從涼茶品牌建設(shè)看文化傳承

劉稚亞

在

廣州的一家涼茶店前，一名路人駐足，啞著嗓子向老板買了一支涼茶，老板細(xì)心地將涼茶熱好，并囑咐他先喝一半，過4個小時再喝剩下的一半。

2006年，涼茶“申遺”成功，涼茶標(biāo)準(zhǔn)推出，使廣東涼茶迎來首個高速發(fā)展期。當(dāng)年涼茶產(chǎn)銷量達(dá)到350萬噸，首次超過可口可樂在中國內(nèi)地的銷量。作為“非遺”，涼茶承載了哪些歷史故事？它是如何重新定位，走上商業(yè)化發(fā)展的道路？它的成功，對于其他文化品牌又有何借鑒之處？

從藥飲到茶飲：走入尋常家

公元306年，東晉道學(xué)醫(yī)藥家葛洪來到嶺南。由于當(dāng)時瘴癘流行，他研發(fā)了嶺南文化底蘊深厚的涼茶，其配方世代相傳。

數(shù)百年來，林立于廣東、香港、澳門的涼茶鋪，形成了嶺南文化的獨特風(fēng)景線。涼茶獨特深厚的文化內(nèi)涵使其具有持久的擴(kuò)張力，這是目前世界上任何飲料都無法比擬的優(yōu)勢。

例如，“寶芝林”因黃飛鴻早就飲用響譽海內(nèi)外；“王老吉”的創(chuàng)始人王澤邦被稱為“藥俠”，與慈禧太后、洪秀全、林則徐等歷史人物及事件緊密相連；名揚中外的“李眾勝堂”藥店的著名產(chǎn)品保濟(jì)丸，遠(yuǎn)銷東南亞、美國和加拿大等地。涼茶配制技藝以家族世襲傳承下來，已有數(shù)百年歷史。

傳統(tǒng)涼茶鋪所售的涼茶各有特色，一般都標(biāo)明自己的品牌。其裝飾古樸典雅，多在柜臺上擺兩個葫蘆形的大銅壺，金光閃閃，招徠顧客。而且由于材料的藥性繁多，外人很難學(xué)會其制法，所以很多創(chuàng)業(yè)多年的涼茶鋪都是代代相傳，以世襲的方式經(jīng)營。涼茶的出售有3種形式：第一類是專門制作成的大小包涼茶成藥，批發(fā)給中藥店經(jīng)銷，由顧客買回自己煎服或用開水沖飲；第二類是在車水馬龍的道路兩邊販?zhǔn)垡呀?jīng)煲好的現(xiàn)成涼茶；第三類是個體攤檔向中藥店購回“涼茶包”，經(jīng)過加工煎制，然后以瓷碗或水杯盛載出售。此外，還可在街頭隨處見到一些老弱婦孺，以流動的形式向路人兜售云霧茶、銀菊茶、五花茶等。20世紀(jì)80年代以后，各種涼茶沖劑及軟包裝應(yīng)運而生，如神龍涼茶、夏桑菊茶等，成為許多家庭必備的日常飲料。飲涼茶是廣東人日常生活中不可缺少的一部分，已成為當(dāng)?shù)仫嬍澄幕囊粋€特有標(biāo)記。

因此，廣東涼茶當(dāng)之無愧是涼茶文化的代表。涼茶對于廣東人，可以說是“生命源于水，健康源于涼茶”。廣州中醫(yī)藥大學(xué)教授、中藥學(xué)博士生導(dǎo)師黃兆勝在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時稱：“嶺南民間有云廣東三寶：燒鵝、荔枝、涼茶鋪?！?/p>

以王老吉為代表：商業(yè)化之路

梁啟超在1898年至1903年間往美國旅游，期間著有《新大陸游記》，文中記載道：“有所謂‘王老吉涼茶者，在廣東每貼銅錢二文，售諸西人，或五元十元美金不等云，他可類推?！?/p>

一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語，凸顯出王老吉涼茶——這款頗具傳奇色彩的普通涼茶在當(dāng)今市場上的獨領(lǐng)風(fēng)騷。2006年，在“中華老字號品牌價值百強(qiáng)榜”排序中，王老吉排行第五，品牌價值達(dá)22.44億元人民幣。同年，包括王老吉在內(nèi)的18個涼茶品牌被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

那么涼茶是如何走上商業(yè)化道路的？

在上世紀(jì)80年代，雖然廣東人有喝涼茶的需求，但多是家庭自制涼茶，沒有形成產(chǎn)業(yè)，而涼茶鋪的經(jīng)營更是處境堪憂，遠(yuǎn)比不上新中國成立前的繁盛。具有“涼茶大王”之稱的斑砂涼茶創(chuàng)始人黃振龍在新中國成立前就有十幾家分店，而80年代后則沒有再繼續(xù)經(jīng)營。王老吉也就是當(dāng)時的羊城藥業(yè)，也沒有再從事涼茶生產(chǎn)。市場上雖然還有一些涼茶鋪，但由于沒有相應(yīng)的政策出臺，管理部門無法界定涼茶是屬于藥品類還是保健品類，有心發(fā)展涼茶的經(jīng)營者很難申報并領(lǐng)取到相關(guān)的營業(yè)執(zhí)照和衛(wèi)生許可證，所以涼茶只能在灰色地帶發(fā)展。長此以往，涼茶的制作技藝、配方和術(shù)語不出幾十年就會銷聲匿跡。許多已經(jīng)消失了的文化都揭示了這樣一個規(guī)律：從邊緣走向主流，再被新的文化沖擊然后退出歷史舞臺。當(dāng)時的涼茶正是處在最后的掙扎階段。

