現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)模式及運營流程創(chuàng)新研究
——基于飛牛網(wǎng)的案例分析

謝雨彤　張寶明

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現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)模式及運營流程創(chuàng)新研究
——基于飛牛網(wǎng)的案例分析

謝雨彤張寶明

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的推進和大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)正在突破高成本、強競爭、難擴展等瓶頸，逐步走向互聯(lián)網(wǎng)化。本文從“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的角度出發(fā)，基于企業(yè)動態(tài)能力和協(xié)同理論，分析適合現(xiàn)代零售企業(yè)的“B2C+O2O”商業(yè)模式，從結(jié)構(gòu)管理優(yōu)化、成本控制、理念創(chuàng)新角度重塑了傳統(tǒng)運營架構(gòu)。以飛牛網(wǎng)為例，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，驗證了此架構(gòu)的合理性，此架構(gòu)在節(jié)約成本、共享供應(yīng)鏈、商品品質(zhì)監(jiān)管體系、用戶口碑及品牌認同上具有優(yōu)勢。研究結(jié)果豐富了現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)涵，對我國傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展具有指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；協(xié)同理論；動態(tài)理論；電子商務(wù)；O2O

傳統(tǒng)零售業(yè)逐步?jīng)]落，其轉(zhuǎn)型之路急需先進管理理念、科學(xué)的市場定位以及具有前瞻性的發(fā)展規(guī)劃來支持。然而目前綜合電子商務(wù)平臺市場已被先行發(fā)展的企業(yè)瓜分，新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何在新一輪市場爭奪戰(zhàn)中取得優(yōu)異成績，“互聯(lián)網(wǎng)+零售業(yè)”的成功轉(zhuǎn)型指日可待。

本文研究現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)模式及其運營流程，以飛牛網(wǎng)為例。第一部分為引言和理論基礎(chǔ)，簡要介紹本文的背景、調(diào)研的出發(fā)點；第二部分為商業(yè)模式和運營流程概述；第三部分為企業(yè)調(diào)研內(nèi)容；第四部分為參考文獻。通過分析當(dāng)下中國電商市場的概況，本文發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電商B2C模式存在發(fā)展瓶頸，并結(jié)合相關(guān)理論和實際案例提出拯救傳統(tǒng)電商的創(chuàng)新模式，即“B2C+O2O”。

一、文獻回顧

以企業(yè)動態(tài)能力和企業(yè)協(xié)同為理論基礎(chǔ)，從互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)動態(tài)發(fā)展的角度，汲取各界已有的協(xié)同知識對零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀展開分析。

1.企業(yè)動態(tài)能力

縱觀上述各類定義，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，企業(yè)運營與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢激勵了各個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)相結(jié)合，企業(yè)動態(tài)能力理論的研究同樣納入了互聯(lián)網(wǎng)的影響。因此，把電子商務(wù)作為新的出發(fā)點研究企業(yè)動態(tài)能力是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的重要方向。

2.企業(yè)協(xié)同理論

協(xié)同是指為了共同完成任務(wù)，將多個有差別的個體協(xié)調(diào)一致的過程，而參與協(xié)同的所有個體都稱之為協(xié)同個體或軟件。知識協(xié)同是指各個要素在恰當(dāng)?shù)臅r間、地點將知識、信息、資料等以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f給指定對象的過程。Laurie Gloge等人則將知識協(xié)同明確定義為組織的一種能力，它能將合適的信息在合適的時間傳遞給合適的人，作者還從創(chuàng)建知識協(xié)同文化、概括知識協(xié)同流程和實施知識協(xié)同技術(shù)三個方面對知識協(xié)同展開了進一步的論述。協(xié)同演化是指多個不同物種在相處中受到對方或其他物種影響的過程，體現(xiàn)在演化的速度、方向等。Ehrlich和Raven通過研究蝴蝶與花草類植物間的關(guān)系，首次提出“協(xié)同演化”概念。Hodgson認為協(xié)同演化是指一方改變另一方的適應(yīng)圖景，進而改變雙方的平均適應(yīng)。Murmann把技術(shù)與制度的協(xié)同演化納入產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域研究。Hodgson認為對所有社會經(jīng)濟現(xiàn)象的研究必須從個體間的相互關(guān)系出發(fā)。

