廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)商業(yè)模式框架研究?

紀(jì)建悅 李宛

摘 要：隨著廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，知識(shí)、信息等信息態(tài)的力量在更廣泛的領(lǐng)域更深層次上融入了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，這既給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，也使企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在此背景下，構(gòu)建適合廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景的企業(yè)商業(yè)模式理論體系日益重要。本文通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，結(jié)合廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)，從利益相關(guān)者、交易及系統(tǒng)的視角對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的含義進(jìn)行了界定，并對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：廣義虛擬經(jīng)濟(jì)；商業(yè)模式；利益相關(guān)者；交易系統(tǒng)

中圖分類號(hào)： F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-1722 （2016） 02-0005-xx

The Business Model Theory Refactoring in the Era of Generalized Virtual Economy

JI Jian-Yue LI Wan-Ying

（School of Economics，Ocean University of China，Shandong Qingdao 266100，China）

Abstract： With the advent of the generalized virtual economy， knowledge and information play an increasingly important role in more fields during the process of social production. Enterprises will confront with new opportunities and challenges. Facing these changes， it becomes more and more important to establish the theoretical system of business model in the era of generalized virtual economy. Based on the existing researches and features of the era of generalized virtual economy， this paper puts forward the concept of business model and its constituent elements on the perspective of stakeholders and transaction system.

Keywords： generalized virtual economy， business model， stakeholder theory， transaction system

一、引 言

21世紀(jì)以來(lái)，科技的巨大進(jìn)步、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起及社會(huì)文明的發(fā)展極大地改變著人們的需求以及滿足需求的方式。在物質(zhì)財(cái)富不斷豐富的時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越注重心理需求的滿足。在此背景下，企業(yè)既關(guān)注著人們需求的變化，也調(diào)整著滿足人們各類需求的方式。例如可口可樂(lè)公司所推出的“昵稱瓶”、“歌詞瓶”，它利用飲料包裝上所傳達(dá)的信息吸引著年輕的消費(fèi)者，同時(shí)滿足了相應(yīng)人群的心理需求。正如林左鳴（2010）所指出的，隨著人的需求由物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求，建立在滿足人的全面需求（生理和心理的）基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必然出現(xiàn)，建立在人們的物質(zhì)需求和精神需求的豐富性基礎(chǔ)上的廣義虛擬經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)必然產(chǎn)生。他將廣義虛擬經(jīng)濟(jì)定義為將同時(shí)滿足人的物質(zhì)需求和心理需求（并且往往是以心理需求為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)），以及只滿足人的心理需求的經(jīng)濟(jì)的總和，它是一種基于生活價(jià)值論的以人為本的經(jīng)濟(jì)[1]。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，知識(shí)、概念、品牌等信息態(tài)的力量逐漸在更廣泛的領(lǐng)域更深層次上融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)中，廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)將進(jìn)一步得到強(qiáng)化。林左鳴（2010）認(rèn)為，沒(méi)有微觀層面上經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不斷探索和創(chuàng)新，就沒(méi)有廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大。一方面是來(lái)自企業(yè)自身發(fā)展的需要，一方面是廣義虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大的需要。這都對(duì)企業(yè)在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展中創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理提出了新的要求[2]。

面臨新的外部經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境，需要企業(yè)采用新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行應(yīng)對(duì)。Schumpeter（1939）指出：“價(jià)格和產(chǎn)出的競(jìng)爭(zhēng)并不重要，重要的是來(lái)自新商業(yè)、新技術(shù)、新供應(yīng)源和新的商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)[3]?！惫芾韺W(xué)大師彼得.德魯克認(rèn)為：當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)外，蘋果公司憑借蘋果手機(jī)等電子產(chǎn)品，通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新成功實(shí)現(xiàn)了其實(shí)物價(jià)值和虛擬價(jià)值的有機(jī)組合，大大增強(qiáng)了其客戶的忠誠(chéng)度，形成了一種良性循環(huán)，為公司帶來(lái)了巨大的價(jià)值。在國(guó)內(nèi)，小米公司憑借其 “硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的“鐵人三項(xiàng)”的商業(yè)模式打造了最優(yōu)性價(jià)比的手機(jī)，采用“為發(fā)燒而生”的饑餓營(yíng)銷贏得了大量用戶。這些企業(yè)的成功表明，商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)的成長(zhǎng)至關(guān)重要，并且，隨著廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其重要性將更加突出。

