基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的機(jī)場(chǎng)非航空性業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究

許躍鳳 胡榮 陳琳

摘 要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)因其差異性、互動(dòng)性、持久性等特點(diǎn)，便于滿足消費(fèi)者需求，適應(yīng)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，成為各個(gè)領(lǐng)域熱議的話題。本文圍繞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)與理念，研究機(jī)場(chǎng)非航空性業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展策略，分析了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的釋義、特征和優(yōu)越性，闡述了基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的非航空性業(yè)務(wù)的特征，從航站樓外觀及內(nèi)部環(huán)境、零售、餐飲、休閑娛樂服務(wù)、廣告等方面明確了發(fā)展策略。旨在通過借鑒體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新發(fā)展非航空性業(yè)務(wù)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)，增加機(jī)場(chǎng)盈利。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；非航空性業(yè)務(wù)；發(fā)展策略；廣義虛擬經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：U8；F061.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-1722 （2016） 02-0005-xx

Development Strategy of Non-aviation Business Based on Experience Economy

XU Yuefeng1 HU Rong1 CHEN Lin1 SU Zhou2

（Nanjing University of Aeronautics and Astronautics， 1.College of Civil Aviation；

2.Department of Humanities and Social Science， Nanjing 210016， China）

Abstract： Experience economy is able to meet the demands of consumers because of its diversity， interactivity and durability， thus making the adjustment to tidal current of the economy development and becoming the hot topic of experts in various fields. Based on the development trends and ideas of experience economy， the writer focuses on researching the innovative developing strategy of airport non-aviation business. In this paper， the definition， characteristics and superiority of experience economy were analyzed， the characteristics of non-aviation business which based on the experience economy were expounded， and the development strategy of non-aviation business was proposed from the internal environment and design of the terminal， retailers， catering， service of leisure and entertainment， advertisements and other aspects. The writer intends to creatively develop the non-aviation business by taking the advantage of the experience economy， thereby stimulating consumption and increasing the profit of the airport.

Key words： experience economy， non-aviation business， development strategy， generalized virtual economy

一、引 言

近年來(lái)，中國(guó)民航運(yùn)輸業(yè)得到快速發(fā)展，運(yùn)輸量已位列全球第二。中國(guó)民航的快速發(fā)展同時(shí)也加劇了各機(jī)場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。由于機(jī)場(chǎng)航空性業(yè)務(wù)收入彈性小、管制多，機(jī)場(chǎng)的非航空性業(yè)務(wù)收入儼然成為機(jī)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。發(fā)展水平較高的機(jī)場(chǎng)，其非航空性業(yè)務(wù)收入占總收入的比重均較大：法蘭克福機(jī)場(chǎng)在2007年非航空性業(yè)務(wù)的收入占比就達(dá)到70%[1]，上海浦東機(jī)場(chǎng)2013年的非航空性業(yè)務(wù)收入占比也高達(dá)45.67%[2]。在當(dāng)前各機(jī)場(chǎng)普遍重視非航空性業(yè)務(wù)發(fā)展的環(huán)境下，如何緊跟市場(chǎng)需求、提升消費(fèi)體驗(yàn)，成為發(fā)展非航空性業(yè)務(wù)的制勝關(guān)鍵。現(xiàn)今，機(jī)場(chǎng)消費(fèi)者的需求已經(jīng)從基本需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔哟蔚墨@取舒適、愉悅的旅程體驗(yàn)的個(gè)性化、多樣化需求，需求的改變促使“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。結(jié)合機(jī)場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，機(jī)場(chǎng)非航空性業(yè)務(wù)發(fā)展應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，開創(chuàng)基于消費(fèi)體驗(yàn)的非航空性業(yè)務(wù)發(fā)展的新模式，為機(jī)場(chǎng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取先機(jī)，當(dāng)前，不少學(xué)者開展了將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)思想融入非航空性業(yè)務(wù)發(fā)展的研究。文獻(xiàn)[3]首次提出在提高非航空性業(yè)務(wù)方面需要建立“以旅客需求”為中心的基本思想；文獻(xiàn)[4]在分析BAA和ADP機(jī)場(chǎng)管理公司的非航空性業(yè)務(wù)成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，提出要重視非航空性業(yè)務(wù)，確定顧客即“上帝”的理念；文獻(xiàn)[5-6]指出機(jī)場(chǎng)應(yīng)以旅客體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，加快非航空性資源虛擬價(jià)值創(chuàng)新，并構(gòu)建了與機(jī)場(chǎng)非航空性資源價(jià)值開發(fā)密切相關(guān)的沖量過程模型。文獻(xiàn)[7-8]根據(jù)機(jī)場(chǎng)雇員、訪客、商務(wù)及休閑旅客的不同需求，分析了以體驗(yàn)為導(dǎo)向的機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售規(guī)劃理念；還有不少學(xué)者結(jié)合機(jī)場(chǎng)服務(wù)流程、資源布局等開展了案例研究[9-11]，等等。