企業(yè)協(xié)同理論從個體、知識、物種拓展到企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境的應(yīng)用，跨越了同一領(lǐng)域事物間的協(xié)同界限，將研究成果運用到傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)的協(xié)同演化中，其主要困境是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”的發(fā)展還未產(chǎn)生成熟的理念。

二、商業(yè)模式及其運營流程的創(chuàng)新

商業(yè)模式是指企業(yè)在業(yè)務(wù)運營的過程中，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和準(zhǔn)確的用戶定位，運用合適的推廣方式為用戶創(chuàng)造價值并獲取相應(yīng)受益的過程。商業(yè)模式在企業(yè)建立之初便已形成，其基本要素包括價值定位、人力資源、管理決策等，運營流程涉及企業(yè)、供應(yīng)商（合作商）和消費者等多個主體，包含渠道鏈、財務(wù)鏈、價值鏈、管理鏈等環(huán)節(jié)，如圖1。環(huán)形運作結(jié)構(gòu)表明商業(yè)模式中每個角色的作用，闡明商業(yè)運作過程中組織、管理、創(chuàng)造、傳遞及價值獲取的流程。

圖1　商業(yè)模式運營流程

1.“B2C+O2O”運營架構(gòu)

根據(jù)上述商業(yè)模式的分析，企業(yè)作為運營系統(tǒng)的關(guān)鍵角色務(wù)必優(yōu)化結(jié)構(gòu)管理、控制成本、創(chuàng)新理念，以帶動傳統(tǒng)運營架構(gòu)的革新。如圖2顯示為傳統(tǒng)B2C模式運營流程。消費者無法選擇商品質(zhì)量，依靠“買彩票”的心理檢查包裹，商品是否完好無損全看運氣，唯一售后途徑是在綜合電商平臺中申請售后服務(wù)，但現(xiàn)實是消費者無法享有應(yīng)有的權(quán)益，傳統(tǒng)B2C模式無法滿足消費者購物體驗和售后保障需求。

一心理咨詢師的工作日志顯示，近年來老年夫妻離婚率直線上升，造成“裂縫”的原因多種多樣：有的夫妻原本感情很好，并不想走到離婚那一步，但隨著年齡的增長越來越不能忍受對方的說話態(tài)度，誰也不肯讓步；有的夫妻當(dāng)年就是“閃婚”一族，或是包辦婚姻，幾十年走過來磕磕絆絆，為了兒女才維持著夫妻關(guān)系；還有的夫妻由于孫輩的出生擾亂了原有的生活秩序，被老伴冷落后感到心里憋屈。

圖2　傳統(tǒng)B2C模式運營流程

2.“B2C+O2O”運營流程的創(chuàng)新

這里根據(jù)理論從結(jié)構(gòu)管理優(yōu)化、理念創(chuàng)新角度更進一步創(chuàng)新運營流程，重塑傳統(tǒng)運營架構(gòu)，并分析圖3現(xiàn)代商業(yè)零售企業(yè)“B2C+O2O”商業(yè)模式。

現(xiàn)代企業(yè)為了適應(yīng)外部市場環(huán)境的變化，應(yīng)不斷提升企業(yè)動態(tài)能力，將有關(guān)企業(yè)自身的業(yè)務(wù)知識、技術(shù)、經(jīng)驗等因素整合；并通過企業(yè)管理知識、技術(shù)、流程、制度的協(xié)同，結(jié)合“電子商務(wù)”經(jīng)濟大環(huán)境的特點，實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)結(jié)構(gòu)管理的優(yōu)化、管理理念的創(chuàng)新，從而創(chuàng)新運營流程（如圖3所示）。傳統(tǒng)企業(yè)順應(yīng)潮流，發(fā)展電子商務(wù)，充分利用已有線下實體門店的基礎(chǔ)，逐步拓展線上平臺的業(yè)務(wù)，一方面有效緩解線下實體門店的庫存壓力，另一方面有了線下門店良好口碑的支撐，利于線上平臺的推廣并節(jié)省運送成本。