然而，學(xué)術(shù)界正式研究商業(yè)模式的時(shí)間并不長(zhǎng)，理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于商業(yè)實(shí)踐。原磊（2007）研究指出，雖然商業(yè)模式一詞最早于1957年出現(xiàn)在論文中，但正式作為一個(gè)獨(dú)立領(lǐng)域引起研究者的廣泛關(guān)注卻是1999年以后的事情[4]。迄今為止，商業(yè)模式概念仍未形成廣為接受的理論框架。商業(yè)模式研究仍處于百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)，對(duì)廣義虛擬經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)商業(yè)模式的系統(tǒng)深入研究也處于起步階段。在這一背景下，本文擬對(duì)廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下企業(yè)商業(yè)模式的含義、構(gòu)成等問(wèn)題進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究。文章后續(xù)內(nèi)容安排如下：第二部分研究廣義虛擬經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)商業(yè)模式的含義；第三部分研究廣義虛擬經(jīng)濟(jì)下商業(yè)模式的構(gòu)成要素及框架；最后是研究的結(jié)論與展望。

二、廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式目前的研究還處于早期階段，各種定義并存、莫衷一是。通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，根據(jù)所涉及的因素的多寡及其研究角度，本文將已有商業(yè)模式的定義分為兩類，即單一維度類和整合類。在商業(yè)模式理論產(chǎn)生初期，多種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)，學(xué)者們多從單一維度對(duì)商業(yè)模式的含義進(jìn)行界定?？梢苑譃橐赃\(yùn)營(yíng)為核心的定義、以盈利為核心的定義、以戰(zhàn)略定位為核心的定義等。此類觀點(diǎn)認(rèn)為商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)獲得利潤(rùn)的方式，更多地涉及到成本和收入的問(wèn)題。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，從單一維度研究商業(yè)模式已經(jīng)難以滿足企業(yè)發(fā)展的需求，學(xué)者們開(kāi)始從多要素整合角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行界定。整合類定義分為簡(jiǎn)單要素整合和系統(tǒng)整合兩類。簡(jiǎn)單要素整合類是指將幾個(gè)要素簡(jiǎn)單組合在一起構(gòu)成商業(yè)模式的定義。系統(tǒng)整合類在簡(jiǎn)單要素整合的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，它基于某一視角將多種要素協(xié)同整合成一個(gè)系統(tǒng)，比如基于制度視角、價(jià)值視角、利益相關(guān)者視角等。相關(guān)分類的典型觀點(diǎn)匯總見(jiàn)下表。

從單一維度及簡(jiǎn)單整合的維度去描述企業(yè)的生存與發(fā)展的路徑逐漸暴露其片面性，研究者更多地選擇從企業(yè)整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)上去考察企業(yè)商業(yè)模式，將企業(yè)運(yùn)行中的多個(gè)要素進(jìn)行協(xié)同整合，這種系統(tǒng)整合性質(zhì)的概念越來(lái)越成為主流。

