基于網(wǎng)絡(luò)游記文本分析的安徽壽縣旅游目的地感知形象研究

余佳華,李典友 ,倪建華

(1.皖西學(xué)院 資源環(huán)境與旅游管理學(xué)院，安徽 六安 237012；2.南京大學(xué) 地理信息科學(xué)系，江蘇 南京 210023)

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基于網(wǎng)絡(luò)游記文本分析的安徽壽縣旅游目的地感知形象研究

余佳華1,李典友1,倪建華2

(1.皖西學(xué)院 資源環(huán)境與旅游管理學(xué)院，安徽 六安 237012；2.南京大學(xué) 地理信息科學(xué)系，江蘇 南京 210023)

摘要：通過攜程、藝龍、螞蜂窩三大旅游網(wǎng)站搜集到有關(guān)壽縣游記86篇，采用文本分析法，運用RostCM6軟件對游記文本內(nèi)容進行詞頻、語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、情感分析，探討游客對壽縣旅游目的地的感知形象.結(jié)果表明，壽縣旅游形象與游客實地感知形象具有較高一致性，游客大多為積極正面的情感評價.同時在交通、餐飲、旅游設(shè)施、文化品位內(nèi)涵等方面還存在較大差距.壽縣應(yīng)從形象內(nèi)涵定位、形象統(tǒng)一宣傳、形象特色展示、形象強化提升等方面實施旅游目的地形象建設(shè)，提升游客感知形象，促進游客滿意度和壽縣旅游發(fā)展.

關(guān)鍵詞：目的地形象；感知；網(wǎng)絡(luò)游記；壽縣

0引言

旅游目的地感知形象是游客對目的地印象、認識的綜合體，是游客認知和情感、信念等多種因素影響的結(jié)果.近年來，旅游目的地感知形象已經(jīng)成為旅游研究的一個熱點，研究表明，游客在旅游決策過程中，游客更傾向于選擇有感知印象的旅游目的地.攜程旅行網(wǎng)發(fā)布《2014年旅游者調(diào)查報告》顯示旅游網(wǎng)站是國民主要的信息查詢和預(yù)訂渠道，有9成以上旅游者選擇此方式.在移動互聯(lián)網(wǎng)旅游時代下，旅游者往往在旅行中、旅游后隨時記錄文字、行程、線路、圖片，用游記的形式分享自己在旅游過程中的所見所聞所感，感知旅行帶來的體驗，同時針對旅游產(chǎn)品、旅游環(huán)境、旅游服務(wù)、旅游設(shè)施、人文風(fēng)情等發(fā)表自己的真實看法或評價.同時，公眾自發(fā)信息在旅游形象塑造中的作用逐漸增強[1]，大量的有關(guān)旅游目的地信息在網(wǎng)絡(luò)平臺上聚集，為互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取旅游目的地信息提供了豐富的原始資料和信息，形成游客對旅游目的地感知印象，為旅行者提供決策支持.因此旅游大數(shù)據(jù)背景下通過搜集游客對旅游目的地游記，根據(jù)軟件分析用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，可以獲取游客對旅游目的地感知相關(guān)信息，了解游客的真實感知和建議.本文選擇國家歷史文化名城壽縣為研究對象，以攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、螞蜂窩三大知名旅游網(wǎng)站中有關(guān)壽縣游記為數(shù)據(jù)來源，研究旅游者對壽縣旅游的感知形象，根據(jù)分析結(jié)果提出壽縣旅游形象、旅游品牌的塑造建議，提升壽縣旅游影響力、吸引力，促進旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展.

1旅游目的地感知形象文獻概述

旅游目的地感知形象研究開始于20世紀70年代，目前國內(nèi)外學(xué)者對其研究主要集中在以下幾個方面：

1.1旅游目的地游客感知形象內(nèi)容研究

Tapachai和Waryszak(2000)[2]概括出旅游目的地形象感知包含吸引物功能、社會特征、情感、認識、條件五大內(nèi)容.Beerli 和Martin(2004)[3]提出游客對旅游目的地形象的感知為旅游吸引物、接待設(shè)施與服務(wù)、情感、社會環(huán)境與氣氛四方面.李璽等(2011)[4]把旅游目的地形象感知歸納為食宿、交通、購物等旅游體驗和對政治、經(jīng)濟、文史等的整體感知.

