互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新與商業(yè)銀行品牌塑造模式

謝治春

(廣東金融學(xué)院　工商管理系，廣東　廣州　510521)

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互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新與商業(yè)銀行品牌塑造模式

謝治春

(廣東金融學(xué)院工商管理系，廣東廣州510521)

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)金融影響下，商業(yè)銀行的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型與服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)及推廣普惠金融有重要關(guān)系。在這個轉(zhuǎn)型過程中，品牌管理成為重要內(nèi)容。商業(yè)銀行是否應(yīng)該有一種新的品牌塑造模式來適應(yīng)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新直接影響了商業(yè)銀行品牌塑造基礎(chǔ)。本文首先分析了互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新對品牌塑造基礎(chǔ)的影響，認(rèn)為品牌塑造基礎(chǔ)由產(chǎn)品和服務(wù)的提供者、產(chǎn)品和服務(wù)的使用者、信息交換方式、產(chǎn)品和服務(wù)交付渠道等四個方面構(gòu)成。接著，作者提出了一種新的品牌塑造模式——共建式品牌塑造模式，并對商業(yè)銀行如何實施共建式品牌塑造模式進(jìn)行了討論。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；商業(yè)銀行；品牌塑造模式

一、問題的提出

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》明確創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，要求推進(jìn)產(chǎn)業(yè)組織、商業(yè)模式等創(chuàng)新，支持基于互聯(lián)網(wǎng)的各類創(chuàng)新?？梢钥闯?，未來商業(yè)銀行的發(fā)展將建立在一系列創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新的結(jié)果是能更好地服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)和發(fā)展普惠金融。

互聯(lián)網(wǎng)金融及大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)力量是推動商業(yè)銀行業(yè)管理變革和創(chuàng)新的重要因素。目前，互聯(lián)網(wǎng)金融已向支付、融資、理財?shù)阮I(lǐng)域逐漸滲透，涉及商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范圍包括：支付、轉(zhuǎn)賬匯款、跨境結(jié)算、小額信貸、現(xiàn)金管理、資產(chǎn)管理、供應(yīng)鏈金融等。謝平曾提出互聯(lián)網(wǎng)金融的定義“以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息科技，特別是移動支付、社交網(wǎng)絡(luò)，搜索引擎以及云計算等，將會對人類金融模式產(chǎn)生根本影響，可能出現(xiàn)既不同于商業(yè)銀行間接融資，也不同于資本市場直接融資的第三種金融模式，即互聯(lián)網(wǎng)金融模式[1]”。部分學(xué)者還對互聯(lián)網(wǎng)金融特點[2-3]、互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的發(fā)展和演進(jìn)過程[4-6]、中美互聯(lián)網(wǎng)金融的比較[7]等進(jìn)行了研究。在互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)商業(yè)銀行競爭關(guān)系的研究方面，牛華勇、閔德寅(2015)以互聯(lián)網(wǎng)支付作為研究內(nèi)容，選取了我國16家上市銀行2005年至2013年企業(yè)層面的財務(wù)數(shù)據(jù)，運用新實證產(chǎn)業(yè)組織方法研究了互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的影響。結(jié)果顯示，不同規(guī)模的商業(yè)銀行受到的沖擊不同，互聯(lián)網(wǎng)支付對國有銀行的沖擊有限，對股份制銀行的影響明顯[8]。很多學(xué)者都認(rèn)為雖然互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)商業(yè)銀行有影響，但不會顛覆傳統(tǒng)商業(yè)銀行，而是會與商業(yè)銀行融合發(fā)展[9]。如彭迪云、李陽(2015)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融在支付、融資、理財?shù)确矫鎸ι虡I(yè)銀行構(gòu)成了威脅，但兩者同屬系統(tǒng)內(nèi)的共生單元，存在共生關(guān)系特征[10]。褚蓬瑜、郭田勇(2014)也認(rèn)為傳統(tǒng)的金融創(chuàng)新動力來自金融機(jī)構(gòu)本身，互聯(lián)網(wǎng)金融作為一種外來的創(chuàng)新動力，它不會顛覆傳統(tǒng)商業(yè)銀行，而將通過倒逼傳統(tǒng)商業(yè)銀行借助現(xiàn)代信息技術(shù)實現(xiàn)金融創(chuàng)新[11]。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)金融模式都具有典型的網(wǎng)絡(luò)外部性(networkexternality)特征?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)努力擴(kuò)大用戶規(guī)模，最終的目標(biāo)是要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)[7]。目前來看，互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)營交易型融資業(yè)務(wù)比較有優(yōu)勢，而商業(yè)銀行對私人信息收集和處理要求非常高的關(guān)系型融資業(yè)務(wù)更有優(yōu)勢。傳統(tǒng)商業(yè)銀行可以通過調(diào)整競爭策略，加快新技術(shù)的應(yīng)用等在競爭中獲得主動權(quán)。

商業(yè)銀行相比互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)而言，資產(chǎn)量大，風(fēng)險管理能力強(qiáng)，服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)的作用更明顯，經(jīng)營成效直接關(guān)系到經(jīng)濟(jì)發(fā)展和金融秩序穩(wěn)定。本文選擇商業(yè)銀行品牌塑造模式作為研究內(nèi)容，擬回答“互聯(lián)網(wǎng)金融影響下，我國商業(yè)銀行如何塑造品牌”的問題。選擇該研究內(nèi)容的主要原因是互聯(lián)網(wǎng)金融及IT技術(shù)對商業(yè)銀行的品牌策略提出新要求，金融品牌的傳播方式和渠道、消費者的行為和習(xí)慣等已發(fā)生變化，而商業(yè)銀行品牌價值在贏者通吃的互聯(lián)網(wǎng)時代顯得更加重要。關(guān)于品牌管理的重要研究成果包括：①DavidAaker提出的“品牌資產(chǎn)”的概念，認(rèn)為品牌資產(chǎn)由品牌忠誠度、品牌知名度、品牌品質(zhì)和品牌聯(lián)想等要素構(gòu)成；②Young和Rubicam提出的品牌資產(chǎn)評估器(brandassetvaluator，BAV)，用差異、活力和關(guān)聯(lián)三者決定的品牌活力強(qiáng)度維度及用尊重和知識決定的品牌水平維度，構(gòu)建力量方格(powergrid)，說明品牌循環(huán)發(fā)展的各個階段。③品牌共鳴模型(brandresonancemodel)，認(rèn)為品牌建設(shè)由一系列上升的步驟組成，自下而上是：確保顧客品牌的識別性，建立品牌聯(lián)想；通過品牌聯(lián)想建立品牌含義；引出顧客的正面反應(yīng)；將正面反應(yīng)轉(zhuǎn)化為顧客與品牌之間的忠誠關(guān)系。總體來看，這些理論都強(qiáng)調(diào)了品牌與顧客之間的關(guān)系，對品牌建設(shè)的各個階段進(jìn)行了描述[12-14]。