在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著人們的需求由物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向包含物質(zhì)需求和精神需求的全面需求，客戶需求的易變性不斷增強(qiáng)，為了盡快提供滿足客戶需求的產(chǎn)品，企業(yè)必然快速識(shí)別客戶的需求，并且快速與不同利益主體協(xié)作，這使得在商業(yè)模式研究中利益相關(guān)者的重要性日益凸顯。Freeman（1984）指出利益相關(guān)者是能影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)、或能被企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程所影響的所有個(gè)人和群體[18]。早在2000年就有學(xué)者在研究商業(yè)模式時(shí)關(guān)注到了企業(yè)的利益相關(guān)者。如Boulton（2000）認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)用資產(chǎn)杠桿來(lái)為利益相關(guān)者產(chǎn)生價(jià)值的方式[15]。AMIT等（2012）將商業(yè)模式定義為描述企業(yè)如同顧客、合作伙伴和供應(yīng)商交易的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)體系，這一模型清晰反映了企業(yè)與各利益相關(guān)者的關(guān)系，超越了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)邊界，在整體的視角上同時(shí)關(guān)注了企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和企業(yè)與外部界面的價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的過(guò)程[16]。魏煒和朱武祥（2012）從利益相關(guān)者的角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。其中的利益相關(guān)者指的是具有獨(dú)立利益訴求、有相對(duì)獨(dú)立的資源能力、與焦點(diǎn)企業(yè)存在交易關(guān)系的行為主體，它包括外部利益相關(guān)者和內(nèi)部利益相關(guān)者，外部利益相關(guān)者是指企業(yè)的顧客、供應(yīng)商和其他各種合作伙伴等，內(nèi)部利益相關(guān)者指企業(yè)的股東、企業(yè)家以及員工等。商業(yè)模式要解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定前的問(wèn)題，同時(shí)也是連接客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的橋梁。他們指出，利益相關(guān)者的視角打破了傳統(tǒng)的企業(yè)邊界，拓展了企業(yè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造價(jià)值的空間和渠道[17]。利益相關(guān)者視角有利于指導(dǎo)企業(yè)如何去更新和升級(jí)資源能力稟賦，企業(yè)的價(jià)值來(lái)源可以不受其內(nèi)部資源能力稟賦的約束，更多決定于企業(yè)通過(guò)交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，能夠撬動(dòng)、調(diào)配多少利益相關(guān)者的資源能力稟賦，是否能夠集約地、高效率地跨越多少利益相關(guān)者所在領(lǐng)域。趙洪江（2013）借用魏煒和朱武祥發(fā)展的商業(yè)模式模型，對(duì)我國(guó)廣義虛擬經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的特點(diǎn)和類型進(jìn)行理論和實(shí)證研究[19]。

無(wú)論是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中還是在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)與其利益相關(guān)者的協(xié)作活動(dòng)都可以看作是交易活動(dòng)，魏煒和朱武祥（2012）指出商業(yè)即交易，商業(yè)活動(dòng)都是由一系列的交易組成。而企業(yè)在與其利益相關(guān)者的交易過(guò)程中，必然伴隨著價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與分配。創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)一切行為的最終目的，這也是商業(yè)模式存在的意義。隨著廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)越來(lái)越關(guān)注利益相關(guān)者，這使得企業(yè)與市場(chǎng)上其他利益主體的聯(lián)系日益復(fù)雜化，企業(yè)發(fā)展的范圍和視角越來(lái)越寬廣。企業(yè)的活動(dòng)范圍不再局限于一條價(jià)值鏈中，而是逐漸置身于一個(gè)靈活多變的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，盡管商業(yè)交易活動(dòng)日漸復(fù)雜，但是其本質(zhì)沒(méi)有變化，企業(yè)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的目的是與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值、分享價(jià)值。