1.2旅游目的地游客感知形象影響因素和行為模式研究

Butler(2000)[5]指出旅游目的地承載力的大小會對目的地的形象推介有所影響.Chi 和 Qu(2008)[6]運用結(jié)構(gòu)方程研究，得出積極的旅游目的地形象感知有利于對目的地滿意度和忠誠度的提升.吳曉根、杜瑩董(2011)[7]歸納出游客個體因素、目的地情境因素、感知刺激因素三部分是影響游客感知形象的關(guān)鍵.

1.3網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游感知形象研究

Choia等(2007)[8]通過分析不同類型網(wǎng)站的文字和圖片內(nèi)容對澳門旅游形象進行分析.張文、頓雪霏(2010)[9]以大陸游客赴臺游記為樣本，就大陸游客對臺灣旅游目的地形象感知進行研究.馮捷蘊(2011)[10]借助中西方旅游者博客對北京旅游目的地形象進行分析.張高軍(2011)[11]等借助游客網(wǎng)絡(luò)日志對華山風(fēng)景區(qū)旅游形象進行了研究.

以上研究可以看出，旅游目的地感知形象已形成了影響因素、類型構(gòu)成、行為模式與測量等較完備的理論體系，研究中以定量方法為主.近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與普及，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)研究目的地感知形象成為一種新的趨勢.本文運用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，通過RostCM6軟件分析，將游記文本資料轉(zhuǎn)換為數(shù)據(jù)資料，定量和定性研究相結(jié)合，為壽縣旅游形象提升和完善提供支持和參考，也作為壽縣感知形象研究方法的一次新的嘗試.

2研究設(shè)計

2.1研究區(qū)域

壽縣古稱壽春、壽陽、壽州，位于安徽中部、淮河中游南岸，總面積2948 km2，轄25個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總?cè)丝诮?40萬，依八公山，傍淮河、淠河，同省會合肥市接壤.壽縣作為安徽省最早入選的國家歷史文化名城，蘊含著豐厚的漢文化、楚文化和三國文化，是中國豆腐的發(fā)祥地、淝水之戰(zhàn)的古戰(zhàn)場.壽縣物質(zhì)文化資源豐富，區(qū)域內(nèi)的全國重點文物保護單位已達6處，省保單位9處，縣保單位321處.同時，壽縣古城擁有豐富多彩、風(fēng)格獨特的非物質(zhì)文化資源.全縣共有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目136個，涉及民間文學(xué)、傳統(tǒng)技藝、曲藝、民俗等6大類，其中國家級2項、省級9項、市級13項，7人入選省級“非遺”傳承人，數(shù)量居六安市之首.在2014年《中國最美麗縣》，壽縣排名第12位.

2.2研究方法

本文采用文本分析法，重點是文本表示模型的選擇和特征詞選擇算法的選取上，對文本的表示及其特征項的選取研究，從文本的表層深入到文本的深層，發(fā)現(xiàn)那些不能為普通閱讀所把握的深層意義.本文運用RostCM6分析工具，作為內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，可分析論文、微博、論壇、網(wǎng)頁、書籍、本地文本類格式文件、數(shù)據(jù)庫中各類文本字段，支持分詞、字頻統(tǒng)計、詞頻統(tǒng)計、情感分析、語義網(wǎng)絡(luò)、社會網(wǎng)絡(luò)、共現(xiàn)矩陣等分析方法.運用RostCM6分析工具，通過定量分析和定性分析的結(jié)合，從中歸納出具有說服力的普遍性結(jié)論，提高旅游研究效率.

2.3網(wǎng)絡(luò)游記文本來源

通過以“壽縣游記”為搜索關(guān)鍵詞，以2010-2015年為時間段，在旅游知名網(wǎng)站“攜程”、“螞蜂窩”、“藝龍”三大網(wǎng)站進行壽縣網(wǎng)絡(luò)游記文本的收集與篩選，共得到86篇有效游記(見表1).

