西雙版納旅游區(qū)域營銷現(xiàn)狀調(diào)查分析

楊曉玲

摘要：文章對西雙版納州14個旅游景區(qū)、300位游客進行隨機訪談，經(jīng)數(shù)理分析，就問卷和現(xiàn)實中所反映出的問題與弊端做出了科學、嚴謹、客觀的論述，進而提出“區(qū)域營銷運用和開展將成為未來當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展中不容忽視的一種工作模式”的預見和設想。

關鍵詞：西雙版納；旅游地區(qū)；區(qū)域營銷；調(diào)查分析

一、前言

區(qū)域營銷是始于14世紀意大利政府推進旅游用地發(fā)展起來的理論。在全球化、信息化不斷作用下，城市、地區(qū)以及國家之間競爭日益加劇，該理論在20世紀80、90年代重新受到歐美等發(fā)達國家學者的重視并廣泛應用于區(qū)域經(jīng)濟多個領域中，之后又被引入我國。目前主要應用于香港、北京、上海等經(jīng)濟較為發(fā)達的城市和旅游區(qū)域，但在邊疆少數(shù)民族地區(qū)對該營銷模式的研究和應用仍處于探索發(fā)展階段。

西雙版納旅游業(yè)發(fā)展起步早，旅游資源稟賦優(yōu)異，特色明顯，地處邊疆少數(shù)民族聚居區(qū)，是少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的典型代表，加之經(jīng)過30多年的建設和發(fā)展，該旅游區(qū)域的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已初具形成，軟硬件設施基本健全，配套的旅游服務系統(tǒng)完備，具有區(qū)域營銷理論應用研究的條件和要求。本文試從區(qū)域營銷學的視角出發(fā)，在借鑒當代區(qū)域營銷理論和方法的基礎上，以西雙版納為研究對象，就區(qū)域營銷理論在邊疆少數(shù)民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)應用性研究作深入分析，以期從市場入手，能有效地幫助當?shù)卣鉀Q問題，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展目標，為地方經(jīng)濟發(fā)展做出有益的探索。為了取得該旅游區(qū)域市場的第一手資料，課題組采用調(diào)查問卷的形式對該旅游區(qū)域營銷現(xiàn)況作了一次調(diào)研，在摸清當?shù)芈糜螀^(qū)域現(xiàn)狀基礎上，為下一步區(qū)域營銷理論在該區(qū)域的應用研究和分析工作奠定基礎。

二、西雙版納旅游區(qū)域營銷現(xiàn)狀調(diào)查

（一）調(diào)查方法

為了真實反映西雙版納旅游區(qū)域營銷現(xiàn)狀，課題組選取了當?shù)芈糜螀^(qū)域的景區(qū)、景點和游客作為調(diào)研對象，采用定量分析和定性分析相結合的研究方法。

定量方面：通過向旅游景區(qū)和游客收集發(fā)放問卷。其中，景區(qū)市場調(diào)查采用封閉式問卷方法，而對游客采用開放式問卷方法。

定性方面：對景區(qū)實地觀察并對景區(qū)管理公司內(nèi)的管理干部或旅游主管部門負責人進行訪談。最后，對這兩種調(diào)查方法進行科學分析最終形成《調(diào)研報告》。

（二）問卷設計

問卷調(diào)查是在查閱了大量文獻資料并結合當?shù)芈糜涡袠I(yè)發(fā)展的實際情況下而設計的，共分為4個部分，包括景區(qū)或游客的基本情況調(diào)查。景區(qū)市場調(diào)查采取封閉式的答題方式進行，而對于游客則采用開放式的答題方式進行，希望以此獲得來自當?shù)芈糜问袌鼋?jīng)營者和游客對我州旅游發(fā)展的實際看法和客觀評價。

（三）調(diào)查的困難和特色

西雙版納少數(shù)民族旅游區(qū)域營銷探索是一件復雜且難度較大的工作。一方面，由于區(qū)域營銷是在20世紀80、90年代后才引入我國，是營銷領域最新的前沿學科，許多理論資料和實踐運用資料收集相對困難，缺乏借鑒經(jīng)驗；另一方面，研究涉及面廣、內(nèi)容多，研究條件有限，故在研究過程中可能有許多缺憾，觀念會有所偏頗，會有許多考慮不周到的地方，在此懇請相關專家、讀者見諒。

