政務微博使用動機對持續(xù)使用意愿的影響研究

劉增光

(天津大學 管理與經(jīng)濟學部，天津 300072)

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政務微博使用動機對持續(xù)使用意愿的影響研究

劉增光

(天津大學 管理與經(jīng)濟學部，天津 300072)

摘要：政務微博是網(wǎng)絡問政時代下政務機構(gòu)實踐政務管理的主要媒介，然而決定這一實踐創(chuàng)新是否成功的關(guān)鍵在于公眾用戶的持續(xù)使用行為。為此，在研究公眾用戶使用動機的基礎(chǔ)上，基于期望確認模型，建立了影響用戶持續(xù)使用意愿的模型，并采用結(jié)構(gòu)方程模型對理論模型和研究假設(shè)進行實證分析。

關(guān)鍵詞：政務微博；持續(xù)使用行為；期望確認模型；使用與滿足理論；感知親密性

Web 2.0技術(shù)被認為是組織與管理領(lǐng)域中未來管理和技術(shù)融合的發(fā)展方向[1]。鑒于此，越來越多的政府也開始使用基于Web 2.0技術(shù)，如社交媒體等信息技術(shù)來實踐政務管理，政務微博是其典型表現(xiàn)[2-4]。在政府部門，微博主要用于應急管理、公共安全、信息發(fā)布、社會溝通和公共關(guān)系等領(lǐng)域。政務微博是政務機構(gòu)向以公眾為中心的政務管理方式的轉(zhuǎn)變[5]，顯然其運營成功的保障是公眾用戶的持續(xù)使用。

對政務微博這一新的媒介技術(shù)而言，筆者的研究主要是由以下問題驅(qū)動：在研究政務微博主要特征的基礎(chǔ)上，探究公眾用戶使用政務微博的動機需求是什么；探究動機需求是如何影響用戶的持續(xù)使用意愿及其這種影響的內(nèi)在機制和邊界條件是什么。因此，筆者首先將通過使用與滿足理論(use and gratification theory，UGT)研究用戶使用政務微博的動機需求；進而以認知學習理論(stimulus organism response， SOR)模型為框架，通過引入動機需求變量擴展原始期望確認模型(expectation confirmation model，ECM)來研究動機需求對持續(xù)使用意愿的影響機制，即探究政務微博用戶持續(xù)使用意愿的模型。

1文獻綜述

政務微博已成為“網(wǎng)絡問政”時代，創(chuàng)新社會管理和提高公共服務水平的重要媒介工具。與傳統(tǒng)信息技術(shù)相比，微博具有交互性、實時性和參與性強等特點，且已證明具有較好的營銷效果[6]。國內(nèi)外學者對于政務微博的研究主要集中于分析政務微博的運行現(xiàn)狀[7]，政務微博的特點及對社會管理和公共服務的積極作用，如何使用政務微博來提高政府形象以及政務微博的傳播效果評價等[8-9]。但是鮮有學者將政務微博作為一項新的基于互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)，進而進行用戶行為的研究。REDDICK等以美國的地方政務機構(gòu)為研究對象，探索影響政務機構(gòu)采納社交媒體的因素[10]。MA以中國公安微博為研究對象，進行了影響中國地級市公安微博擴散因素的實證研究[11]。

2研究理論與模型假設(shè)

在信息系統(tǒng)用戶持續(xù)使用行為的研究中，ECM是重要模型依據(jù)之一。學者們針對不同特點的信息系統(tǒng)對原始的ECM模型進行了不同程度的擴展，同時通過總結(jié)文獻得出主要的擴展方向：①針對感知有用性這一感知效用層面；②基于滿意度這一情感反應層面。

在感知效用層面，PALMGREEN等認為動機需求是一個期望價值的概念，即動機需求可以理解為用戶對媒介屬性的感知與感知該媒介擁有相關(guān)屬性的結(jié)果[12]。STAFFORD等也指出了UGT中動機因素的度量本質(zhì)上與感知有用性和易用性等是相同的[13]。同時，UGT因為其能夠挖掘詳盡的使用動機，已被證實非常適合研究用戶的持續(xù)使用行為?，F(xiàn)在學者們比較公認的微博使用動機多是基于信息、社交以及娛樂3個角度。鑒于政務微博是微博在政務領(lǐng)域的應用，筆者借鑒現(xiàn)有微博動機的研究和政務微博的特性，將功能需求即政務微博能夠完成人們有關(guān)政務方面的需求加入到模型中。綜上論證和ECM模型中的原有假設(shè)，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1政務微博公眾用戶的各種動機需求對持續(xù)使用意愿有正向作用。

