情感維護：高校校友捐贈長效發(fā)展的廣泛基礎(chǔ)

高艷

【摘 要】 基于長尾理論視角，論述了情感維護是高校校友捐贈長效發(fā)展的廣泛基礎(chǔ)。首先，在論述長尾理論具有小利潤大市場的“長尾市場”現(xiàn)象基礎(chǔ)上，指出“長尾市場”現(xiàn)象在校友捐贈文化中同樣存在；其次，對我國高校過于依賴精英少數(shù)、忽視廣泛多數(shù)造成校友捐贈的偶然性和短期性進行了闡述；最后，從情感傾注打造校友捐贈的長尾效應(yīng)，提出了完善我國高校校友捐贈的對策建議。

【關(guān)鍵詞】 校友捐贈； 長尾理論； 情感維護

中圖分類號：F812.41；G647 文獻標識碼：A 文章編號：1004-5937（2016）07-0112-04

國內(nèi)外開展校友問題研究的成果已經(jīng)非常豐碩，許多研究基于某個理論試圖構(gòu)建或抽象出校友捐贈行為的模式和規(guī)律，并試圖以此為基礎(chǔ)研究如何提高校友的捐贈傾向。比如Marr發(fā)現(xiàn)校友在校期間接受的教育質(zhì)量與捐贈傾向呈正向關(guān)系[ 1 ]。Belfied研究表明畢業(yè)生收入高低與校友捐贈傾向和金額呈正比[ 2 ]。還有研究表明，加強校友聯(lián)系、舉辦校友活動和提高基金的管理水平對校友捐贈具有積極作用[ 3-4 ]。筆者認為，校友對母校的情感傾注表現(xiàn)在行為上的關(guān)注、驕傲甚至直接的捐贈回饋。捐贈行為表現(xiàn)出校友對母校教育品質(zhì)和教育理念的認可、對母校培養(yǎng)的感恩之情，是校友與母校間的情感紐帶得到促進和強化的表現(xiàn)。然而這種真摯的情感不應(yīng)局限在少數(shù)群體，應(yīng)該是更為廣泛的校友對學(xué)校教育的回饋和感恩。

一、小利潤大市場：長尾理論中的“長尾市場”現(xiàn)象

Chris Anderson的長尾理論（The Long Tail）[ 5 ]最初是在對流行音樂市場的研究時發(fā)現(xiàn)的，這一理論在現(xiàn)代技術(shù)背景下廣泛適用于其他行業(yè)，“頭”（head）和“尾”（tail）是兩個統(tǒng)計學(xué)名詞。

1.長尾市場強調(diào)的是“個性化”、“客戶力量”和“小利潤大市場”。長尾理論中的“長尾市場”現(xiàn)象，也就是要賺很少的錢，但是要賺很多人的錢。正態(tài)曲線中間的突起部分叫“頭”，兩邊相對平緩的部分叫“尾”。從人們需求的角度來看，大多數(shù)需求會集中在頭部，這部分稱之為“流行”，以往人們只關(guān)注這些頭部的市場；分布在尾部的需求是個性化的、零散的、少量的需求，這部分尾部市場是需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事，但往往由于其投入產(chǎn)出比較高而遭到忽視。在網(wǎng)絡(luò)時代，由于關(guān)注的成本大大降低，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”，即將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。長尾理論模型如圖1所示。

2.長尾市場在校友捐贈文化中同樣存在。長期以來，在高校校友捐贈過程中，人們大多將眼球聚焦在少量富豪校友的巨額捐贈和個別年度重大校慶活動的瞬間捐款上，這些確實能為社會輿論帶來具有轟動效應(yīng)的噱頭。然而，對于絕大多數(shù)高校尤其是數(shù)量巨大的不具備強大“造富能力”的普通高校來說，這種轟動一時的捐贈模式顯然不可復(fù)制。盡管這些高校培養(yǎng)了數(shù)量巨大的校友群體，并且成為社會主要勞動力和智慧的提供者，創(chuàng)造了作為社會中堅力量的中產(chǎn)階層，但巨富的轟動性捐贈可遇而不可求。在高校校友捐贈過程中，即使制造了個別巨富，在獲得捐款方面也具有偶然性，巨額捐款收入難以持久維系。從實際意義上來說，重視普遍的、不計金額的校友捐款，既能夠創(chuàng)造巨大的長尾市場，為學(xué)校帶來可觀的穩(wěn)定捐贈收入，又能維系校友與母校間的情感，對數(shù)量更為廣泛的學(xué)校更具有實際意義，在提高教學(xué)質(zhì)量、促進學(xué)校長期良性發(fā)展方面發(fā)揮作用。

