試論圖形語言創(chuàng)意與品牌符號(hào)傳播

江怡

摘 要

本文結(jié)合典型案例對(duì)圖形語言創(chuàng)意進(jìn)行分析，認(rèn)為當(dāng)代傳播藝術(shù)既應(yīng)在融合中西文化的同時(shí)注重傳承本土文化藝術(shù)精神內(nèi)核，又要通過包容時(shí)尚引領(lǐng)現(xiàn)代生活態(tài)度與方式。從品牌符號(hào)傳播的獨(dú)特視角，探討了圖形語言創(chuàng)意中的嫁接和融合方式，提出當(dāng)代傳播藝術(shù)謀求新突破的現(xiàn)實(shí)途徑，提出應(yīng)將現(xiàn)代科技與人文和而為一，從而讓世界感受到中國式傳播的藝術(shù)魅力。

【關(guān)鍵詞】圖形語言創(chuàng)意；品牌符號(hào)；傳播

中國古代的圖形藝術(shù)思維強(qiáng)調(diào)主體與客體辯證統(tǒng)一，隨著時(shí)間的推移，發(fā)展為圖形語言創(chuàng)意的理論基礎(chǔ)。如果說西方圖形語言創(chuàng)意追求模仿客體，主要通過具體的事物形象傳達(dá)意的構(gòu)成，那么中國式圖形語言創(chuàng)意從古典詩文的意境中演化而來，強(qiáng)調(diào)客觀外像在心中的意象再造，簡言之是人的主觀使客觀事物具有了精神內(nèi)涵，審美主體先從客體方面去抽取或使之抽象化，再借助想象賦予客體特殊的品質(zhì)使其超越現(xiàn)實(shí)客體。

1 基于典型案例的圖形語言創(chuàng)意分析

以“艷遇中國”的圖形語言創(chuàng)意為例，可以發(fā)現(xiàn)圖形是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性載體，無論是不同產(chǎn)品還是同類產(chǎn)品都具有不同的圖形語言。圖形作為商品的一部分，有著美化宣傳商品的功能，而“艷遇中國”產(chǎn)品在具備實(shí)用功能的同時(shí)，其圖形設(shè)計(jì)還給人以圖形意象的空間，這是其區(qū)別于一般商品設(shè)計(jì)、具有鮮明文化視角的獨(dú)到之處。

“艷遇中國” 是第一個(gè)由廣告界人士創(chuàng)造的生活品牌，系列產(chǎn)品以獨(dú)特視角融合了中西方圖形視覺語言文化，在中國式圖形符號(hào)中加入西方的圖形元素，使洋溢著中國風(fēng)情的現(xiàn)代生活用品具有了多樣性、開放性和運(yùn)動(dòng)發(fā)展的特質(zhì)，其寓意是廣泛的，有意、有趣而拓展了中國傳統(tǒng)文化的世界能見度。獨(dú)特、時(shí)尚、人文是其產(chǎn)品的品牌特征，依托充滿創(chuàng)新精神和富于激情想象力的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以嶄新的視角將傳統(tǒng)元素、西方元素融入中國風(fēng)現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，進(jìn)行現(xiàn)代化詮釋，追求藝術(shù)生活化、生活藝術(shù)化，尋求藝術(shù)與設(shè)計(jì)的最佳平衡，以其獨(dú)有的風(fēng)貌從眾多繁雜的同類產(chǎn)品設(shè)計(jì)中脫穎而出。

中國5千年的歷史文化具有強(qiáng)烈的圖形語言特征，從甲骨文到現(xiàn)代漢字的圖形意化莫不如此。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國人審美標(biāo)準(zhǔn)不斷提升，文化自信逐步樹立，對(duì)生活用品的認(rèn)可也由簡單實(shí)用發(fā)展為更看重產(chǎn)品所附加的文化價(jià)值，以此表現(xiàn)內(nèi)心對(duì)母體文化的認(rèn)同。當(dāng)今世界各國都非常注重文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)給本土經(jīng)濟(jì)、本土文化帶來的活力發(fā)展，如何有效利用傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行現(xiàn)代產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，“艷遇中國”很值得思考。其創(chuàng)意產(chǎn)品的誕生可以說是中國本土文化的一次回歸，融入傳統(tǒng)元素、符合現(xiàn)代審美需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。

可見，圖形語言創(chuàng)意應(yīng)在融合中西文化的同時(shí)，傳承本土文化藝術(shù)精神內(nèi)核使其完成現(xiàn)代重生，還必須融合現(xiàn)代科技與人文，包容時(shí)尚以引領(lǐng)現(xiàn)代生活方式與態(tài)度，這是建立在新東方主義風(fēng)格之上的文化自覺與自信的表現(xiàn)。

2 基于圖形語言創(chuàng)意的品牌符號(hào)傳播

2.1 “艷遇中國”之“艷”