通過(guò)對(duì)已有的研究進(jìn)行回顧，我們可以發(fā)現(xiàn)廣義虛擬經(jīng)濟(jì)背景下商業(yè)模式的含義研究具有以下特征：（1）單一維度類的定義逐漸被整合類概念所取代，商業(yè)模式的定義越來(lái)越強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，特別是廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，單一維度類的定義難以對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行很好解釋，需要從系統(tǒng)整合的角度對(duì)商業(yè)模式的定義進(jìn)行歸納和總結(jié)。（2）商業(yè)模式的定義越來(lái)越注重其核心內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)從交易視角把握商業(yè)模式。已有的對(duì)商業(yè)模式概念的研究，通常是將戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、制度等各種不同的概念進(jìn)行組合后得到。魏煒和朱武祥（2012）指出，一個(gè)定義是否科學(xué)，其內(nèi)涵和外延應(yīng)該有別于已有管理學(xué)范疇的概念，而不是簡(jiǎn)單對(duì)原有概念體系的堆砌[17]。因此，涉及到客戶（營(yíng)銷）、戰(zhàn)略等的內(nèi)容應(yīng)該歸屬于原有的學(xué)科而非商業(yè)模式，商業(yè)模式從其核心內(nèi)涵而言，應(yīng)從商業(yè)即交易視角進(jìn)行把握。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，由于信息態(tài)的融入，企業(yè)的交易不再只局限于“資金—產(chǎn)品”的交易形式，交易內(nèi)容、交易方式等方面都表現(xiàn)出靈活性、多樣性的特點(diǎn)。這大大豐富了廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中企業(yè)交易的內(nèi)涵與表現(xiàn)形式，使其成為一種更廣義的交易系統(tǒng)。（3）商業(yè)模式的定義越來(lái)越強(qiáng)調(diào)與組織外部的互動(dòng)，需要將利益相關(guān)者的概念引入。戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)等維度的研究焦點(diǎn)集中在企業(yè)內(nèi)部，而商業(yè)模式的研究強(qiáng)調(diào)從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)及利益相關(guān)者等視角將企業(yè)與其利益相關(guān)者看作一個(gè)整體與環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)整體性與外部性。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的背景中，由于企業(yè)之間更加復(fù)雜多變的聯(lián)系以及虛擬價(jià)值形態(tài)的千變?nèi)f化，將企業(yè)置于它與利益相關(guān)者構(gòu)成的價(jià)值網(wǎng)中，建立商業(yè)模式的理論系統(tǒng)符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢(shì)，同時(shí)它可以突破企業(yè)傳統(tǒng)邊界、建立全面的研究視角，有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。（4）商業(yè)模式的概念要強(qiáng)調(diào)價(jià)值的創(chuàng)造與分享。同戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等管理學(xué)概念一樣，商業(yè)模式的目的是創(chuàng)造價(jià)值。但與這些概念不同的是，商業(yè)模式不但強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造價(jià)值，還強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)值的分享，只有這樣，在面對(duì)不確定性的環(huán)境中，企業(yè)與其利益相關(guān)者才會(huì)體現(xiàn)其整體性，才會(huì)有生命力。

基于以上研究，本文得出廣義虛擬經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)商業(yè)模式的定義：企業(yè)以創(chuàng)造、分享價(jià)值為目的與其利益相關(guān)者之間形成的廣義的交易系統(tǒng)。商業(yè)模式建立或調(diào)整的過(guò)程，就是企業(yè)與利益相關(guān)者建立或調(diào)整交易系統(tǒng)以創(chuàng)造、分享企業(yè)價(jià)值的過(guò)程。

