淺析民族地區(qū)區(qū)域品牌塑造策略

楊佳　田慶　徐銘陽

摘 要：2015年7月16日習(xí)近平主席在延吉和龍光東村進(jìn)行考察，如何快速提升光東村品牌形象成為當(dāng)?shù)卣枰紤]的問題。國(guó)外關(guān)于區(qū)域品牌塑造的研究已經(jīng)較為完善，而國(guó)內(nèi)的研究還在起步階段，尤其針對(duì)于延邊和龍光東村地區(qū)的研究少之又少，而且本文會(huì)有更多的建議，這對(duì)于以后和龍光東村的發(fā)展有很多的借鑒意義。朝鮮族的特色民族文化，區(qū)別于其他民族，具有辨識(shí)力，并將提高和龍光東村的知名度以及競(jìng)爭(zhēng)力。文章也將從旅游、產(chǎn)品、體驗(yàn)三個(gè)方面提出建議。

關(guān)鍵詞：民族地區(qū)；延邊；龍光東村；品牌塑造

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2016）23-0130-02

1 概 述

2015年7月16日習(xí)近平主席在延邊和龍光東村進(jìn)行考察，如何快速提升光東村品牌形象成為當(dāng)?shù)卣枰紤]的問題。塑造區(qū)域品牌形象是各國(guó)各地區(qū)塑造競(jìng)爭(zhēng)力的共同追求，也是推進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)融入全球化的迫切需要。同時(shí)，塑造區(qū)域品牌形象是轉(zhuǎn)變中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的重要途徑，也是推動(dòng)地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然要求。本文運(yùn)用SWOT分析和龍光東村的現(xiàn)狀，為了使延邊和龍光東村更好地發(fā)展，本文將從旅游、產(chǎn)品、體驗(yàn)三個(gè)方面進(jìn)行綜合分析，通過這三方面的改進(jìn)從而塑造該地區(qū)的品牌形象。

基于延邊和龍光東村為少數(shù)民族——朝族聚居地，并且旅游在拉動(dòng)目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著重要的角色，因此快速提升和龍光東村區(qū)域品牌形象漸漸成為旅游業(yè)中一個(gè)尤其值得關(guān)注的熱點(diǎn)。延邊和龍光東村區(qū)域這一地區(qū)，雖然具有明顯的地區(qū)特色，但缺少特色性產(chǎn)品，因此本文也會(huì)相應(yīng)的提出一系列產(chǎn)品以更好的塑造區(qū)域品牌。體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)于塑造區(qū)域品牌形象尤為重要，有很多地區(qū)已經(jīng)形成完備的體驗(yàn)式營(yíng)銷，但對(duì)于和龍光東村來說，這還是一個(gè)“在建工程”。

國(guó)外關(guān)于這一課題的研究已經(jīng)較為完善，但針對(duì)于和龍地區(qū)的研究還不夠完善，對(duì)于此次的研究，會(huì)有更多的建議，這對(duì)于以后光東村乃至和龍的發(fā)展有很多的借鑒意義。

同時(shí)也通過本文，建立起一個(gè)較為規(guī)范的區(qū)域品牌塑造策略，為以后的民族地區(qū)區(qū)域品牌建設(shè)提供范例。塑造區(qū)域品牌形象是轉(zhuǎn)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的重要途徑，也是推動(dòng)地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然要求。本文可在一定程度上為和龍市市政府以及東城鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府提供了參考性意見，可借鑒使用，有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

2 區(qū)域品牌的內(nèi)涵

國(guó)外學(xué)者Kevin·Keller提出：我們周圍的區(qū)域空間或者所處的地理位置實(shí)際上就是產(chǎn)品，完全如同商品和人一樣，作為一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)，也就說地區(qū)（或區(qū)域）也可以作為產(chǎn)品，可以品牌化。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于區(qū)域品牌概念的界定說法眾多，賈愛萍提出：區(qū)域品牌是一個(gè)行政范圍內(nèi)，具備相當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模、比較高的生產(chǎn)力，在市場(chǎng)的占有率和影響力都相對(duì)較大的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，它是地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。李建立將區(qū)域品牌的定義拓展為：以生產(chǎn)區(qū)域?yàn)榇~的基礎(chǔ)上所形成的品牌標(biāo)識(shí)，該品牌標(biāo)志為區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的企業(yè)所共同擁有，通過該區(qū)域名稱，消費(fèi)者可以聯(lián)想到與之相關(guān)的產(chǎn)品。

