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    ??谑猩虡I(yè)健身俱樂部營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題分析

    2016-11-28 03:56李新華劉琳
    中國(guó)市場(chǎng) 2016年40期
    關(guān)鍵詞:健身俱樂部??谑?/a>調(diào)查分析

    李新華+劉琳

    [摘 要]應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)理論,以海口市XD商業(yè)健身俱樂部為例對(duì)其營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查,對(duì)營(yíng)銷問題進(jìn)行分析,給出解決辦法。結(jié)論:該商業(yè)健身俱樂部營(yíng)銷中對(duì)顧客潛在需求掌握度不高、目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、顧客溝通不暢、商品購(gòu)買渠道單一、顧客信息庫(kù)建設(shè)不完善。建議:①掌握顧客潛在需求,滿足不同人群健身需要;②實(shí)施準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,減少資源浪費(fèi),提高效益;③了解客戶需求,重視產(chǎn)品開發(fā);加強(qiáng)顧客信息反饋管理,減少矛盾,提高滿意度;④增加產(chǎn)品購(gòu)買渠道,降低非貨幣成本,提高資源效益;⑤建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù),縮小與顧客的距離,促進(jìn)俱樂部的運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

    [關(guān)鍵詞]健身俱樂部;營(yíng)銷現(xiàn)狀;調(diào)查分析;??谑?/p>

    [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.083

    1 前 言

    1995年實(shí)施的雙休制為我國(guó)健身事業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),人們有更多的時(shí)間參與到體育運(yùn)動(dòng)中。然而,受社會(huì)工作壓力、環(huán)境污染、飲食習(xí)慣不健康等影響,越來(lái)越多的人出現(xiàn)了“亞健康”狀態(tài),嚴(yán)重影響了人們的健康水平,近年來(lái)人們開始認(rèn)識(shí)到健身的重要性。2010年年初隨著海南社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們物質(zhì)、精神生活水平的不斷提高,人們逐漸重視自身健康的發(fā)展,紛紛參與到健身事業(yè)中來(lái),一定程度上促進(jìn)了海南健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

    商業(yè)健身俱樂部具有豐富的鍛煉項(xiàng)目、良好的運(yùn)動(dòng)氛圍和專業(yè)的健身指導(dǎo),深受健身愛好者的喜愛。海南商業(yè)健身俱樂部主要集中在海口地區(qū),相對(duì)內(nèi)地而言發(fā)展滯后,在管理、營(yíng)銷及配套設(shè)施方面存在著一系列問題,制約了海口市商業(yè)健身俱樂部的健康、可持續(xù)發(fā)展。

    基于此,本文應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)理論,以??谑蠿D商業(yè)健身俱樂部為例對(duì)其營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究,找出營(yíng)銷中的不足并分析產(chǎn)生的原因。

    2 營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查與分析

    2.1 營(yíng)銷觀念方面

    隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們健身意識(shí)的提高,商業(yè)健身俱樂部發(fā)展迅速,促進(jìn)了體育經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),得到國(guó)家和政府的大力支持。在此大環(huán)境下??谑蠿D商業(yè)健身俱樂部也得到了很好的發(fā)展,營(yíng)銷觀念也得到了很大的提高。但實(shí)際營(yíng)銷中也存在諸多問題,如產(chǎn)品和服務(wù)不能很好地滿足顧客需求;經(jīng)營(yíng)中缺少對(duì)客戶個(gè)性化需求的調(diào)查;營(yíng)銷中缺少健身動(dòng)機(jī)了解等。現(xiàn)代人追求的是一種生活理念,健身是一種健康咨詢管理,甚至是一種健康生活方式和理念,不能僅僅將之定義為單純的健身,沒有明確的營(yíng)銷觀念很難促進(jìn)俱樂部的發(fā)展,導(dǎo)致營(yíng)銷效果不明顯,市場(chǎng)占有率低。

    2.2 營(yíng)銷模式方面

    健身俱樂部屬于典型的服務(wù)行業(yè),關(guān)系營(yíng)銷在這一行業(yè)有其特有的運(yùn)作模式,即健身俱樂部與健身會(huì)員、關(guān)聯(lián)企業(yè)和政府管理部門的三方模式。只有這樣的營(yíng)銷模式才能促進(jìn)俱樂部更好地發(fā)展。該俱樂部的營(yíng)銷模式僅僅依靠促銷、廣告、會(huì)員宣傳等傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,很少使用關(guān)系營(yíng)銷,沒有與政府、企業(yè)以及學(xué)校等建立良好的關(guān)系營(yíng)銷,也沒有使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)自身的發(fā)展,這種營(yíng)銷模式很難使俱樂部留住顧客,也不利于市場(chǎng)份額的占領(lǐng)。