不過，關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌是否重要”這個問題，學(xué)術(shù)界還存在爭論。一部分學(xué)者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌力量會隨人們獲得更多免費產(chǎn)品信息而萎縮[15]，典型代表是CarlShapiro和HalR.Varian。斯坦福大學(xué)教授ItamarSimonsen和EmanualRosen也認(rèn)為，品牌的作用是幫助消費者更容易地判斷和選擇產(chǎn)品，如果消費者能通過用戶評價、專家意見或者社交媒體等渠道獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息，品牌價值就會下降[16]。而JensM.Skibsted和RasmusB.Hansen卻認(rèn)為ItamarSimonsen和EmanualRosen的觀點混淆了品牌的價值、角色以及意義。他們以谷歌和蘋果公司的品牌管理為例反駁，認(rèn)為品牌在互聯(lián)化時代仍然重要，因為品牌不僅提供信息，更重要的是為用戶提供產(chǎn)品購買意義和滿足情感需求。他們認(rèn)為品牌傳統(tǒng)工具如廣告、公關(guān)、企業(yè)CIS等的作用將逐漸變?nèi)?，互?lián)網(wǎng)時代的品牌需要更加中心化和向用戶傳達(dá)品牌價值[17]。我國的互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌的互聯(lián)化越來越明顯，互聯(lián)網(wǎng)幫助中小長尾品牌通過評論等低成本傳播和塑造，獲得更高的增長率。阿里2015年的數(shù)據(jù)顯示，區(qū)域性品牌、淘品牌以及非知名品牌和大品牌在過去三年的復(fù)合增長率分別為74%、69%和53%。另一方面，品牌的互聯(lián)網(wǎng)化也創(chuàng)造了更多的創(chuàng)新商業(yè)模式[18]。所以，從我國的情況看，品牌價值并沒有因為互聯(lián)網(wǎng)而被削弱。

美國在互聯(lián)網(wǎng)金融研究的文獻(xiàn)貢獻(xiàn)率最大，英國在該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)影響力最大[19]。當(dāng)然，2015年后我國關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融品牌的研究也開始增加，如單汨源等(2015)基于技術(shù)接受模型構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)金融品牌延伸的理論模型，探討互聯(lián)網(wǎng)金融品牌延伸的關(guān)鍵因素及影響機(jī)制，并以支付寶、余額寶和存金寶的品牌延伸為例進(jìn)行了實證研究[20]。鄧恩(2015)根據(jù)傳播效果的相關(guān)理論，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)金融品牌形象傳播效果評價的理論模型。認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)經(jīng)營者要關(guān)注消費者認(rèn)知、情感、態(tài)度、行為等方面對品牌形象的體驗和感知[21]。但品牌管理作為商業(yè)銀行競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，目前的理論研究明顯滯后。已有研究商業(yè)銀行品牌策略的文獻(xiàn)主要集中在2010年以前[22]-[25]，而且研究重點集中在品牌戰(zhàn)略如何開展和實現(xiàn)上，如李玉強(qiáng)等(2008)認(rèn)為品牌戰(zhàn)略需要從品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌營銷、品牌維護(hù)和品牌文化方面展開[26]。馬蔚華(2005)提出以先進(jìn)的技術(shù)支撐品牌創(chuàng)建、以特色業(yè)務(wù)確立品牌定位、以上乘質(zhì)量奠定品牌價值、以有有效營銷擴(kuò)大品牌影響[27]。幾乎沒有文獻(xiàn)涉及互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行品牌影響方面的內(nèi)容。

相比之下，本文的特點在于，回避了多數(shù)文獻(xiàn)集中討論的品牌戰(zhàn)略實施問題，將重點放在互聯(lián)網(wǎng)金融影響下商業(yè)銀行的品牌塑造模式上。文章首先提出“品牌塑造基礎(chǔ)”概念，認(rèn)為品牌塑造基礎(chǔ)包括：產(chǎn)品和服務(wù)的提供者(本文特指商業(yè)銀行)的行為、產(chǎn)品和服務(wù)的使用者(客戶)的習(xí)慣和行為、信息交換方式、產(chǎn)品和服務(wù)的交付渠道。然后分析互聯(lián)網(wǎng)金融影響下商業(yè)銀行的“品牌塑造基礎(chǔ)”發(fā)生的改變，最后提出適應(yīng)商業(yè)銀行現(xiàn)階段市場競爭的共建式品牌塑造模式及實施建議。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新對商業(yè)銀行品牌塑造基礎(chǔ)的影響

(一)互聯(lián)網(wǎng)金融的四個主要創(chuàng)新

在我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，1993年、2004年和2012年分別開啟了互聯(lián)網(wǎng)1.0時代、互聯(lián)網(wǎng)2.0時代和互聯(lián)網(wǎng)3.0時代?；ヂ?lián)網(wǎng)1.0時代，信息單向傳播，網(wǎng)站發(fā)布信息，網(wǎng)民被動接受。典型代表搜狐、網(wǎng)易、新浪等；互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，信息雙向互動，網(wǎng)站與網(wǎng)站、網(wǎng)站與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間出現(xiàn)雙向信息交流。典型代表百度、淘寶、京東等；互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，信息全面互動，網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民的衣食住行結(jié)合，個人終端(移動手機(jī)等)與整個網(wǎng)絡(luò)之間信息互動。百度、阿里、騰訊開始進(jìn)入地圖、視頻、打車、餐飲、團(tuán)購、旅游、移動支付領(lǐng)域，將生活場景與金融融合，對信息傳遞、金融服務(wù)方式和金融營銷模式產(chǎn)生重要影響。

本文認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新主要集中在技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、平臺創(chuàng)新和營銷溝通創(chuàng)新上。

1.技術(shù)創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)金融的技術(shù)創(chuàng)新包括互聯(lián)網(wǎng)(移動互聯(lián))、大數(shù)據(jù)、搜索引擎和云計算等技術(shù)在金融服務(wù)方面的應(yīng)用。通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)的“連接”改變了金融客戶使用金融服務(wù)的場景、金融服務(wù)的交付、金融信息的分享和傳播，如騰訊通過微信支付將金融服務(wù)與多種生活場景連接；螞蟻金服的花唄、京東白條等將購物與小額信貸連接。通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)使客戶數(shù)據(jù)分析更全面、客戶服務(wù)更到位、產(chǎn)品設(shè)計更符合市場需求，如微信銀行通過數(shù)據(jù)分析篩選出1500萬名客戶“微粒貸”白名單客戶，在微信渠道生成可貸額度，支持網(wǎng)上申請，3分鐘左右到賬。

