感官，從而帶來市場效應(yīng)。

（二）錯位營銷的劣勢

1、過于追求標(biāo)新立異

錯位營銷并非全然是為了標(biāo)新立異，其最終目的依然是追求市場效應(yīng)，追求利益最大化，追求良好的宣傳效果。不要刻意為了與眾不同而與眾不同，如果不能得到消費者認可，不能吸引消費者的眼球，那么，無論多么獵奇的創(chuàng)意，都是一場失敗的錯位營銷。

2、“錯位”不準(zhǔn)確

錯位營銷的目的是通過與定位營銷的差異性來吸引消費者的目光，但有時候，由于營銷人員的能力有限或者決策人員的決策失誤等原因造成的“錯位”失敗，也會帶來營銷效果的不佳及營銷成本的損失，這是應(yīng)該極力避免的行為。

（三）錯位營銷面臨的機遇

2015年國務(wù)院發(fā)表的《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》中，我們可以窺見電子商務(wù)在未來發(fā)展中的機遇：

1、促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展

國務(wù)院辦公廳制訂出臺農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范和工作指引，推動電商扶貧；加快農(nóng)村電子商務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)和服務(wù)，擴大農(nóng)村物流市場；加大對電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)農(nóng)民尤其是青年農(nóng)民的授信和貸款支持，簡化農(nóng)村網(wǎng)商小額短期貸款手續(xù)。

2、加快跨境電子商務(wù)發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用、移動支付應(yīng)用的推廣、各電商企業(yè)移動端布局力度的加大以及獨立移動端平臺的發(fā)展?？梢娨苿与娮由虅?wù)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿烷_拓空間，這同時也為錯位營銷的發(fā)展提供了發(fā)揮的空間，為客戶提供定制化的需求服務(wù)，針對不同的客戶群體的差異，量身定制產(chǎn)品、服務(wù)，把握市場時機，順應(yīng)市場需求。

（四）錯位營銷面臨的威脅

1、我國電子商務(wù)的發(fā)展進入成熟期

隨著多年來我國電子商務(wù)技術(shù)的不斷進步，電子商務(wù)已由成長期進入成熟期，發(fā)展勢頭逐漸放緩，隨時可能進入企業(yè)的衰退期。營銷能力較弱的平臺或商家將面臨嚴酷的競爭以及隨時被淘汰的威脅。

2、我國經(jīng)濟發(fā)展趨勢放緩

隨著全球經(jīng)濟的下滑，我國經(jīng)濟的整體水平也面臨著嚴酷的考驗，各行各業(yè)即將受到嚴重的沖擊，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的電子商務(wù)雖暫時處在溫暖的巢穴，但整體經(jīng)濟下滑，就業(yè)形式嚴峻，越來越多的人群涌入電商行業(yè)。一方面會使得電商行業(yè)會涌入越來越多的競爭者，將來的競爭必將更加激烈和殘酷；另一方面，消費者的消費水平也會有所下降，電商行業(yè)必將收到影響。

四、錯位營銷實施對策

（一）企業(yè)的錯位營銷要依托企業(yè)自身條件

錯位營銷不要脫離實際，一味追求創(chuàng)新。要關(guān)注市場需求，順應(yīng)市場變化，最大限度的發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，保持與其他同質(zhì)產(chǎn)品的錯位。

（二）錯位營銷應(yīng)符合市場需求

錯位營銷一定要符合市場需求。需要注意的一點是，要先搞清楚市場需要什么，再去滿足客戶需求。同時，避免與其他同類產(chǎn)品的無差別性，這就需要突出其兩點，形成自身的特色，使人眼前一亮，抓住消費者的眼球，滿足消費者的物質(zhì)需求的同時，滿足其心理需求。

（三）錯位化的包裝應(yīng)在消費者審美承受范圍內(nèi)

錯位包裝也是錯位營銷的一大主要策略。但在現(xiàn)階段，一些企業(yè)或個人為了獵奇，致正常的審美觀念不顧，以出丑，惡意炒作博人眼球，雖然短期內(nèi)同樣取得了宣傳效果，但從長期來看，實在給企業(yè)帶來了不好的品牌效應(yīng)。盡管企業(yè)需要較高的知名度和品牌力度，但仍然要通過正確的途徑，在道德底線之上，來做營銷。為了企業(yè)的長期發(fā)展，必須維護企業(yè)的品牌形象和信譽。

（四）錯位營銷策略應(yīng)符合行業(yè)本質(zhì)

不同的行業(yè)有不同的行業(yè)規(guī)范和需求，錯位營銷策略需要按照行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行，不能有違道德底線。比如之前出現(xiàn)的“馬桶餐廳”，企業(yè)通過不同的感官體現(xiàn)以達到錯位營銷的目的，其店內(nèi)雖然馬桶林立，但干凈整潔，飯菜口感良好，既滿足了顧客尋求不同的感官刺激，也滿足了其就餐的初始目的。否則，一味追求“馬桶效果”，但不提高飯菜質(zhì)量和店鋪衛(wèi)生，那么長久之后，并不能留住客源。

五、結(jié)論

錯位營銷策略是為了滿足消費者差異化需求、進行市場細分的有效手段。錯位營銷是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要發(fā)展方向，是企業(yè)盈利的重要手段，是實施跨境電商、進行“供給側(cè)”改革的重要法寶。讓我們積極研究并擁抱電子商務(wù)錯位營銷戰(zhàn)略，使我國的電子商務(wù)更加健康、強大。

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（雷東川，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)。何德華，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)）