（四）問卷結果

本次調(diào)查時間為2015年7～8月，調(diào)查問卷分兩種方式完成：一是以調(diào)查問卷為主，以訪談、實地考察為輔的方式進行。二是以景區(qū)和旅行社工作人員、導游等旅游行業(yè)人士的幫助、解釋說明，從而提高了調(diào)查有效性和正確性。西雙版納共有17個景區(qū)景點，從中抽取了具有代表性樣本的14家旅游景區(qū)作為調(diào)查對象，每個景區(qū)景點只發(fā)放1份封閉式問卷，由調(diào)查人員向各景區(qū)景點營銷策劃主管或部門經(jīng)理采取“背靠背”形式進行訪談填制，先后發(fā)放14份問卷，對游客的調(diào)查則采用開放式問卷，通過旅行社導游在帶團隊過程中隨機發(fā)放給旅客個人填寫；調(diào)查涉及西雙版納14個景區(qū)，占西雙版納景區(qū)的82.35%；抽查的300名游客數(shù)量占西雙版納接待國內(nèi)游客數(shù)量的（300/3601800）萬分之一。景區(qū)調(diào)查主要針對景區(qū)性質(zhì)、經(jīng)營規(guī)模、年接待游客量、景區(qū)代表性旅游資源、景區(qū)宣傳投入、宣傳渠道、具體宣傳方案、負責景區(qū)策劃主體及宣傳媒體級別、景區(qū)建設存在主要問題、景區(qū)特色、景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)出現(xiàn)的主要問題、景區(qū)營銷主要參與主體、景區(qū)營銷面臨主要問題、景區(qū)曾使用過的營銷策略及有效營銷策略偏向、區(qū)域營銷存在的主要障礙等方面調(diào)查；游客調(diào)查除了對調(diào)查者個人基本信息的了解外主要側重于游客旅游信息途徑、出游方式、旅游費用及其主要開支作個初步了解，并對游客出游目的、旅游地特色、文化印象、產(chǎn)品偏好、旅游線路、行程安排滿意度和區(qū)域形象、營銷進行調(diào)查、評分。除此之外我們還預留空白區(qū)域懇請景區(qū)和游客對當?shù)貐^(qū)域營銷提出寶貴的建議。截至2015年年底，共收回的14份景區(qū)問卷和300份游客問卷樣本作比對分析，有效率達100%。

三、西雙版納旅游區(qū)域營銷調(diào)查分析

（一）旅游區(qū)域開發(fā)建設主體單一，缺少投資吸引力

在參與調(diào)查的14家旅游景區(qū)中：國營企業(yè)共有8家，占57.14%，民營和合資企業(yè)5家，占35.72%，其他性質(zhì)的1家，占7.14%；景區(qū)規(guī)模：500人以上有1家，占7.14%；100～300人5家，30～100人有5家，共占71.42%；30人以下的2家，只占14.29%。從中可以看出：1.西雙版納旅游區(qū)域開發(fā)建設主體單一，以國營企業(yè)居多，民營、外資、合營或個體性質(zhì)的很少，反映出開發(fā)建設主體性質(zhì)單一的局勢。2.旅游區(qū)域投資主體規(guī)模以中小企業(yè)居多，國有企業(yè)資金注入較多，說明民營、民間、外資或個人愿意投資當?shù)芈糜谓?jīng)濟建設的企業(yè)或個人很少，旅游區(qū)域缺乏投資吸引力。

（二）旅游區(qū)域資源豐富，特色鮮明，市場潛力巨大

在調(diào)查的14家景區(qū)中，具有代表性的旅游資源主要是：水域風光、生物景觀和人文活動。像建筑設施、遺址遺跡、旅游商品等資源尚處于待開發(fā)狀態(tài)。當談及景區(qū)特色時，大部分調(diào)查景區(qū)認為其景區(qū)特色鮮明，彰顯特色，人文景觀內(nèi)涵豐富、底蘊深厚。通過調(diào)查反映出一個事實：西雙版納旅游資源豐富，景區(qū)開發(fā)資源只占了冰山一角，資源市場潛力巨大。

（三）旅游區(qū)域宣傳投入低、渠道窄、級別低、形式單一

由于涉及商業(yè)機密，在參與調(diào)查的14家旅游景區(qū)中愿意談及景區(qū)宣傳投入的只有12家，其中每年投入達百萬元以上的有5家，占41.67%，50萬至100萬元的有2家，占16.67%；50萬以下的有5家，占41.67%；投入金額最高的達800萬元，最低的只有2萬元。宣傳渠道采用最多的是報紙版面、電視廣告、網(wǎng)絡宣傳，其次是旅行社宣傳和推薦、旅游雜志和路邊廣告。宣傳媒體級別以省級或當?shù)丶墑e的傳媒居多，國際或國家級別傳媒選擇較少。宣傳方案以廣告宣傳片和彩色圖片、文字為主，很少有用電影、電視記錄片拍攝及會展宣傳活動的宣傳方式。從中我們可以看出，該旅游區(qū)域中參與建設主體在宣傳資金方面投入低、渠道窄、級別低、形式單一。

