商業(yè)銀行客戶細(xì)分及實(shí)踐研究

摘 要：隨著利率市場(chǎng)化的持續(xù)推進(jìn)，商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，而且，對(duì)于金融領(lǐng)域逐步的放寬外資銀行的準(zhǔn)入門(mén)檻，商業(yè)銀行領(lǐng)域?qū)?huì)出更大的變革。因此，商業(yè)銀行在外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境持續(xù)惡化的情況下，想要獲得優(yōu)勢(shì)地位，就必須重視吸引客戶的能力。而客戶的細(xì)化研究則是吸引客戶、挖掘優(yōu)質(zhì)客戶資源的必備基礎(chǔ)。我們可通過(guò)分析商業(yè)銀行客戶劃分中存在的問(wèn)題，進(jìn)一步改進(jìn)思路，并擴(kuò)大客戶細(xì)化在實(shí)踐中的應(yīng)用，使得其在商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及服務(wù)推廣各領(lǐng)域發(fā)揮作用。

關(guān)鍵詞：客戶細(xì)分；營(yíng)銷(xiāo)方式；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；服務(wù)推廣

全面的開(kāi)放金融領(lǐng)域，允許外資銀行進(jìn)入我國(guó)，這無(wú)疑對(duì)于我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展是一個(gè)巨大的沖擊。而利率市場(chǎng)化的逐步推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)金融的興起，都使得我國(guó)商業(yè)銀行的外部發(fā)展環(huán)境持續(xù)的惡化。因此，隨著商業(yè)銀行面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力逐步提升，對(duì)于客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)也逐步增大。如何有效的滿足客戶的需求，就成為增加客戶吸引力的保證。這就需要商業(yè)銀行逐步加強(qiáng)對(duì)客戶資源的細(xì)分，針對(duì)不同客戶提供不同的產(chǎn)品及服務(wù)，從而使得客戶資源最大化的被挖掘，增強(qiáng)客戶的吸引力，從而利用有限的資源產(chǎn)生最大的效用。因此本文將以商業(yè)銀行的客戶細(xì)化為立足點(diǎn)，淺談一下其細(xì)分的意義、改革方式以及實(shí)踐中的相關(guān)應(yīng)用。

一、客戶細(xì)分的概述

1.客戶細(xì)分的含義

客戶細(xì)分是指根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)將客戶不同的屬性進(jìn)行的客戶資源種類(lèi)的劃分，是按照不同標(biāo)準(zhǔn)研究客戶，有效評(píng)估客戶的需求以及進(jìn)行客戶資源整合的基礎(chǔ)，是進(jìn)一步成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的基本手段，可以為商業(yè)銀行充分的獲取客戶價(jià)值提供理論和方法的指導(dǎo)。客戶細(xì)分的基本思路就是從區(qū)分客戶不同的性質(zhì)、不同的屬性，客戶不同的潛在需求出發(fā)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)把客戶資源細(xì)分成為若干個(gè)需要不同產(chǎn)品和使用不同營(yíng)銷(xiāo)方法的子客戶群體，在此基礎(chǔ)上選擇一定的目標(biāo)客戶，最后設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)工具的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程。這種客戶細(xì)化對(duì)于商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)方式，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及服務(wù)提供具有重要的幫助。

