青島市農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)

林虹 姜雪 趙振 王松松 邵文華 王玲玲

[提要] 本文分析青島市農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建青島市農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，確定青島市農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型，并對(duì)其進(jìn)行測(cè)評(píng)，最后根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果提出建議。

關(guān)鍵詞：青島；農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力；評(píng)價(jià)體系；測(cè)評(píng)

基金項(xiàng)目：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目：“青島市農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)”階段性成果；青島農(nóng)業(yè)大學(xué)2014年度人文社會(huì)科學(xué)校級(jí)課題：“我國(guó)出口農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究”階段性成果

中圖分類號(hào)：F32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2015年12月2日

農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)外在品牌標(biāo)識(shí)和內(nèi)在品牌價(jià)值定位，建立符合自身個(gè)性的、給目標(biāo)顧客帶來(lái)差異化價(jià)值的并區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及其產(chǎn)品的獨(dú)特能力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力能使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示其農(nóng)產(chǎn)品外在的原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、資源價(jià)值、企業(yè)形象和內(nèi)在優(yōu)良品質(zhì)、風(fēng)味、營(yíng)養(yǎng)和消費(fèi)者對(duì)該品牌較高的忠誠(chéng)度和口碑，并最終轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品自身的根本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文對(duì)青島市農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行系統(tǒng)分析研究。

一、影響青島市農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素

（一）地理因素。青島位于山東半島，瀕臨渤海，水資源豐富，并處于溫帶季風(fēng)氣候，冬暖夏涼，夏季降水多，冬季降水較少，氣候條件適中；青島位于丘陵地帶，海拔適宜農(nóng)作物的生長(zhǎng)，青島市現(xiàn)在已成為國(guó)際化大都市，對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力而言，這一城市標(biāo)簽是有可信度的，是有知名度的，是很好提高競(jìng)爭(zhēng)力的王牌。

（二）生產(chǎn)水平及技術(shù)水平因素。生產(chǎn)技術(shù)水平的高低決定了這個(gè)地區(qū)生產(chǎn)產(chǎn)品的水平，產(chǎn)品質(zhì)量水平的高低決定了這一產(chǎn)品在這一行業(yè)是否有競(jìng)爭(zhēng)力，不管品牌推廣度有多強(qiáng)，必須有拿的起的產(chǎn)品作保障。青島地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品必須大力發(fā)展科學(xué)技術(shù)，提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量才能更好地與其他品牌產(chǎn)品做競(jìng)爭(zhēng)。如，青島農(nóng)產(chǎn)品品牌中的膠州大白菜通過(guò)品種改良、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，使產(chǎn)品品質(zhì)得到大幅提升，重新贏得消費(fèi)者的青睞。

（三）開(kāi)拓、占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的能力。品牌知名度的提高，必須有市場(chǎng)作保障，因此開(kāi)拓和占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的能力越強(qiáng)，就會(huì)又有更廣闊的市場(chǎng)，才會(huì)有更多的消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)并進(jìn)一步了解產(chǎn)品，這樣品牌競(jìng)爭(zhēng)力也順其自然的提高了。

（四）決策、管理和獲得利潤(rùn)的能力。一個(gè)好的企業(yè)必須有強(qiáng)大的管理和決策機(jī)構(gòu)才能使企業(yè)做強(qiáng)做大，使產(chǎn)品品牌更被消費(fèi)者認(rèn)可。要想使青島市農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力得到提高，農(nóng)產(chǎn)品所在企業(yè)必須要有優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)其進(jìn)行組織、管理、控制、決策。一個(gè)品牌獲得利潤(rùn)的能力要是增強(qiáng)了，企業(yè)就會(huì)更有實(shí)力使自己的品牌做強(qiáng)做大。

