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    互聯(lián)網(wǎng)思維下牛肉面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究

    2016-11-28 03:21:28王珊雯朱怡穎
    中國(guó)市場(chǎng) 2016年40期
    關(guān)鍵詞:牛肉面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)

    王珊雯+朱怡穎

    [摘 要]文章簡(jiǎn)述了蘭州牛肉面行業(yè)現(xiàn)狀和牛大坊目前發(fā)展情況,確定了牛大坊在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題,在此基礎(chǔ)上建立了基于4C理論的顧客問(wèn)卷調(diào)查模型,最后,有針對(duì)性地提出了四個(gè)營(yíng)銷策略用以正向促進(jìn)牛大坊的蘭州牛肉面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

    [關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng);牛肉面;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;牛大坊

    [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.022

    1 牛肉面行業(yè)及牛大坊現(xiàn)狀

    蘭州牛肉面是甘肅省蘭州地區(qū)的清真風(fēng)味小吃,具有地方特色的同時(shí)又受到全國(guó)各地民眾的普遍歡迎。然而,牛肉面行業(yè)的運(yùn)行與發(fā)展尚處于初級(jí)階段,在行業(yè)管理、品牌建設(shè)及品牌營(yíng)銷等方面仍存在許多不足及巨大發(fā)展空間。相關(guān)企業(yè)基本沒有營(yíng)銷意識(shí)及營(yíng)銷行為,更不用說(shuō)開展針對(duì)線上網(wǎng)絡(luò)新生群體的營(yíng)銷活動(dòng)。因此,在互聯(lián)網(wǎng)思維潮流背景下,蘭州牛肉面企業(yè)如果能形成自己明確的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方案,再借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上線發(fā)展,必將會(huì)開拓更為廣闊的用戶群體,而企業(yè)也能夠更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶。本研究可以為其未來(lái)營(yíng)銷方法、策略的制定提供指導(dǎo)及借鑒模板。

    牛大坊是線上蘭州牛肉面銷售品牌,其核心產(chǎn)品是蘭州牛肉面。將牛肉原湯、手工拉面、油潑辣子、醋、香菜、蒜苗以及蘿卜等拉面必備元素封裝在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)盒中。牛大坊食品秉持綠色理念,也因此使得其成本及價(jià)格相對(duì)上升。牛大坊的運(yùn)營(yíng)暫時(shí)采取純線上銷售配合社會(huì)化媒體營(yíng)銷的方式。

    牛大坊在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在幾點(diǎn)問(wèn)題。一是網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系方面的問(wèn)題:對(duì)于企業(yè)而言,傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道仍占很大比例,而牛大坊沒有實(shí)體銷售渠道,只有網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,對(duì)于分銷聯(lián)系發(fā)展空間較小。二是網(wǎng)上直接銷售方面的問(wèn)題:經(jīng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)牛大坊在淘寶出售的牛肉面評(píng)論分?jǐn)?shù)只有4.7分,顧客反映問(wèn)題也較集中,如價(jià)格太貴、面太少、面條破碎、醋包破裂、快遞配送太慢、服務(wù)不到位等問(wèn)題。三是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成方面的問(wèn)題:牛肉面生產(chǎn)規(guī)模小,無(wú)法高效輸出滿足顧客需求的品牌產(chǎn)品。

    2 基于4C理論的顧客問(wèn)卷調(diào)查模型建構(gòu)

    以4C理論為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)理論中提出的“顧客需求(Consumers need)、顧客總成本(Cost)、購(gòu)買便利性(Convenience)、與顧客溝通(Communication)”的四點(diǎn)策略建立4C顧客問(wèn)卷調(diào)查模型。

    其中,感知服務(wù)質(zhì)量是經(jīng)典ACSI模型中提出的顧客能夠感知的服務(wù)質(zhì)量的量度概念,在該模型中為主要變量,由4C理論中的顧客需求、顧客總成本、購(gòu)買便利性、顧客溝通所構(gòu)成。4C理論主要強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量,故而感知商品質(zhì)量作為外生變量和感知服務(wù)質(zhì)量一起,構(gòu)成了顧客感知這一變量。

    3 四大營(yíng)銷策略建議

    本研究以已經(jīng)購(gòu)買使用過(guò)牛大坊產(chǎn)品的顧客為研究對(duì)象,利用隨機(jī)抽樣的400位顧客作為樣本,共發(fā)放問(wèn)卷400份,收回問(wèn)卷207份(阿里旺旺上收集69份,電話收集55份,短信21份,郵箱收集47份,網(wǎng)頁(yè)填答15份),回收率為51.75%。

    3.1 滿足顧客需求策略

    從顧客購(gòu)買牛大坊的原因可以得到,顧客對(duì)于牛肉面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有強(qiáng)烈好奇心,也希望能夠品嘗正宗的牛肉面,從牛大坊不能滿足顧客需求的原因分析,顧客認(rèn)為牛大坊“作為蘭州本地的商家,具有更真實(shí)蘭州特色”的占比僅為21.74%,因此,牛大坊在接下來(lái)的產(chǎn)品生產(chǎn)中應(yīng)更注重產(chǎn)品本身改進(jìn),盡可能還原蘭州牛肉面本身的口感和味道。

    3.2 成本策略

    在定價(jià)方面,近半數(shù)的顧客認(rèn)為牛大坊價(jià)格偏高,但是同樣有39.13%的顧客認(rèn)為牛大坊的定價(jià)還可以,能夠接受。而從調(diào)查問(wèn)卷得來(lái)的結(jié)果可知,牛大坊現(xiàn)有價(jià)格23.5元應(yīng)向下調(diào)整,“16~20元”可能是不錯(cuò)的選擇。所以在成本策略中應(yīng)當(dāng):