三、廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)模式的構(gòu)成要素及框架

由于研究者對(duì)商業(yè)模式認(rèn)識(shí)側(cè)重點(diǎn)的不同，商業(yè)模式要素構(gòu)成的劃分也存在著巨大的差異。Hamel（2000）認(rèn)為商業(yè)模式由四大要素組成，即核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略性資源、顧客界面、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)[20]。這四種要素由顧客利益、配置方式和企業(yè)疆界連接，以使企業(yè)獲得持續(xù)盈利。栗學(xué)思（2006）在價(jià)值的角度上歸納了企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的五個(gè)要素：目標(biāo)客戶的價(jià)值需求、產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值載體、銷售和溝通的價(jià)值傳遞、業(yè)務(wù)運(yùn)作的價(jià)值創(chuàng)造和戰(zhàn)略控制活動(dòng)的價(jià)值保護(hù)[21]。他認(rèn)為幾乎所有企業(yè)的商業(yè)模式都是以某一兩個(gè)要素為核心的各要素不同形式的組合。原磊（2007）提出了“3—4—8”構(gòu)成體系，在“遠(yuǎn)—中—近”三個(gè)層次上建立了一個(gè)立體的框架。聯(lián)系界面，包含顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值、企業(yè)價(jià)值等三個(gè)界面；構(gòu)成單元，包括價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等四個(gè)單元；組成因素，包含了目標(biāo)客戶、價(jià)值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、收入模式、成本管理等八個(gè)因素[13]。Christensen（2008）認(rèn)為商業(yè)模式包含了四個(gè)要素：客戶價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程。其中關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程相互配合滿足客戶需求即客戶價(jià)值主張，這一系列的活動(dòng)的進(jìn)行伴隨著企業(yè)盈利模式的形成[22]。Zhenya Lindgardt 和Martin Reeves等（2009）認(rèn)為，商業(yè)模式由價(jià)值定位和業(yè)務(wù)模式兩個(gè)基本部分組成，每個(gè)部分又各包含了三個(gè)方面[23]。價(jià)值定位包括目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、提供產(chǎn)品或服務(wù)、收入模式，業(yè)務(wù)模式包括價(jià)值鏈、成本模式、組織等，價(jià)值定位在總體上明確企業(yè)價(jià)值和服務(wù)的對(duì)象，而業(yè)務(wù)模式在具體操作上實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。魏煒和朱武祥（2012）認(rèn)為，商業(yè)模式的要素包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價(jià)值等[17]。

按照本文的定義，商業(yè)模式是企業(yè)與其利益相關(guān)者的交易系統(tǒng)，因此，本文擬從交易視角對(duì)商業(yè)模式的構(gòu)成進(jìn)行分析，已有少數(shù)研究從交易角度上提出了商業(yè)模式的概念，也對(duì)交易的構(gòu)成進(jìn)行了分析，如魏煒和朱武祥（2012）指出一個(gè)完整的交易包括四個(gè)要素：交易主體（誰(shuí)參與交易）、交易內(nèi)容（交易什么）、交易方式（怎么交易）以及交易定價(jià)（收支）[17]，但這些研究并未從交易要素的角度對(duì)商業(yè)模式的要素進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)。

作為一系列交易的組合，企業(yè)與其利益相關(guān)者的交易系統(tǒng)同樣也包含著這四個(gè)要素。除此之外，本文將交易目的、交易定位、交易支撐加入其中，形成從交易視角的商業(yè)模式的系統(tǒng)。認(rèn)為企業(yè)構(gòu)建商業(yè)模式就是企業(yè)選擇交易主體，確定交易內(nèi)容、交易方式、交易計(jì)價(jià)的過(guò)程，其交易目的是企業(yè)與其交易伙伴共同創(chuàng)造、分享交易價(jià)值。當(dāng)然，要完成這一交易，需要一定的交易支撐。其中，交易目的是創(chuàng)造和分享價(jià)值；交易主體是指企業(yè)與哪些利益相關(guān)者進(jìn)行交易，體現(xiàn)為利益相關(guān)者；定位是滿足哪些利益相關(guān)者，如何滿足；交易內(nèi)容是企業(yè)同其利益相關(guān)者交易何種產(chǎn)品/服務(wù)；交易方式是指采用何種業(yè)務(wù)系統(tǒng)達(dá)成交易；交易計(jì)價(jià)是指交易過(guò)程中采用何種方式計(jì)價(jià)，哪些是收入、哪些是成本，最終體現(xiàn)為盈利模式；交易支撐是指完成交易所需要的資源與能力支撐，體現(xiàn)為關(guān)鍵資源與能力。企業(yè)商業(yè)模式的具體構(gòu)成如下圖所示：

（1）企業(yè)價(jià)值。創(chuàng)造、分享企業(yè)價(jià)值是交易目的。企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供服務(wù)的過(guò)程與其利益相關(guān)者共同創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，為企業(yè)自身贏得利潤(rùn)，同時(shí)也是分享價(jià)值的過(guò)程。企業(yè)價(jià)值是評(píng)價(jià)企業(yè)商業(yè)模式水平的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論是在傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)中還是在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)交易的目的始終都是為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。但在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于外在環(huán)境的易變性，企業(yè)需要快速識(shí)別新的利益相關(guān)者的需求，不斷與新的利益相關(guān)者達(dá)成交易，形成利益共同體，這種形勢(shì)要求企業(yè)在構(gòu)建商業(yè)模式時(shí)，不但要注重創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，更要注重分享企業(yè)價(jià)值。