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)視覺時(shí)代，商家非常注意產(chǎn)品外觀的藝術(shù)化呈現(xiàn)，以“性”特征作為圖形表現(xiàn)，成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)產(chǎn)品慣用的招式之一。圖形語言創(chuàng)意方面選擇極具美感的女性為品牌符號(hào)，已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚和審美趨勢(shì)。

“艷”有香艷、艷麗、色彩光澤鮮明好看的意思，而艷遇之“艷”不止于此，還讓人自然聯(lián)想到女性的香艷、性感。女性形象特征和軀體語言更能博得受眾眼球的注意，遠(yuǎn)比男性更能帶給受眾輕松愉悅的感覺，緩解現(xiàn)代生活所帶來的緊張壓力感。但凡事過度則會(huì)走向反面，女性符號(hào)在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)被過度濫用，已經(jīng)造成消費(fèi)者視覺疲勞，極易陷入低級(jí)、媚俗的境遇。而“艷遇中國”以其中西古今結(jié)合等穿越時(shí)空的現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)手法，賦予女性符號(hào)新的內(nèi)涵，找到了雅俗共賞的平衡點(diǎn)。同時(shí)通過現(xiàn)代技術(shù)，完美融合了東方元素的內(nèi)斂雅致和西方元素的開放活潑，富于迷人不失幽默的時(shí)代特征，符合現(xiàn)代人的審美要求。

另外，“艷遇中國”的品牌符號(hào)暗藏暖昧，正是這種暖昧給人以無限的想象空間，美麗的相遇可以延生出許多有趣的故事。西方性感的摩登女郎在充滿傳統(tǒng)風(fēng)韻的中國古典繪畫中嬉戲，既突破了我們對(duì)中國傳統(tǒng)女性一向矜持的感覺，又仿佛給人物增添了一份少有的東方式陰柔。這種創(chuàng)意產(chǎn)品讓人想入非非，讓擁有它的人產(chǎn)生欲望，也因此變得有趣并且接地氣。

2.2 “艷遇中國”之“遇”

中國傳統(tǒng)哲學(xué)尋求萬物共生、和諧，道家認(rèn)為世間萬物都是相生相克，佛家認(rèn)為世間萬物有因有果，萬事本來就是一體，商周以來的“龍”圖更是典型嫁接圖形代表。西方文化中的狼人圖案，超現(xiàn)實(shí)繪畫代表達(dá)利、馬格里特等的作品都是圖形嫁接的藝術(shù)運(yùn)用，嫁接的目的同樣是為了謀求融合創(chuàng)生的效果。

“艷遇中國”之“遇”指相逢、偶遇，有不期而遇、美好的相遇，當(dāng)然也有故意安排的遇見。在圖形語言設(shè)計(jì)中，與“遇”相對(duì)應(yīng)的手法最貼近的就是圖形嫁接與融合。生硬的嫁接元素不僅無法產(chǎn)生合理有效的視覺效果，還會(huì)弄巧成拙，因此圖形嫁接保留原有圖形的基本形式，又將顛覆自然、現(xiàn)實(shí)和違背邏輯的構(gòu)想融入其中。圖形語言創(chuàng)意中的嫁接與融合，常常把萬物中兩個(gè)甚至多個(gè)不相干元素，找到其內(nèi)在和外在的共同點(diǎn)，或矛盾或?qū)αⅲㄟ^合理巧妙的構(gòu)思與組合，傳達(dá)表現(xiàn)出一個(gè)深刻的寓意?！捌G遇中國”產(chǎn)品的圖形語言嫁接讓中西元素相互融合，所碰撞的創(chuàng)意火花滲透了本土文明又海納百川，既是對(duì)傳統(tǒng)的留戀又鐘情于現(xiàn)代，是東方文化對(duì)西方文化沖擊的積極回應(yīng)，這里的“遇”跨越了文化和地界，因?yàn)椤坝觥倍绊懮钸h(yuǎn)。

對(duì)“艷遇中國”產(chǎn)品的理解具有多元性，有些人認(rèn)為產(chǎn)品中西元素并置，視覺上很新穎、有意思；有些人認(rèn)為是在調(diào)侃中西文化，同時(shí)能產(chǎn)生一些更深層次的文化感想；有些人認(rèn)為產(chǎn)品給人以一種只可意會(huì)不可言傳的奇妙感受?；趫D形語言創(chuàng)意的品牌符號(hào)傳播如此多嬌，這不僅是商業(yè)化創(chuàng)作的一種手段，更是撞擊著人們心靈的當(dāng)代傳播藝術(shù)新突破。筆者認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)中國式傳播藝術(shù)新突破的根本途徑，是謀求現(xiàn)代科技與人文的和而為一，從而讓世界感受到中國式傳播的藝術(shù)魅力。

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