新媒體語境下高校形象傳播及其策略研究

李長波

摘要：形象傳播是高校提高管理能力、提升競爭力的重要手段。新媒體環(huán)境下的高校形象傳播存在形象傳播意識不強、傳播內容超載失實、傳播策略不當?shù)葐栴}，基于分眾理論，高校應重新審視大眾傳播思維，結合學校辦學特點，在傳播意識、組織架構、制度建設、要素挖掘、傳播過程和傳播方式等方面進行策略調整。

關鍵詞：新媒體；高校；形象傳播；分眾理論

品牌形象是組織的靈魂和生命線，社會公眾對一個組織的態(tài)度很大程度上取決于該組織在公眾心目中的形象。高校形象是一筆無形的財富，樹立良好的形象并進行傳播，是高?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

新媒體環(huán)境下，社會各類機構組織文化傳播的內容、方式等方面都在發(fā)生巨大變化，高校這一重要的社會組織也不例外。形象傳播離不開媒介，媒介是形象傳播的主要路徑和渠道。一直以來，國內高校與媒介的關系未引起足夠重視，已有研究大都把注意力放在了高校內部要素建設和公眾需求兩方面，而忽略了作為中間環(huán)節(jié)的媒介的作用。進入21世紀，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的異軍突起使媒介作用日益凸顯，媒介在高校形象傳播中的角色不再僅僅是“管道”那么簡單，而是演變成為高校形象的“過濾器”和“控制器”。

面對這一轉變，高校管理者不僅要深入和廣泛了解新媒體及新媒體環(huán)境下的高校形象傳播特點，還應有機結合本校辦學特點和新媒體發(fā)展趨勢，科學制定學校形象傳播策略。針對新媒體環(huán)境下高校形象傳播存在的信息超載、傳播障礙和傳播隔閡等問題，與傳統(tǒng)大眾傳播理論不同，分眾理論為解決上述問題并實現(xiàn)傳播目標提供了一種全新思路和解決方案。

一、新媒體概念及其特征

當前，新媒體的迅猛發(fā)展深刻影響著人們的生活工作和思維方式。新媒體憑借其信息傳播即時、互動性強等特點，顯示出強大的傳播力量，傳統(tǒng)的大眾傳播逐步演變?yōu)榉直妭鞑ァ⑿”妭鞑ズ投ㄏ騻鞑?，品牌傳播的模式與趨勢正發(fā)生巨大變化。為此，需要對新媒體的概念及其特征有一個全面和準確的了解，才能做好新媒體環(huán)境下的高校形象傳播工作。

新媒體永遠是一個相對的概念，當前所指的新媒體是一個相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的一個概念，是包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視等在內的一種新的媒體形態(tài)，是主要采用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和服務的新媒體傳播形態(tài)。

隨著科技革命的深入，各類媒體的軟硬件不斷升級，功能不斷完善，內容不斷豐富，以微信、微博、電子雜志、手機短信、觸摸媒體等為代表的新媒體已成為人們日常生活的重要工具。它在帶給人們方便、快捷等諸多好處的同時，也深刻影響著人們的學習和生活，給高校形象傳播帶來前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。一方面，新媒體拓展了高校傳播和收集形象信息的渠道。無論在什么地方，只要有計算機、手機等平臺，只要聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)，公眾就可以接收并傳播學校各類信息。另一方面，“在法不責眾的心理下，群體成員往往會不假思索、不顧后果地將流傳到自己這里的信息傳播下去，甚至做出種種沖動舉動。這樣，信源與信宿都具有不確定性，也即信息是誰發(fā)布的，向哪里流傳，會引發(fā)什么樣的效果，都是不確定的。這就為謠言、流言的滋生提供了天然的溫床”。[1]由此導致的行為失范、關系失調、矛盾沖突、利益侵害、秩序紊亂等現(xiàn)象，亟需有效規(guī)范，以充分發(fā)揮新媒體在高校形象傳播中的積極作用。