（五）品牌信譽(yù)度與品牌知名度。品牌信譽(yù)形象即社會(huì)公眾及顧客對(duì)該品牌信任度的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，其實(shí)質(zhì)來(lái)源于產(chǎn)品信譽(yù)。品牌信譽(yù)的建立需要企業(yè)各方面的團(tuán)結(jié)協(xié)作，需要貫穿于整個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它包含了豐富的內(nèi)容：質(zhì)量保障、人員服務(wù)、合同履行、包裝方式、三包三保等。品牌信譽(yù)能更好地維護(hù)顧客品牌忠誠(chéng)度，能維持品牌魅力。品牌知名度是指潛在購(gòu)買者對(duì)某一品牌是某類產(chǎn)品的第一反應(yīng)。一個(gè)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力需要很強(qiáng)的品牌知名度做保障。對(duì)于顧客，只有知道了解這個(gè)品牌，才會(huì)選擇去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。如果對(duì)于這個(gè)品牌沒(méi)有任何概念，就很可能不會(huì)去嘗試這種產(chǎn)品。

（六）品牌受到法律保護(hù)的程度。品牌受到法律保護(hù)程度就是說(shuō)品牌要有自己法律上允許和認(rèn)可的商標(biāo)，比如大澤上葡萄這個(gè)品牌，必須在法律上被承認(rèn)，人們才會(huì)相信這是一個(gè)有知名度的品牌，才會(huì)信賴這個(gè)產(chǎn)品并且去購(gòu)買。青島農(nóng)產(chǎn)品中的萬(wàn)里江嶗山綠茶屬于青島萬(wàn)里江茶業(yè)有限公司，該公司是國(guó)家農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目示范區(qū)之一、榮獲山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)稱號(hào)。這都是需要受到某些機(jī)構(gòu)的保護(hù)、認(rèn)可，品牌受到法律的保護(hù)。

二、青島市農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）青島市農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建。農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)成中，品牌是企業(yè)與顧客長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系的成果。對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)既來(lái)源于物質(zhì)實(shí)體指標(biāo)即品牌標(biāo)的下的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r（質(zhì)量和技術(shù)評(píng)價(jià)），又取決于品牌這一無(wú)形資產(chǎn)所內(nèi)在的價(jià)值（創(chuàng)利能力和未來(lái)發(fā)展?jié)摿Γ?gòu)建內(nèi)容包括質(zhì)量評(píng)價(jià)、技術(shù)評(píng)價(jià)和潛力評(píng)價(jià)三方面。

1、質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素之一。品牌農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量水平由質(zhì)量安全、營(yíng)養(yǎng)和口感構(gòu)成。質(zhì)量安全既包括產(chǎn)地環(huán)境狀況、肥料、農(nóng)藥、添加劑使用狀況，又包括農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝、運(yùn)輸、貯藏等狀況。

2、技術(shù)評(píng)價(jià)指標(biāo)。技術(shù)評(píng)價(jià)指標(biāo)即掌握生產(chǎn)技術(shù)水平，反映產(chǎn)品開(kāi)發(fā)度和農(nóng)戶種植或者養(yǎng)殖水平的高低，對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新、收益和可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

3、潛力評(píng)價(jià)指標(biāo)。品牌的價(jià)值既包括現(xiàn)有的超值創(chuàng)利能力，又包括為企業(yè)帶來(lái)的超額利潤(rùn)。也就是說(shuō)品牌發(fā)展的潛力隨著品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的升高而提高，品牌競(jìng)爭(zhēng)力隨之增強(qiáng)。顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)決定了農(nóng)產(chǎn)品品牌潛力。

因此，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系涵蓋品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度等。（表1）

（二）層次分析法。AHP方法首先對(duì)涉及的因素進(jìn)行分類并找出其相互關(guān)系，然后建立出層次結(jié)構(gòu)。通過(guò)專家對(duì)各種因素的結(jié)果進(jìn)行兩兩比較，得出各種指標(biāo)對(duì)目標(biāo)的影響程度（權(quán)重）。

1、建立復(fù)雜問(wèn)題的層次結(jié)構(gòu)模型。

2、各層因素的成對(duì)比較。作為評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，對(duì)某層的與上一層因素有關(guān)系的各因素進(jìn)行成對(duì)比較。如果有m個(gè)參加比較的因素，則要作m（m-1）/2次的成對(duì)比較。成對(duì)比較的結(jié)果值一般取為1/9，1/8，…，1/2，1，2，…，8，9等各數(shù)字的含義見(jiàn)表5-1。（表2）

