堅(jiān)守互聯(lián)網(wǎng) 韓都衣舍不開實(shí)體店

王彩霞

在不久前結(jié)束的中國(guó)購物中心與時(shí)尚零售發(fā)展論壇上，韓都衣舍集團(tuán)副總裁賈鵬亮明了不開實(shí)體店的堅(jiān)定態(tài)度。這在很多互聯(lián)網(wǎng)品牌開始涉足實(shí)體店的大形勢(shì)下，顯得非凡自信。

完全不打算開實(shí)體店

在中國(guó)購物中心與時(shí)尚零售發(fā)展論壇上，京東集團(tuán)副總裁辛利軍作為環(huán)節(jié)主持人問到賈鵬，韓都衣舍誕生的時(shí)候是一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)品牌，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)品牌都在IPO，包括茵曼在招股說明書里也透露在發(fā)展線下，韓都衣舍有沒有IPO計(jì)劃？

賈鵬明確回答，韓都衣舍今年4月份在新三板也做了申請(qǐng)。不過，互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的品牌包括茵曼，他們覺得可能要開實(shí)體店。而韓都衣舍完全沒有開實(shí)體店的想法。“我們定義自己為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)集團(tuán)，注意，前三個(gè)字是互聯(lián)網(wǎng)。這說明我們的主要陣地，不，所有陣地都在互聯(lián)網(wǎng)上。我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)足夠大，在這塊市場(chǎng)深耕細(xì)作，一樣可以產(chǎn)生比較好的銷售業(yè)績(jī)?！?/p>

賈鵬透露，7月9號(hào)是韓都衣舍集團(tuán)成立十周年紀(jì)念日。從一開始，他們就是要把韓國(guó)時(shí)尚的東西引到中國(guó)來。近兩年，和一些韓國(guó)時(shí)尚品牌的交流、合作更加深入。也在時(shí)尚方面加大了投入，比如今年會(huì)在韓國(guó)舉辦服裝設(shè)計(jì)師大賽，然后把韓國(guó)的服裝設(shè)計(jì)資源打包帶到中國(guó)來。一些韓國(guó)明星也不僅僅是代言人了，會(huì)有更加緊密的互動(dòng)。

說到互聯(lián)網(wǎng)品牌沒有實(shí)體店那樣的體驗(yàn)感，賈鵬不以為然：韓都衣舍總部在濟(jì)南，發(fā)到廣東和廣西的貨品都是空運(yùn)過去的，基本上第二天都會(huì)到，買家不滿意可以退貨。這和線下試穿體驗(yàn)幾乎沒啥差別了。韓都衣舍也分析消費(fèi)者購物行為的變化，現(xiàn)在的消費(fèi)者在碎片化的時(shí)間里隨時(shí)產(chǎn)生購物行為。所以，更高效地利用碎片化時(shí)間，也是韓都衣舍不走向線下的原因。畢竟，這樣的碎片化購物，買家節(jié)省了不少的時(shí)間成本。賈鵬一直堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)上一定會(huì)誕生非常好的品牌。

賈鵬進(jìn)一步談到，線上有很多好的東西也是實(shí)體店無法做的。比如線上做營(yíng)銷活動(dòng)玩法非常多，它的傳播性不可想象，可以在朋友圈里分享，可以請(qǐng)達(dá)人做直播，所有人都可以看到，而且，上班、睡覺、吃飯、上廁所的時(shí)候線上都可以購物，線下肯定不行。任何一種新的推廣手段，韓都衣舍都積極嘗試，走得比較靠前。

賈鵬認(rèn)為，直播對(duì)于品牌擴(kuò)大影響力有特別大的好處。比如韓都衣舍前段時(shí)間在微博上做的帶大家去韓國(guó)，去樸信惠媽媽開的飯店做直播，效果就很好。現(xiàn)在韓都衣舍用直播比較多，包括旗下品牌的一些產(chǎn)品負(fù)責(zé)人也開始用直播。另一方面，也在高度關(guān)注虛擬視頻。

以前是渠道為王，商業(yè)地產(chǎn)誰占了好地界誰就牛，后來變成產(chǎn)品為王，消費(fèi)者會(huì)用口碑傳播，現(xiàn)在到內(nèi)容為王的時(shí)候。如何把品牌更加人格化，更加在消費(fèi)者心智里留下印象成為關(guān)鍵。韓都衣舍也在重點(diǎn)打造內(nèi)容。

在賈鵬看來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展得益于兩點(diǎn)，第一是互聯(lián)網(wǎng)化，第二是人口紅利。未來，如果人口紅利沒有了，線上線下都會(huì)從增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)。如何在線上巨頭的各個(gè)銷售平臺(tái)上要做得更好，把別人擠下去，就要考慮怎么練好內(nèi)功了。

運(yùn)營(yíng)模式自有一套

韓都衣舍創(chuàng)立于2006年，憑借款式多、更新快、性價(jià)比高的產(chǎn)品理念，成長(zhǎng)為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)之一。2012年～2015年，在國(guó)內(nèi)各大電子商務(wù)平臺(tái)，連續(xù)四年行業(yè)綜合排名均排第一。2014年，韓都衣舍女裝取得了天貓歷史上第一個(gè)全年度、雙十一、雙十二“三冠王 ”，男裝取得了天貓?jiān)瓌?chuàng)年度第一名、童裝取得了天貓?jiān)瓌?chuàng)年度第三名。