傳統(tǒng)傳播模式中以媒體為主導的上傳下受的話語模式被逐漸弱化，“人人都有麥克風”的新媒體時代已經(jīng)來臨。與傳統(tǒng)傳播模式相比，新媒體具有以下特征。

（一）傳播主體多元化及匿名性

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體帶來的最重要的變化，是打破了大眾傳播與人際傳播、組織傳播的界限，迎來了全民傳播的新時代。新媒體時代，人們可以隨時隨地接觸和使用傳播媒介，當每一個人都持有一部手機或其他信息傳輸工具，可以隨時發(fā)布信息并獲得反饋時，信息傳播主體的身份變得更加多元，且傳播者與接受者之間身份相互轉換更為迅速。另外，傳統(tǒng)傳播模式中的傳播主體具有權威性，新媒體環(huán)境中的傳播者具有身份平等性，信息傳播的參與者對傳播過程的參與和控制程度越來越高。

需要注意的是，新媒體環(huán)境中傳播者的身份具有匿名性，由此會帶來信源的不確定性，又因信源不確定而導致傳播內容失真，因其集合行為而引發(fā)情緒感染，帶來諸多負面社會影響。

（二）傳播手段多樣化及交互性

新媒體包含種類繁多的多媒體技術，是多種傳播手段的融合，信息傳播的主要手段包括手機短信、微信、飛信、微博等應用，網(wǎng)絡和智能手機的普遍使用更是加快了信息傳播速度，使信息傳播空間走向網(wǎng)絡化，具有了快捷性、滲透性等特征。新媒體傳播信息的交互性特征包括兩方面含義：一是作為受眾對內容控制的交互性；二是信息傳播的“傳者”和“受傳者”之間日益增長的交互性關系的構筑，即接受者對信息發(fā)出者信息反饋的可能性。而且，信息不僅通過網(wǎng)絡傳播，還能迅速進入人際傳播渠道，以短信、電話、面對面口口相傳的方式，傳遞給更多的受眾。

但正由于新媒體時代，傳播手段的多樣化，導致了某個單一媒體的信息接受者越來越少，如何把有效的信息通過合適的手段傳遞給目標人群，就成了一個值得研究的課題。

（三）傳播過程實時性及偶然性

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體制作與傳播信息的速度要快得多。傳統(tǒng)的報紙印刷、廣播電視等媒體不僅需要一定的物質設備做基礎，還需要耗費一定時間，而新媒體技術在事件發(fā)生的第一時間就可將信息傳播出去。新媒體技術使信息傳播“及時性”、“實時性”的標準不斷攀升，從“幾小時前的新聞”、“幾分鐘前的新聞”提高到“幾秒鐘前的新聞”，最終變成了“即時性”。[2]

新媒體時代，傳播過程存在雙重偶然性，即傳播雙方都存在不確定性，由此很容易形成傳播無序的局面，導致大眾的盲從。由于新媒體信息傳播源的開放性以及信息傳播方式的多樣化，導致信息傳播過程和接受信息更為開放，為“人人都有麥克風”提供了便利條件。endprint

（四）傳播內容海量化及不確定性

傳統(tǒng)媒體傳播的信息總量不多、時間滯后，社會大眾對組織形象形成的認知體系相對封閉和單一。網(wǎng)絡新媒體突破了傳統(tǒng)媒體線性組織文本的局限，應用了數(shù)字和網(wǎng)絡技術，傳播內容資源極大豐富，創(chuàng)造了最具爆發(fā)力和傳播力的傳播形態(tài)。信息量極度豐富，滿足了人們對各方面信息的需求，但同時，信息量爆炸，超出人們的注意力負荷，會出現(xiàn)“注意力匱乏”的問題。信息的泛濫，無意義的信息和虛假信息耗費人的注意力，所引發(fā)的謠言更是擾亂社會秩序。新媒體傳播，在一定程度上成為滋生謠言的溫床。