二、忽視尾部市場：我國高校校友捐贈的主要問題

重視頭部市場、忽視尾部市場是我國高校校友捐贈的主要問題。具體體現(xiàn)在：

1.高校校友捐贈率低，參與意愿低，尾部市場還未開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，美國不少名校校友捐贈率在30%～40%。捐贈率最高的普林斯頓大學(xué)校友捐贈率為61%，哈佛大學(xué)的捐贈率為48%。表1為美國校友捐贈率排行榜。

然而，在國內(nèi)，部分高校將校友捐贈看作學(xué)校斂財?shù)臋C會，扭曲校友捐贈的深層意義，利益誘使高校及整個社會將眼光瞄準巨富校友一擲千金式的豪捐上，幾乎無人關(guān)注捐贈率。國內(nèi)長期從事大學(xué)數(shù)據(jù)統(tǒng)計排行工作的中國校友會直到2010年才開始將校友捐贈率納入排名。根據(jù)其統(tǒng)計，在我國高校中，校友捐贈率全國最高的高校為清華大學(xué)，該校2010年這一指標達到30.7%。雖然擁有中國大學(xué)翹楚地位的清華大學(xué)捐贈率幾乎接近或達到美國一般名校的水平，但是全國高校校友平均捐贈率不足5%，與美國相比差距巨大，校友捐贈尾部市場基本處于未開發(fā)狀態(tài)。

2.捐贈高度集中于一流的綜合性大學(xué)，教育在感情維護上未起到應(yīng)有的作用。根據(jù)中國校友會網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2014年底我國大學(xué)累計獲得校友捐贈金額排名前十的高校與我國綜合排名前十的高校有高達60%的重疊，獲捐排名前十的高校所獲得捐贈占總捐贈額的64%。表2為2015年中國大學(xué)校友捐贈排行榜。

在美國綜合排名靠前的知名高校一樣獲得大量的校友捐贈，哈佛大學(xué)累計接受捐贈超過300億美元，耶魯大學(xué)、德州大學(xué)、普林斯頓和斯坦福大學(xué)等名校的累計獲捐金額都在150～200億美元之間。根據(jù)美國教育援助委員會（Council for Aid to Education）的統(tǒng)計，2014年獲捐金額排名前十的高校獲得的捐贈占全年總捐贈數(shù)的17.5%?？梢钥闯?，與美國相比，我國的校友捐贈更加集中于一流名校，這固然體現(xiàn)了校友對高校優(yōu)秀教育理念的認可，但過高的集中度反映出我國大多數(shù)高校在校友捐贈方面缺乏信心和作為。雖然知名高校具有較強的造富能力和獲得廣泛認可的教學(xué)理念，在占領(lǐng)捐贈頭部市場上具有天然優(yōu)勢，但是為數(shù)眾多的普通高校在提高教學(xué)質(zhì)量和改進教學(xué)理念的同時應(yīng)該抓住情感維護這條線索，力求提高捐贈率，在開發(fā)尾部市場上努力。美國高校捐贈率排行榜上諸多優(yōu)秀的文科學(xué)院（Liberal Arts Colleges）名列前茅，占據(jù)校友捐贈率排名前十的90%，顯示出更重視情感交流維護的人文教育在提高校友捐贈率上舉足輕重。