假設(shè)H2期望確認度對使用動機需求變量有正向作用。

在情感反應層面，學者在相關(guān)的研究中也提出加入情感這一中間變量會提高UGT假設(shè)模型的解釋能力[14]。在社交網(wǎng)絡服務和社交網(wǎng)絡商務環(huán)境下，學者們已經(jīng)驗證了用戶對社交媒介技術(shù)的感知會影響用戶的情感反應，情感反應進而會影響到用戶的使用行為意愿。鑒于政務微博處在人機交互和人與人交互性的雙重情境下，同時，政務機構(gòu)與公眾用戶之間是一種提供服務和被服務的關(guān)系。公眾用戶希望能夠得到政務機構(gòu)的重視，因此，筆者引入感知親密性(sense of relatedness)來度量用戶對使用動機因素的情感反應，感知親密性是自我決定理論中的歸屬心理需求，特指人在某一環(huán)境中對人際關(guān)系、被接受、被關(guān)照以及被重視等心理層面的需求[15]。在政務微博的虛擬環(huán)境中，公眾用戶會希望自己能夠獲得這方面的心理情感反應。類比于ECM模型中的滿意度變量和原有假設(shè)，筆者提出以下假設(shè)：

假設(shè)H3公眾用戶的各個動機需求對感知親密性有正向影響。

假設(shè)H4感知親密性對用戶持續(xù)使用意愿有正向影響。

假設(shè)H5期望確認度對感知親密性有正向影響。

3研究設(shè)計與分析

3.1數(shù)據(jù)收集與抽樣信息

數(shù)據(jù)收集通過兩次調(diào)查活動獲得。第一個調(diào)查活動是在天津市某大學學生中做的一次實驗。首先向?qū)W生介紹了政務微博，同時又建議其體驗式地使用政務微博達兩個月的時間，最后隨機征集500位對研究感興趣的同學。此后，筆者以郵件的方式發(fā)放調(diào)查問卷，實驗最后收回336份有效的調(diào)查問卷并作為樣本A。第二個調(diào)查活動采用線上的方式，通過問卷星展開問卷調(diào)查，設(shè)置并篩選調(diào)查對象的所在地為天津。本次調(diào)查的目的是收集使用政務微博長達一年以上的公眾用戶信息。本次調(diào)查共發(fā)放300份調(diào)查問卷，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗，得到有效問卷155份并作為樣本B。

3.2動機需求分析及結(jié)果

為了得到公眾用戶使用政務微博的動機需求，筆者針對樣本A進行了因子分析，采用“最大變異數(shù)法”進行轉(zhuǎn)軸。分析以特征值大于1為評估標準確定因子個數(shù)，刪除因子符合低于0.5和橫跨兩個因子的選項后，采用了Cronbach α系數(shù)來評價量表的內(nèi)部一致性，同時將Cronbach α系數(shù)低于0.7的問題予以刪除，最終得到并命名用戶的4個動機需求因子：信息需求、功能性需求、社交需求及娛樂需求。分析結(jié)果如表1所示。同時筆者在樣本B中進行了驗證性因子分析，因子分析的結(jié)果得到了驗證。

表1　用戶動機需求

注：F1表示因子信息需求；F2表示因子功能需求；F3表示因子社交需求；F4表示因子娛樂需求

3.3測量模型的信度和效度檢驗

在進行結(jié)構(gòu)方程模型的分析之前，需要進行量表的測量信度和效度檢驗。問卷測量的信度多是通過內(nèi)部一致性(Cronbachs α)和構(gòu)成效度(composite reliability，CR)來衡量。因此，筆者分別對兩個樣本進行驗證性因子分析，所得結(jié)果由表2所示。各個變量的Cronbachs α均大于0.7，表示量表的內(nèi)部一致性較好；構(gòu)成信度的值均大于建議值0.7，顯示本研究的構(gòu)建信度較高。

筆者研究的變量測量主要根據(jù)前人的研究成果，加以整理和歸類， 同時反復咨詢專家， 并且問卷制成后經(jīng)過試填寫及修正，因此內(nèi)容效度上符合研究的要求。對于測量量表的收斂效度，筆者主要利用驗證性因子分析中指標的標準化負荷和平均方差提取量(AVE)加以檢驗。由表2可知，各測量指標在相應潛變量上的標準化因子負荷指數(shù)都達到或超過0.7。綜上，該研究理論模型中的各個概念都具有較高的收斂效度。最后，在區(qū)別效度方面，各潛變量的值均大于概念之間相關(guān)系數(shù)的平方，表示各變量存在區(qū)別效度。