二、高校形象傳播的理性思考

高校形象是高等學校內外部受眾對學校內在辦學理念和外在行為表現(xiàn)的感知與評價。高校形象包括可視因素與不可視因素，可視因素主要指外在視覺層面的標志，以獨特的標識符號等能夠被識別出的特征因素，包括學校名稱、?；?、校門等標志性建筑、環(huán)境設施等。不可視因素包括學校的辦學理念、學校精神和文化底蘊等。高校形象是除人、財、物之外的第四資源，是高校最重要的無形資產(chǎn)。高校形象在功能上，代表學校高質量的教學管理水平，可以保證學生得到高質量的教育服務；在情感上，學校的文化內涵和氣息可以給受眾在心理、精神和文化等方面帶來享受。

長期以來，尤其是在計劃經(jīng)濟體制之下，高校絕大部分辦學資源由政府提供，高校沒有生源壓力和就業(yè)危機，只要照章辦事即可。但在市場經(jīng)濟條件下，政府給予了各高校更多的辦學自主權，同時，每所高校都面臨著各方面競爭壓力，高校除了努力提升自身辦學實力之外，還要著重考慮自身形象在社會公眾心目中的位置。這就需要高校對新媒體環(huán)境中的高校形象傳播進行深入研究。在制定形象傳播策略和正式實施之前，高校應準確認識傳播目的、傳播內容及方式等問題。

（一）高校形象傳播的目的

高校形象傳播與社會一般組織形象傳播既具有共性，也具有其自身的特殊性。通過形象傳播，高校至少可以達成以下兩個目的：第一，對內而言，發(fā)揮整合控制功能。這一功能很容易被大多數(shù)高校管理者所忽視。系統(tǒng)化的形象傳播工作的第一步就是要對校內各種資源和信息進行梳理，以確定哪些內容符合傳播目的和需要，這一過程本身就是對以往工作的總結和回顧，可以發(fā)現(xiàn)不足并改進提升。另外，形象傳播過程所需要的內部及時有效的信息溝通，可以增強校內各部門的聯(lián)結度，提高工作辦事效率，從而可以實現(xiàn)資源的有效整合和利用。第二，對外而言，可以提高知名度。這一視角下，可以把高校形象傳播看作一條管道，通過主動宣傳，把學校各方面信息向公眾進行傳遞。通過積極有效的對外宣傳，高?？梢晕礁嗟膬?yōu)質生源，可以獲得政府更多的資源投入，可以凝聚更多的校友資源，可以更廣泛地與國內外企業(yè)、科研院所進行合作。

（二）高校形象傳播的要素構成

如圖1所示，高校形象傳播至少應包括傳播主體、傳播內容、傳播對象、傳播過程及方式、傳播媒介等五種要素。

1.傳播主體

高校形象的傳播主體是高校形象信息的發(fā)出者，包括所有校內教師、行政管理人員、學生和后勤服務人員、校友、學生家長和社會各界關注學校發(fā)展的人員。由于媒體資源越來越豐富，更多人員正有意識或無意識地參與到學校形象的傳播中來。

2.傳播內容

高校形象傳播是高校形象信息的一種共享活動，是一個將校內少數(shù)人所獨有的信息轉變?yōu)樾韧舛鄶?shù)人所共有的過程。信息是符號和意義的統(tǒng)一體，意義是信息內蘊的精神內容，符號是信息的外在形式或物質載體。高校形象信息由高校形象符號和學校形象意義兩個部分組成，是學校精神內容和物質載體的統(tǒng)一體。

3.傳播對象

高校形象信息傳播的對象，從范圍上看，包括校內和校外兩部分，校內主要包括學生和教職員工，校外主要包括家長、基礎教育階段的學生、上級主管部門、用人單位、校友和其他相關群體。小學和中學教育階段的學生是高校形象傳播的主體，因為這些學生是高校的主要生源渠道；家長群體對未來大學生的擇校行為會產(chǎn)生較大影響，高校的教學科研實力及招生就業(yè)情況等信息都將成為學生擇校的依據(jù)，并通過人際傳播影響著高校的品牌形象。

