自媒體視閾下開封房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略探析

摘要：闡述了自媒體環(huán)境下房地產(chǎn)營銷的創(chuàng)新，探討開封市房地產(chǎn)行業(yè)存在的問題，主要從創(chuàng)新營銷模式上入手，應(yīng)用粉絲營銷、體驗(yàn)營銷、點(diǎn)評營銷和電商營銷等營銷策略，對開封房地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展提出了建議。

關(guān)鍵詞：自媒體；房地產(chǎn)營銷；策略探討

1.自媒體時代的房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新

自媒體又稱公民媒體，是“We Media”的直譯。即借網(wǎng)絡(luò)工具平臺，發(fā)出自己的聲音。自媒體是傳播模式的巨大轉(zhuǎn)變。目前，博客、微博、朋友圈、貼吧等都成為個體間交流和發(fā)布公民信息的最佳選擇。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明早在2012年中國互聯(lián)網(wǎng)的移動端用戶已經(jīng)大于PC端。自媒體營銷是目前最前沿、最普及的營銷方式。

房地產(chǎn)行業(yè)的營銷模式一直是各行各業(yè)中運(yùn)用媒體種類最多的一種營銷。鋪天蓋地的平面媒體廣告、電視廣告、DM（快訊商品廣告）、路牌廣告，以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告等讓人應(yīng)接不暇。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)十幾年的快速發(fā)展，房地產(chǎn)營銷模式更是不斷創(chuàng)新。自媒體營銷，將4G網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)終端和房產(chǎn)大數(shù)據(jù)云平臺，這三個房地產(chǎn)移動互聯(lián)網(wǎng)要素有機(jī)地結(jié)合在一起，通過微信掃描二維碼加入，能夠更加詳細(xì)直觀地了解產(chǎn)品，將戶型從一張紙躍然變成3D形式，客戶在手機(jī)上隨時觀看樓盤全景、現(xiàn)場視頻和房產(chǎn)項(xiàng)目的微官網(wǎng)、微樓書。同時，自媒體營銷還可以配合商家的線下活動，可以通過微博，微信，話題等營銷，更加詳盡，有話題性的將樓盤的產(chǎn)品本質(zhì)，興奮點(diǎn)，更好地傳播給客戶。在大家熱衷的傳統(tǒng)房地產(chǎn)推介會上，還可以運(yùn)用許多新媒體技術(shù)，將樓盤更加立體，形象地展現(xiàn)給客戶?，F(xiàn)在比較先進(jìn)的售樓神器：電子沙盤，360全景互動，AR實(shí)景技術(shù)等，其特點(diǎn)就是實(shí)景視頻，圖像，動靜態(tài)混合，其視覺傳達(dá)的完整性，沉浸感，時空感和互動性是任何現(xiàn)有視覺媒體所不及的。

2. 開封市房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀及存在問題

2.1國內(nèi)宏觀政策環(huán)境

根據(jù)國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)查公司同致行的報告顯示，2015年我國央行確定信貸政策，明確提出滿足首套房需求。央行已將2015年信貸政策工作意見下發(fā)給各分支機(jī)構(gòu)及各銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)。央行明確，2015年要切實(shí)發(fā)揮信貸政策導(dǎo)向，更好地支持轉(zhuǎn)方式調(diào)結(jié)構(gòu)，服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并提出要進(jìn)一步做好信貸政策導(dǎo)向效果評估工作，增強(qiáng)各銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)對央行信貸政策的響應(yīng)力。對于市場關(guān)注的房貸政策，央行明確提出要落實(shí)差別化住房信貸政策，滿足首套自住購房的貸款需求，切實(shí)提高保障性安居工程金融服務(wù)水平。央行所提2015年信貸政策工作意見重點(diǎn)之一是以服務(wù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展為重點(diǎn)，改進(jìn)和完善農(nóng)村金融服務(wù)。做好新型城鎮(zhèn)化各項(xiàng)金融服務(wù)也是今年央行意見的著力點(diǎn)。在城市建設(shè)投融資機(jī)制方面，央行要求著力加大對城鎮(zhèn)交通、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及城鎮(zhèn)土地綜合整治、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，城鎮(zhèn)生態(tài)建設(shè)等的支持力度。加強(qiáng)信貸政策與產(chǎn)業(yè)政策的協(xié)調(diào)配合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整也是央行一貫的思路。