（2）定位。即商業(yè)模式中的交易定位，企業(yè)對(duì)其交易進(jìn)行定位的過(guò)程是在宏觀上確定以何種方式滿足交易對(duì)象、實(shí)現(xiàn)交易目的的過(guò)程。商業(yè)模式中定位是企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客需要、挖掘商業(yè)機(jī)會(huì)，明確以何種方式滿足利益相關(guān)者需求的整體描述。定位在商業(yè)模式中處于核心地位，是不同商業(yè)模式進(jìn)行區(qū)分的主要標(biāo)志。廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，給企業(yè)帶來(lái)了更多的機(jī)遇。企業(yè)在定位時(shí)可以將更多的信息態(tài)因素考慮在其中，在規(guī)劃中充分挖掘企業(yè)可以利用的虛擬價(jià)值。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)銷售服裝大多通過(guò)實(shí)體店的形式，廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中的服裝企業(yè)定位更加靈活。以東方衛(wèi)視真人秀節(jié)目“女神的新衣”為例，在每期節(jié)目中被A買家競(jìng)拍下的衣服同時(shí)會(huì)在天貓商城A買家的品牌旗艦店上線，觀眾可以在天貓旗艦店中購(gòu)買“女神同款”。這一節(jié)目平臺(tái)融合了服裝企業(yè)、天貓商城、電視節(jié)目、觀眾、明星、廣告商等，以“TV+”的模式滿足了顧客穿名牌的需求，同時(shí)也使參與節(jié)目的服裝企業(yè)獲得了巨大收益。

（3）利益相關(guān)者。即交易主體，企業(yè)為了滿足客戶的需求，需要和哪些主體通過(guò)交易建立聯(lián)系，共同提供滿足客戶的產(chǎn)品或者服務(wù)?；诶嫦嚓P(guān)者的視角上研究企業(yè)的商業(yè)模式，使得商業(yè)模式超越了單一的企業(yè)邊界，交易主體成為其中的重要組成部分。廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中由于虛擬價(jià)值的重要性得到肯定，確定交易主體、挖掘交易主體間的虛擬價(jià)值成為深化交易的重要過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是企業(yè)圍繞其交易內(nèi)容及交易方式確定交易伙伴、交易角色進(jìn)而創(chuàng)造、分享交易價(jià)值實(shí)現(xiàn)交易目的的過(guò)程。由于交易內(nèi)容及方式的多樣性，各類企業(yè)的利益相關(guān)者的類型也有所不同，而利益相關(guān)者與企業(yè)之間產(chǎn)生交易的途徑也各不相同。

隨著企業(yè)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新發(fā)展，廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中傳統(tǒng)的生產(chǎn)鏈已經(jīng)變得越來(lái)越復(fù)雜，其中涉及的利益相關(guān)者也不再是單純的上游企業(yè)與下游企業(yè)，甚至有的企業(yè)在主營(yíng)業(yè)務(wù)上并不存在上游企業(yè)。如百度公司的搜索服務(wù)，它通過(guò)免費(fèi)提供搜索服務(wù)吸引大量使用者從而建立一個(gè)信息服務(wù)的平臺(tái)，同時(shí)向利用所建立平臺(tái)發(fā)布廣告的顧客收取費(fèi)用而獲得收入。在這項(xiàng)業(yè)務(wù)中，百度并沒(méi)有嚴(yán)格意義上的上游企業(yè)。作為廣義虛擬價(jià)值重要載體的信息正是在這種交易主體復(fù)雜化、信息生產(chǎn)者和消費(fèi)者邊界模糊的情況下流通、交易。