4.傳播過程及方式

高校形象傳播是一種行為，是一種過程，也是一種系統(tǒng)。“行為”視角下，可以把高校形象傳播看作是以人為主體的活動；“過程”視角下，著眼高校形象傳播的動態(tài)和運行機制，考察從信源到信宿的一系列環(huán)節(jié)和因素的相互作用和相互影響關系；“系統(tǒng)”視角下，可以把高校文化傳播看作是一個復雜過程的集合體，不但考察具體的傳播過程，還考察各種傳播過程的相互作用及其所引起的總體發(fā)展變化。

5.傳播媒介

高校形象傳播媒介可以分為廣告?zhèn)鞑?、公關傳播和人際傳播。廣告?zhèn)鞑ナ抢脗鞑ッ浇槿鐖蠹垺㈦娨?、廣播、網(wǎng)絡等媒體傳播高校信息，以提升高校在社會的品牌形象，擴大知名度、美譽度等。公關傳播是高?？梢越柚鸁狳c新聞事件、熱點人物、校友名人，正確處理高校危機事件，通過公關危機轉危為安。人際傳播指的是通過高校的內外部公眾（內部的師生行政人員，外部的社會公眾）向外界傳達高校品牌形象，其實質是一種口碑傳播。

（三）新媒體時代高校形象傳播存在的問題

1.形象傳播意識不強

在原有計劃經(jīng)濟體制之下，各高校不愁生源，不參與社會各類資源競爭，因此也就不需要進行形象傳播。慣性使然，當前市場經(jīng)濟條件下的部分高校領導者還囿于“象牙塔”之中，不習慣于宣傳自己。加之，部分高等學校管理者，或者忙于工作事務，或者很少接觸新媒體，與外界難以保持即時聯(lián)系。且在傳統(tǒng)媒體時代，強調政治性、“報喜不報憂”的思想因襲至今，也貫穿在我國高等教育的各項活動中。

2.傳播內容超載失實

（1）傳播信息超載。當信息接受者被傳送來的必須要處理的信息所淹沒的時候，就會發(fā)生信息超載。數(shù)量、速率和復雜性都可能成為造成信息超載的原因。[3]新媒體環(huán)境下，信息泛濫經(jīng)常超越人們的信息接受能力，也就不可避免地形成信息超載。面對過量的信息，人們很可能會進行主動屏蔽并對信息內容產(chǎn)生反感。這帶來的啟示就是：高校形象傳播的信息并不是越多越好，也不是越快越好，更不是越復雜越豐富越好。高校作為一類結構復雜的社會組織，每天都會產(chǎn)生大量的信息，哪些信息應該進行傳播、應該在什么時機進行傳播等問題都需要審慎行事。endprint

（2）傳播信息失實。信息傳播中的歪曲事實指接收者錯誤理解了信息發(fā)出者的本意。歪曲的原因可能有主觀和客觀兩個方面的原因，主觀原因是接收者為達到某種目的而故意曲解，客觀原因則主要是由于信息解碼中的噪音造成，這一類的噪音可能包括語義的、物理的或知識背景等。新媒體時代，紛繁復雜的生活中包含的各類噪音越來越多，高校在形象傳播過程中應盡可能預先估計受眾所可能經(jīng)歷的噪音，最大可能避免信息歪曲。另外，在高校形象危機的時候，個別當事者，采取了極不負責任的做法，不僅未將事件涉及的真實情況如實向社會公布，反而以模棱兩可、甚至先入為主的說辭，達到其隱瞞實情、欺騙群眾的目的。如果高等學校發(fā)布的信息不真實，后果將更加惡劣。

3.形象傳播策略不當

（1）缺乏準確的對象定位。部分高校在進行形象傳播時大而化之，把所有的信息推送給所有可能的受眾，忽略了信息到達情況。高校形象傳播所面向的對象范圍較廣，每類對象的需求和對不同媒體的接受度不同，因此各高校需要結合自身辦學特點，對形象傳播對象進行細分，并對不同對象的媒體接受度進行深入研究，以提供形象信息的到達率 。