    2.3 營(yíng)銷手段方面

    該俱樂部的營(yíng)銷手段主要有兩種,一種是單一利用門票價(jià)格的浮動(dòng)控制客源,利用門票價(jià)格折扣優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者辦卡消費(fèi)。在營(yíng)銷過程中對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的新、異、趣等創(chuàng)造性變化不夠重視,忽略了產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù),缺乏對(duì)健身市場(chǎng)營(yíng)銷方法的系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)。另一種是采用散發(fā)簡(jiǎn)易的傳單和店面廣告的營(yíng)銷手段,忽略了主流媒體對(duì)健身知識(shí)和健身重要性的宣傳。

    2.4 營(yíng)銷策略方面

    該俱樂部營(yíng)銷策略上多采用產(chǎn)品專門化策略。該策略只提供某一大類健身產(chǎn)品去滿足不同消費(fèi)者的需求,如提供器械專門化服務(wù)。只提供健身器械不提供健身課程,這樣有效減少可變資本投入,增加了固定資本投入,單位面積內(nèi)容納的顧客量最大化,提高了場(chǎng)地利用率,增加了經(jīng)濟(jì)收入。但該策略在面對(duì)顧客日益增多的情況下較為被動(dòng)。該俱樂部在營(yíng)銷策略方面比較單一,沒有使各種策略相互交織,共同促進(jìn)俱樂部的發(fā)展,相互之間割裂了各種策略的關(guān)系,沒有形成一個(gè)組合進(jìn)行營(yíng)銷,營(yíng)銷效果不理想。

    3 營(yíng)銷中出現(xiàn)的問題及分析

    3.1 對(duì)顧客潛在需求掌握度不高

    海口市XD商業(yè)健身俱樂部顧客在進(jìn)行健身消費(fèi)的過程中對(duì)當(dāng)前健身效果的滿意度一般,顧客認(rèn)為此健身俱樂部健身環(huán)境、服務(wù)態(tài)度和器材設(shè)施都比較好,說(shuō)明該俱樂部在幫助顧客健身效果方面做得比較好,并且能夠在一定程度上滿足客戶的基本需求健身。但當(dāng)客戶基本健身需求被滿足后,顧客的健身需求會(huì)向更高層次轉(zhuǎn)移。如希望俱樂部提供更好的服務(wù)和環(huán)境。所以俱樂部必須在滿足客戶基本需求的同時(shí),要積極了解客戶的潛在需求,改善當(dāng)前俱樂部經(jīng)營(yíng)中存在的問題,通過滿足顧客更高層次的需求來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度和滿意度。另外,該俱樂部滿足顧客需求需要通過了解顧客的個(gè)人審美和自我表現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn),健身產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品使用價(jià)值和所擁有的實(shí)際價(jià)值往往會(huì)影響健身顧客的更高層次的需求。

    對(duì)該健身俱樂部隨機(jī)選取52名顧客就性別方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì),女性多于男性(男性23人,女性29人)。隨著大眾健身意識(shí)的不斷提高,一些愛美女士,想通過運(yùn)動(dòng)達(dá)到瘦身塑形的效果,健身俱樂部提供的瑜伽、團(tuán)體操等課程受到越來(lái)越多女性的青睞,這也是當(dāng)前俱樂部會(huì)員中女性多于男性的主要原因之一。男性顧客選擇俱樂部運(yùn)動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)是運(yùn)動(dòng)健身,這和近年來(lái)男性社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力大,閑暇時(shí)間較少有關(guān)。男性參與目的主要是提高身體素質(zhì),健身俱樂部的基本功能滿足了他們的健身需求。男性中以年輕人為主,他們健身的目的主要是改變形體、提高自信、提升個(gè)人魅力??梢钥闯鏊麄冎饕獮樽陨斫】抵?,健身目的是花錢買健康??梢?,不同性別的客戶有不同的健身動(dòng)機(jī),也對(duì)健身俱樂部有不同的需求;不同群體所選健身項(xiàng)目有所差異,不同的需求也給健身俱樂部也提出了不同的要求。

    3.2 目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊

    XD商業(yè)健身俱樂部顧客消費(fèi)年齡和性別方面存在一定的差異。青年人對(duì)健身的需求和熱衷度都較大,特別是青年女性的健身需求。因?yàn)樗麄儽容^注重自身形體和氣質(zhì)的提升,希望通過健身來(lái)達(dá)到提升氣質(zhì)、減肥、塑身的目的,健身俱樂部恰恰能滿足該需求。另外,中年男性面臨著重大的經(jīng)濟(jì)壓力和工作壓力,他們希望通過運(yùn)動(dòng)放松心情、緩解壓力,同時(shí)保持自身健康等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),該俱樂部在經(jīng)營(yíng)過程中并沒有做詳細(xì)的市場(chǎng)定位分析,在實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳中也沒有對(duì)潛在的顧客進(jìn)行群體定位分析,導(dǎo)致其營(yíng)銷資源大量浪費(fèi),降低了營(yíng)銷效果。