縱觀當(dāng)前研究文獻(xiàn)，基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的機(jī)場(chǎng)非航空性業(yè)務(wù)研究取得了一定的成果，但尚有如下內(nèi)容值得進(jìn)一步深化：一是理論研究的系統(tǒng)性不高；二是實(shí)踐措施的針對(duì)性不強(qiáng)。因此，本文針對(duì)上述研究不足，從機(jī)場(chǎng)全局發(fā)展的視角，將體驗(yàn)性經(jīng)濟(jì)和非航空性業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，闡述航站樓外觀設(shè)計(jì)、航站樓內(nèi)部環(huán)境、零售商業(yè)、餐飲商業(yè)、休閑娛樂服務(wù)、廣告等面的體驗(yàn)性發(fā)展策略，以期對(duì)機(jī)場(chǎng)非航空性業(yè)務(wù)的體驗(yàn)性發(fā)展提供相應(yīng)的指導(dǎo)。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概述

（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的釋義

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念早在20世紀(jì)70年代便已出現(xiàn)，直到1999年《Experience Economy》一書的出版，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”才得到社會(huì)的廣泛關(guān)注。該書將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)定義為：是一種以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，通過滿足人們的各種體驗(yàn)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是一種最新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮，它超越了傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的買賣形式，使人們?cè)诘玫轿镔|(zhì)享受的同時(shí)得到精神享受[12]。

換一個(gè)角度看，若將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)看作一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它則與服務(wù)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)，并具有其獨(dú)特的性質(zhì)[13]。特別的，與服務(wù)經(jīng)濟(jì)相比，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)功能主要是提供消費(fèi)者一個(gè)自我展示的舞臺(tái)，而服務(wù)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)功能是進(jìn)行服務(wù)的傳遞；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)提供物的屬性是難忘的、個(gè)性化的，而服務(wù)經(jīng)濟(jì)提供物的屬性則是無(wú)形的、定制的；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)由展示者作為賣方，突出消費(fèi)者的感受，而服務(wù)經(jīng)濟(jì)由提供者作為賣方，突出的是利益。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之所以成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是因?yàn)樗摿斯残缘纳a(chǎn)，開始進(jìn)行個(gè)性的生產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精神體驗(yàn)為最終目標(biāo)，成為更加人性化的經(jīng)濟(jì)。

（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)相比較，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有顯著的特點(diǎn)：不規(guī)模經(jīng)濟(jì)、差異性、互動(dòng)性和持久性等[14]。

第一，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有不規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵屬性是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵屬性是定制化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則發(fā)生了質(zhì)的飛躍，它個(gè)性化的關(guān)鍵屬性，決定了它的發(fā)展必須走向不規(guī)模經(jīng)濟(jì)的道路。

第二，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有差異性。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是商品的無(wú)差別、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。由于消費(fèi)者需求各異，從服務(wù)經(jīng)濟(jì)開始，逐漸向定制化服務(wù)過渡。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)主要為每一個(gè)顧客提供難忘的、獨(dú)特的經(jīng)歷，其差異性特征尤為明顯。