3 基于SWOT分析的延邊和龍光東村區(qū)域品牌形象 建設(shè)現(xiàn)狀

3.1 優(yōu)勢(shì)：延邊和龍光東村產(chǎn)品資源較豐富，交通便利

①資源優(yōu)勢(shì)。光東朝鮮族民俗村位于吉林省延邊朝鮮族自治州和龍市東城鎮(zhèn)中北部，海蘭江中游，平崗河谷平原下段，與龍井市毗鄰，全村幅員724.71公頃，現(xiàn)有6個(gè)自然屯，7個(gè)自然小組，共有317戶人家，898人口，其中朝鮮族人口882人，占全村人口的98%?，F(xiàn)有耕地面積411公頃，其中水田171公頃，主要以種植有機(jī)綠色大米為主。以“農(nóng)耕文化”馳名的水稻文化正在積攢人氣，越來越多的游客為此慕名而來，在旅游旺季，延邊和龍光東村日均接待游客量峰值達(dá)1 000人。

②交通優(yōu)勢(shì) ：2015年10月1日，琿春到長(zhǎng)春的高鐵開通，而就在小長(zhǎng)假七天內(nèi)，延吉、琿春及周邊地區(qū)爆滿，各個(gè)餐館、賓館爆滿，高鐵的開通無疑使延邊又向外邁出了一步。光東村目前游客已接待往返長(zhǎng)白山的旅游團(tuán)為主。這對(duì)光東村來說也是一個(gè)機(jī)遇，高鐵開通帶來的游客，也必然會(huì)被光東村吸引。

3.2 劣勢(shì)：旅游資源少，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，宣傳不 到位

隨著光東村旅游業(yè)的發(fā)展，特別是2015年7月16日習(xí)近平主席到訪光東村后，光東村知名度越來越高，但光東村缺少應(yīng)有的服務(wù)設(shè)施以及具有吸引力、能留得住人的旅游項(xiàng)目。

①旅游紀(jì)念產(chǎn)品少。特色的旅游紀(jì)念品通過游客可以將光東村的民族文化和民族風(fēng)情帶至世界各地，但光東村關(guān)于旅游紀(jì)念品這一方面，可以說還沒有開發(fā)出來，面對(duì)這一市場(chǎng)空缺，不能滿足游客需要，可以從這一面著手。

②光東村所在鎮(zhèn)政府對(duì)光東村的區(qū)域品牌建設(shè)方面，尤其對(duì)于積極宣傳這一方面做的還不夠到位，有關(guān)光東村的宣傳少之又少。

3.3 機(jī)會(huì)：開創(chuàng)體驗(yàn)式服務(wù)，創(chuàng)新塑造品牌形象的新方式

①目前光東村主要游客以旅行團(tuán)為主，通常為來往長(zhǎng)白山的游客，為此光東村正在建設(shè)游客服務(wù)中心，顧客有什么需要和幫助都會(huì)在第一時(shí)間得到解決和幫助，并且在服務(wù)中心內(nèi)部也會(huì)設(shè)置朝鮮族特色的、具有光東村代表性的小飾品，可以滿足顧客的購(gòu)買，以此回憶。

②民族特色：光東村位于邊界交界處，獨(dú)特的地理位置有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。朝鮮族的聚居地，獨(dú)特的自然風(fēng)光、朝鮮族的民俗風(fēng)情、生活習(xí)慣、民族美食都會(huì)給游客留下回味。特色的民俗村，在游客在光東村留宿時(shí)，不僅可以感受到光東村人民的熱情好客，同時(shí)也可以感受到朝族文化的魅力所在。

③水稻博物館：光東村位于海蘭江中游，現(xiàn)有耕地面積411公頃，其中水田171公頃，主要以種植有機(jī)綠色大米為主，并且光東村目前正在準(zhǔn)備建設(shè)水稻博物館，來光東村旅游的游客可以在體驗(yàn)淳樸的民風(fēng)的同時(shí)，感受有機(jī)綠色大米。目前光東村的大米已經(jīng)是小有名氣，而現(xiàn)在又是追求食品安全的時(shí)代，因此水稻博物館的建設(shè)，又會(huì)為光東村在游客心中樹立一個(gè)良好形象。

因此無論怎樣說來，游客的體驗(yàn)性應(yīng)該放在塑造品牌形象策略的第一位，因?yàn)橹挥凶層慰陀H自體驗(yàn)，他們才會(huì)體驗(yàn)到什么真正才是光東村的核心文化。

3.4 威脅：周邊民俗村威脅

延吉市周邊有許多具有特色的民俗村，并且為大家知名的也不在少數(shù)，光東村要建立民俗村有一定的威脅。

由于延吉市是少數(shù)民族聚集地，并且與韓國(guó)語言相通，因此當(dāng)?shù)貏?wù)農(nóng)人員大多去韓國(guó)務(wù)工，導(dǎo)致光東村地區(qū)勞動(dòng)力人數(shù)少，這對(duì)于區(qū)域品牌建設(shè)是一個(gè)不利的因素。