表1　主要旅游網(wǎng)站獲取的壽縣游記數(shù)量

表2　壽縣旅游感知形象高頻詞匯及頻次表(N=592)

(注：N=592 代表前24位高頻詞的頻次總數(shù))

3壽縣旅游目的地感知形象分析

3.1分詞和詞頻分析

將收集的游記內(nèi)容整理到TXT文本文檔，刪除與壽縣旅游不相關(guān)的內(nèi)容和圖片，經(jīng)過對樣本的篩選和預(yù)處理，得到 33000余字的文本作為內(nèi)容分析資料.將文本內(nèi)容導(dǎo)入ROSTCM6內(nèi)容挖掘軟件，通過軟件的分詞功能和關(guān)鍵詞語頻次分析兩個模塊，過濾與壽縣旅游品牌形象無關(guān)的詞語，最終選取頻率最高的24個關(guān)鍵詞語作為壽縣旅游感知形象高頻特征詞(見表2).

從表2可以看出，詞頻出現(xiàn)50次以上的高頻詞語，從高到低分別為“古城、豆腐、歷史、文化”，這4個詞語是游客對壽縣古城形象整體概括和總體印象評價.詞頻出現(xiàn)20-50次之間的詞語，從高到低分別是“城墻、博物館、八公山、城門、甕城、淝水之戰(zhàn)、安豐塘、報恩寺”，這些詞主要是以景區(qū)、景點、旅游吸引物名稱標識的詞匯為主，反映了上述景點在游客心目中的居于重要的位置.詞頻出現(xiàn)在0-20次之間，頻率較少的詞語有“淮南、安徽、縣城、六安、小時、公里、賓館、湖泊、汽車、美食、溫暖、淳樸”，這些詞語主要是關(guān)于地理空間、環(huán)境、交通、住宿、餐飲等方面的詞匯.

3.2高頻詞匯歸類分析

將壽縣旅游感知形象高頻詞匯前24位的詞語進行分類歸并，借鑒Beerli 和Martin(2004)[3]提出的旅游資源、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、氣氛、社會環(huán)境4個感知形象類目，得出4個主類目和8個次類目.其中，4個主類目分別是旅游形象、旅游吸引物、 旅游環(huán)境和旅游設(shè)施(見表3).

表3　壽縣旅游形象感知內(nèi)容分析類目

(注：主類目和次類目括號內(nèi)數(shù)值，表示其所含高頻詞匯占24位高頻詞匯比重.)

從表3中可以看出，4個主類目占前24位高頻詞匯比重，由高到低依次為：旅游吸引物>旅游形象>旅游環(huán)境 >旅游設(shè)施.

旅游吸引物感知是所有感知類中比例最高的，占高頻詞匯總數(shù)的47%，其中旅游景觀感知比例遠遠大于人文活動、旅游商品.一方面，以古建筑、古遺址等為代表的“城墻、博物館、八公山、報恩寺、城門、甕城”，作為壽縣具有品牌優(yōu)勢的旅游產(chǎn)品和旅游景點，也是游客印象最深、實地感知最多的景點詞匯，兩者之間共有度較高.另一方面，從高頻詞匯表里可以發(fā)現(xiàn)，游客在旅游中多是對壽縣經(jīng)典線路的到訪，以觀光游覽感知為主，文化遺產(chǎn)體驗、參與性文化活動較少，壽縣的非物質(zhì)文化旅游特色影響力彰顯不足，關(guān)注度不高.

旅游形象整體感知所占比例較高，達到28.5%，表明壽縣古老厚重的歷史文化、中國豆腐發(fā)源地是游客對壽縣形象感知最為深刻的部分，是壽縣古城核心特色，也是壽縣旅游主推的旅游形象，壽縣塑造的旅游形象與游客游記評論的高頻詞匯吻合度較高.

旅游環(huán)境感知率較低，占13.8%，淮南、安徽、縣城、六安是游客對壽縣區(qū)位環(huán)境的感知特征，溫暖、淳樸是游客對壽縣社會環(huán)境氛圍的感知.

旅游設(shè)施感知率最低，占10.7%，反映出游客對食宿交通設(shè)施感知不強.其中，游客對美食的感知最強的是豆腐，其次是壽縣名點大救駕.游客出行方式以汽車為主，住宿以賓館酒店為主.