2.客戶細(xì)分的意義

商業(yè)銀行對(duì)客戶資源進(jìn)行細(xì)化的意義主要有以下幾個(gè)方面：（1）有助于商業(yè)銀行更好的把握客戶的需求?？蛻粼诓煌碾A段時(shí)期對(duì)于銀行產(chǎn)品的需求是不一樣的，而且不同的客戶對(duì)于關(guān)注的產(chǎn)品也是不一致的。因此，我們只有有的放矢，才能把有限的資源最大化的利用，才能有效的提高客戶的吸引力和銀行的盈利能力。而銀行業(yè)可以根據(jù)客戶的需求開(kāi)展產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，以滿足不同顧客群體的要求，這也是客戶細(xì)化的最基本的目標(biāo)。（2）有利于商業(yè)銀行對(duì)不同客戶進(jìn)行不同的定價(jià)規(guī)則，以達(dá)到利潤(rùn)的最大化。隨著利率市場(chǎng)化的持續(xù)推進(jìn)，利率的定價(jià)權(quán)逐步的回歸到市場(chǎng)，即由商業(yè)銀行進(jìn)行自主定價(jià)，這樣就會(huì)使得利率成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一大特色。而客戶細(xì)化可以在收集客戶的信息，需求，購(gòu)買(mǎi)偏好后，對(duì)其實(shí)施不同的價(jià)格區(qū)分，在細(xì)微的產(chǎn)品期限，產(chǎn)品種類(lèi)以及日均存款等定價(jià)要素上進(jìn)行區(qū)分，可以促進(jìn)商業(yè)銀行利潤(rùn)的最大化。（3）有效的提高商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，促進(jìn)客戶資源的整合化?？蛻艏?xì)分是將原有分散的客戶資源進(jìn)行整合，綜合性的利用，以將前、中、后臺(tái)的管理和銷(xiāo)售體系聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行的全力服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，不僅可以幫助銀行提高捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力，而且更有針對(duì)的服務(wù)客戶群體，增加銀行自主吸引客戶的能力，減少與其他銀行競(jìng)爭(zhēng)者的直接碰撞，提高產(chǎn)品的響應(yīng)性與品牌性。

二、我國(guó)商業(yè)銀行客戶細(xì)分的現(xiàn)狀及問(wèn)題

1.我國(guó)商業(yè)銀行客戶細(xì)分的現(xiàn)狀

目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)于客戶細(xì)化的依據(jù)主要是依賴于客戶的資產(chǎn)數(shù)額進(jìn)行的賬目劃分。其主要將客戶細(xì)化分為三類(lèi)：第一類(lèi)為高端客戶，即黑金卡或私人卡客戶。這些客戶為銀行帶來(lái)的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)客戶的平均效益，是銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)盈利的主要來(lái)源。銀行對(duì)于此類(lèi)客戶會(huì)通過(guò)提供專(zhuān)業(yè)的私人服務(wù)，適時(shí)的為其制定個(gè)性化產(chǎn)品組合方案、提供理財(cái)增值建議等措施，培養(yǎng)該類(lèi)客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度。第二類(lèi)為中端客戶，即白金卡或金卡客戶。此類(lèi)客戶的數(shù)量較大，且潛力具有可開(kāi)發(fā)性，是商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)領(lǐng)域。一般對(duì)此類(lèi)客戶除了為其提供適當(dāng)?shù)睦碡?cái)產(chǎn)品，也通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)手段與增值服務(wù)，促使其向高價(jià)值客戶轉(zhuǎn)變。第三類(lèi)為低端客戶，即普通卡客戶。由于這類(lèi)客戶為銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)帶來(lái)的業(yè)務(wù)收入往往可能不足以彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)投入成本，可供提升的價(jià)值潛力也相對(duì)較小，故客戶享受的也是最基本的銀行金融服務(wù)，甚至盡量被引導(dǎo)使用自助銀行服務(wù)。

2.我國(guó)商業(yè)銀行客戶細(xì)分存在的問(wèn)題

縱觀以上我國(guó)商業(yè)銀行客戶細(xì)分的現(xiàn)狀，可以看出其存在以下問(wèn)題：

（1）以賬目資產(chǎn)為劃分依據(jù)的方式過(guò)于粗放。在客戶劃分上僅注重客戶的賬目資產(chǎn)，將其資產(chǎn)高作為主要服務(wù)的目標(biāo)的方式會(huì)造成對(duì)于小微客戶的忽視，不利于潛在客戶的挖掘。而且高端客戶的群體數(shù)量較低，被其他銀行搶占的機(jī)遇較大，并且此種客戶細(xì)分使得高端客戶對(duì)于客戶經(jīng)理的依賴性較強(qiáng)，其變動(dòng)會(huì)造成商業(yè)銀行的不穩(wěn)定性。

