廣告視覺傳達設計藝術在信息網(wǎng)絡時代的傳播研究

朱建霞

【摘要】隨著信息網(wǎng)絡時代的來臨和深入影響，視覺傳達設計不僅是一種新的信息傳播方式，更是一種新的傳播理念。隨著信息網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，多媒體對人們的生活產(chǎn)生的影響無處不在，同時人們對視覺傳達藝術的要求越來越高。這就要求視覺傳達藝術設計要與時俱進，通過不斷創(chuàng)新來滿足信息網(wǎng)絡時代人們的需要。文章在對視覺傳達設計藝術和信息網(wǎng)絡時代的特點論述的基礎上，分析了視覺傳達設計藝術堅持的原則和傳播效應，以期待對從事視覺傳達設計藝術的工作者提供一定的借鑒。

【關鍵詞】廣告視覺傳達設計；信息網(wǎng)絡時代；傳播

在當今信息網(wǎng)絡時代，數(shù)字多媒體技術給廣告設計和傳播帶來了飛躍發(fā)展的機遇，眾多商家順應時代之變，在商戰(zhàn)中不斷創(chuàng)新技術取得了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。一些商家和廣告設計公司的決策者們推墻入海，順應市場經(jīng)濟規(guī)律，迎合客商需求，廣告設計理念實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，向市場化進軍，開始注重和選擇區(qū)域媒體、行業(yè)媒體以及更加細化市場定位的媒體，數(shù)字多媒體廣告運作和發(fā)布走向了多樣化和人性化。因此，掌握信息網(wǎng)絡時代傳播特點，研究新形勢下客商的宣傳需求，對于提升視覺傳達設計藝術具有重要的意義。

一、視覺傳達設計的內(nèi)涵和發(fā)展歷程對設計理念提出新要求

掌握視覺傳達設計的概念及發(fā)展歷程，對于研究其在新時代如何傳播非常重要?！耙曈X傳達設計”一詞在1922年由設計師WA.德威金斯正式提出，20世紀60年代真正興起并廣泛流行。視覺傳達設計理念源起于20世紀60年代的西方國家，90年代中后期開始引入我國高校，并在傳統(tǒng)工藝美術、裝飾裝潢、平面設計等學科觀念推進中逐漸形成。其間，由于受計算機科學和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，現(xiàn)代傳媒科技與傳播文化的發(fā)展日新月異，視覺文化形態(tài)由印刷文化向電子媒介文化轉(zhuǎn)變，由遠程傳播向互動傳播轉(zhuǎn)變，視覺傳達設計學科范疇與內(nèi)涵得以迅速擴展。在這種形勢下，視覺傳達設計順應人們的需求，開始了新的領域與范疇的重新修正與劃分。視覺傳達設計在具體的設計過程中，因其考慮人們的視覺心理需求，可以使人們通過可視的形象更加直觀、具體地認識傳達者及其所要傳達的內(nèi)容。在網(wǎng)絡多媒體的影響下，視覺傳達設計不斷強化信息的速效性，在視覺上產(chǎn)生極大的沖擊力，不斷地吸引人們的眼球。由此可見，視覺傳達設計受現(xiàn)代科技的影響而不斷迅速發(fā)展。為此，廣告視覺傳達設計工作者要全面把握視覺傳達設計的深刻內(nèi)涵，順應時代發(fā)展潮流，不斷應用新技術創(chuàng)新設計理念，做時尚潮流的引領者。

二、信息網(wǎng)絡時代傳播特點對廣告視覺傳達設計產(chǎn)生的影響

（一）信息網(wǎng)絡傳播的極速化促使廣告視覺傳達設計理念及時更新

進入4G時代之后，人們使用的智能手機大多可以經(jīng)常在線，不但傳播的內(nèi)容瞬息萬變，而且時效性更加強烈。尤其是互聯(lián)網(wǎng)成為青少年一代獲取各種信息的首要來源，網(wǎng)友的各種跟帖意見隨時可以出現(xiàn)在大眾的視野中。網(wǎng)絡媒體傳播手段豐富，可用文字、圖表、聲音、影像、動畫等多種方式來表現(xiàn)信息，不論何時何地發(fā)生的事件都可以在網(wǎng)絡上得到廣泛傳播。隨著各種差評系統(tǒng)的問世，一旦某個客戶發(fā)出聲音，就會迅速傳播到全國各地。新聞的時效性是所有媒體追求的共同目標。傳統(tǒng)媒體具有出版和播出時限，而網(wǎng)絡傳播則可以隨時隨地。