第三，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有互動(dòng)性。農(nóng)業(yè)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)都是單方面的批量生產(chǎn)、出售然后獲取利潤(rùn)，不具有互動(dòng)性。雖然服務(wù)經(jīng)濟(jì)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求提供不同的服務(wù)，但消費(fèi)者并沒有直接干預(yù)，互動(dòng)性不強(qiáng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是買方在賣方提供的平臺(tái)上自己決策和實(shí)施，并留下難忘的回憶。在整個(gè)消費(fèi)過程中，雙方積極互動(dòng)，由此達(dá)到預(yù)期效果。

第四，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有延展性、持久性。農(nóng)業(yè)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)都是滿足消費(fèi)者即時(shí)的需求，提供的是生產(chǎn)后庫(kù)存的某一種商品，服務(wù)經(jīng)濟(jì)是按照顧客需求進(jìn)行服務(wù)的傳遞。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)主要是為消費(fèi)者創(chuàng)造一種精神感受，在消費(fèi)結(jié)束一段時(shí)間后，消費(fèi)者仍能留有美好的回憶，故體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有延展性、持久性。

總的來(lái)說，和商品、服務(wù)相比較，體驗(yàn)有其獨(dú)特之處，如表1。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的上述顯著特點(diǎn)，使得體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為最能代表現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流的發(fā)展模式之一。

三、基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的非航空性業(yè)務(wù)的特征

將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與非航空性業(yè)務(wù)結(jié)合后，非航空性業(yè)務(wù)發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。只有把握好發(fā)展特點(diǎn)，才能有的放矢，實(shí)現(xiàn)非航空性業(yè)務(wù)的長(zhǎng)足發(fā)展。

（一）非航空性業(yè)務(wù)范圍概述

機(jī)場(chǎng)業(yè)務(wù)可分為航空性業(yè)務(wù)和非航空性業(yè)務(wù)。航空性業(yè)務(wù)指貨物和旅客運(yùn)輸、飛機(jī)起降、維修、地面保障、客橋、停場(chǎng)等，主要收費(fèi)對(duì)象是航空公司。非航空性業(yè)務(wù)是除了航空性業(yè)務(wù)以外的，為消費(fèi)者（包括乘機(jī)人、接機(jī)人、機(jī)場(chǎng)員工等）提供的各種商業(yè)服務(wù)的收入，主要包括各種租賃收入、停車場(chǎng)收入、航站樓零售商業(yè)和餐飲收入、廣告收入、休閑娛樂收入等[15]。本文為了便于討論非航空性業(yè)務(wù)的共性，重點(diǎn)論述航站樓內(nèi)的非航空性業(yè)務(wù)，主要包括：航站樓外觀、航站樓內(nèi)部環(huán)境、零售商業(yè)、餐飲商業(yè)、休閑娛樂服務(wù)、廣告等方面。

非航空性業(yè)務(wù)在機(jī)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的地位越來(lái)越重要，較之航空性業(yè)務(wù)，具有盈利高、彈性大、風(fēng)險(xiǎn)小等特點(diǎn)。整體發(fā)展較好的機(jī)場(chǎng)，其非航空性業(yè)務(wù)占比都達(dá)到60%左右[16]，如新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)、香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)、韓國(guó)仁川機(jī)場(chǎng)等。而國(guó)內(nèi)的機(jī)場(chǎng)非航空性業(yè)務(wù)發(fā)展最為成功的北京首都、上海浦東機(jī)場(chǎng)等比例也僅在50%上下，如何有效發(fā)展非航空性業(yè)務(wù)已經(jīng)成為增強(qiáng)機(jī)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要課題。

（二）基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的非航空性業(yè)務(wù)特征

現(xiàn)今，大部分國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)的非航空性業(yè)務(wù)發(fā)展模式較單一，識(shí)別度不高，機(jī)場(chǎng)商業(yè)布局平庸，難以給旅客留下一種美好的體驗(yàn)。國(guó)外非航空性業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)較成功的機(jī)場(chǎng)，優(yōu)先考慮旅客需求，結(jié)合特色化的機(jī)場(chǎng)布局及無(wú)微不至的服務(wù)，為旅客提供良好的旅程體驗(yàn)，提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，從而刺激旅客消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)非航空性業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，機(jī)場(chǎng)非航空性業(yè)務(wù)的發(fā)展又有了新的關(guān)注點(diǎn)。