2.內(nèi)容創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)金融的內(nèi)容創(chuàng)新主要包括傳播內(nèi)容創(chuàng)新及金融產(chǎn)品(服務(wù))的內(nèi)容創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)金融的傳播內(nèi)容更具互聯(lián)網(wǎng)傳播特點，社交社群內(nèi)傳播中的分享文章、具有引爆點的內(nèi)容傳播、互動參與式的促銷信息等已成為受歡迎的內(nèi)容形式。金融產(chǎn)品(服務(wù))的內(nèi)容創(chuàng)新速度更快，第三方支付、理財、網(wǎng)絡(luò)貸款、網(wǎng)上征信等新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。

3.平臺創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)金融的平臺創(chuàng)新最初表現(xiàn)為電商通過電商平臺進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，如阿里和京東等。而后，平臺創(chuàng)新形式更加多樣，如股權(quán)投資眾籌平臺、P2P平臺，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的電商平臺等。

4.營銷溝通創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)金融的溝通創(chuàng)新主要包括互聯(lián)網(wǎng)金融的信息傳遞具有網(wǎng)絡(luò)特性，粉絲經(jīng)濟(jì)、社交社群、口碑傳播成為主要的傳播特征?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的互聯(lián)網(wǎng)特性將互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)與客戶個人聯(lián)接，同時還創(chuàng)造了客戶個體與其它客戶個體聯(lián)接的可能。

(二)品牌塑造基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新對傳統(tǒng)商業(yè)銀行“品牌塑造基礎(chǔ)”造成了較大的影響，進(jìn)而影響了傳統(tǒng)商業(yè)銀行的品牌塑造模式。

品牌就是有特色的身份證明，它承諾出眾的品牌價值，提供顧客所需的獨特的體驗，并且指出這一承諾的來源，而產(chǎn)品或服務(wù)是品牌承諾是否屬實的充分證明[28]。本文認(rèn)為，品牌價值的實現(xiàn)，是品牌價值與客戶價值需求的對接。在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品和服務(wù)的提供者的內(nèi)部組織架構(gòu)、顧客行為和習(xí)慣、信息交換方式、產(chǎn)品和服務(wù)的交付等都呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)工業(yè)時代不一樣的特點[29]。無論采用什么品牌模式來實現(xiàn)品牌價值，都離不開四個方面：產(chǎn)品和服務(wù)的提供者的行為、信息交換方式、產(chǎn)品和服務(wù)的交付渠道、產(chǎn)品和服務(wù)的使用者(客戶)的習(xí)慣和行為。所以，本文將這四個方面定義為“品牌塑造基礎(chǔ)”，并將“品牌塑造基礎(chǔ)”與“品牌價值實現(xiàn)”的關(guān)系圖繪制如圖1。品牌價值的實現(xiàn)是品牌核心價值與客戶價值需求的統(tǒng)一?，F(xiàn)階段，商業(yè)銀行作為產(chǎn)品(服務(wù))的提供者對品牌核心價值和品牌形象塑造仍起主導(dǎo)作用，而客戶對自身的價值需求和生活痛點也非常清楚。通過信息交換和產(chǎn)品(服務(wù))的交換，品牌可以從客戶需求出發(fā)塑造品牌核心價值，并通過解決客戶生活痛點實現(xiàn)客戶價值需求，最終實現(xiàn)品牌價值。

(三)互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新對商業(yè)銀行品牌塑造基礎(chǔ)的影響

1.對金融服務(wù)提供者(商業(yè)銀行)的組織行為的影響

從組織層次來看，組織行為通過組織結(jié)構(gòu)實現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)相比較傳統(tǒng)商業(yè)銀行而言，組織結(jié)構(gòu)更加適應(yīng)市場變化和客戶需求。所以，市場敏感度、快速的市場反應(yīng)、容納客戶參與互動、增加客戶體驗等都是互聯(lián)網(wǎng)時代對傳統(tǒng)商業(yè)銀行組織結(jié)構(gòu)提出的新要求。任務(wù)導(dǎo)向型組織結(jié)構(gòu)最終將向適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的客戶導(dǎo)向型、扁平的組織結(jié)構(gòu)過渡。

圖1　品牌塑造基礎(chǔ)與品牌價值實現(xiàn)的關(guān)系

組織結(jié)構(gòu)是將工作拆成若干不同的任務(wù)，再協(xié)調(diào)整合起來以實現(xiàn)工作目標(biāo)的各種方法的總和[30]。亨利·明茨伯格(HenryMintzberg)認(rèn)為不存在永遠(yuǎn)最好的組織結(jié)構(gòu)，組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是一個動態(tài)的結(jié)構(gòu)，要根據(jù)他列出的設(shè)計參數(shù)和四個情景因素綜合考慮來進(jìn)行設(shè)計或動態(tài)調(diào)整。環(huán)境作為四個情況因素之一，對組織結(jié)構(gòu)調(diào)整有較大的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)銀行組織結(jié)構(gòu)面對的外部環(huán)境發(fā)生了較大的變化。我國商業(yè)銀行長期以來采用了職能型的組織結(jié)構(gòu)，總行設(shè)有多個職能部門，各個職能部門在既定的職責(zé)設(shè)定下對分行實施管理職能。各分行參照總行職能部門的設(shè)計框架進(jìn)行分行層級的職能部門設(shè)計，對支行進(jìn)行管理。隨著互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)金融的影響，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)條線化垂直管理、大事業(yè)部制逐步成為主流，管理聚焦在客群、產(chǎn)品、渠道和流程上。商業(yè)銀行開始從客戶視角來劃分原來的職能部門和支行職責(zé)，向輕型組織轉(zhuǎn)型，共享中后臺，將與客戶直接接觸并完成銷售的部門或網(wǎng)點劃定為前臺，如支行；將實現(xiàn)風(fēng)險控制的職能部門劃定為中臺，如信貸審批部；將其他支持部門劃定為后臺，如人力資源部、運營中心等。“職能型”的組織結(jié)構(gòu)開始轉(zhuǎn)型，形成更加綜合的組織架構(gòu)，如民生銀行、招商銀行等。為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融競爭環(huán)境，幾乎所有商業(yè)銀行在職能部門中都增加了電子銀行部(各家銀行的名稱略有不同，部分命名網(wǎng)絡(luò)金融部)，比如中國銀行總行在2014年3月進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，將原電子銀行部中做網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行的部分與網(wǎng)點管理、電話銀行等原有渠道合并，成立渠道管理部，而原電子銀行部中做電子商務(wù)業(yè)務(wù)拓展的部分與未來銀行實驗室和創(chuàng)新研發(fā)部下的網(wǎng)絡(luò)銀行辦公室合并，成立網(wǎng)絡(luò)金融部。

2.對金融服務(wù)提供者和使用者(商業(yè)銀行和客戶)的信息交換方式的影響

互聯(lián)網(wǎng)金融與客戶的信息交換方式對商業(yè)銀行有重要的影響。目前，商業(yè)銀行越來越重視銀行與客戶的多向信息交流及客戶與客戶間的多向信息交流。未來，商業(yè)銀行將更多采用網(wǎng)絡(luò)營銷傳播和社交網(wǎng)絡(luò)傳播的方式，吸引更多的客戶參與產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計和評價，支持信息分享。