3、通過(guò)對(duì)各層因素權(quán)重的計(jì)算，最終可計(jì)算得到最底層對(duì)綜合目標(biāo)的總權(quán)重。其中，本文各層權(quán)重的計(jì)算方法選用的是乘積方根法。

設(shè)m階判斷矩陣為：

乘積方根法的合理性可由A的一致性條件來(lái)解釋。

三、青島市農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)

（一）資料收集與數(shù)據(jù)處理。選取有代表性的10個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過(guò)專家打分的方法取得相關(guān)數(shù)據(jù)。（表3）

（二）青島市農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)結(jié)果。根據(jù)層次分析法的原理，運(yùn)用MATLAB對(duì)2015年青島市10個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，為了使最終結(jié)果更加直觀，對(duì)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖儞Q，計(jì)算最終得分的功效系數(shù)，將各農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力最終得分轉(zhuǎn)換在[0，1]之間。根據(jù)公式（1）將其轉(zhuǎn)換，具體結(jié)果如表4所示。（表4）

四、提升青島市農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的建議

（一）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理和保護(hù)。政府通過(guò)法律手段對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。切實(shí)加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)注冊(cè)、農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)志等的管理，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣、仿冒商標(biāo)等違法行為，加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)。例如，青島市膠州大白菜先后榮獲“山東省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“綠色食品A級(jí)產(chǎn)品”、“有機(jī)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品及中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”、“中國(guó)農(nóng)業(yè)博覽會(huì)名牌產(chǎn)品”等榮譽(yù)稱號(hào)。這說(shuō)明膠州大白菜對(duì)品牌有一定認(rèn)識(shí)。

（二）豐富品牌文化內(nèi)涵。隨著農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性日益嚴(yán)重，單純憑借數(shù)量和質(zhì)量取勝經(jīng)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，品牌價(jià)值需進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，品牌文化內(nèi)涵需進(jìn)一步挖掘。明確農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，賦予品牌濃厚的人文、地域氣息，同時(shí)打好生態(tài)牌、安全牌、綠色牌，使農(nóng)產(chǎn)品品牌更具知名度和美譽(yù)度。青島市碧雪春茶富含對(duì)人體有益咖啡堿、茶多酚、氨基酸、兒茶素，清香、味濃、耐沖泡是該茶的最大賣點(diǎn)。可以從茶文化這一豐富內(nèi)涵上做文章，發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)的茶道、茶藝等文化，提高品牌的層次。

（三）加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新。加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的科技投入，憑借農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)進(jìn)行革新，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品種更新?lián)Q代。積極促進(jìn)新品種，新技術(shù)在農(nóng)業(yè)上的推廣運(yùn)用，提高產(chǎn)品深加工水平，提高投入產(chǎn)出比例，不但可以降低成本，還可以增加產(chǎn)品的附加值，便于企業(yè)占據(jù)更多市場(chǎng)份額。青島市大澤山葡萄富含多種維生素和氨基酸，經(jīng)常食用有助于軟化血管、滋潤(rùn)肌膚、減肥，尤其對(duì)于防癌有著獨(dú)特的功效。加大科技創(chuàng)新，培育更多優(yōu)質(zhì)品種，以延長(zhǎng)市場(chǎng)的生命周期，進(jìn)一步提高品質(zhì)。

（四）強(qiáng)化品牌意識(shí)。青島市政府和相關(guān)企業(yè)組織務(wù)必創(chuàng)建和諧的品牌建設(shè)氛圍，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該配合轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，堅(jiān)持走名、優(yōu)、新、特的農(nóng)產(chǎn)品道路，用追求提高品質(zhì)來(lái)取代之前的盲目數(shù)量增長(zhǎng)，逐漸走向品牌農(nóng)業(yè)之路。青島市的知名品牌——田瑞雞蛋，拒絕使用任何藥物和飼料添加劑，從而使蛋黃變得大而紅，蛋清稠，無(wú)令人反感的腥味，易于消化吸收。在銷售時(shí)，在雞蛋上加上產(chǎn)品商標(biāo)、二維碼、條形碼等增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的意識(shí)，而不是和普通的雞蛋同等對(duì)待。

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