從消費(fèi)者的價(jià)值目標(biāo)來(lái)看，更加關(guān)注接受產(chǎn)品的過程。在機(jī)場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注的不僅是得到的商品或服務(wù)的質(zhì)量，更關(guān)心的是怎樣得到商品以及得到服務(wù)后，消費(fèi)者自身的感受。機(jī)場(chǎng)在商品銷售時(shí)，應(yīng)從單一的銷售模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榘胱灾N售或者展示銷售模式，消費(fèi)者積極參與銷售過程，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。

從消費(fèi)者的主動(dòng)性來(lái)看，更加傾向于主動(dòng)接受產(chǎn)品。消費(fèi)者思想從原先“我可以得到什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔蚁胍玫绞裁础?，關(guān)注點(diǎn)變?yōu)樵诋a(chǎn)品的生產(chǎn)過程中能否將自己的想法融入和實(shí)現(xiàn)。機(jī)場(chǎng)在向消費(fèi)者提供服務(wù)的時(shí)候，需要逐漸地從單方面向消費(fèi)者提供服務(wù)，轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者和機(jī)場(chǎng)互動(dòng)的雙向的過程，根據(jù)消費(fèi)者的需求改進(jìn)服務(wù)，讓消費(fèi)者獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)。

從消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)看，更加關(guān)注文化產(chǎn)品的消費(fèi)。在機(jī)場(chǎng)消費(fèi)時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者，從單純的對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)具有本土風(fēng)情的文化產(chǎn)品的青睞。機(jī)場(chǎng)在開展非航空性業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)從無(wú)特色的機(jī)場(chǎng)銷售，走向和本土文化特色相結(jié)合的主題式銷售，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，刺激消費(fèi)。

從消費(fèi)者的需求來(lái)看，更加關(guān)注精神需求。消費(fèi)者在機(jī)場(chǎng)除了出行、食宿需求，更加傾向于能夠引起自己的共鳴，讓自己感覺舒適、融入其中，情感得到滿足的高層次需求。因此，對(duì)于機(jī)場(chǎng)的非航空性業(yè)務(wù)而言，需要從原來(lái)的發(fā)展模式單一，提供的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重慢慢向服務(wù)定制化、人性化，產(chǎn)品多樣化發(fā)展。

四、基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的非航空性業(yè)務(wù)的發(fā)展策略

將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)融入機(jī)場(chǎng)非航空性業(yè)務(wù)的目的就是將體驗(yàn)這種經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)出類型，設(shè)計(jì)成旅客在機(jī)場(chǎng)可以消費(fèi)的一部分，或者成為機(jī)場(chǎng)提供的非航空性業(yè)務(wù)的隱形增值部分，從而提升旅客的參與度和滿意度，刺激消費(fèi)。

（一）航站樓外觀設(shè)計(jì)發(fā)展策略

航站樓外觀設(shè)計(jì)會(huì)給旅客先入為主的印象，一個(gè)富有新意和特色的航站樓外觀設(shè)計(jì)能夠給消費(fèi)者留下美好的回憶。

1.設(shè)計(jì)特色。航站樓主體的外觀設(shè)計(jì)可以與當(dāng)?shù)靥厣嘟Y(jié)合，合適的外觀設(shè)計(jì)不僅可以與周邊環(huán)境渾然相成，而且可以給旅客留下深刻的印象，成為城市的明信片。例如，位于珠江口東岸的深圳寶安機(jī)場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)外形狀似“小飛魚”，與浩瀚大海相映成趣；武當(dāng)山在建的航站樓外觀設(shè)計(jì)如“行云流水”，與周邊山水融為一體，渾然天成。

2.文化內(nèi)涵。將航站樓設(shè)計(jì)成文化的載體，為機(jī)場(chǎng)來(lái)往的旅客展示出一種新的理念和訴求，讓旅客感受到濃郁的人文氣息，收獲耐人尋味的體驗(yàn)。例如，芬蘭的赫爾辛基萬(wàn)塔機(jī)場(chǎng)，外形設(shè)計(jì)大方、整潔，向來(lái)往旅客彰顯出斯堪的納維亞的現(xiàn)代主義簡(jiǎn)約風(fēng)格；沙特阿拉伯的吉達(dá)機(jī)場(chǎng)外觀設(shè)計(jì)成帳篷建筑群，還有用來(lái)接待朝覲者的專用航站樓，體現(xiàn)出濃郁的宗教信仰色彩。