互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的營銷策略要接受三個挑戰(zhàn)：信息碎片化、渠道多樣化、消費者認(rèn)知淺薄化[32]?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息傳遞有以下特點：1、互聯(lián)網(wǎng)傳遞的速度快，以納秒為計量單位。2、信息量大。由于信息的傳遞速度快，參與發(fā)布信息及傳遞信息的人群大量增加，個人端接收到的信息量數(shù)量龐大，超出了個人客戶的信息閱讀能力和信息轉(zhuǎn)化能力。3、信息內(nèi)容碎片化特征非常明顯。特別是移動互聯(lián)，讓個人利用碎片時間閱讀信息、傳遞信息、評價信息、分享信息成為可能。網(wǎng)絡(luò)海量的信息只能以碎片形成出現(xiàn)才能更多占有客戶碎片時間。使信息更大范圍擴(kuò)散。4、信息出現(xiàn)新的呈現(xiàn)形式。信息嫁接熱點事件呈現(xiàn)，信息通過引爆點引發(fā)的討論潮呈現(xiàn)，信息通過自媒體呈現(xiàn)等在互聯(lián)網(wǎng)上紛紛出現(xiàn)。5、信息傳播方式“去中心化”。信息的發(fā)布和傳播不再像以前那樣定向流動，而出現(xiàn)不定向流動。

消費者通過網(wǎng)絡(luò)，可以更輕松地獲取、分享和評價信息。互聯(lián)網(wǎng)金融充分利用了網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的特點，發(fā)掘消費者的參與感、成就感和歸屬感，調(diào)動客戶參與評論和共建社群，迅速提高了互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的傳播速度。而過去商業(yè)銀行主要通過廣告和實體渠道單向傳播信息，銷售主要通過支行網(wǎng)絡(luò)完成，對客戶經(jīng)理的依賴較大。這種模式下信息交換效率低，效果差、信息不對稱?，F(xiàn)在，我國商業(yè)銀行也開始重視網(wǎng)絡(luò)信息傳播的應(yīng)用，如2011年至2014年，我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)促銷廣告投入量逐年增加，2011年-2014年年度總投入分別是56046萬元、70558萬元、74122萬元和84306萬元(數(shù)據(jù)來源于各銀行網(wǎng)頁和銀監(jiān)局網(wǎng)頁，收集后的數(shù)據(jù)經(jīng)過整理和統(tǒng)計)?；ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)在未來會成為商業(yè)銀行主要的廣告媒介。另外，商業(yè)銀行利用社交平臺與客戶進(jìn)行溝通已將成為一種趨勢，如工商銀行開發(fā)的社交平臺“融e聯(lián)”，功能類似微信；部分銀行開發(fā)的微信銀行，將銀行的支付功能等加入到微信公眾號中。未來，商業(yè)銀行基于互聯(lián)網(wǎng)建立起來的渠道和平臺除承擔(dān)銷售角色外，將提供更多觸點和交流工具，幫助商業(yè)銀行與客戶實現(xiàn)品牌共創(chuàng)，如學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)金融的做法，通過將金融服務(wù)與生活場景結(jié)合使金融服務(wù)生活化，部分商業(yè)銀行已開始建設(shè)電子商務(wù)平臺，如中國工商銀行“融e購”、 中國建設(shè)銀行“善融商務(wù)”、 中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上金融專營店“生活e站”、 中國銀行通過“中銀易商”門戶網(wǎng)站與第三方合作的網(wǎng)上商城、招商銀行網(wǎng)上商城、興業(yè)銀行網(wǎng)上商城、中信銀行信用卡網(wǎng)上商城等。

3.對商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)交付渠道的影響

互聯(lián)網(wǎng)金融主要以網(wǎng)絡(luò)平臺為交付渠道，如阿里電商平臺、騰訊社交平臺、百度搜索平臺等與“理財平臺”結(jié)合形成的交付渠道，新興的金融業(yè)態(tài)如P2P、眾籌的 “投融資撮合平臺”等。網(wǎng)絡(luò)渠道與實體渠道相比，低門檻和便捷性為更多的客戶獲得金融服務(wù)提供了可能，同時由于品牌傳播不受傳播時間和空間的限制，取得了更好的品牌傳播效果。所以，互聯(lián)網(wǎng)金融拓展了以往傳統(tǒng)商業(yè)銀行較少服務(wù)到的三四線城市和農(nóng)村地區(qū)及長尾末端客戶，促進(jìn)了普惠金融。如螞蟻金服2015年支付寶年度賬單顯示，學(xué)生理財和農(nóng)村理財市場被互聯(lián)網(wǎng)金融喚醒，2015年參與理財?shù)娜巳褐?，?4.4%的用戶來自農(nóng)村地區(qū)。支付總額的同比增速指標(biāo)，安徽、四川、江西、河南、貴州等中西部省份趕超北上廣深。移動支付筆數(shù)占比排前五地區(qū)分別是西藏，貴州、甘肅、陜西和青海。

商業(yè)銀行過去主要通過網(wǎng)點交付產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在有非常大的變化?？傮w來看，變化分為三個階段：第一階段，物理網(wǎng)點。上世紀(jì)90年代前，沒有電子渠道和自助設(shè)備，網(wǎng)點內(nèi)部布局設(shè)計沒有分區(qū)概念。第二階段，上世紀(jì)90年代末到2010年前后，物理網(wǎng)點+自助設(shè)備+網(wǎng)上銀行。物理網(wǎng)點開始分區(qū)改造，客戶引導(dǎo)區(qū)、自助設(shè)備區(qū)、信息瀏覽區(qū)、柜臺區(qū)域、復(fù)雜業(yè)務(wù)的咨詢區(qū)域等開始出現(xiàn)。第三階段，2010年后，物理網(wǎng)點+自助設(shè)備+網(wǎng)上銀行(含直銷銀行)+移動銀行(如手機(jī)銀行、微信銀行)。近年來，商業(yè)銀行著力構(gòu)建物理網(wǎng)點重點服務(wù)關(guān)系型客戶、網(wǎng)上渠道重點服務(wù)交易型客戶的多渠道組合，按照客戶的特征和偏好，明確各渠道在“客戶產(chǎn)生業(yè)務(wù)需求至辦理完成”整個過程中的角色和功能，保證整個業(yè)務(wù)過程順利完成。商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行、直銷銀行、微信銀行、手機(jī)銀行等新渠道不斷出現(xiàn)。同時，業(yè)務(wù)操作流程電子化，對公業(yè)務(wù)與客戶ERP系統(tǒng)對接等開始出現(xiàn)。業(yè)務(wù)的電子化處理比率逐年提高，部分銀行在一線城市的業(yè)務(wù)電子化處理率高達(dá)98%以上。基本實現(xiàn)了渠道組合化，渠道與成本適應(yīng)化，渠道與客戶細(xì)分協(xié)調(diào)化。未來，移動端渠道(手機(jī)銀行、微信銀行等)的業(yè)務(wù)量可能會大幅增加。