2.2開封市宏觀市場環(huán)境

在開封市政府工作報告中明確了今后五年的預(yù)期目標(biāo)：生產(chǎn)總值年均增速高于全省平均水平，到2018年突破2000億元；地方公共財(cái)政預(yù)算收入、全社會固定資產(chǎn)投資在2014年基礎(chǔ)上翻一番。當(dāng)前開封要努力謀大事、抓大事、成大事，加快轉(zhuǎn)型升級，提升產(chǎn)業(yè)層次。同時，要大力發(fā)展金融、信息、現(xiàn)代物流和知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)服務(wù)等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會信息化建設(shè)，在智慧城市、物聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代通訊等方面出臺支持措施和優(yōu)惠政策，搶占產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)。

2.3開封市房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀

據(jù)開封市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年我市累計(jì)完成房地產(chǎn)開發(fā)投資135億元，同比增長42.1%。

據(jù)了解，2015年全市房屋施工總面積為1286萬平方米，同比增長40.2%。其中，商品住房施工建設(shè)套數(shù)為21273套，面積1098.48萬平方米，同比上36.7%；商業(yè)營業(yè)用房施工面積115.62萬平方米，同比增長75.8%。2013年我市共銷售商品房253萬平方米，同比增長32%。其中，商品住房238.4萬平方米，同比增長30.5%；商業(yè)營業(yè)用房銷售12.77萬平方米，同比增長43.9%。

雖然成交面積總量放大，但是從招拍掛土地市場成交方式可看出，受宏觀調(diào)控和當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢影響，開發(fā)商對于未來房地產(chǎn)市場的心理預(yù)期產(chǎn)生了很大變化，拿地更趨于理性。

2.4開封房地產(chǎn)市場項(xiàng)目營銷動態(tài)及問題

在2014年存量較大的基礎(chǔ)上，2015年春節(jié)后期間，多項(xiàng)目處于辭舊推新的階段，不少項(xiàng)目采取推特價房的銷售手法，處理尾盤拉動銷售，同時可為新房源的銷售做鋪墊。市場整體去化量稍遜過年期間，隨著各項(xiàng)目的活動，推廣已漸恢復(fù)正常，各個項(xiàng)目來訪量較春節(jié)期間有所上升，市場整體去化有所好轉(zhuǎn)。在2015年開封房地產(chǎn)市場供貨量較大的情況下，各項(xiàng)目在銷售節(jié)奏，優(yōu)惠力度上，根據(jù)自身實(shí)力、客戶需求更要參照周邊市場情況最終敲定。

從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前開封市大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)在市場壓力逐漸增加的情況下，依然采用了傳統(tǒng)的營銷手段。如購房時一次性付款與按揭付款分類折扣、特價房秒殺、送面積、送旅游、送車位折扣、送購物卡等營銷方式。這些營銷方式較為陳舊，同質(zhì)化嚴(yán)重，不能給消費(fèi)者很好的營銷體驗(yàn)和消費(fèi)刺激。對房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷量拉動不明顯。針對網(wǎng)絡(luò)營銷、自媒體營銷逐步推進(jìn)的大環(huán)境，開封市的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷模式與市場接軌。

3.進(jìn)入自媒體時代后，房地產(chǎn)行業(yè)的營銷策略

結(jié)合開封市房地產(chǎn)市場的環(huán)境和消費(fèi)者特征，提出以下幾點(diǎn)營銷策略：

3.1粉絲營銷

粉絲營銷是對應(yīng)的概念，從企業(yè)的角度就是品牌，從消費(fèi)者的角度就是粉絲。企業(yè)如果來操作，就是傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，有社交網(wǎng)站就有粉絲，現(xiàn)在就是粉絲和品牌零距離的時代。比如國內(nèi)一流的房地產(chǎn)企業(yè)如萬科、龍湖、綠城、碧桂園都是粉絲營銷的典范。粉絲經(jīng)濟(jì)時代，最重要的是“喜歡”與“轉(zhuǎn)發(fā)”。結(jié)合自媒體營銷趨勢，大品牌營銷趨勢，對房企品牌營銷決策者應(yīng)從這些角度入手。