表2　信度及效度檢驗結(jié)果

注：括號外數(shù)據(jù)對應于樣本B，括號內(nèi)數(shù)據(jù)對應于樣本A

3.4結(jié)構(gòu)模型與假設(shè)檢驗

在確認了各變量測量的信度和效度之后，筆者對概念模型采用結(jié)構(gòu)方程模型分析。結(jié)構(gòu)方程模型分析中，采用了PLS(partial least squares)模型，該模型對樣本的要求比較寬松，而且適合進行預測性的模型分析。兩個樣本的分析結(jié)果分別如圖1和圖2所示。

圖1　研究模型的路徑分析結(jié)果(樣本A， n=335)

圖2　研究模型的路徑分析結(jié)果(樣本B，n=155)

對于樣本A，動機需求變量對持續(xù)使用意愿的關(guān)系中，娛樂需求和社交需求對持續(xù)使用意愿的影響是不顯著的，假設(shè)H1部分得到支持，同時在樣本B中只有社交需求和持續(xù)使用意愿的關(guān)系是不顯著的，也驗證了假設(shè)H1大部分得到支持。對于假設(shè)H3也是部分成立的，因為除了信息需求在兩個樣本中的影響不顯著以及社交需求和娛樂需求分別在樣本A和樣本B中的影響不顯著外，其他影響關(guān)系都是顯著的。假設(shè)H2、H4、H5在兩個樣本中都得到了支持。

3.5結(jié)果分析

筆者提出的擴展ECM模型在兩個樣本中得到了不同程度的驗證。在樣本A中，研究對象使用政務微博達到兩個月，為使用時間比較短的用戶。研究結(jié)果表明，信息需求和功能性的需求可以直接影響用戶的持續(xù)使用行為意愿。表明用戶主要是通過使用政務微博來達到獲取信息和完成特定的基于政務微博特性的相關(guān)功能(例如，通過@相關(guān)的政務微博提出意見等)。同時功能性需求和社交需求的滿足可以通過提高用戶感知親密性來影響持續(xù)使用意愿。其原因是這兩項動機因素需要用戶與用戶或者政務機構(gòu)進行互動交流，進而引起用戶感知親密性這一情感反應。

4結(jié)論與展望

以SOR模型為理論框架，通過結(jié)合UGT， 擴展了期望確認模型，進而構(gòu)建了政務微博公眾用戶持續(xù)使用意愿影響因素的模型，并通過實證對模型進行了驗證，其理論意義如下：

(1)彌補了IT采納研究更多地關(guān)注比較大的概念如感知有用性和感知易用性等，而忽略挖掘用戶使用的具體動機需求。這將對政務微博的運營者把握關(guān)鍵因素有著更直接的指導意義。

(2)區(qū)別于UGT研究用戶行為時僅僅探究動機需求因素對用戶使用行為直接影響，筆者引入了用戶感知親密性這一情感反應的度量，更好地揭示用戶持續(xù)使用意愿的形成機制。

(3)通過將UGT中的使用動機因素加入到ECM模型中，擴展了ECM模型，同時為ECM模型構(gòu)建指明了新的方向。

(4)在實踐方面，筆者研究結(jié)果可以給予政務微博的運營者以管理啟示。研究得出政務微博公眾用戶主要動機需求是信息需求、功能需求、娛樂需求和社交需求。對于不同使用經(jīng)驗的用戶而言，各種需求對用戶持續(xù)使用意愿的影響機制是不同的。同時，用戶感知親密性一直對持續(xù)使用意愿有較大影響。在政務微博這樣一個虛擬的與政務機構(gòu)和其他人溝通交互的空間，人們有著歸屬感的基本心理需求。政務機構(gòu)運營者應該在滿足公眾用戶需求的基礎(chǔ)上，營造一個能夠給予用戶感知親密性的溝通環(huán)境。

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LIU Zengguang:Postgraduate; College of Management and Economics,Tianjin University,Tianjin 300072,China.

[編輯：王志全]

文章編號：2095-3852(2016)01-0062-04

文獻標志碼:A

收稿日期：2015-09-08.

作者簡介：劉增光(1990-)，男，山東德州人，天津大學管理與經(jīng)濟學部碩士研究生.

中圖分類號：C93；G203

DOI：10.3963/j.issn.2095-3852.2016.01.013

Research on the Relationships between User Continuance Intention and Motivational Antecedents: the Case of Government Micro-blog

LIU Zengguang

Abstract：In the era of E-government,government micro-blog has been becoming the major media used by government agencies to administrate their services.However,the critical success factor of this experiment depends on users' continuance use.Based on the review of relevant literatures,we explore uses' motivations of using government micro-blog.Then,drawing on Expectation-Confirmation Model,a theoretical mode is proposed,which shows the motivational factors affecting online users' continuance intention to use government micro-blog.Furthermore,the theoretical model and relative hypotheses are verified by empirical research by means of structural equation model.

Key words：government micro-blog; continuance use; expectation-confirmation model; use and gratification theory; sense of relatedness