    (1)牛大坊應(yīng)該利用規(guī)模效應(yīng),在各個(gè)環(huán)節(jié)降低成本,例如,減少不必要的人力支出,根據(jù)市場(chǎng)情況變動(dòng)更好地進(jìn)行庫(kù)存管理從而降低庫(kù)存成本等;

    (2)適當(dāng)降低售價(jià),應(yīng)經(jīng)過(guò)更加精確的計(jì)算來(lái)得知降低多少售價(jià)可以使得邊際效益更大。假設(shè)降低至21元時(shí),邊際效益最大,則此時(shí)可以吸引更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買牛大坊產(chǎn)品的同時(shí),又維持中高檔消費(fèi)水平的要求。

    3.3 便利策略

    (1)在購(gòu)物便利方面,從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看,“淘寶搜索出來(lái)的產(chǎn)品難以確認(rèn)是否為牛大坊產(chǎn)品”和“商品種類太多,難以了解和選擇”是顧客在購(gòu)買牛大坊時(shí)遇到的主要問(wèn)題,由此可知,頁(yè)面優(yōu)化在塑造一個(gè)便利的購(gòu)物環(huán)境起到了非常重要的作用。因此,本文建議牛大坊進(jìn)一步優(yōu)化頁(yè)面設(shè)計(jì),使消費(fèi)者在進(jìn)入店鋪后第一時(shí)間看到有關(guān)店鋪的介紹、企業(yè)的文化以及品牌來(lái)由。

    (2)在運(yùn)輸便利方面,隨著商家頻頻推出“雙十一”等大力促銷活動(dòng),快遞經(jīng)常爆倉(cāng),運(yùn)送速度極慢,消費(fèi)者投訴時(shí)有發(fā)生。在顧客對(duì)于牛大坊物流服務(wù)不滿意之處中,排名靠前的問(wèn)題有:到件速度慢、物流服務(wù)態(tài)度差、貨物毀損、送貨不到位、物流質(zhì)量差和發(fā)貨速度慢等。針對(duì)這些問(wèn)題,提出的解決方法如下:

    ①嚴(yán)密包裝流程。在為消費(fèi)者所購(gòu)買的貨物打包的時(shí)候,做到保證包裝安全性,盡可能地使包裝更具有抗擊外力的能力,以確保貨物安全送達(dá)。

    ②及時(shí)發(fā)貨和準(zhǔn)確發(fā)貨。保證在最快時(shí)間內(nèi)將訂單發(fā)出去,且在發(fā)貨前認(rèn)真核對(duì)收件人信息與發(fā)貨單是否相符,如果出現(xiàn)意外情況,要及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,取得諒解。

    ③簡(jiǎn)化流程。合理簡(jiǎn)化退換貨流程,減少退換貨時(shí)間,在每個(gè)發(fā)出的訂單中,放置一個(gè)退換貨的定制化單據(jù),如果發(fā)生退換貨的問(wèn)題,只需自助填寫單據(jù)后,向系統(tǒng)提供快遞單號(hào)即可生成服務(wù)。

    3.4 溝通策略

    在調(diào)查的顧客中,有40.10%的顧客認(rèn)為牛大坊的促銷活動(dòng)雖然頻繁但是效果不好,而且不同的人偏好不同的促銷手段,因此建議牛大坊在網(wǎng)站的首頁(yè)顯著位置,常年安置消費(fèi)者調(diào)查表,對(duì)消費(fèi)者喜歡的購(gòu)物方式、價(jià)格、形式、打折方法等進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì),與企業(yè)日常銷售量統(tǒng)計(jì)表進(jìn)行組合分析,針對(duì)既定人群做出合理促銷活動(dòng),并且對(duì)填寫調(diào)查表的客戶采取獎(jiǎng)勵(lì)。

    由問(wèn)卷結(jié)果可知,大多數(shù)顧客會(huì)與商家積極溝通,但是顧客對(duì)于客服態(tài)度的評(píng)價(jià)并不是很可觀。因此,做好常見問(wèn)題的解答工作(FAQ),提供簡(jiǎn)單、快捷的在線幫助是非常重要的,這樣做不僅可以方便消費(fèi)者,也大量節(jié)約了服務(wù)成本,增加了消費(fèi)者滿意度。

    牛大坊作為剛剛起步的食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè),在各方面的表現(xiàn)都比較令人滿意,超過(guò)65%的顧客對(duì)牛大坊進(jìn)行了肯定,也認(rèn)為牛大坊運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷牛肉面這一舉動(dòng)方便了顧客,同時(shí)也擴(kuò)大了市場(chǎng)份額,對(duì)牛大坊未來(lái)發(fā)展持看好態(tài)度。也有很多顧客認(rèn)為牛大坊還需要引發(fā)新品種的牛肉面,開展多種服務(wù)業(yè)務(wù),擴(kuò)大客戶領(lǐng)域,將牛肉面行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做大。雖然顧客對(duì)于牛大坊的評(píng)價(jià)較高,但是不可否認(rèn)的是,牛大坊在產(chǎn)品本身、價(jià)格、運(yùn)輸、售后等方面做得并不是無(wú)可挑剔,依然面臨著許多問(wèn)題,還需要進(jìn)一步的完善。

    參考文獻(xiàn):

    [1]西寶,楊曉東.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策路:消費(fèi)者行為黑箱與客戶滿意度[J].商業(yè)研究,2006(9):164-166.

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    [3]俞征鹿.現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的應(yīng)用[J].科技管理研究,2009(1):236-238.

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