3.國內(nèi)高校捐贈偶然性大，持續(xù)性差。國內(nèi)高校校友捐贈長期熱衷于頭部市場，重獲捐總數(shù)，輕參與率，使得這種捐贈行為具有很大的偶然性，且難以持續(xù)。一是由于少數(shù)巨富的大額捐贈占比大，而這種豪捐顯然不具備重復(fù)性。根據(jù)校友會網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2014年末，北京大學(xué)累計接受校友捐贈最多，達20億元，但其最慷慨校友黃怒波和黃志源兩人已累計向北京大學(xué)貢獻16.6億元；重慶大學(xué)累計獲捐3.6億元，在高校獲得校友捐贈總額排名第七位，其最慷慨校友唐立新一人累計捐贈3.5億元，該校的校友捐贈幾乎為一人包攬。這類豪捐首先需要高校具有較強造富能力作為基礎(chǔ)，而高校的造富能力集中在一流名校中，對造富能力較弱的普通高校來說這種豪捐不具備可復(fù)制性。二是由于舉辦校慶活動的一次性捐贈占比大。清華大學(xué)累計獲捐從不到3億元一躍進入10億元是在2011年，而這一年正是該校百年校慶的重大活動所在年份，這年該校所獲得校友捐贈占25年來累計捐贈額的半壁江山，也是在這一年前后該校的校友捐贈率達到國內(nèi)高校的頂峰30.7%。武漢大學(xué)于2013年高調(diào)舉辦120周年校慶，同年該校獲校友捐贈2.74億元，占該校25年累計獲捐額的49.9%。重慶大學(xué)在2013和2014公布的校友捐贈排行榜中名次一直在二十名左右浮動，累計獲捐金額在6 000萬元左右，而2014年該校舉辦85周年校慶活動，使其在2015排行榜中一舉沖進前十名，獲捐累計瞬間增長至3.6億元。

由于捐贈數(shù)額具有偶然性，“校友捐贈排行榜”只能說明高校的富裕程度，鼓勵高等教育向“錢”看齊，既有“嫌貧愛富”的韻味，又有對富豪“逼捐”的意味?！靶Ｓ丫栀浡省眲t更有普遍性，其變化幅度也小得多，因此，要將校友捐贈作為高等教育重要且穩(wěn)定的資源補充，提高捐贈率才是構(gòu)建長效穩(wěn)定捐贈機制的關(guān)鍵點。按照“捐贈就是人表達滿意的一種方式，而滿意則是捐贈的一個關(guān)鍵性驅(qū)動因素”這一觀點[ 6 ]，可將捐贈率看作校友對學(xué)校的忠誠、熱愛和感激，是校友對母校教育成功認可的標志之一，更彰顯高等教育的成果。

三、情感傾注：打造我國高校校友捐贈的長尾效應(yīng)

校友文化是一種以學(xué)緣關(guān)系為基礎(chǔ)的共同體文化，將其看作對“群體資格”的認同，或相關(guān)主體在互動過程中產(chǎn)生的共同價值“取向”并借此形成完整的校友文化培育和發(fā)展的“程式”[ 7 ]，都體現(xiàn)了校友與母校的情感聯(lián)系，這種聯(lián)系甚至深入到價值觀中，深入到“骨髓”里。在進行校友捐贈的研究時，應(yīng)拓寬研究視域，引入新的學(xué)科知識，把以往的研究模式進一步整合起來，提出整體性的解決方案[ 8 ]?！靶Ｓ丫栀洝笔侵苯咏⒃谝阅感橹行牡摹靶Ｓ盐幕鄙?，捐贈行為是以校友對母校的滿意和感激為基礎(chǔ)的，是這種情感在行為上的升華和爆發(fā)，捐贈必須且只能是建立在對母校良好的情感上，否則這種捐贈模式不具備可持續(xù)發(fā)展的基因；如果造成“逼捐”更會讓人產(chǎn)生厭惡的情緒，在校友群體中產(chǎn)生惡劣影響，無異于殺雞取卵。維護校友情感，提高捐贈率，建立并發(fā)展校友捐贈尾部市場才是科學(xué)道路，才能打造學(xué)校教育與校友捐贈良性循環(huán)的長效機制。