（4）產(chǎn)品/服務(wù)等。即交易內(nèi)容，企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，它體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值主張，是企業(yè)價(jià)值定位的具體實(shí)現(xiàn)。與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)注重商品質(zhì)量、價(jià)格不同，廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中的交易內(nèi)容方面更加突出品牌、題材等信息態(tài)的虛擬價(jià)值的重要地位及巨大作用，交易內(nèi)容的形式更加多樣，其中平臺(tái)構(gòu)建與交易越來(lái)越廣泛。交易內(nèi)容包括產(chǎn)品、服務(wù)、整體解決方案、賺錢工具、交易平臺(tái)等。企業(yè)交易的內(nèi)容會(huì)隨著企業(yè)交易目的、交易定位的改變而進(jìn)行調(diào)整，這在企業(yè)轉(zhuǎn)型前后表現(xiàn)最為明顯。以蘋果公司為例，在蘋果公司轉(zhuǎn)型前后，其交易內(nèi)容由以單純的蘋果手機(jī)等電子產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)為以平臺(tái)建設(shè)及以產(chǎn)品品牌服務(wù)為主。在交易內(nèi)容方面，同為電商的淘寶與京東、亞馬遜也各有不同，淘寶主要通過(guò)搭建平臺(tái)獲得收入，向商家出售的是用戶注意力；京東和亞馬遜則不僅提供平臺(tái)出售用戶注意力，還與購(gòu)貨商及客戶直接進(jìn)行產(chǎn)品的交易。

（5）業(yè)務(wù)系統(tǒng)。即交易方式，指企業(yè)如何與其利益相關(guān)者進(jìn)行交易，是企業(yè)利用其核心優(yōu)勢(shì)與交易伙伴進(jìn)行交易的具體操作的方式，這是企業(yè)整個(gè)交易系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的框架。企業(yè)通過(guò)業(yè)務(wù)系統(tǒng)確認(rèn)各方角色，與利益相關(guān)者聯(lián)系起來(lái)，這個(gè)過(guò)程伴隨著企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造與分享。交易系統(tǒng)和交易內(nèi)容沒(méi)有明確的對(duì)應(yīng)關(guān)系，不同的交易內(nèi)容既可以采用同樣的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，也可以采用不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，相同的交易內(nèi)容也可以采用不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。渠道、伙伴關(guān)系是業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的重要組成部分。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，由于各種類型的信息態(tài)的存在，業(yè)務(wù)系統(tǒng)也變得更加靈活。同樣是為顧客提供食物而獲得收入，有的企業(yè)選擇顧客根據(jù)菜單自行點(diǎn)餐的形式，有的企業(yè)選擇自助餐的形式，有餐館這種實(shí)體店的形式，也有通過(guò)網(wǎng)上外賣平臺(tái)提供食物的形式。同樣是銷售空調(diào)，格力選擇通過(guò)建立自己的品牌及專營(yíng)店鋪銷售空調(diào)，屬于所有權(quán)交易；而其他諸如海爾等企業(yè)的空調(diào)則大多通過(guò)國(guó)美所建立的平臺(tái)進(jìn)行銷售，屬于市場(chǎng)方式交易。國(guó)美也存在著兩種不同的銷售渠道，一種是通過(guò)傳統(tǒng)渠道即實(shí)體店鋪進(jìn)行銷售，另一種是通過(guò)電子渠道即國(guó)美的網(wǎng)上商城進(jìn)行銷售。由此可見(jiàn)，業(yè)務(wù)系統(tǒng)靈活多變，是企業(yè)交易系統(tǒng)的重要組成部分。

（6）盈利模式。即交易計(jì)價(jià)，從利益相關(guān)者角度看，交易計(jì)價(jià)涉及到成本和收入兩個(gè)方向，即交易的成本控制和交易的收入來(lái)源。成本控制就是企業(yè)控制成本的方式，收入來(lái)源是指企業(yè)如何獲得收入。成本支付及收入來(lái)源的主體和方式不同，企業(yè)的盈利模式也不同。傳統(tǒng)的盈利模式多為直線型，即企業(yè)銷售獲得收入，同時(shí)支付成本，如圖2中A圖所示。