圖3　“B2C+O2O”模式運營流程

以生鮮產(chǎn)品為例，“B2C+O2O”企業(yè)可以將優(yōu)質(zhì)新鮮的產(chǎn)品（圖3中的一類產(chǎn)品，如水分充足的果蔬、保質(zhì)期充裕的奶制品）首先滿足線上訂單，此類顧客對生鮮產(chǎn)品的要求高、購物時間緊張；線下門店能夠滿足追求高品質(zhì)產(chǎn)品的顧客和追求打折促銷的顧客，實體門店在銷售與網(wǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品的同時，將新鮮度、溫度等略微受損的產(chǎn)品（圖3中的二類產(chǎn)品，如表皮有點褶皺的蘋果、保質(zhì)期快結(jié)束的奶制品）捆綁打折銷售。線上與線下保證同等價位的產(chǎn)品質(zhì)量相同，線下又是線上的物流倉儲及售后保障?！癇2C+O2O”商業(yè)模式提供更人性化的體驗，為企業(yè)節(jié)約成本，贏得品質(zhì)口碑，為顧客節(jié)約時間，為社會節(jié)約資源。

三、案例分析

以飛牛網(wǎng)為例驗證上文架構(gòu)在節(jié)約成本、共享供應(yīng)鏈、商品品質(zhì)監(jiān)管體系、用戶口碑及品牌認同上具有優(yōu)勢。

選擇飛牛網(wǎng)作為案例企業(yè)主要基于如下標(biāo)準(zhǔn)：第一，屬于B2C電商企業(yè)，以大潤發(fā)為依托，擁有發(fā)展O2O模式的先天優(yōu)勢；第二，成長期企業(yè)，可塑性強；第三，所處高度競爭行業(yè)，市場份額被成熟電商巨頭瓜分。因此飛牛網(wǎng)與本文探討的問題有很好的契合性。

1.企業(yè)概況

飛牛網(wǎng)（www.feiniu.com）是大潤發(fā)旗下的電子商務(wù)網(wǎng)站，由上海飛牛集達電子商務(wù)有限公司創(chuàng)建，于2014年1月16日上線。其注冊會員有150萬人，基本為終端零散客戶；大潤發(fā)全國3000萬會員，單店每天接待近1萬名客人，信任大潤發(fā)的顧客也是飛牛網(wǎng)的潛在會員。大潤發(fā)了解全國各個地區(qū)的顧客需求偏好，每年單店平均銷售額超過2.5億元，遠遠領(lǐng)先其他同行。

全國大潤發(fā)門店均設(shè)有飛牛網(wǎng)宣傳攤位；在娛樂場所、公交車站、地鐵站等客流量大的地點張貼宣傳海報；積極分發(fā)飛牛網(wǎng)購物抵用券。飛牛網(wǎng)力爭做到“哪里有大潤發(fā)，哪里就有飛牛網(wǎng)；哪里沒有大潤發(fā)，哪里也有飛牛網(wǎng)”。

2014年6月，飛牛網(wǎng)開始渠道下沉，啟動“千鄉(xiāng)萬館”計劃，即在一千多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)開設(shè)一萬多個體驗館，與喜士多便利店、郵政營業(yè)廳等門店合作，作為網(wǎng)購體驗館、物流終端及包裹代提點，提供“最后一公里”配送服務(wù)，形成社區(qū)終端效應(yīng)，為顧客投訴、咨詢等業(yè)務(wù)需求提供理想體驗環(huán)境。“千鄉(xiāng)萬館”計劃與“飛牛網(wǎng)+大潤發(fā)+喜士多”的發(fā)展理念涵蓋綜合電商平臺、線下實體商超門店以及社區(qū)便利店三大消費渠道。