（四）市場缺乏營銷知識和專業(yè)人才，市場策劃能力低、市場應變策略少

在參與調(diào)查的14家旅游景區(qū)中，負責景區(qū)宣傳策劃的，近七成景區(qū)宣傳策劃工作是由景區(qū)管理人員或景區(qū)宣傳部門負責完成，愿意聘請專業(yè)策劃公司的很少。常用的營銷策略有廣告宣傳策略和旅游線路或旅游產(chǎn)品創(chuàng)新策略，其中最有效的策略是品牌策略，其次是廣告宣傳策略和旅游線路或旅游產(chǎn)品創(chuàng)新策略。當問及景區(qū)營銷問題時大家普遍認為，這主要是景區(qū)缺乏營銷知識、缺乏營銷資金和人才。有些景區(qū)建議，今后能進行專業(yè)營銷策劃人員培訓、新媒體的認識和使用等方面的活動。由此可見，旅游區(qū)域“重開發(fā)、輕營銷”的思想突出，不愿引進新的營銷理論和人才，導致市場缺乏營銷知識和專業(yè)人員，市場策劃能力低、市場應變策略少。

（五）旅游區(qū)域政府和公眾區(qū)域營銷意識薄弱，參與意識差

當談及區(qū)域營銷中所出現(xiàn)的主要問題時，在參與調(diào)查的近80%的景區(qū)認為，政府重視不夠，無論資金還是政策支持力度都不夠，區(qū)域間交流少，區(qū)域營銷活動不夠，旅游服務企業(yè)及其相關人員參與性不活躍。用一句話概括就是：“區(qū)域政府及產(chǎn)業(yè)相關利益者在區(qū)域競爭中區(qū)域營銷意識淡薄，參與意識差，興趣不高”。

（六）旅游區(qū)域公眾信息獲取渠道具有時代性、先進性和多樣性等特點

隨著QQ、微信、微博的出現(xiàn)，人們獲取旅游信息途徑日益增多。在此次調(diào)查中，近43.67%的游客選擇電視、37%選擇網(wǎng)絡作為其獲取旅游信息的主要途徑?？梢姡抑菰诼糜螀^(qū)域公眾信息獲取方面具有時代性、先進性和多樣性等特點。

（七）旅游區(qū)域渠道營銷面窄，服務產(chǎn)品老化

在300份游客市場調(diào)查問卷統(tǒng)計中，大部份的游客都愿意選擇單位、旅行社組織或與親朋結伴同行，只有近10%左右的人選擇“個人出行”。對于“消費方向”，主要用于住宿、購物、餐飲、娛樂項目安排，其中住宿和餐飲開支占60%以上，購物占36.33%，娛樂占18.67%。從中可以看出，旅游區(qū)域游客出行選擇方式少，渠道營銷面窄，消費方向無非就是“老三樣——吃、住、行”，服務產(chǎn)品老化，娛樂項目缺乏吸引力和消費力。

（八）游客消費理性、目的性強，極具個性

據(jù)統(tǒng)計，近70.67%的游客其旅游目的是沖著休閑度假而來；64.67%的游客沖著當?shù)孛袼罪L情而來；34.33%的游客為當?shù)責釒эL光而來。另外，61.33%的游客采用自費出行的方式，只有15.67%的游客采用公費出行。旅游區(qū)域內(nèi)游客在整個行程中明白自己來旅游地要做什么、喜歡什么、愛什么，自主消費旅游趨勢日趨明顯。由此或見，旅游區(qū)域內(nèi)游客消費理性、目的性強，極具個性。

（九）旅游區(qū)域規(guī)劃和配套設施日趨完善，旅游區(qū)域形象好，市場認可度高

據(jù)統(tǒng)計，60%以上游客對區(qū)域規(guī)劃和景區(qū)配套設施滿意，70%以上滿意行程。在區(qū)域形象評分方面，近73%以上的游客打出了“80”以上的高分，54%的游客認為區(qū)域形象宣傳特色突出，很有吸引力。這說明旅游地客源市場評價高，市場認可度好，客源市場拓展和深挖的可能性很強。

（十）旅游區(qū)域文化絢麗多姿，豐富多彩，極具特色

從統(tǒng)計中可見，大部分游客對區(qū)域內(nèi)旅游文化很感興趣，當?shù)匚幕J知度較高，如傣族文化、南傳佛教文化和雨林文化。近56.67%選擇絢麗多姿的少數(shù)民族文化極具旅游區(qū)特色；65.33%游客認為，在未來區(qū)域形象設計中應在民族文化上下功夫。

從調(diào)查結果可以看出，西雙版納雖然旅游資源優(yōu)異，市場認可度高，但其市場營銷環(huán)境有待提高。當?shù)卣彤a(chǎn)業(yè)鏈相關利益企業(yè)營銷意識淡薄，市場缺人、缺技術，宣傳投入少，檔次低，市場無策劃、應變能力差。由此可以預見：區(qū)域營銷運用和開展將成為未來當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展中不容忽視的一種工作模式。

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*基金項目：云南省教育廳科學研究基金項目（編號：2014Y588）。

（作者單位：西雙版納職業(yè)技術學院）