3.3語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與共詞矩陣分析

將分詞后的壽縣游記樣本導(dǎo)入RostCM6，通過共詞分析，生成共詞矩陣(表4).進行語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析，生成壽縣游記網(wǎng)絡(luò)文本語義結(jié)構(gòu)圖(圖1).

表4　壽縣游記網(wǎng)絡(luò)文本共詞矩陣

表4的共詞矩陣表明兩兩之間的相對關(guān)系，從表4中可以看出，壽縣與“古城、歷史、城墻、文化”相關(guān)性高，彰顯出壽縣的核心特色.從圖1可以看出，由壽縣中心節(jié)點輻射出來的有“城墻、博物館、文化、文物”等詞語，這些是游客感知壽縣旅游形象的重要載體，是吸引游客來訪的熱點景點，知名度和美譽度較高.

圖1　壽縣游記網(wǎng)絡(luò)文本語義結(jié)構(gòu)圖Figure 1　Shouxian county travel network text semantic structure

3.4壽縣旅游情感形象分析

游客對一個旅游目的地的感知形象，既有認知形象，也有情感形象.通過對分詞后的文本進行情感分析，游客對壽縣旅游的積極指數(shù)高于消極指數(shù)(見表5)，積極情緒字段占74.36%，但以一般程度為主；消極情緒字段占12.82%，且沒有高度消極字段，多為一般消極字段.總體上，壽縣旅游帶給游客較高的愉快舒適，調(diào)動起游客的游覽興致.具體情感分析結(jié)果(見表6)，積極的感知主要集中在：游客對壽縣歷史古跡、文物豐富的贊譽，對壽縣古樸古韻的環(huán)境贊嘆以及對豆腐美食的高度評價.消極感知主要體現(xiàn)在：旅游交通區(qū)位環(huán)境較差，景點單一，古城街道擁擠，體驗不到地方特色的旅游文化表演產(chǎn)品，景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，餐飲、住宿、購物、休閑等旅游配套服務(wù)設(shè)施水平不高.壽縣需要針對存在的不足采取切實措施，提高游客滿意度.

表5　壽縣游記網(wǎng)絡(luò)文本的情感分析

表6　情感分析詳細結(jié)果

4研究結(jié)論及啟示

4.1研究結(jié)論

游客對壽縣的歷史認知形象感知程度較高，歷史遺存豐富的古建筑、古遺址、古墓葬等作為壽縣歷史文化名城的主要支撐力量，成為壽縣最突出的旅游形象載體，已深入游客心智.游客對壽縣的情感形象以積極感知為主，具有較高的滿意度，但在壽縣的交通、餐飲、旅游設(shè)施、文化品位、景觀內(nèi)涵等方面評價不高.對壽縣旅游宣傳推介的金字招牌，如壽州鑼鼓、正陽關(guān)抬閣與肘閣 、八公山豆腐制作技藝、紫金硯制作技藝等感知很低，壽縣旅游的文化核心品牌急需提升.

4.2研究啟示

4.2.1定位形象，挖掘內(nèi)涵

旅游目的地必須充分了解旅游者心目中的感知形象，從而進行準確定位[12].研究得出，壽縣旅游的“一城人文典故，千年魅力楚都”形象定位，與游客感知形象有較高吻合，壽縣要繼續(xù)以豐富的古色文化、厚重的楚文化為主導(dǎo)，打造全國知名文化旅游目的地.同時，深入挖掘文化內(nèi)涵，梳理和建立富有壽縣特質(zhì)的歷史文化、豆腐文化、紫金石文化、軍事文化、飲食文化等傳統(tǒng)文化資源庫，以壽縣古城墻為核心，整合各類資源，高端創(chuàng)意、高位開發(fā)以古城景區(qū)、八公山景區(qū)、安豐塘景區(qū)為重點的文化旅游產(chǎn)品體系，打造文化旅游品牌，提升壽縣旅游文化品位，增強吸引力.