（二）航站樓內(nèi)部環(huán)境發(fā)展策略

1.設(shè)計(jì)主題。航站樓的內(nèi)部環(huán)境應(yīng)當(dāng)與外部設(shè)計(jì)的主題相呼應(yīng)，特別是國(guó)際機(jī)場(chǎng)，可以將本國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為設(shè)計(jì)元素融入航站樓內(nèi)部環(huán)境，給旅客以視覺上的體驗(yàn)，提高機(jī)場(chǎng)的代表性和辨識(shí)度。例如，北京首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓內(nèi)部設(shè)計(jì)充滿了中國(guó)元素，從文化景觀到裝飾品，再到航站樓以紅、黃為主的整體色調(diào)，體現(xiàn)出濃郁的中國(guó)文化和中國(guó)特色。

2.光線和色彩。航站樓內(nèi)部光線和色彩的運(yùn)用是相輔相成、緊密結(jié)合的。通過色彩的變化可使航站樓內(nèi)部環(huán)境呈現(xiàn)出不同的光線，營(yíng)造出多變的氛圍，從視覺體驗(yàn)的角度讓旅客感受到震撼，為旅客留下多彩的回憶。芝加哥的奧黑爾國(guó)際機(jī)場(chǎng)的航站樓，運(yùn)用動(dòng)態(tài)光學(xué)設(shè)計(jì)理念，隨著音樂旋律的改變，旅客可以看到航站樓顏色的變化；阿塞拜疆的巴庫(kù)比納國(guó)際機(jī)場(chǎng)航站樓運(yùn)用淺色的建筑材料和紡織品，提亮了航站樓整個(gè)內(nèi)部空間，營(yíng)造了溫馨、迷人的氛圍，給人輕松愉悅之感。

3.溫度和濕度。航站樓內(nèi)合適的溫度和濕度對(duì)實(shí)現(xiàn)旅客舒適的感官體驗(yàn)十分重要。在確定航站樓內(nèi)的溫度和濕度時(shí)，要避免局部溫度過高或過低和人員活動(dòng)區(qū)溫度不均勻等問題，根據(jù)旅客舒適性體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)整，力求滿足大部分人對(duì)溫度和濕度的要求。經(jīng)研究表明，最宜人的室內(nèi)溫濕度是：冬天溫度為 18℃～25℃ ，濕度為30%～80%；夏天溫度為23℃～28℃，濕度為30%～60%。

4.綠化與美化。適當(dāng)?shù)木G化與美化可使航站樓內(nèi)部環(huán)境變得更加靈動(dòng)、明快，消除旅客的緊張感，讓旅客感到舒適、放松和享受。新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)航站樓內(nèi)建有五座景觀花園，其中“夢(mèng)幻式”花園的蛙鳴、鳥啼，讓旅客宛如置身于大自然，褪去旅途疲憊，收獲完美體驗(yàn)；臺(tái)灣桃園國(guó)際機(jī)場(chǎng)新的3號(hào)航站樓運(yùn)用開放式設(shè)計(jì)，里面將引進(jìn)各種花卉及植被，成為臺(tái)灣美麗自然景色的縮影。

（三）零售商業(yè)發(fā)展策略

1.零售商業(yè)主題。特色鮮明的零售商業(yè)主題，加上具有本土風(fēng)情的零售商品，機(jī)場(chǎng)完全可以打造一個(gè)以當(dāng)?shù)仄放茷橹鞯莫?dú)特的零售商業(yè)，為旅客呈現(xiàn)難忘的購(gòu)物體驗(yàn)。溫哥華國(guó)際機(jī)場(chǎng)，確立了“西海岸門戶”的商業(yè)主題，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和極具特色的商業(yè)營(yíng)銷，同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)氐钠放?，喚起旅客的關(guān)注。