3.2體驗(yàn)營銷

最早的商品房銷售時，房子只是一個殼子。高端房產(chǎn)是服務(wù)的提升中。業(yè)內(nèi)杰出代表就是龍湖，售樓處就是客戶體驗(yàn)的地方，做樣板房，做示范區(qū)，做這些東西其實(shí)都是做客戶體驗(yàn)。這個趨勢將會越來越明顯。體驗(yàn)不只是現(xiàn)場營造，也是終端體驗(yàn)，如何讓消費(fèi)者在移動互聯(lián)觸點(diǎn)上喜歡你，這個很重要。交互設(shè)計(jì)，互動傳播，是體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵。

3.3點(diǎn)評營銷

變革的時代，無法阻擋現(xiàn)在的消費(fèi)者，對品牌信息，不相信權(quán)威，只相信伙伴。不會去看官方的，但會去看點(diǎn)評的，當(dāng)然，消費(fèi)者很難判斷，哪些是水軍的哪些是真實(shí)的哪些是獨(dú)立第三方測評的。

如地產(chǎn)人網(wǎng)站的房企點(diǎn)評也是第三方的點(diǎn)評營銷，它的大概念就是相信伙伴。大眾點(diǎn)評、汽車之家的模式，值得房地產(chǎn)行業(yè)人士思考。餐飲行業(yè)的試吃，酒店行業(yè)的試睡，有了體驗(yàn)后再去評價，對其他人是最接地氣的引導(dǎo)和建議。買房是特別復(fù)雜的事情，消費(fèi)者能不能去聽專業(yè)人士的評價？專業(yè)人士是獨(dú)立第三方，也可能是新型的導(dǎo)購員。

自媒體營銷復(fù)合點(diǎn)評營銷，兩大趨勢告訴我們，房地產(chǎn)行業(yè)2015年最熱的是自媒體第三方評價，這是一群不是靠勞務(wù)費(fèi)可以解決的獨(dú)立發(fā)聲者，這是一群從影響業(yè)內(nèi)逐步發(fā)展到影響消費(fèi)者的一群KOL（意見領(lǐng)袖）。少數(shù)領(lǐng)跑房企已經(jīng)開始實(shí)踐。

3.4電商營銷

很多人在質(zhì)疑房地產(chǎn)能不能做電商的時候，以易居為代表的房地產(chǎn)電商企業(yè)已經(jīng)在大踏步地往前走。易居電商銷售額每年的增幅是非常可觀的。有人問，“雙11”光棍節(jié)時，易居電商為什么沒有像淘寶、京東等電商平臺那樣大搞促銷？淘寶上雖有萬科在杭州賣房，也只是一家企業(yè)在一個城市的行為。房產(chǎn)電商和淘寶、京東等傳統(tǒng)電商是不一樣的，是O2O電商網(wǎng)站的模式。

有些房企在考慮要不要做電商的時候，很多大企業(yè)已經(jīng)大踏步地在做了，除了跟易居電商合作的這種模式，萬達(dá)、綠城都在建自己的電商平臺，今后房產(chǎn)電商的趨勢將會更加明顯。

結(jié)語

自媒體時代的到來，對于開封市房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷來講，是一個新的契機(jī)、新的機(jī)遇，也是一個新的挑戰(zhàn)。自媒體整合營銷已經(jīng)成為了大多數(shù)企業(yè)營銷模式的新型利器，也逐漸打開了房地產(chǎn)營銷模式的新藍(lán)圖。在這個新的時代開端，誰先搶占這個市場，誰就獲得先機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]嚴(yán)學(xué)軍，譚本艷.發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營有待研究的幾個問題[J].湖北大學(xué)成人教育學(xué)院學(xué)報，2011（03）：20-23.

[2]河南開元房地產(chǎn)有限公司營銷部數(shù)據(jù)庫.

[3]菲利普·科特勒等.科特勒新思維——持續(xù)營銷模型.中國人民大學(xué)出版社，2004，43-57.

[4]李庚.宏觀調(diào)控下中小城市房地產(chǎn)的營銷戰(zhàn)略.經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2011（07）

[5]徐麗蓉.新形勢下房地產(chǎn)營銷策略研究田.湖南社會科學(xué)，2011（05）

作者簡介：

李靜（1978- ），女，河南開封人，講師，碩士，研究方向：市場營銷。