（2）傳播時機延誤。英國危機公關專家里杰斯特曾提出關于危機處理的三原則：以我為主提供情況；盡快提供情況；提供全部情況。但是，高校組織結構的復雜性和多層性，具體管理部門的模糊性，常常導致高等學校在突發(fā)事件發(fā)生時，反應不及時，應急機制常滯后于事態(tài)進程，從而給流言留下了滋生空間。

（3）有效互動不足。傳統(tǒng)媒體傳播時代，受媒體設備限制和傳播制度制約，高校形象信息主要完成了對外傳播環(huán)節(jié)，各類信息的對內反饋較少，即高校信息的發(fā)出者與接受者之間缺乏有效互動，這非常不利于高校吸取經(jīng)驗、改進工作。

三、分眾理論指導下的高校形象傳播策略

分眾，是一個與大眾相對應的概念，指的是受眾并不是同質的孤立個人的集合，而是具備了社會多樣性的人群。[4]分眾傳播是指專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術和產(chǎn)業(yè)化手段，根據(jù)社會不同特征群體選擇特定媒介，為其進行的信息生產(chǎn)和傳播活動。分眾傳播具有較高的到達率、良好的性價比和靈活的表現(xiàn)形式。

傳播學中，往往把大眾傳播的受眾在本質上看作是同質化、無差別的，其傳播方式主要是“點到面”，傳播對象是社會上的一般大眾，即受眾是一個模糊的集合概念，它并不特定指社會的某個階層或群體，而是指社會上所有的“一般人”。而分眾傳播主要是“點到點”，其前提假設是：個體具有不同的個人屬性和社會屬性，因而其媒介需求、接觸動機、興趣和愛好也是不同的，媒介如果能對受眾進行準確定位，應該可以取得較好的傳播效果。其核心內容是：社會結構具有多樣性，是多元利益的復合體；社會成員分屬不同的社會群體，其態(tài)度和行為受群體屬性制約；分屬于不同社會群體的受眾個人，對大眾傳播有不同的需求和反應；在大眾傳播面前，受眾并不是完全被動的存在，他們在媒體接觸、內容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動性。

社會生活當中不同年齡、不同性別、不同職業(yè)、不同知識結構的用戶，需要不同的信息渠道和信息內容。高校作為一個社會組織，在自身形象傳播過程中也面臨同樣的情況。尤其在從大眾傳播到分眾傳播的媒體“變革”的當前背景下，高校形象信息必須通過創(chuàng)造性的開發(fā)和利用環(huán)境媒介，才能成功地抓住目標受眾的注意力資源，達到成功傳達的效果?；诖?，新媒體環(huán)境下的高校形象傳播應重新審視原有的大眾傳播思維，結合學校辦學特點進行傳播策略調整。

（一）提高形象傳播意識重視形象傳播工作

高等學校的形象建設，關系的不僅是一校的榮辱，更關系到我國高等教育事業(yè)的成敗。公眾對高?，F(xiàn)狀與未來的評價建立在有關信息基礎之上：辦學特色、辦學質量、管理水平、辦學條件、校風、校史等綜合評價，亦即高校組織形象在公眾心目中的地位確認。部分高校管理者重實干、輕傳播，認為練好內功最重要，但實干和傳播之間并不矛盾。教育市場和產(chǎn)品市場一樣具有品牌效應，高校通過品牌和知名度可以影響教育消費者的選擇和判斷。隨著高校產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，規(guī)模的擴大，畢業(yè)生就業(yè)壓力的加大，高校面臨著激烈的市場競爭。因此，樹立良好的高校組織形象，是高校戰(zhàn)略管理的重要內容，是社會發(fā)展和市場競爭的客觀要求。高校的品牌形象建設與傳播可以成為抵御內外競爭的重要途徑。