（二）信息網(wǎng)絡傳播的直通化促使廣告視覺傳達設計適應市場需求

互聯(lián)網(wǎng)的威力就在于使廠家與最終客戶之間直通，企業(yè)可以直接與最終客戶打交道，聽取客戶的聲音，得到客戶的反饋，讓客戶參與進來，甚至一些廠家可以通過電子商務去賣所有的產(chǎn)品，使廠家的市場控制力明顯提高，這樣就對中間環(huán)節(jié)的中介機構形成壓力。在這種情況下，作為企業(yè)開拓市場、樹立品牌、促進銷售的重要手段的廣告，在企業(yè)和消費者之間承擔著重要媒介作用，企業(yè)可以通過廣告把自己的產(chǎn)品更直接地向消費者作宣傳。這就要求廣告設計越來越專業(yè)化，促使廣告設計者必須注重廣告設計的視覺傳達和創(chuàng)意表現(xiàn)，締造一個讓消費者更易接受的視覺神話，體現(xiàn)出產(chǎn)品獨特的個性，在激烈的市場競爭中，通過廣告宣傳形成自己的獨特品牌，讓客戶接受企業(yè)的產(chǎn)品，給企業(yè)帶來更加可觀的經(jīng)濟利益。因為企業(yè)經(jīng)營的最大目的就是追求利潤的最大化。

三、信息網(wǎng)絡時代的廣告視覺傳達設計原則分析和傳播效應

（一）新形勢下視覺傳達設計堅持的原則解析

1.從消費者的審美視野看廣告設計的美觀性原則

視覺傳達屬于“眨眼藝術”，好的設計作品要讓人顧盼一下就能留下深刻的印象，久久不能忘懷。這就要求設計工作者要站在審美的角度來進行精湛巧妙的構思。因此，在廣告的視覺傳達設計中，我們需要通過對廣告內(nèi)部文字的充分理解，切實采用透射和夸張等方式，把抽象的文字變成形象的圖畫，同時，還要對廣告構圖進行優(yōu)化設計，使得廣告表達出無聲的語言之美、色彩之美，流露出一種動感之美，既能提升廣告的觀賞性，又能引起人們的向往欲、親近欲、購買欲、宣傳欲。眾所周知，在世界著名品牌中，在同一產(chǎn)品領域科學技術含量不相上下，為何銷售收入相差甚遠呢？究其主要原因就在于廣告設計。比如，年關走親戚串門在購買禮品時，一樣的價位，包裝卻五花八門，我們最后會選擇包裝比較好的商品，用大家的話說就是“要拿得出門”。消費者的審美觀要引起廣告設計工作者的高度重視。

2.從消費者的心理感受看廣告設計的人性化原則

廣告設計的最終目標是為了最大限度地讓受眾愉快地接受廣告的傳播理念，視覺傳達設計就是為了更好地達到這個目的而產(chǎn)生的。在當代社會，視覺傳達設計不僅是現(xiàn)代社會信息傳播的主要表現(xiàn)形式，而且也是經(jīng)濟社會和科技文化高速發(fā)展的一種文化現(xiàn)象。因此，廣告視覺傳達設計必須堅持人性化的原則，尊重不同人群的審美標準，盡量滿足不同受眾的需求。這就要求設計者要從“以人為本”的設計理念出發(fā)，把人們的感覺、心理、情感放在首位，多角度去關注和考慮受眾的意見建議，要滿足人們深層次的精神文化需求，從而使視覺傳達設計更加至臻完善，達到一個更高境界的設計。因此，視覺傳達設計工作者，要認真研究廣告的抽象創(chuàng)意和圖形的形象展示，在設計過程中對設計形式和功能等方面注入“人性化”因素，以引發(fā)人們的心靈感動和回味，能給人帶來輕松、親切、溫馨、幽默和其他意想不到的心理感受和情感體驗，使冰冷的設計富有生命感和人情味。“人性化設計”已經(jīng)成為當前的設計潮流。