1997年，國家標(biāo)準(zhǔn)《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》的出臺，將涼茶定位于保健品類食品，隨后，廣東各地衛(wèi)生局又于同年陸續(xù)出臺了《涼茶銷售衛(wèi)生管理辦法》。有了政策的指導(dǎo)，一些資本開始流向涼茶行業(yè)。這也是為什么黃振龍和加多寶集團(tuán)差不多都是在1997年前后開始投資生產(chǎn)涼茶。廣東涼茶從此正式走上了商品化和產(chǎn)業(yè)化的道路。

可見，涼茶之所以能夠復(fù)興，就在于涼茶的商品化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和生產(chǎn)技藝的革新。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)過程中，很多人會陷入一種誤區(qū)：認(rèn)為保護(hù)的重點就是這些文化、技藝、風(fēng)俗習(xí)慣之類的“非物質(zhì)”的東西，往往對文化的載體不夠重視。其實這是對非物質(zhì)文化的新一輪破壞，“皮之不存，毛將焉附”，載體不在了，這些“非物質(zhì)”還如何去保護(hù)傳承呢？

非物質(zhì)遺產(chǎn)保護(hù)過程中還有一個誤區(qū)就是追求原生態(tài)、手工制作，好像“沾”上機(jī)器就是不夠格的表現(xiàn)。之前，涼茶主要有兩種形態(tài)，一種是茶包、茶塊等半成品性質(zhì)的，另一種是水碗茶。無論是哪種形態(tài)，制作過程都十分繁瑣，無法滿足現(xiàn)代生活的要求，也不能滿足市場需要。因此，以王老吉為代表的涼茶企業(yè)開始引進(jìn)生產(chǎn)線，按照國家標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行生產(chǎn)，并開發(fā)出了藥材提取濃縮技術(shù)。

“隨著歷史的進(jìn)程和時間的推移，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不但要以新的內(nèi)容和更加完善的形式來展現(xiàn)，而且，越是與時代同步，有鮮明的時代感的，其生命力就越強(qiáng)?！睆V州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長陳矛告訴記者，保護(hù)和經(jīng)營非物質(zhì)文化遺產(chǎn)必須在開發(fā)、傳承、創(chuàng)新的綜合理念中進(jìn)行，以科學(xué)發(fā)展觀推動其發(fā)展。

2015年，王老吉在北京成立北方總部的同時，其涼茶博物館北京館也宣告落成并投入使用。王老吉涼茶博物館北京館，不僅是北京的第一個涼茶博物館，也可以看成是王老吉為自己打造的宣傳品牌、強(qiáng)化其文化營銷的絕佳平臺。藉此平臺，王老吉在向外界推廣涼茶文化的同時，也正進(jìn)行著一場布局深遠(yuǎn)的文化營銷，帶領(lǐng)涼茶走上真正的商業(yè)化道路。

品牌推動文化傳承：不止是涼茶

熟悉餐飲行業(yè)的人都知道，早在上世紀(jì)90年代美國就建立了可口可樂博物館，并每年能夠吸引超過100萬名來自世界各地的游客：它既是可口可樂無窮魅力的濃縮和再現(xiàn)，也是可口可樂文化營銷的魅力大舞臺。

可口可樂博物館的成功建立向我們證明了品牌與文化的相輔相成。有著187 年歷史的王老吉，始創(chuàng)于清道光年間，比可口可樂還要早半個多世紀(jì)，不僅擁有傳承百年的涼茶配方，更有著深厚的文化底蘊。

王老吉式文化遺產(chǎn)保護(hù)策略也正被其他品牌借鑒。中國的滋補(bǔ)傳統(tǒng)由來已久，古代從皇室貴族到民間普羅大眾都關(guān)注養(yǎng)生和保健。東阿阿膠抓住傳統(tǒng)文化的關(guān)鍵契機(jī)，自然也成為了行業(yè)的佼佼者。從2006年秦玉峰開始統(tǒng)帥東阿阿膠開始，便籌劃了一系列“文化營銷工程”。2007年，秦玉峰決定恢復(fù)生產(chǎn)中斷百余年的阿膠極品——九朝貢膠，除此之外，挖掘整理出阿膠三大文化體系，并建設(shè)完善了中國阿膠博物館等。此外，東阿阿膠精準(zhǔn)的廣告投放策略為其帶來了極高的轉(zhuǎn)換率，從《甄嬛傳》中的廣告植入便可略見一斑。

實施文化營銷戰(zhàn)略以來，東阿阿膠的新老產(chǎn)品供不應(yīng)求，復(fù)方阿膠漿的銷量大幅增長，東阿阿膠的文化營銷，也成為中醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)典營銷案例。

可見，通過充分發(fā)掘文化元素及對其進(jìn)行有效運用，是以產(chǎn)品營銷的方式對文化進(jìn)行的保護(hù)和傳承。這種方式被實踐證明更有效。

在中國傳媒大學(xué)教授丁俊杰看來，以王老吉和東阿阿膠等為代表的中華老字號是中國的民族品牌，而其中蘊含的文化價值更是中國民族品牌走向世界的獨特的軟實力?！安粩嗟赝诰蛭幕瘍r值，形成獨特的品牌文化，作為‘非遺的‘王老吉們會走得更遠(yuǎn)?！倍】〗苷f。