2011年3月，韓都衣舍獲得IDG近千萬美元投資。2014年9月，獲得由李冰冰，黃曉明，任泉三人成立的Star VC投資，系其首個(gè)投資項(xiàng)目。截至2016年7月，公司設(shè)有營(yíng)銷中心、產(chǎn)品中心、供應(yīng)鏈中心、信息化中心等58個(gè)業(yè)務(wù)部門，員工逾2600人。？

通過內(nèi)部孵化、合資合作及代運(yùn)營(yíng)等，韓都衣舍品牌集群目前達(dá)40個(gè)，包含女裝品牌HSTYLE、男裝品牌AMH、童裝品牌米妮·哈魯、媽媽裝品牌迪葵納、文藝女裝品牌素縷、美國(guó)戶外品牌Discovery等知名互聯(lián)網(wǎng)品牌。包括韓風(fēng)系、歐美系、東方系等主流風(fēng)格，覆蓋女裝、男裝、童裝、戶外等全品類。公司計(jì)劃通過自我孵化、戰(zhàn)略收購、時(shí)尚云平臺(tái)的搭建，在2020年完成基于服飾品類的50個(gè)以上的品牌集群布局，實(shí)現(xiàn)100億以上交易規(guī)模。

韓都衣舍獨(dú)創(chuàng)的“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系（IOSSP）”是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)提升運(yùn)營(yíng)效率的一個(gè)成功案例，入選清華大學(xué)MBA、長(zhǎng)江商學(xué)院、中歐商學(xué)院以及哈佛商學(xué)院EMBA教學(xué)案例庫。？

經(jīng)過8年的深耕細(xì)作，韓都衣舍獨(dú)創(chuàng)和完善了“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系”，簡(jiǎn)稱IOSSP。

“單品全程運(yùn)營(yíng)體系”，是指每一款產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售都以“產(chǎn)品小組”為核心，企劃、攝影、生產(chǎn)、營(yíng)銷、客服、物流等相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)配合，全程數(shù)據(jù)化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，“多款少量，以銷定產(chǎn)”，最大程度的發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，建立了“款式多，更新快，性價(jià)比高”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也有效的解決了服裝行業(yè)最為頭痛的庫存問題，可以保證以極高的性價(jià)比給顧客提供更多的商品選擇。

“單品全程運(yùn)營(yíng)體系”以產(chǎn)品小組為核心，產(chǎn)品小組之間既獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，獨(dú)立核算，同時(shí)又相互配合，全面統(tǒng)籌。它們圍繞“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”這一核心，在企業(yè)的整體規(guī)劃下獨(dú)立開展業(yè)務(wù)；韓都衣舍有267個(gè)產(chǎn)品小組，每個(gè)產(chǎn)品小組通常由2～3名成員組成，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、頁面制作、庫存管理、打折促銷等非標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)全權(quán)交由各小組負(fù)責(zé)。產(chǎn)品小組模式在最小的業(yè)務(wù)單元上實(shí)現(xiàn)了“責(zé)權(quán)利”的相對(duì)統(tǒng)一，是建立在企業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)上的“自主經(jīng)營(yíng)體”，培養(yǎng)了大批具有經(jīng)營(yíng)思維的產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營(yíng)人員，同時(shí)也為多品牌戰(zhàn)略提供了最重要的人才儲(chǔ)備。

作為“單品全程運(yùn)營(yíng)體系”的核心組成部分，產(chǎn)品小組模式的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

（1）極大地提高了運(yùn)營(yíng)效率。只要在公司規(guī)定的框架內(nèi)，產(chǎn)品小組完全可以按照自己的節(jié)奏控制產(chǎn)品開發(fā)、新品上架、打折促銷等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者的反饋，也有自主權(quán)利，對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行修正和改進(jìn)，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。

（2）大大降低了庫存風(fēng)險(xiǎn)。每個(gè)小組的業(yè)績(jī)考核的核心指標(biāo)，是銷售額、毛利率和庫存周轉(zhuǎn)率，為了獲得更大利潤(rùn)、更多提成，每個(gè)小組會(huì)根據(jù)公司提供的各種參考數(shù)據(jù)，預(yù)估銷售量，下訂單時(shí)會(huì)遵循“少量多次”的原則，嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)庫存。韓都衣舍通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)模型，在新產(chǎn)品上架15天以后，即按照數(shù)據(jù)將產(chǎn)品劃分為“爆、旺、平、滯”四類。不同級(jí)別的產(chǎn)品，企劃中心都有統(tǒng)一的營(yíng)銷政策，產(chǎn)品小組在企劃中心的標(biāo)準(zhǔn)政策范圍內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)行情進(jìn)行商品營(yíng)銷策略的確定和實(shí)施。這樣一來，整個(gè)產(chǎn)品端反應(yīng)更靈敏，風(fēng)險(xiǎn)也更易控。

因?yàn)樵搩蓚€(gè)核心優(yōu)勢(shì)，韓都衣舍的年度庫存周轉(zhuǎn)率可以達(dá)到6次以上，當(dāng)季售罄率可以達(dá)到90%～95%。