2.商業(yè)模式與運營框架

圖4　飛牛網(wǎng)商業(yè)模式

如圖4，飛牛網(wǎng)與大潤發(fā)共享供應(yīng)鏈，具有“一專多能、強大”等特點，設(shè)有專門發(fā)貨組，形成“兩個牌子，一套人馬”的合作局面。飛牛網(wǎng)與大潤發(fā)一同與供應(yīng)商洽談，促成1+1〉2的效益，降低運營成本，使飛牛網(wǎng)形成正品低價的標(biāo)簽。成為消費者信賴的網(wǎng)站是線上零售平臺追求的目標(biāo)，而大潤發(fā)在顧客心中的良好信譽給飛牛網(wǎng)提供了最可靠的保障，使得飛牛網(wǎng)剛上線便享有大潤發(fā)多年忠實顧客的資源，擁有用戶口碑優(yōu)勢。

飛牛網(wǎng)自2015年3月開始實施拓展全國業(yè)務(wù)的計劃，依靠大潤發(fā)門店資源，快速輻射全國，這與大潤發(fā)在全國已經(jīng)開設(shè)的300多家門店密不可分。大潤發(fā)十幾萬名員工在服務(wù)300多家線下門店時，也為飛牛網(wǎng)用戶提供售后、派送等服務(wù)，不增加額外成本。這是飛牛網(wǎng)在線下發(fā)貨倉和人力成本等方面的優(yōu)勢。

在采購、銷售等環(huán)節(jié)的嚴(yán)格管控使得飛牛網(wǎng)迅速達到28～35天的健康庫存周轉(zhuǎn)。由于飛牛網(wǎng)和大潤發(fā)共享供應(yīng)鏈和倉儲資源，商品損耗隨之降低，以生鮮商品最為突出。生鮮電商的平均損耗在30%，加上需求、天氣等原因?qū)е律r產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生庫存積壓問題，在確保生鮮產(chǎn)品安全的同時，線上線下捆綁促銷，增加銷售熱點、拓展銷售渠道，飛牛網(wǎng)能將生鮮損耗控制在10%以內(nèi)，也減輕大潤發(fā)的庫存壓力。將來飛牛網(wǎng)“B2C+O2O”商業(yè)模式致力實現(xiàn)生鮮“零損耗”。

物流方面，飛牛網(wǎng)以“先訂單，后建倉”為發(fā)展理念。如訂單較少的地區(qū)，飛牛網(wǎng)與當(dāng)?shù)卮鬂櫚l(fā)門店共用倉儲；訂單達到一定規(guī)模的地區(qū)，飛牛網(wǎng)會在當(dāng)?shù)亟ㄔ鞂賯}儲，并選擇自營飛犇物流和第三方物流合作的模式。

3.結(jié)論

在“B2C+O2O”模式下，大潤發(fā)作為“門店發(fā)貨倉”為飛牛網(wǎng)降低倉儲管理成本，擴大經(jīng)營范圍，提高商品運送效率，提供售后保障等；對大潤發(fā)而言，飛牛網(wǎng)的線上訂單有利于線下大潤發(fā)門店的庫存處理，進一步拓展大潤發(fā)的品牌效應(yīng)等。發(fā)揮用戶忠誠度高的優(yōu)勢，針對線上線下市場的不同需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)?？梢姟癇2C+O2O”商業(yè)模式是“互聯(lián)網(wǎng)+零售業(yè)”發(fā)展的有力途徑。

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（作者單位：上海理工大學(xué)管理學(xué)院）

DOI：10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.10.013

［基金項目：上海市研究生創(chuàng)新基金項目（編號：JWCXSL1401）；滬江基金研究基地專項“電子商務(wù)智庫”（編號：D14008）］