在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)交易方式、交易內(nèi)容等有多樣的表現(xiàn)形式，企業(yè)的盈利模式也不再局限于傳統(tǒng)直線型，形式更加靈活、復(fù)雜。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有一種三角型的盈利模式應(yīng)用越來(lái)越廣泛。在這種盈利模式中，企業(yè)并不直接向服務(wù)的直接使用者收取費(fèi)用，而是通過(guò)向需要利用企業(yè)平臺(tái)的第三方企業(yè)收取費(fèi)用獲得收入，但原企業(yè)成本的支出多是為了向使用者提供服務(wù)以吸引更多的關(guān)注，以百度為例，如圖2中B圖所示。焦點(diǎn)企業(yè)、使用者、第三方企業(yè)三者之間互相依賴、創(chuàng)造和分享價(jià)值。開(kāi)放多變的盈利模式會(huì)為企業(yè)與其利益相關(guān)者構(gòu)建一個(gè)互利共贏、持續(xù)發(fā)展的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

（7）關(guān)鍵資源與能力。即交易支撐，企業(yè)與其利益相關(guān)者之間交易系統(tǒng)的構(gòu)建、企業(yè)交易目的的實(shí)現(xiàn)需要某些因素的支撐，這些因素就是企業(yè)的關(guān)鍵資源與能力。魏煒和朱武祥（2009）指出，企業(yè)的資源包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要的金融資源、實(shí)物資源、人力資源、無(wú)形資源、客戶關(guān)系、信息、公司網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略不動(dòng)產(chǎn)等；企業(yè)的能力包括企業(yè)的組織能力、物資能力、交易能力、知識(shí)能力等。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)在關(guān)鍵資源能力的形成中會(huì)更加重視信息、客戶關(guān)系、品牌等信息態(tài)的虛擬價(jià)值。企業(yè)可以根據(jù)自身所擁有的關(guān)鍵資源能力構(gòu)建業(yè)務(wù)系統(tǒng)，同時(shí)也可以根據(jù)已建立的業(yè)務(wù)系統(tǒng)等找到所需要的關(guān)鍵資源與能力，這時(shí)所需要的關(guān)鍵資源與能力隨著企業(yè)交易定位、交易方式、交易內(nèi)容等要素的變化而變化，它們相互影響、相輔相成。企業(yè)在確認(rèn)了交易系統(tǒng)各要素的形式后，考慮支撐以上交易所需要的關(guān)鍵資源和能力是什么以及如何形成、獲取所需要的關(guān)鍵資源和能力是至關(guān)重要的步驟。如家在連鎖經(jīng)營(yíng)中利用其業(yè)務(wù)的可復(fù)制性及能力不可復(fù)制性將其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，它的關(guān)鍵資源能力是它的服務(wù)質(zhì)量及管理的高度標(biāo)準(zhǔn)化及統(tǒng)一化。

四、結(jié) 語(yǔ)

隨著科技進(jìn)步及人們需求的日漸改變，廣義虛擬經(jīng)濟(jì)不斷得到深化，這給企業(yè)提供了機(jī)遇，也同時(shí)給企業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)帶來(lái)嚴(yán)重挑戰(zhàn)。在這樣的形勢(shì)中，商業(yè)模式的理論研究成為企業(yè)發(fā)展理論中重要的研究部分。本文結(jié)合廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)，基于利益相關(guān)者和交易的視角研究對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了深入研究，并從企業(yè)價(jià)值、定位、利益相關(guān)者、產(chǎn)品/服務(wù)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、關(guān)鍵資源與能力七個(gè)方面分析了商業(yè)模式的框架。在未來(lái)的研究中，本文將在此商業(yè)模式基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)上，繼續(xù)研究廣義虛擬經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新的路徑，及典型的案例分析。

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