高校應重視形象傳播工作，應致力于建立并維護自己的品牌形象，從而實現(xiàn)組織的長遠目標。隨著新媒體技術變革速度加快，高校管理者應盡快提高媒介素養(yǎng)，并應在人、財、物等方面支持媒體建設。第一，高校領導應重視學校形象傳播工作，要對傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展進行戰(zhàn)略規(guī)劃；第二，投入必要資金，保證所需的各項硬件設備到位；第三，對媒體從業(yè)人員進行有效配置。從新媒體傳播的有效性出發(fā)，成立專門的媒體管理部門，從編制上定員定崗，對人員的專業(yè)結構進行科學配置，統(tǒng)籌管理校園網(wǎng)、官方微信微博等媒體，及時發(fā)布各類消息。

（二）整合更新組織架構完善傳播制度建設

分眾理論強調，媒介組織必須根據(jù)社會不同特征群體選擇特定媒介，進行信息生產(chǎn)和傳播活動。面對新媒體環(huán)境下的形象傳播特點，高校應系統(tǒng)謀劃，建立健全形象傳播組織機構，加強媒體建設，完善管理機制，發(fā)揮學校的信息主導作用。

高校形象傳播是一個系統(tǒng)工程，需要強有力的指導協(xié)調機制。在組織架構上，大多數(shù)高校還是基于傳統(tǒng)媒體在開展工作，與新媒體的特征對接還不充分，為此，高校應根據(jù)新媒體發(fā)展態(tài)勢，加強和改善對形象宣傳工作的領導，大力整合傳統(tǒng)傳播資源，明確管理主體，組建專門的新媒體中心。人員組成方面，既應該有決策型人員，如學校各級領導；也應該有智囊型人員，如各領域專家學者；還應該包括專職的事務性人員，如通訊員、觀察員、評論員和新聞發(fā)言人等，通過培訓、組織開展宣傳活動等多種形式，提升形象傳播能力，以便能夠對各類事件做出即時反應。

新媒體不僅作為技術平臺而存在，還營造出一個新的同時又相對特殊的行為活動場域，使高校信息傳播的滲透更加潛移默化。為此，高校應建立完善的傳播制度，對信息的生產(chǎn)、加工和傳播活動進行制約，以應對新媒體的弱把關性和門檻低等特性。要充分發(fā)揮網(wǎng)站、微信等新媒體作用，建立各種媒體聯(lián)絡協(xié)調溝通機制，形成橫向和各類受眾密切聯(lián)系，縱向與校內各院系有效對接的立體化宣傳網(wǎng)絡。要進一步加強信息公開制度建設。高校信息公開制度建設是實施“依法治?！钡囊豁椈局贫?，高校應當編制信息公開指南，建立公開信息查詢系統(tǒng)和信息公開的監(jiān)督機制。要建立完善的學校形象傳播反饋機制和傳播評價體系，建立有效的互動渠道和平臺，通過盡可能多地獲取受眾意見，及時糾正錯誤信息，形成一套完整的用以篩選和檢驗傳播信息的對外形象傳播評價體系，讓社會對學校有一個準確的正面認知。endprint

（三）加強高校文化建設關注形象要素挖掘

高校形象傳播不能脫離活生生的教學育人實踐而存在，遠離了校園生活這片熱土，高校的形象傳播就會成為無本之木和無源之水。也只有真正地把學校文化建設好，將高校品牌特色與內涵準確地傳達給外界，使高校品牌在受眾之間產(chǎn)生一個“未知一理解一行動”的過程，才能使高校能夠被受眾接受，并產(chǎn)生預期的品牌效益。高校文化是在長期辦學過程中形成的，為學校大多數(shù)成員所普遍認同并共同遵循的價值觀念和行為準則。高校文化建設是一個系統(tǒng)工程，需要在時間和空間上進行全方位統(tǒng)籌。基于分眾理論視角，高校應結合不同受眾特點，有目的、有意識地進行文化建設，以提升傳播效果。