3.從日新月異的科技進步看廣告設計的創(chuàng)新性原則

藝術發(fā)展的過程就是一個不斷創(chuàng)新的過程。創(chuàng)新是設計藝術的生命所在，沒有創(chuàng)新就沒有設計，所以廣告視覺傳達設計總是強調(diào)創(chuàng)新性，這也正是其不斷向前發(fā)展的力量源泉。視覺傳達設計中，我們要堅持創(chuàng)新的原則，要創(chuàng)新思維，學會揚棄，敢于超越、敢于突破傳統(tǒng)的設計模式，甚至敢于否定自我，在藝術形式、思想內(nèi)容、表現(xiàn)手段和表現(xiàn)方式等方面大膽突破，在廣告作品中賦予自己的思想，讓廣告作品更加具有獨特風格和魅力。在這里，尤其需要引起注意的是，廣告圖形的色彩選擇一定要貼近廣告的主旨，這樣才能使作品感染力更強、表現(xiàn)力更強。廣告設計工作者必須抓住時代發(fā)展的脈搏，將視覺傳達設計與日新月異的科技進步緊密結(jié)合起來，不斷超越他人超越自己，使廣告這種無聲的語言“喊”出觀眾的想法，讓人們不自覺地去行動。

4.從廣告設計涵蓋的多學科內(nèi)容看廣告設計的綜合性原則

視覺傳達設計是一門綜合性的科學，涵蓋了人類全部感官的全面設計，我們一定要能夠充分運用發(fā)散思維、充分采用多種方式去實現(xiàn)設計目標。大家知道，多媒體技術是將傳統(tǒng)的、相互分離的語言、文字、聲音、圖像和影像等各種信息傳播形式有機地融合在一起，進行各種信息的綜合處理后展現(xiàn)在人們眼前，這樣就使視覺傳達設計的表現(xiàn)手段和表現(xiàn)范圍得到擴展。因此，在廣告設計中，我們只有綜合考慮各個設計元素之間的內(nèi)在聯(lián)系和因果關系，才能更好地展現(xiàn)廣告視覺傳達的魅力，切實提升廣告的設計水平和效果。

（二）在數(shù)字多媒體技術推動下視覺傳達的傳播效應

首先，要明白什么是廣告的視覺傳達效應。通俗地講，廣告的視覺傳達效應就是一個完整的廣告作品在人們頭腦中留下的一種表象。它是經(jīng)過創(chuàng)作者綜合多種元素進行的首創(chuàng)，其中滲透著創(chuàng)作者的自我情愫，再經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮和變形，最后形成我們所看到的具有特定的含義和色彩組合而成的廣告作品。在當今信息網(wǎng)絡時代數(shù)字多媒體技術的推動下，廣告推廣戰(zhàn)略也從單純的品牌推廣階段向更加細化的市場推廣階段轉(zhuǎn)化，一些商家開始注重和選擇區(qū)域媒體、行業(yè)媒體以及更加細化市場定位的媒體，甚至一些微博、微信、微網(wǎng)站等新媒體。在這種情況下，廣告視覺傳達效應越來越受到關注，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.視覺傳達形式的多樣性讓傳播效應更好

廣告視覺傳達是一種商業(yè)行為，它通過廣告的宣傳效應為客商追求的是利潤的最大化。因此，擴大影響、擴大宣傳效應是廣告視覺傳達的主要目的。但是報紙雜志、廣播電視、戶外媒體等傳統(tǒng)媒體受到時間和空間的局限，傳達的內(nèi)容非常有限。20世紀末，隨著數(shù)字化多媒體廣告的出現(xiàn)，各種新的視覺表現(xiàn)形式開始形成，視覺傳達的方式也更加生動，逐步融入人們的生活之中。數(shù)字多媒體對聲音、影像、文字、數(shù)據(jù)等進行綜合性高速處理，廣告在視覺傳達的形式手段上豐富多樣，全方位立體式多角度為我們提供了更加豐富多彩的信息，廣告視覺傳達效應更加明顯，使人們的生活更加多姿多彩。來到大城市，人們深切地感受到，多媒體電子顯示屏隨處可見，車載電視廣告也出現(xiàn)在公交車和地鐵車廂內(nèi)，發(fā)揮著各自的投放優(yōu)勢。有的地方，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城的文藝演出，也運用了多媒體電子顯示屏，讓人耳目一新。這些新興的廣告媒體，拓展了傳統(tǒng)視覺傳達的層次，獲得了較好的傳達傳播效應。