2.零售商業(yè)布局。航站樓內(nèi)零售商業(yè)的分布需要緊密結(jié)合旅客流程，沿旅客動(dòng)線安排商業(yè)資源，同時(shí)，盡量實(shí)現(xiàn)商業(yè)資源的集聚化，這樣不僅能夠滿足旅客多樣化需求更有利于營(yíng)造消費(fèi)氛圍。新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)采用自由浮島理念，商業(yè)分布在客流兩側(cè)，使兩側(cè)店鋪群形成呼應(yīng)，把旅客自動(dòng)帶入消費(fèi)區(qū)，給旅客以舒適便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

3.店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格。店面設(shè)計(jì)宜采用專業(yè)化的裝修風(fēng)格、個(gè)性化的門面，提供令旅客興奮的視覺體驗(yàn)。同時(shí)，店鋪內(nèi)部通道設(shè)計(jì)盡量采用“途徑式”，利用弧形曲面，減少旅客視覺障礙，消除旅客緊張感；充分利用自然光，結(jié)合人造光，提供舒適、明亮的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境。

（四）餐飲商業(yè)發(fā)展策略

1.特色化、多樣化發(fā)展。將地方特色融入機(jī)場(chǎng)餐飲，使旅客能在機(jī)場(chǎng)收獲“地方感”。同時(shí)，根據(jù)不同地區(qū)旅客群體的飲食文化差異，機(jī)場(chǎng)餐飲資源配比應(yīng)當(dāng)因地制宜，滿足多樣化需求。例如，印第安納波利斯機(jī)場(chǎng)擁有著名的孟菲斯燒烤餐廳；蘭州中川機(jī)場(chǎng)提供特色的清真餐飲以滿足當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族旅客群體的需求。

2.突出季節(jié)性變化。隨著季節(jié)性的變動(dòng)，增設(shè)臨時(shí)商店，可以滿足旅客的季節(jié)性的需求，提升旅客新鮮感，同時(shí)增加機(jī)場(chǎng)餐飲的靈活性。例如，倫敦的希思羅機(jī)場(chǎng)在夏天使用臨時(shí)店鋪銷售冷凍酸奶；哥本哈根機(jī)場(chǎng)利用臨時(shí)餐館提供季節(jié)性美味佳肴，給旅客新的味覺體驗(yàn)。

3.商業(yè)資源合理配比。合理化零售類和餐飲類商業(yè)資源配比，將不同類型的商業(yè)資源有機(jī)結(jié)合，提高商業(yè)資源整體的吸引力。例如北京首都機(jī)場(chǎng)根據(jù)國(guó)際和國(guó)內(nèi)旅客需求的差異，對(duì)商業(yè)資源進(jìn)行定位，國(guó)際區(qū)以國(guó)際免稅名品店和中國(guó)特色商品及餐飲為主，國(guó)內(nèi)以中高檔時(shí)尚品牌為主，輔之以休閑、便利的快速消費(fèi)品。

（五）休閑娛樂服務(wù)發(fā)展策略

1.提供舒適的服務(wù)。休閑娛樂服務(wù)必須滿足旅客對(duì)舒適度的要求。對(duì)休閑娛樂服務(wù)需求較高的多為候機(jī)和中轉(zhuǎn)旅客，因此休閑娛樂服務(wù)設(shè)施多設(shè)置在旅客候機(jī)區(qū)和中轉(zhuǎn)區(qū)，表現(xiàn)形式多樣，應(yīng)當(dāng)分散布局，和商業(yè)資源相輔相成，使之成為旅客小憩的去處。例如，新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)中轉(zhuǎn)區(qū)配備溫泉浴場(chǎng)、24小時(shí)劇院以及游泳池，并在機(jī)場(chǎng)不同的角落還安置了足底按摩機(jī)、躺椅供旅客使用。