（2）客戶細(xì)化未助力交叉銷(xiāo)售方式。交叉銷(xiāo)售可以促進(jìn)商業(yè)銀行整體營(yíng)銷(xiāo)量的提高，而且客戶細(xì)化的目的就是針對(duì)不同的客戶制定不同的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合，但是目前的客戶細(xì)化以資產(chǎn)作為主要依據(jù)，并不能為營(yíng)銷(xiāo)策劃提供有效的數(shù)據(jù)分析，因此交叉銷(xiāo)售就沒(méi)有基礎(chǔ)持續(xù)推進(jìn)，一定程度上影響了營(yíng)銷(xiāo)效果。

（3）客戶細(xì)分進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)不明確。此種客戶細(xì)分，僅考慮的是客戶的資產(chǎn)，并未將客戶的其他要素進(jìn)行考量，因此基于此種方式開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品并沒(méi)有完全的針對(duì)某一客戶群體的需求。而這部分產(chǎn)品也不會(huì)對(duì)客戶部分產(chǎn)品的發(fā)售計(jì)劃和規(guī)模安排上，并沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的體系，這樣就很容易造成客戶資金安排上的脫節(jié)，進(jìn)而影響客戶的持續(xù)維護(hù)。

三、我國(guó)商業(yè)銀行進(jìn)行客戶細(xì)化的改進(jìn)思路

在客戶細(xì)分方面，我國(guó)商業(yè)銀行在這方面的重視力度不夠、標(biāo)準(zhǔn)和方法不甚科學(xué)、目標(biāo)客戶不明確，難以按照客戶的發(fā)展?jié)摿托枨筇攸c(diǎn)等變量來(lái)劃分客戶群。而且在具體進(jìn)行分類(lèi)時(shí)也只是簡(jiǎn)單地按照客戶資產(chǎn)進(jìn)行細(xì)分，這樣的細(xì)分不僅結(jié)果不準(zhǔn)確，而且也無(wú)法反映出客戶當(dāng)前的需求，以及銀行針對(duì)不同客戶量身定制金融產(chǎn)品的目的。因此，我國(guó)商業(yè)銀行的客戶細(xì)分應(yīng)改進(jìn)思路，從客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)入手，分析客戶價(jià)值，加強(qiáng)整合營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的針對(duì)性。如根據(jù)客戶的收入、存款、教育程度等統(tǒng)計(jì)信息得到客戶價(jià)值的分類(lèi)情況；根據(jù)客戶的年齡、住房、婚姻、工作等信息，利用科學(xué)的技術(shù)抽取不同的特征，以得到更完整的信息；把客戶的基礎(chǔ)信息與客戶的需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與整合營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合在一起，才能對(duì)客戶進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

四、我國(guó)商業(yè)銀行客戶細(xì)分的實(shí)踐方式

基于以上的客戶細(xì)分的思路，我們可以從實(shí)踐上具體的進(jìn)行以下改進(jìn)：

1.收集完善客戶基礎(chǔ)信息?？蛻舻募?xì)化，首先需加強(qiáng)對(duì)于銀行各業(yè)務(wù)部門(mén)信息的采集工作，將零售，理財(cái)以及審貸等方面的資料予以整合，錄入專(zhuān)門(mén)的客戶信息平臺(tái)，并完善客戶系統(tǒng)，做好客戶的信息采集、意見(jiàn)反饋與業(yè)務(wù)分析，建立健全客戶信息庫(kù)。通過(guò)科學(xué)的預(yù)設(shè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行客戶細(xì)分及市場(chǎng)定位工作，以為客戶提供專(zhuān)有化的產(chǎn)品組合和服務(wù)，以打造最適合客戶的產(chǎn)品管理體系?？蛻艏?xì)化管理體系的支撐和完善必然離不開(kāi)高效的技術(shù)后臺(tái)系統(tǒng)的支持，建歷健全客戶信息管理系統(tǒng)，才能夠較好地在整合的基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶需求分析，并有針對(duì)性地維護(hù)和發(fā)展目標(biāo)客戶。因此商業(yè)銀行應(yīng)建立完善科學(xué)的數(shù)據(jù)平臺(tái)，為信息的收集，利用提供基礎(chǔ)。