4.對商品和服務(wù)的使用者(客戶)的習(xí)慣和行為的影響

(1)傳統(tǒng)商業(yè)銀行的客戶類型與互聯(lián)網(wǎng)金融的客戶類型

互聯(lián)網(wǎng)金融公司利用成本優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)平臺，避開與傳統(tǒng)商業(yè)銀行進(jìn)行客戶的正面爭奪，發(fā)掘傳統(tǒng)市場邊界之外的市場，特別是長尾末端的客戶，如小企業(yè)、小微企業(yè)、大范圍的低端個人客戶。

商業(yè)銀行在整個發(fā)展歷程中，客戶類型雖然經(jīng)歷變化，但由于技術(shù)、數(shù)據(jù)、風(fēng)險控制等因素制約，長尾末端的個人客戶和小企業(yè)、小微企業(yè)一直被排除在主流客戶群體外。商業(yè)銀行主流客戶群的變化經(jīng)歷了三個階段：第一階段，幾乎所有商業(yè)銀行都只關(guān)注企業(yè)客戶，特別是大企業(yè)客戶，以四大國有銀行為代表。第二階段，開始出現(xiàn)分化，部分中小股份制商業(yè)銀行將個人客戶作為主流客戶群，但重點是高學(xué)歷、高收入、年輕的個人客戶，如招商銀行。第三階段，部分地域性小型商業(yè)銀行開始將小企業(yè)和小微企業(yè)作為目標(biāo)客戶，如浙江泰隆商業(yè)銀行和溫州民商銀行。溫州民商銀行已明確定位，貸款客戶主要為小微企業(yè)、個體工商戶和個人客戶，放款金額小，主要以信用貸款為主。但從整個我國商業(yè)銀行業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模來看，小企業(yè)、小微企業(yè)及低端個人客戶獲得的融資占比一直沒有得到較大幅度的提高，主要原因有信息的不對稱、相對利潤率而言金融交易成本高等。

中國中小企業(yè)對GDP的貢獻(xiàn)在70%左右，其中小微企業(yè)對中國GDP的貢獻(xiàn)率僅僅達(dá)到35%-45%(德國是52%，墨西哥是54%，意大利是67%，數(shù)據(jù)來自麥肯錫全球研究院2014年7月發(fā)布的研究報告)，還有上升空間。融資難題長期困擾中小企業(yè)，尤其是小微企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融憑借數(shù)據(jù)獲得和分析能力以及平臺優(yōu)勢，為融資雙方的互動和信息流動創(chuàng)造了可能，降低了信息的不透明、不對稱和金融交易成本，打破了以往由于信息不對稱造成的金融業(yè)務(wù)壁壘，為那些以往不能獲得傳統(tǒng)商業(yè)銀行支持的群體，提供了金融支持?；ヂ?lián)網(wǎng)金融以互聯(lián)網(wǎng)支付為開端，現(xiàn)在已形成了主要三大金融業(yè)務(wù)，理財、帶有小額貸款性質(zhì)的P2P和眾籌[30]。如，阿里巴巴的“余額寶”為不能在傳統(tǒng)商業(yè)銀行獲得理財服務(wù)的客戶提供了理財服務(wù)，傳統(tǒng)商業(yè)銀行理財服務(wù)的一般起點為5萬元人民幣，而“余額寶”人均投資不到2000元。阿里小貸為網(wǎng)上商家提供小微貸款，阿里螞蟻微貸推出針對淘寶、天貓購物客戶提供“賒賬”服務(wù)。據(jù)2015年3月31日北京商報報道，最新的支付寶錢包手機(jī)客戶端中，金融板塊除已上線的“花唄”，還出現(xiàn)了“借唄”。不同于以服務(wù)淘寶、天貓買家為主的“花唄”，“借唄”將主要用于外部客戶間的成交，更有望成為線下拓展的核心。另外，以騰訊、百度和以人人貸、有利網(wǎng)、紅嶺創(chuàng)投等為代表的網(wǎng)貸P2P平臺等也為長尾末端的客戶提供了金融服務(wù)。

(2)金融客戶行為和習(xí)慣的變化

互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式，需要讓消費者參與生產(chǎn)和價值創(chuàng)造[29]?；ヂ?lián)網(wǎng)金融正是互聯(lián)網(wǎng)公司利用互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢，讓更多的消費者參與進(jìn)來，通過跨界進(jìn)入金融領(lǐng)域的典型例子?？缃缡侵缚缭叫袠I(yè)、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行合作[29]?？缃绲耐緩骄褪腔ヂ?lián)網(wǎng)[31]，互聯(lián)網(wǎng)提供的交流平臺，打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式下市場的地理邊界，模糊了原有的地理區(qū)隔，改變了以往由于信息不對稱而形成的商業(yè)壁壘，促成了跨界實現(xiàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)上，金融客戶呈現(xiàn)與以往相比不同的特點：①目標(biāo)客戶的范圍變大。原來在商業(yè)銀行支行網(wǎng)點這類傳統(tǒng)渠道辦理業(yè)務(wù)的低端客戶逐漸向網(wǎng)上渠道轉(zhuǎn)移，降低了商業(yè)銀行的交易成本，為更好地服務(wù)低端客戶提供了可能。更為關(guān)鍵的是，低端客戶在融資和理財方面的需求通過互聯(lián)網(wǎng)渠道得到了解決，長尾客戶成為了互聯(lián)網(wǎng)金融公司服務(wù)的重要客戶，并帶動了傳統(tǒng)商業(yè)銀行融資業(yè)務(wù)的變革，如招商銀行也推出基于招行手機(jī)銀行的“閃電貸”。金融客戶的范圍變大，原來傳統(tǒng)商業(yè)銀行的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)上的范圍經(jīng)濟(jì)將同時有效。②客戶與客戶之間直接互動和交流變得頻繁?；ヂ?lián)網(wǎng)去“中心化”的特點，讓客戶可以實現(xiàn)多向信息交流，形成信息網(wǎng)絡(luò)，信息更趨透明，知識溢出范圍變大。依托互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，客戶和客戶之間的金融交易行為成為可能。如P2P網(wǎng)貸和眾籌項目，資金供需雙方在網(wǎng)上平臺實現(xiàn)交易。③金融客戶社區(qū)集結(jié)趨勢明顯。具有共同價值觀或行為偏好的客戶趨向集結(jié)，在虛擬世界金融社區(qū)，共同對某金融品牌偏好。社區(qū)中的金融客戶參加品牌共創(chuàng)和共建，并對金融品牌進(jìn)行口碑傳播。④金融客戶個性化需求增加。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為實現(xiàn)金融需求個性化提供了可能，大數(shù)據(jù)、云計算及征信系統(tǒng)的完善為實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和客戶的金融產(chǎn)品定制提供了可能。⑤通過顧客體驗可以增加顧客的感知價值。根據(jù)市場營銷學(xué)定價理論，產(chǎn)品的價格與成本、競爭者和顧客的感知價值相關(guān)，價格的最高限價由顧客的感知價值決定。增加客戶的感知價值可以減少顧客的價格敏感度，提高價格，增加商業(yè)銀行利潤。如今，互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)正在成為主流，超過70%的中國個人金融客戶愿意開辦純數(shù)字銀行賬戶。但中國零售銀行個人客戶的忠誠度在亞洲范圍內(nèi)處于較低水平。一旦有銀行提出更優(yōu)惠的價格，只有不到50%的個人客戶仍會對其主要銀行保持忠誠，在亞洲新興國家這一數(shù)字將近70%。傳統(tǒng)商業(yè)銀行可以更多地利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，增加客戶體驗進(jìn)而提高顧客的感知價值，維持客戶忠誠度(數(shù)據(jù)來自麥肯錫全球研究院2015年1月發(fā)布的研究報告)。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融驅(qū)動下的商業(yè)銀行品牌塑造模式