2.休閑娛樂主題化。休閑娛樂服務(wù)結(jié)合本國(guó)傳統(tǒng)文化或者融入地域特色，可以在旅客主動(dòng)參與體驗(yàn)的過程中潛移默化地提升旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的好感度，拉動(dòng)消費(fèi)。韓國(guó)仁川機(jī)場(chǎng)擁有收藏了韓國(guó)五千年歷史的博物館和24小時(shí)開放的傳統(tǒng)文化體驗(yàn)館，旅客可以在這里欣賞到國(guó)寶級(jí)的文物，體驗(yàn)到韓國(guó)宮中文化和傳統(tǒng)美術(shù)。

3.融入高新科技。將高新科技融入到休閑娛樂服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，旅客可以從視覺、聽覺、觸覺等方面獲得更為有趣的體驗(yàn)。香港T2客運(yùn)樓擁有航空知識(shí)探險(xiǎn)館，機(jī)場(chǎng)的UA IMAX影院擁有全港最大的IMAX巨型銀幕；樟宜機(jī)場(chǎng)“體驗(yàn)區(qū)”提供最新電影和體育大屏幕以及一個(gè)四層高的幻燈片供消費(fèi)者體驗(yàn)。

（六）廣告發(fā)展策略

1.廣告布局與機(jī)場(chǎng)整體協(xié)調(diào)。對(duì)廣告進(jìn)行規(guī)劃，將廣告融入機(jī)場(chǎng)的整體布局，成為機(jī)場(chǎng)的一部分，不僅可以憑借廣告美化機(jī)場(chǎng)環(huán)境，還能夠增加機(jī)場(chǎng)的文化氣息。例如，南京祿口機(jī)場(chǎng)建設(shè)期間，以綠化、亮化、美化相結(jié)合的原則，打出“一流機(jī)場(chǎng)、一流廣告”的口號(hào)，對(duì)廣告的設(shè)置進(jìn)行了規(guī)劃，劃分了不同功能類型的廣告，從而實(shí)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)內(nèi)廣告設(shè)置的規(guī)范性，保證旅客良好的視覺體驗(yàn)。

2.實(shí)現(xiàn)廣告人文性和創(chuàng)新性發(fā)展。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，機(jī)場(chǎng)廣告的發(fā)展要更具有人文性和創(chuàng)新性。特別的，很多旅游城市的機(jī)場(chǎng)還可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕M(jìn)行廣告宣傳，增加人文氣息。例如，昆明長(zhǎng)水機(jī)場(chǎng)打出“轉(zhuǎn)眼一個(gè)世紀(jì)，普洱自有大益”的廣告詞，并配有一張張老照片，向旅客展示了大益的歷史傳承，讓旅客感受到當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣?/p>

對(duì)機(jī)場(chǎng)的非航空性業(yè)務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)性設(shè)計(jì)，通過以旅客的感官、情感等體驗(yàn)為核心，實(shí)現(xiàn)非航空性業(yè)務(wù)的體驗(yàn)性發(fā)展，可以使旅客在機(jī)場(chǎng)獲得精神上的享受和滿足，同時(shí)增加非航空性業(yè)務(wù)的體驗(yàn)化效用，實(shí)現(xiàn)多重價(jià)值的疊加。

五、結(jié) 論

旅客消費(fèi)觀念的改變，促成了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，將機(jī)場(chǎng)非航空性業(yè)務(wù)的發(fā)展與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特征相結(jié)合，是提升機(jī)場(chǎng)盈利的必經(jīng)之路。本文基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)及優(yōu)越性，闡述了非航空性業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，從航站樓外觀設(shè)計(jì)、航站樓內(nèi)部環(huán)境、零售商業(yè)、餐飲商業(yè)、休閑娛樂服務(wù)、廣告等方面研究了非航空性業(yè)務(wù)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的發(fā)展策略。本文提出的發(fā)展策略可以為機(jī)場(chǎng)非航空性業(yè)務(wù)的發(fā)展提供理論參考。但是，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，機(jī)場(chǎng)非航空性業(yè)務(wù)的發(fā)展沒有一成不變的模式，各機(jī)場(chǎng)在實(shí)踐過程中，需要準(zhǔn)確定位，根據(jù)旅客不同類型及需求，結(jié)合各地風(fēng)俗文化和實(shí)際情況制定發(fā)展計(jì)劃。

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