2.在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)行交叉營(yíng)銷(xiāo)?？蛻艏?xì)化，需要把控和挖掘客戶的綜合需求，并充分利用有效信息整合銀行的營(yíng)銷(xiāo)資源，形成產(chǎn)品的組合銷(xiāo)售方案。通過(guò)客戶細(xì)化，了解客戶的多方面屬性，建立全面的業(yè)務(wù)關(guān)系網(wǎng)，以不斷的擴(kuò)寬客戶資源，并深入的挖掘客戶潛力，實(shí)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)客戶資源的開(kāi)拓，科學(xué)有效的引導(dǎo)客戶進(jìn)行合理的資金規(guī)劃，從而增加自己產(chǎn)品的品牌度。于此同時(shí)，根據(jù)客戶細(xì)分的種類(lèi)，切實(shí)的把握該類(lèi)型客戶的市場(chǎng)需求，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，豐富產(chǎn)品種類(lèi)，不斷的擴(kuò)大增值服務(wù)內(nèi)容與范圍，全面提升客戶體驗(yàn)。并結(jié)合客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好，將各種營(yíng)銷(xiāo)方式融入到現(xiàn)有客戶分類(lèi)當(dāng)中，形成各自銀行自身業(yè)務(wù)特色或優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)流程優(yōu)化與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量與效率，搶占市場(chǎng)先機(jī)，贏取客戶資源?？蛻艏?xì)分的目標(biāo)就是要通過(guò)提升客戶對(duì)銀行的“滿意度”，培養(yǎng)客戶對(duì)銀行的“忠誠(chéng)度”，加大客戶對(duì)銀行的“黏度”，從而最終增加客戶對(duì)銀行的“貢獻(xiàn)度”。

在實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，也應(yīng)做好后臺(tái)上的保障措施，對(duì)員工要定期的進(jìn)行業(yè)務(wù)能力的培訓(xùn)，積極培養(yǎng)員工的交叉銷(xiāo)售意識(shí)，從思想上保障該項(xiàng)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)效開(kāi)展；而且要在后臺(tái)上加強(qiáng)各部門(mén)各條線的合作，整合資源，提高資源利用效率擴(kuò)大整合銷(xiāo)售力度，提升客戶滿意度。

3.在細(xì)分客戶的基礎(chǔ)上加強(qiáng)目標(biāo)客戶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。現(xiàn)在的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的客戶尋求，其產(chǎn)品的目標(biāo)客戶范圍較窄，且實(shí)踐性較差，不能切合實(shí)踐的需求。因此要不斷的豐富產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，將細(xì)化后的客戶需求作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。從以下幾個(gè)方面做好產(chǎn)品的目標(biāo)客戶：首先是要以客戶需求為導(dǎo)向，擴(kuò)大增值服務(wù)內(nèi)容與范圍，全面提升客戶體驗(yàn)；其次，要結(jié)合自身業(yè)務(wù)特色或優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)流程優(yōu)化與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，打造具有品牌特色的產(chǎn)品；再者，要通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量與效率，盡可能提高產(chǎn)品的收益水平，加大對(duì)中高端客戶的激勵(lì)作用，搶占市場(chǎng)先機(jī)，贏取中高端客戶資源；最后是要針對(duì)不同層級(jí)的客戶，開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性的產(chǎn)品，對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)分，豐富客戶資產(chǎn)配置，滿足客戶對(duì)于財(cái)富管理的差異化需求。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：李濤（1988-），男，漢族，河南林州人，現(xiàn)為西安郵電大學(xué)工商管理學(xué)院MBA專(zhuān)業(yè)碩士研究生。