4 對(duì) 策

針對(duì)以上的SWOT分析，本文嘗試性的提出了幾點(diǎn)對(duì)策。

4.1 大力發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)，建設(shè)綠色生態(tài)品牌形象

在光東村發(fā)展特色綠色農(nóng)業(yè)，要根據(jù)市場(chǎng)需求，繼續(xù)種植綠色有機(jī)大米。充分利用區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要向外發(fā)展綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

拓寬大米銷售渠道，可以采取線上與線下相結(jié)合的方式。

線下途徑：在光東村村內(nèi)建立銷售站點(diǎn)，也可以與和龍市的專賣店進(jìn)行合作，擴(kuò)展銷售渠道。線上：目前非常普遍的農(nóng)村電商，農(nóng)村電商不僅可以吸引一部分人員返鄉(xiāng)就業(yè)，解決一部分勞動(dòng)力問題，并且可以積極向外宣傳和龍大米。

線上途徑：①網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)：可以在網(wǎng)上建立網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，傳遞大米供求信息，使外商以及外地游客第一時(shí)間了解和龍大米市場(chǎng)。②特色旅游：依托當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，通過宣傳來擴(kuò)大對(duì)外的知名度和影響力?？梢栽诰W(wǎng)上為外地游客制定旅游路線。③數(shù)字農(nóng)家樂：為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家樂（有地方風(fēng)情的各種餐飲娛樂設(shè)施或單元）提供網(wǎng)上展示渠道，采集農(nóng)家樂基本信息，發(fā)布在平臺(tái)上，使游客一目了然。④招商引資：對(duì)和龍光東村感興趣的投資者會(huì)在平臺(tái)上看到具體的介紹，也方便與光東村政府取得聯(lián)系，進(jìn)行合作。

4.2 積極發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，提升區(qū)域品牌形象

發(fā)展好文化旅游品牌，不僅是利用資源優(yōu)勢(shì)的明智之舉，也是提升光東村區(qū)域品牌形象的要求。如正在準(zhǔn)備建設(shè)的水稻博物館和游客服務(wù)中心，及含有傳統(tǒng)民俗元素的村入口景觀大門，這對(duì)光東村的區(qū)域品牌形象塑造具有一定作用。

4.3 企業(yè)需要樹立品牌意識(shí)

企業(yè)是區(qū)域品牌形象建設(shè)的主要力量，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌意識(shí)，不僅對(duì)自己的產(chǎn)品有一個(gè)品牌的概念，也要對(duì)光東村本身產(chǎn)生一個(gè)品牌的意識(shí)，維護(hù)以及去發(fā)展。

4.4 加大品牌宣傳力度

建立區(qū)域品牌形象，不僅僅要在本地區(qū)宣傳，要想社會(huì)接受還需依靠媒體：①光東村當(dāng)?shù)卣枰c有影響力的媒體合作，整合資源，在電視上發(fā)布廣告，加大力度宣傳。②光東村可以依托戶外的廣告牌發(fā)布一些有關(guān)民俗村的廣告，也可以與電視臺(tái)合作，加大廣告宣傳力度。③光東村目前缺少網(wǎng)絡(luò)建設(shè)沒有光東村的官網(wǎng)，查詢不到具體的光東村的信息，目前群眾獲取信息的主要形式是互聯(lián)網(wǎng)，官網(wǎng)的建設(shè)也會(huì)為光東村的品牌建設(shè)提供有力幫助。④微信社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，光東村的主要游客來源于外地以及本地閑游游客，本地閑游游客大部分以年輕人為主，微信公眾號(hào)的推送消息會(huì)讓更多的人知道光東村，對(duì)于品牌形象的塑造也有一定的作用。

4.5 增加旅游紀(jì)念產(chǎn)品

特色的旅游紀(jì)念品通過游客可以將光東村的民族文化和民族風(fēng)情帶至世界各地，旅游產(chǎn)品是游客到一地方旅游之后必須購(gòu)買的，但光東村旅游紀(jì)念品少，準(zhǔn)確來說光東村是沒有旅游紀(jì)念產(chǎn)品，因此旅游紀(jì)念產(chǎn)品的增加對(duì)光東村的區(qū)域區(qū)域品牌形象塑造有一定幫助作用。

5 結(jié) 語

在這個(gè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，人人都追求著個(gè)性化，那么光東村也不例外，要想獲得關(guān)注，當(dāng)然，惟一的方法就是塑造區(qū)域品牌形象，提高知名度。通過本問的研究，不難發(fā)現(xiàn)，光東村本身已經(jīng)具有一系列的優(yōu)勢(shì)，只需要再采取相應(yīng)的建設(shè)性的建議即可。本文已經(jīng)為延邊和龍光東村提出了一些塑造區(qū)域品牌形象的措施，希望可以對(duì)光東村有所幫助，也希望光東村的區(qū)域品牌形象盡早的塑造起來。

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