2.視覺傳達內(nèi)容的人文性讓客戶選擇性更強

數(shù)字化多媒體可以根據(jù)客戶的需要對信息交流的方式和過程，由操作員在后臺進行操作和調(diào)整，客戶則可以自主地進行廣告投放、更換、效果監(jiān)測和管理，而用戶可以根據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現(xiàn)形式，體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和數(shù)字化多媒體三者之間的互動關系。事實上，只有建立了三者之間良好的互動關系，才可以讓廣告真正成為大多數(shù)企業(yè)的營銷策略，廣告的價值也才能最大限度地發(fā)揮出來。作為企業(yè)決策者，應從企業(yè)實際出發(fā)，深度挖掘企業(yè)的商品特點，分析同行業(yè)市場，突出自己的商品特點，依據(jù)促銷目標，選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品的媒體，直接接觸目標市場。比如，當企業(yè)自身在競爭中處于下風時，應盡量避免與強勢企業(yè)廣告發(fā)生沖突，而應選擇相近或相似的媒體進行組合，來選擇適合自己的廣告媒體。作為廣告設計師要深深地懂得：廣告要以人為本、以企業(yè)為本，要尊重企業(yè)決策者的意愿，應充分分析企業(yè)、市場、競爭對手等各方面的因素，為客戶提供科學合理的廣告媒體，使廣告宣傳做到有的放矢、收益最大化，實現(xiàn)廣告目的。

3.視覺傳達技術的先進性讓創(chuàng)意空間擴大

如今，國際互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字印刷技術、數(shù)字電視電影、多媒體電子屏幕、數(shù)字攝影攝像技術已經(jīng)融入我們生活的角角落落，使我們的生活變得更加豐富多彩。大家知道，人類的每一次技術進步都會帶來藝術的巨大變革。數(shù)字化多媒體技術在廣告設計中的廣泛運用，在廣告創(chuàng)作中給新時代的廣告設計師們帶來更大的自由度和創(chuàng)作空間。所謂廣告創(chuàng)意，就是把廣告所要表現(xiàn)的特殊的文化內(nèi)涵，經(jīng)過廣告設計師藝術的加工，使人們從廣告的文化內(nèi)涵中產(chǎn)生認同與共鳴。廣告設計師的創(chuàng)意就在于通過多種手法，使人們的認同與共鳴更強烈些。廣告設計師們運用電腦操作的彩色噴繪寫真技術，使廣告視覺傳達作品的畫面幅度根據(jù)需求可以任意加大，形象更加逼真感人，讓人看后不自覺地產(chǎn)生強烈的認同感；電腦及其相關軟件在廣告視覺傳達創(chuàng)作中的運用，使廣告創(chuàng)作從二維平面到三維動畫甚至呈現(xiàn)四維空間，廣告作品呈現(xiàn)出異彩紛呈的藝術效果和視覺魅力。毫無疑問，廣告視覺傳達將會在不斷運用高新科技及其新媒體中得到充分發(fā)展。

面對世界經(jīng)濟的一體化、信息數(shù)字化、媒體多樣化等諸多推動社會進步與發(fā)展的因素，視覺傳達設計正在經(jīng)歷著一場信息化和數(shù)字化的革命，而這些先進的技術、先進的設備、先進的方法，也為設計師觀察事物的角度和思維方式提供了不斷延伸和擴展的機會，使廣告的創(chuàng)意和設計水平不斷提高。因此，視覺傳達設計師只有主動地對這種變化做出積極的反應，積極迎接信息網(wǎng)絡時代的洗禮，從設計理念、視覺語言和技術表現(xiàn)方式的創(chuàng)新入手，堅持三者的辯證統(tǒng)一，創(chuàng)造出更多的有價值的作品，才能徹底地推動視覺傳達設計在信息網(wǎng)絡時代的大發(fā)展。

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