在信息快餐時代，要增強傳統(tǒng)媒體和新媒體的信息吸引力，就要在媒體內容整合上下功夫。形象傳播是高校文化建設的一個重要組成部分，形象傳播要素需要在規(guī)劃文化建設之時就提前布局，然后在后續(xù)建設過程中深入挖掘。要改變高校品牌形象表現(xiàn)形式單一的現(xiàn)狀，就要在傳播學校辦學歷史和傳統(tǒng)基礎上，根據(jù)不同受眾需求，增加具有創(chuàng)新性和時代感的內容，增加針對性強、感染力豐富的報道內容和傳播渠道。新媒體時代，信息形態(tài)具有多媒體性，包括文字、圖片、聲音、影像、動畫等幾乎所有的符號形式，并且能夠實現(xiàn)這些符號形式在同一文本中的融合。這說明，新媒體與傳統(tǒng)媒體并不是完全割裂的，還存在千絲萬縷的聯(lián)結。高校應遵循互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體發(fā)展規(guī)律，在技術和內容層面一手抓管理、一手抓融合，提升組織策劃能力，對傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體、移動媒體以及數(shù)字媒體進行有機整合，深入挖掘貼近受眾的具有代表性的典型事件作為學校形象傳播的載體，宣傳社會各界關心的熱點事件，加大權威信息發(fā)布力度，積極回應群眾對學校的信息需求。

（四）優(yōu)化形象傳播過程創(chuàng)新形象傳播方式

分眾傳播更加注重溝通效率，信息的到達率、媒體購買成本和溝通效果都是影響溝通效率的關鍵性因素。分眾傳播可以提供更多受眾所需要的信息，避免無效的、被動的注意力集中，節(jié)省受眾時間，減輕傳播代價，提高傳播效果。

高校傳播過程優(yōu)化，一方面，要選擇準確的傳播時機。高校形象信息的發(fā)布時機對宣傳目標的達成至關重要。新生或者新學期開學、突出成就事件、發(fā)生形象危機之時等都是重要的形象傳播時機，高校應梳理并制定相應的傳播方案，進行及時、權威和有效傳播。另一方面，要增加有效的反饋互動。傳播是保持人們相互影響、相互作用關系的一種社會互動行為。高校形象信息的傳遞是一種雙向社會互動行為。傳統(tǒng)的媒體傳播主要是單向傳播，是由發(fā)送者推向受眾，具有強制灌輸?shù)奶匦?，試圖抓住受眾的視覺、聽覺高潮，將有關信息或意向強行塞進受眾頭腦中。新媒體使得被動傳播轉變?yōu)榛觽鞑?，原來由信息傳播者單向傳送信息的格局被打破。高校可以通過增加熱線電話、短信互動、網(wǎng)絡直播等互動平臺，有效地增加與各類受眾的互動。

新媒體時代的高校傳播方式創(chuàng)新，第一，要對媒體資源進行持續(xù)深入開發(fā)并加以綜合利用。系統(tǒng)化和整合過的媒體資源在對外傳播學校形象時設立統(tǒng)一的目標定位和宣傳口徑，可以使受眾對學校有一個整體而明確的認知。第二，結合新媒體特點，從感官體驗角度創(chuàng)新學校形象傳播方式。傳統(tǒng)形象推廣設計注重平面視覺形象的感染力，而數(shù)字媒體技術可以使人們獲得更多的感官體驗。如學校網(wǎng)站可采用虛擬3D圖像設計校園，瀏覽者可以在虛擬圖像中“走動”，參觀學校內部和周邊的風景，采用這種數(shù)字媒體的學校形象設計，能帶給受眾更深刻的感官體驗。第三，創(chuàng)新與學校形象定位相符合的節(jié)事活動。將整個節(jié)事活動作為一項系統(tǒng)的整體規(guī)劃來運作，以進一步發(fā)揮學校文化傳播等對外形象柔性傳播方式的作用。

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（責任編輯劉第紅）endprint