    3.3 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

    目前,XD商業(yè)健身俱樂部提供的健身產(chǎn)品和其他俱樂部提供的產(chǎn)品沒有明顯的差異,很少有個(gè)性的、新穎的健身產(chǎn)品。這種現(xiàn)象普遍存在于當(dāng)前俱樂部市場(chǎng)上,產(chǎn)生原因可能與俱樂部自身運(yùn)營(yíng)條件差、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素有關(guān),產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致俱樂部利用價(jià)格進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng),既增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度,又降低了顧客忠誠(chéng)度。

    3.4 顧客溝通不暢

    調(diào)查發(fā)現(xiàn)該俱樂部和顧客溝通缺少雙向溝通平臺(tái)。雙向溝通一般分為兩部分:其一是俱樂部信息向顧客方面?zhèn)鬟_(dá);其二是顧客信息向俱樂部傳達(dá)。一般情況下由于數(shù)據(jù)庫(kù)信息不全,而且沒有建立信息反饋部門導(dǎo)致俱樂部與顧客之間僅僅存在一種單一的溝通模式。該俱樂部在發(fā)展過程中忽略了顧客信息的反饋管理,增加了顧客與俱樂部之間的矛盾,降低了顧客的滿意度。

    3.5 商品購(gòu)買渠道單一

    XD商業(yè)健身俱樂部顧客在購(gòu)買商品的過程中一般通過俱樂部的前臺(tái)辦理,僅提供面對(duì)面的交易,這種方式雖有一定的優(yōu)勢(shì),但也提高了顧客的非貨幣成本,顧客進(jìn)行產(chǎn)品了解、選擇和交易的過程中增加了時(shí)間成本,顯然這種交易方式在當(dāng)今快捷交易中顯得格格不入。現(xiàn)在該健身俱樂部的健身卡是一對(duì)一的形式存在,其他的付費(fèi)渠道可能會(huì)影響這種付費(fèi)交易模式,造成健身卡的混亂,增加俱樂部的運(yùn)營(yíng)難度。這是影響該健身俱樂部實(shí)施靈活交易方式的關(guān)鍵因素之一。

    3.6 顧客信息庫(kù)建設(shè)不完善

    健身行業(yè)有很多營(yíng)銷方式,如會(huì)員營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、積分營(yíng)銷以及各種促銷活動(dòng)等。該健身俱樂部就缺少顧客信息庫(kù)。俱樂部的管理首先需要建立簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)庫(kù),顧客信息庫(kù)是俱樂部了解顧客最簡(jiǎn)單的、直接的方式,信息庫(kù)一般由俱樂部?jī)?nèi)部成員實(shí)施統(tǒng)計(jì)和分析,并將其變成主動(dòng)的顧客營(yíng)銷,這樣俱樂部才能快速地為客戶提供服務(wù)。信息庫(kù)通過建立顧客信息檔案了解和記錄顧客基本信息,包含顧客的姓名、年齡、收入、職業(yè)等,這些信息都對(duì)俱樂的未來(lái)發(fā)展有較大的作用。事實(shí)上本市很少有俱樂部會(huì)積極地建立顧客信息庫(kù),有的僅留有顧客的電話號(hào)碼和姓名。顧客從進(jìn)入店內(nèi)消費(fèi)開始到結(jié)束既沒有對(duì)顧客的基本信息進(jìn)行大致的了解和統(tǒng)計(jì),也沒有建立顧客信息庫(kù),阻斷了客戶信息傳達(dá)到俱樂部的渠道,拉大了顧客與俱樂部的距離。而信息庫(kù)的建立能夠使俱樂部更好地實(shí)施運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

    4 結(jié) 論

    ??谑蠿D商業(yè)健身俱樂部營(yíng)銷觀念不強(qiáng),營(yíng)銷效果不明顯,市場(chǎng)占有率低;營(yíng)銷模式采用傳統(tǒng)模式為主;營(yíng)銷手段相對(duì)單一;營(yíng)銷策略主要采用產(chǎn)品專門化策略,效果不理想。

    營(yíng)銷過程中出現(xiàn)問題:對(duì)顧客潛在需求掌握度不高、目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、顧客溝通不暢、商品購(gòu)買渠道單一、顧客信息庫(kù)建設(shè)不完善等問題。

    對(duì)策建議:第一,分析客戶健身項(xiàng)目和俱樂部自身資源之間的關(guān)系,提供相應(yīng)的健身服務(wù),滿足不同消費(fèi)者的需求;第二,根據(jù)市場(chǎng)需求和顧客發(fā)展形式實(shí)施準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,減少資源浪費(fèi),提高經(jīng)營(yíng)效益;第三,了解客戶需求和個(gè)性化要求,重視健身產(chǎn)品的開發(fā),設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品;第四,加強(qiáng)顧客信息反饋管理,減少與顧客間的矛盾,提高顧客滿意度;第五,結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”增加產(chǎn)品購(gòu)買渠道,降低非貨幣成本,提高資源效益;第六,建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù),打通客戶信息傳達(dá)到俱樂部的渠道,縮小與顧客的距離,促進(jìn)俱樂部的運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

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