市場調(diào)查人員把產(chǎn)品分為三類，搜尋類(可以通過視覺檢查來評價產(chǎn)品)、經(jīng)驗類(只能通過試用和使用才能對產(chǎn)品進(jìn)行評價)、信用類產(chǎn)品(特質(zhì)很少為人所認(rèn)知)。對經(jīng)驗類產(chǎn)品和信用類產(chǎn)品而言，由于在使用前難以對優(yōu)劣做出評價，所以品牌成為消費者判斷產(chǎn)品特點及其他屬性的重要信號[33]。商業(yè)銀行等提供金融服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)，提供的服務(wù)屬于經(jīng)驗類或信用類產(chǎn)品，產(chǎn)品特性決定了品牌管理在整個競爭策略中的重要性。在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與到金融業(yè)務(wù)競爭中后，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行品牌塑造基礎(chǔ)發(fā)生了重大變化，應(yīng)該采用什么樣的品牌塑造模式才能適應(yīng)現(xiàn)階段市場競爭值得討論。

(一)三種傳統(tǒng)的品牌塑造模式

傳統(tǒng)的品牌塑造模式包括：認(rèn)知式品牌塑造模式、情感式品牌塑造模式、病毒式品牌塑造模式。

1.認(rèn)知式品牌塑造模式

認(rèn)知式品牌塑造模式以上世紀(jì)70年代艾·里斯和杰克·特勞特提出的定位理論為基礎(chǔ)。定位理論的核心就是要建立產(chǎn)品的潛在顧客心智中的特殊優(yōu)勢地位[34]。認(rèn)知式品牌塑造模式認(rèn)為要通過建立品牌的核心價值，引發(fā)消費者心中對品牌核心價值形成抽象概念及品牌聯(lián)想，才能建立品牌在消費者心中與競爭者相比優(yōu)勢的地位。公司作為品牌的維護(hù)者，要在品牌活動中保證品牌的核心價值和獨特抽象概念的一致性。消費者根據(jù)不斷被重復(fù)的核心價值抽象概念激發(fā)進(jìn)行購買。品牌塑造通過“提取核心價值-形成抽象概念-獲得品牌聯(lián)想-品牌塑造”來實現(xiàn)。

2.情感式品牌塑造模式

情感式品牌塑造模式的提出者以MarcGobe等為代表[35]。它強(qiáng)調(diào)通過與客戶建立深層次伙伴關(guān)系，將品牌的情感訴求注入品牌建設(shè)，整個組織都要產(chǎn)生一致的品牌精神，從而在每一件事上體現(xiàn)這種精神。品牌通過對消費者傾注真情進(jìn)行溝通時，一種紐帶關(guān)系就會建立。品牌塑造通過“提取核心價值—形成抽象概念—與客戶建立伙伴關(guān)系—品牌塑造”來實現(xiàn)。

3.病毒式品牌塑造模式

病毒式品牌塑造模式的提出者以MalcolmGladwell[36]為代表，產(chǎn)生的背景是上世紀(jì)90年代后對大眾營銷的懷疑和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。病毒式品牌塑造模式認(rèn)為，消費者對品牌創(chuàng)造產(chǎn)生了最重要的影響，公司在品牌創(chuàng)造過程中的重要性排在消費者之后，品牌通過有示范作用的顧客進(jìn)行傳播。病毒式品牌塑造模式是對有公共影響的經(jīng)典思想的集成，這些思想包括創(chuàng)新的傳播、口碑相傳和公共關(guān)系[37]。品牌塑造通過“有示范作用的顧客傳播病毒—公司鼓勵恰當(dāng)?shù)南M群體為品牌作宣傳—病毒大范圍傳播—品牌塑造”來實現(xiàn)。

本文認(rèn)為，可以按照客戶參與品牌設(shè)計的程度和信息傳遞量兩個維度來分析品牌塑造模式。第一維度：客戶參與品牌設(shè)計的程度。在品牌塑造過程中，客戶參與品牌共建或品牌設(shè)計的程度。第二維度：信息傳遞量。品牌塑造過程中，產(chǎn)品(服務(wù))提供者與客戶之間以及客戶與他人之間的信息傳遞量。如圖2所示，三種傳統(tǒng)的品牌塑造模式處于不同的象限。

圖2　在客戶參與品牌設(shè)計程度和信息傳遞量兩種維度下的品牌塑造模式

(二)商業(yè)銀行品牌塑造模式創(chuàng)新和共建式品牌塑造模式的提出

互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式，需要讓消費者參與生產(chǎn)和價值創(chuàng)造，讓廠商與消費者連接， 廠商與消費者共創(chuàng)價值、分享價值[29]。由于互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的品牌塑造基礎(chǔ)已產(chǎn)生較大影響，商業(yè)銀行組織行為、客戶的金融習(xí)慣和行為、信息傳遞方式，產(chǎn)品和服務(wù)的交付渠道都發(fā)生了較大變化，所以傳統(tǒng)商業(yè)銀行的品牌塑造模式需要朝著多向信息傳遞和支持客戶共建品牌方向發(fā)展。基于這樣的認(rèn)識，本文提出，傳統(tǒng)商業(yè)銀行品牌塑造模式需要創(chuàng)新，并將這種創(chuàng)新的品牌塑造模式命名為“共建式品牌塑造模式”。共建式品牌塑造模式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的提供者(本文指商業(yè)銀行)與客戶共同進(jìn)行品牌建設(shè)，在品牌塑造過程中，增大信息透明度，鼓勵信息多向網(wǎng)絡(luò)狀傳遞。