4.2.2統(tǒng)一形象，多渠道宣傳

壽縣旅游在形象定位后，需要統(tǒng)一形象包裝、創(chuàng)新營銷手段、拓展營銷渠道，建立精準、互動、定向的旅游營銷宣傳體系.通過主要電視媒體展示壽縣歷史文化古城形象宣傳片、旅游公益廣告，積極在主要旅游客源市場舉辦大型旅游推介會和旅游交易會，鼓勵在縣域內(nèi)開展壽縣旅游梨花節(jié)、豆腐文化節(jié)、古廟會等主題鮮明、市場成效顯著的旅游節(jié)慶活動.在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，借助微博、微信、微電影等新媒體開展網(wǎng)絡(luò)營銷，加強與在線旅游企業(yè)和第三方服務(wù)平臺的深度合作.深化旅游區(qū)域合作，加強與合肥經(jīng)濟圈旅游合作，實現(xiàn)圈內(nèi)旅游信息化，與知名旅行社、旅游公司進行點對點合作.

4.2.3展示形象，體驗特色

利用多種形式展示壽縣深厚的歷史文化內(nèi)涵，讓游客感受壽縣傳統(tǒng)文化藝術(shù)的魅力.在景區(qū)內(nèi)通過設(shè)置指示牌、解說牌和電子瀏覽器，將景點的文化遺跡內(nèi)容向游客展現(xiàn).通過實物展示、場景復(fù)原、圖片展覽、文物鑒定等活動形式，立體展現(xiàn)壽縣歷史文化的魅力.開發(fā)體驗性、參與性的旅游文化產(chǎn)品，積極組織正陽關(guān)抬閣、肘閣、壽州鑼鼓等非遺項目文化演藝活動，開展八公山豆腐、大救駕等名點美食現(xiàn)場制作技藝展示與體驗.加強旅游紀念品創(chuàng)意設(shè)計，汲取壽縣優(yōu)秀的文化元素，以主要歷史人物和地方土特產(chǎn)入手，培育具有文化內(nèi)涵和附加值的地方特色旅游商品.

4.2.4提升形象，加強建設(shè)

推進壽州古城恢復(fù)工程，整治古城內(nèi)部旅游環(huán)境，注重對古城風(fēng)貌的協(xié)調(diào)與保護.塑造歷史文化空間氛圍，建設(shè)歷史文化一條街、民俗美食一條街等，努力提升壽縣旅游的文化品位和景觀內(nèi)涵.完善安豐塘景區(qū)、八公山景區(qū)等重點景區(qū)的旅游配套設(shè)施和旅游功能，打造優(yōu)良的旅游景觀，豐富游覽內(nèi)容，建立游客服務(wù)中心，優(yōu)化景區(qū)環(huán)境，統(tǒng)一規(guī)劃旅游標牌標識，提高旅游服務(wù)質(zhì)量.

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[責(zé)任編輯：徐明忠]

Research on perception image of the tourism destination based on the network travel text analysis —a case study of the Shouxian County in Anhui

YU Jiahua1, LI Dianyou1, NI Jianhua2

(1.College of Resources Environment and Tourism Management, West Anhui University, Lu’an 237012,China；2.College of Geography and Marine Science, Nanjing University, Nanjing 210023,China)

Abstract:Through Ctrip, eLong, ant nest three tourist site collected 86 Shou county travel articles, using the method of text analysis, using software RostCM6 to journey to the text content of word frequency, semantic network structure, emotion analysis, discusses the tourist perceived image of Shou county tourism destination.The results show that the tourism image of Shouxian County has a high consistency with the tourists’ perception image.At the same time in transportation, catering, tourism facilities, cultural connotation, there is still a large gap between.Shouxian from the image to locate the connotation, unified image promotion, image characteristics, image enhancement improvement implementation of the tourism destination image building, to enhance the image of the tourist perception, promote tourist satisfaction and Shouxian tourism development.

Key words:destination image；perception；network travel notes；Shouxian county

中圖分類號：F59

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3600(2016)06-0062-05

作者簡介:余佳華(1978-)，女，安徽六安人，皖西學(xué)院講師，碩士，主要從事旅游經(jīng)濟等方面的研究；李典友(1963-)，男，安徽舒城人，皖西學(xué)院教授，博士，主要從事旅游生態(tài)的研究.

基金項目：安徽省教育廳人文一般項目(SK2013B560)；安徽省人文地理學(xué)重點學(xué)科建設(shè)項目 (皖西學(xué)院)；校級人文社科研究項目(WXSK1527)

收稿日期：2016-01-21；修回日期：2016-01-31