定價(jià)是最有力的武器

托馬斯·納格

從企業(yè)的角度來(lái)講，定價(jià)是最有力的武器之一?！俺杀炯映啥▋r(jià)”是最常見(jiàn)的定價(jià)方法，不少公司以為依靠這種定價(jià)方法就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。然而，成本驅(qū)動(dòng)型定價(jià)有一個(gè)根本問(wèn)題：固定成本分?jǐn)傇阡N量中，而銷量隨著價(jià)格的變化而變化，所以單位成本實(shí)際上是一個(gè)變量。以成本定價(jià)，有悖于財(cái)務(wù)審慎的原則。

其實(shí)，定價(jià)戰(zhàn)略并不復(fù)雜，合格的定價(jià)戰(zhàn)略可以分為五步：價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)格結(jié)構(gòu)、價(jià)格溝通、定價(jià)政策和價(jià)格設(shè)定。

首先，制定價(jià)格應(yīng)基于生產(chǎn)能夠?yàn)榭蛻魩?lái)價(jià)值并盈利的產(chǎn)品上，而非用價(jià)格覆蓋所有成本。其次，復(fù)雜的價(jià)格結(jié)構(gòu)可以捕捉到每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中可能實(shí)現(xiàn)的最優(yōu)價(jià)格。再次，個(gè)性化定價(jià)需要大量的溝通，以確定價(jià)格與產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值之間的合理性。另外，定價(jià)政策要透明、一致。最后，在增量實(shí)施分析中，管理者可以對(duì)價(jià)格進(jìn)行微調(diào)來(lái)測(cè)試客戶反應(yīng)，把定價(jià)失誤帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)最小化。

我相信，在當(dāng)下復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)衰退環(huán)境中，公司在定價(jià)時(shí)還應(yīng)該嚴(yán)格遵循成功三原則：基于價(jià)值、積極主動(dòng)和利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)。

基于價(jià)值。如果客戶從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價(jià)值確實(shí)由于經(jīng)濟(jì)衰退而減少，那么就應(yīng)降價(jià)；如果市場(chǎng)上的客戶數(shù)量雖然減少了，但他們卻并不認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值降低，那降價(jià)就沒(méi)有必要。

積極主動(dòng)。同時(shí)，當(dāng)企業(yè)預(yù)見(jiàn)到新一輪衰退到來(lái)和新的替代性對(duì)手出現(xiàn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)地采取降價(jià)策略。

利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)。公司要堅(jiān)持最基本的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)原則。艾倫·穆拉利接任福特汽車CEO職位后，毫不猶豫的減少車型、降低產(chǎn)量。盡管放棄了市場(chǎng)份額，福特卻最終成為三大汽車巨頭中惟一沒(méi)有遭受厄運(yùn)的公司。