共建式品牌塑造模式是指產(chǎn)品或服務(wù)提供者(商業(yè)銀行)和使用者(客戶)在多向信息傳遞和共同建設(shè)品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌塑造的模式。共建式品牌塑造模式是一種能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代和互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展背景下的商業(yè)銀行的品牌塑造模式。共建式品牌塑造模式產(chǎn)生的背景是：互聯(lián)網(wǎng)模式下金融信息呈網(wǎng)絡(luò)狀多向流動；社交媒體被廣泛使用，社群已成為信息傳播和產(chǎn)品設(shè)計和品牌共建的重要場所；客戶的行為和偏好及對各種事物發(fā)表的觀點在網(wǎng)絡(luò)上留下痕跡，成為客戶數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)來源；客戶對自己參與度高的品牌產(chǎn)生更高的品牌忠誠度。共建式品牌塑造模式強(qiáng)調(diào)：產(chǎn)品或服務(wù)提供者(商業(yè)銀行)與客戶通過溝通和信息交換來共建品牌，產(chǎn)品或服務(wù)提供者(商業(yè)銀行)在共建過程中要起主導(dǎo)作用。通過建立品牌的核心價值和深入洞察客戶的核心價值需求，多次多向信息溝通和數(shù)據(jù)分析，將抽象化的品牌形象與客戶生活場景與生活痛點結(jié)合，實現(xiàn)品牌價值(見圖3)。品牌塑造通過“信息溝通和數(shù)據(jù)分析-洞察客戶的核心價值需求-分析客戶生活痛點和適用的生活場景-與客戶溝通共建品牌核心價值-形成抽象概念-共創(chuàng)品牌聯(lián)想-品牌塑造”來實現(xiàn)。

強(qiáng)調(diào)商業(yè)銀行與客戶共建品牌及信息多向傳遞，主要基于以下原因：

1.品牌共創(chuàng)可以發(fā)揮商業(yè)銀行和客戶各自的優(yōu)勢

首先，商業(yè)銀行在品牌塑造上更迫切。利率、匯率的市場化和互聯(lián)網(wǎng)金融競爭等背景下，未來大部分商業(yè)銀行將會走精細(xì)化和專業(yè)化的發(fā)展道路，品牌塑造可幫助商業(yè)銀行適應(yīng)市場競爭需要[32]。另外，商業(yè)銀行在品牌塑造過程中具有金融客戶數(shù)量多、金融交易數(shù)據(jù)量大、風(fēng)險控制能力強(qiáng)等優(yōu)勢。而客戶作為產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者，他們的價值需求是商業(yè)銀行創(chuàng)新的直接動力，他們對品牌的認(rèn)同和情感決定了品牌是否可持續(xù)成長?？蛻粼谄放苿?chuàng)建的過程中可以發(fā)揮需求端信息反饋，品牌分享等優(yōu)勢。

2.線上品牌管理將成為商業(yè)銀行未來品牌管理工作的重心

未來，傳統(tǒng)商業(yè)銀行線下品牌管理變成為品牌管理的重心。目前，商業(yè)銀行創(chuàng)建的網(wǎng)上渠道已成為原有物理網(wǎng)點渠道的拓展和補(bǔ)充，基本實現(xiàn)了初級階段數(shù)字化轉(zhuǎn)型。未來，隨著線上和線下渠道的全面整合，大數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘的充分使用，針對客戶的精準(zhǔn)營銷將會出現(xiàn)。原有的品牌模式將被打破，網(wǎng)上渠道和數(shù)據(jù)的重要性越來越突出。最終，將出現(xiàn)客戶作為主體引導(dǎo)品牌塑造，傳播品牌的情況。

3.顧客參與品牌建設(shè)的程度會越來越高

互聯(lián)網(wǎng)為顧客獲取信息和分享信息提供了便利，為相同價值觀和行為偏好的顧客集結(jié)創(chuàng)造了條件。顧客可以通過更多的渠道如社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)社群組織等參與品牌建設(shè)。顧客參與品牌建設(shè)的方方面面而不僅僅是品牌傳播

4.網(wǎng)絡(luò)信息的內(nèi)容和傳遞速度會繼續(xù)保持明顯增速

我國網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)增加，特別是手機(jī)移動網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)增加，顧客的碎片時間將被大量利用，網(wǎng)絡(luò)信息的內(nèi)容和傳遞速度以及傳遞范圍都會持續(xù)放大。傳統(tǒng)商業(yè)銀行主動參與品牌建設(shè)，可以引導(dǎo)有利于企業(yè)的正面信息的傳播。

圖3　共建式品牌塑造模式

四、結(jié)論與建議

本文分析了互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行品牌塑造基礎(chǔ)的影響，并提出商業(yè)銀行在目前數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型過程中要采用新的品牌塑造模式——共建式品牌塑造模式。關(guān)于如何才能推動商業(yè)銀行在未來的品牌建設(shè)，建議如下：

(一)從政策層面支持商業(yè)銀行的品牌建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)金融作為新的金融業(yè)態(tài)，具有金融與技術(shù)結(jié)合的先行優(yōu)勢，金融與生活場景(衣食住行)結(jié)合的金融生態(tài)優(yōu)勢，交易數(shù)據(jù)或社交數(shù)據(jù)支持的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，讓商業(yè)銀行因為風(fēng)險控制、渠道支持等多種原因遺漏的長尾客戶、三四線城市、農(nóng)村地區(qū)得到了更多的金融服務(wù)，推動了普惠金融。

而商業(yè)銀行作為支持實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要金融主體，在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要作用。相比互聯(lián)網(wǎng)金融，商業(yè)銀行內(nèi)部風(fēng)險控制能力及外部監(jiān)管制度都比較成熟。專業(yè)的風(fēng)險管理對維護(hù)金融秩序、預(yù)防金融風(fēng)險等至關(guān)重要。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)運行一段時間，部分P2P公司如e租寶等風(fēng)險出現(xiàn)以后，預(yù)防和控制互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險成為監(jiān)管的重要課題。

商業(yè)銀行未來的發(fā)展趨勢將是：①金融+IT技術(shù)。大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)會更多被應(yīng)用，業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、簡化和流程網(wǎng)絡(luò)化成為常態(tài)。基于技術(shù)的營銷管理成為趨勢，精準(zhǔn)營銷、客戶關(guān)系數(shù)字化管理會被更多應(yīng)用。②金融+互聯(lián)網(wǎng)。線下和線上渠道結(jié)合，形成多層次的渠道組合會成為商業(yè)銀行未來的發(fā)展趨勢。銀行網(wǎng)點、社區(qū)銀行、金融便民店、咖啡銀行、體驗館等線下渠道和網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、直銷銀行、電商平臺等線上渠道結(jié)合，不同渠道在產(chǎn)品和服務(wù)、流程、技術(shù)上對接。小型商業(yè)銀行未來還可能結(jié)成多個商業(yè)銀行渠道共享聯(lián)盟以適應(yīng)競爭。③金融+生活場景。銀行服務(wù)與生活場景將進(jìn)一步結(jié)合，隨著蘋果支付、安卓支付等支付方式的開通，商業(yè)銀行將在支付領(lǐng)域獲得優(yōu)勢，支付這個基礎(chǔ)的金融功能將更進(jìn)一步將生活場景與金融綁定。同時，商業(yè)銀行向電商領(lǐng)域的拓展也加速了支付、小額融資、供應(yīng)鏈金融、征信數(shù)據(jù)等金融業(yè)務(wù)與生活場景的融合。④金融+金融生態(tài)圈。未來的商業(yè)銀行將會與同業(yè)集群、客戶集群等形成一個良形互動，優(yōu)勢互補(bǔ)的金融生態(tài)圈。

可以預(yù)見，體量大、客戶多、品牌延伸速度快、風(fēng)險控制更專業(yè)的商業(yè)銀行如果能在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型方面取得大進(jìn)展，將會對整個金融環(huán)境穩(wěn)定、實體經(jīng)濟(jì)支撐，普惠金融發(fā)展起到巨大的推動作用。當(dāng)前商業(yè)銀行的一些變化已經(jīng)在有力地支持普惠金融。比如部分商業(yè)銀行已經(jīng)開始基于數(shù)據(jù)篩選客戶白名單，給出授信額度，貸款申請在幾分鐘內(nèi)可以通過審核，全部流程網(wǎng)絡(luò)化；部分商業(yè)銀行的直銷銀行開通小額理財業(yè)務(wù)等。

政策上對商業(yè)銀行品牌建設(shè)的支持，將有利于支持普惠金融和促進(jìn)金融與經(jīng)濟(jì)的融合。目前，在政策方面，存貸比指標(biāo)取消和遠(yuǎn)程開戶基本放開等都有利于商業(yè)銀行更好的發(fā)展。未來，在風(fēng)險可控的情況下，政策上的更多支持，才能使商業(yè)銀行網(wǎng)上渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展更順暢，品牌建設(shè)尤其是網(wǎng)上品牌的建設(shè)擁有有利的政策環(huán)境。

(二)商業(yè)銀行要分步實現(xiàn)共建式品牌塑造

商業(yè)銀行需要制定共建式品牌建設(shè)目標(biāo)，設(shè)計符合數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的組織架構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施，改善客戶關(guān)系管理，實現(xiàn)共建式品牌塑造。

1.共建式品牌目標(biāo)的分階段實施

起步階段，將線下品牌拓展到線上，明確線上渠道的業(yè)務(wù)重點，配備線上渠道營銷團(tuán)隊。品牌建設(shè)的重點是將原有的品牌核心體系移植到網(wǎng)上。平穩(wěn)階段，全面整合線上線下渠道，建設(shè)全功能的覆蓋線上線下的營銷團(tuán)隊，品牌建設(shè)的重點是設(shè)計線上品牌的建設(shè)要點，打造適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)上客戶需求的線上品牌體系。顛覆階段，提升客戶對品牌的參與程度，基于數(shù)據(jù)打造一個適應(yīng)客戶進(jìn)行品牌共創(chuàng)的品牌管理制度。試圖由消費者引領(lǐng)品牌創(chuàng)造、傳播及營銷過程，讓他們獲得更多的品牌認(rèn)同和保持品牌忠誠。

2.建設(shè)更加輕型的組織架構(gòu)

組織結(jié)構(gòu)要適應(yīng)轉(zhuǎn)型要求，加強(qiáng)橫向部門的合作或整合，建設(shè)適應(yīng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和品牌拓展的臨時團(tuán)隊制度。

3.打造品牌共建的客戶基礎(chǔ)

由于網(wǎng)絡(luò)客戶社群特征明顯，為了增加客戶的品牌共建效果，有必要對客戶進(jìn)行類別梳理。重點建設(shè)線上品牌服務(wù)交易型客戶，為他們提供快捷、便利、定價靈活的產(chǎn)品和服務(wù)。重點建設(shè)線下品牌服務(wù)關(guān)系型客戶，增加物理網(wǎng)點在建設(shè)客戶關(guān)系方面的優(yōu)勢，提供綜合化的服務(wù)。另外，還要重視長尾末端的客戶。互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)目前的重點客戶是傳統(tǒng)商業(yè)銀行不太重視的長尾末端的客戶，經(jīng)過一段時間的成長，這些客戶當(dāng)中必然有一部分會成長，如年輕、高學(xué)歷、朝陽行業(yè)等客戶。傳統(tǒng)商業(yè)銀行如果只將品牌重心放在中高端客戶，未來必將面臨后續(xù)客戶來源不足的問題。

4.重視客戶管理管理，建立客戶信任，為共建品牌提供可能

信任對線上品牌的建設(shè)尤為重要。商業(yè)銀行應(yīng)主動采取一切措施，站在客戶角度考慮問題，強(qiáng)調(diào)顧客帶來的長期價值。建設(shè)自媒體和網(wǎng)上社群，主動提供對商業(yè)銀行自身有利的信息投入，并通過自媒體和網(wǎng)上社交社群向目標(biāo)客戶精準(zhǔn)傳遞信息。

5.通過將品牌與客戶的核心價值需求及生活痛點結(jié)合實現(xiàn)品牌價值

學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)金融將金融服務(wù)融入客戶生活場景的做法，實現(xiàn)客戶的核心價值需求。擔(dān)保銀行(Garanti)、美國銀行(BankofAmerica)、澳洲聯(lián)邦銀行(CommonwealthBankofAustralia)和西班牙對外銀行(BBVA)在這個方面的做法值得借鑒。

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(本文責(zé)編：辛城)

收稿日期：2015-09-15修回日期：2016-03-24

基金項目：國家自然科學(xué)基金面上項目(71573057)；廣東省哲學(xué)社會科學(xué)“十二五”規(guī)劃項目 (GD14XYJ28)；廣東省科技廳2014公益研究與能力建設(shè)項目(2014A040401090)。

作者簡介：謝治春(1977-)，女，貴州甕安人，廣東金融學(xué)院管理學(xué)院副教授，管理學(xué)碩士。研究方向：金融企業(yè)營銷管理。

中圖分類號：F830.46

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1002-9753(2016)06-0159-12

InternetFinancialInnovationandBrandBuildingModelofCommercialBanks

XIEZhi-chun

(School of Management, Guangdong University of Finance, Guangzhou, 510521, China)

Abstract：With the influence of Internet banking,commercial banks’ digital and network transformation would bear upon the better service ability for economy and inclusive finance promotion. In this process of transformation, brand management has become an important part. Should commercial banks have a new model to adapt to digital and network transformation? We believe that the Internet has a direct impact on commercial banks brand foundation. At first, this paper analyzes Internet financial innovation how to shape the brand foundation. It is proved that products or services provider, product or service users, information exchange, product and service delivery channels are the four contents of brand foundation. Then, it puts forward a new brand building model -Co-construction brand building model, and discusses how to build the new brand model of commercial banks.

Key words:internet banking; commercial bank; brand building model