建立校友捐贈長尾市場的條件已經(jīng)具備。長尾市場形成的三大主要條件為：一是廣泛的生產(chǎn)者；二是容易傳播；三是容易獲得。

1.廣泛的生產(chǎn)者和生產(chǎn)工具的普及，能夠生產(chǎn)更多的利基產(chǎn)品，滿足更多個性的需求。如果將校友捐贈行為看作一種消費，消費的是什么？校友對學(xué)校的情感依戀是校友捐贈行為的主要動因。這種情感自學(xué)生入學(xué)前對廣泛存在于社會的學(xué)校聲譽的仰慕開始生產(chǎn)，貫穿于學(xué)生在校學(xué)習(xí)過程的始終，學(xué)生在校園的點滴經(jīng)歷都是對這種情感的生產(chǎn)與積累，直到學(xué)生畢業(yè)離校走入社會，包括學(xué)校的發(fā)展給校友帶來的社會榮耀，校友間在社會生活中的互相幫助。要使之成為終身的文化認同，不能僅建立在校友對母校的溫情回憶之中。高校一方面要對校友提供知識更新渠道和校友人脈資源，另一方面要建立校友長效機制和溝通平臺，為校友畢業(yè)后工作生活的方方面面提供可能的支撐，強化母校在校友職業(yè)生涯和社會生活中的存在感。通過校友互動平臺為校友提供母校近況、四時風(fēng)光、校友社交、師生互動等信息，提供電子圖書共享甚至校內(nèi)公共設(shè)施（比如體育設(shè)施）有償服務(wù)等，為校友的社會生活提供功能上的便利和感情上的橋梁，讓校友感到從未遠離母校，“雖身在校外，卻心系母?！钡母星橛腿欢?。這種情感的生產(chǎn)在時間上不間斷，空間上無禁區(qū)，參與者眾多，學(xué)生、老師、學(xué)校管理層、校友、社會輿論都是這場大生產(chǎn)的生產(chǎn)者。廣泛的生產(chǎn)者和生產(chǎn)方式一定能從不同角度滿足校友對學(xué)校情感依戀的需求，在校友捐贈領(lǐng)域制造內(nèi)容更多更長的長尾。

2.鏈接供給與需求，將產(chǎn)品變得更易傳播。互聯(lián)網(wǎng)的誕生與普及的確為傳播提供了更廉價有效的渠道。這是一種“字節(jié)對原子”的經(jīng)濟學(xué)，校友與學(xué)校的情感交流更多是無形信息的交流，更加適用“字節(jié)”經(jīng)濟學(xué)，花幾分錢在線傳送的信息與花大量的時間與金錢完成的紙介質(zhì)信息傳送和人員拜訪交流性價比可能具有天壤之別。事實上，電子商務(wù)在零售行業(yè)的飛速發(fā)展也證實了即便對于有形產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)也大大降低了接觸消費者的成本。曾經(jīng)，學(xué)校需要花費大量的人力物力溝通校友、維護情感，選擇幾個巨富校友重點維護變成了他們情理中的選擇，因為在同樣大的維護成本下巨富們更有可能產(chǎn)生能夠沖銷成本并帶來不錯收益的巨額捐款。但是在互聯(lián)網(wǎng)普及的新時代，學(xué)校不再需要僅僅圍繞幾個可能的巨富校友旋轉(zhuǎn)而忽略其他更廣泛校友的期待，他們只需要幾個“字節(jié)”的傳播就能保持學(xué)校與廣大校友的連接紐帶不斷裂。校友們，尤其是廣泛而普通的校友們能夠通過互聯(lián)網(wǎng)以更為廉價和自由的方式獲得自己想要的信息，維護自己與母校的情感存在，而不必擔(dān)心花費大量的時間和金錢懷著滿腔熱情重訪母校卻得不到足夠的禮遇和重視。

3.降低消費成本，使產(chǎn)品更容易獲得，消費更容易發(fā)生?；ヂ?lián)網(wǎng)金融已經(jīng)深入到我們的生活，搭建校友網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺條件已經(jīng)相當(dāng)成熟，可以說“萬事俱備只欠東風(fēng)”了。校友捐款在校慶期間是一次性的，網(wǎng)絡(luò)捐款是7*24小時全天候。根據(jù)長尾經(jīng)濟理論，多數(shù)校友的小額長期捐款等同甚至超過少數(shù)校友的大額捐款。網(wǎng)絡(luò)捐款是收集小額長期捐款的最佳途徑。網(wǎng)絡(luò)捐款系統(tǒng)可以集成多種網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，讓各幣種都能方便快捷地匯聚到學(xué)校賬戶。方便快捷的支付手段和廉價便利的信息傳播渠道，對作為捐贈行為主體的校友個人來說，手段方便快捷，信息透明清晰，情感上得到滿足，又不會因為羞于自己的小額捐贈而擔(dān)心社會審視的目光。相反，廣泛發(fā)生的小額捐贈有助于在校友團體中形成長效穩(wěn)定的良好捐贈氛圍。個人捐贈者將為自己不論金額大小的捐贈能夠為學(xué)校建設(shè)添磚加瓦而自豪滿足，學(xué)校也將在大量的小額捐贈匯聚成足以與“頭部”相匹配的“尾部”時獲得實實在在能夠為學(xué)校發(fā)展作出貢獻的力量。

在校友捐贈問題上，學(xué)校和社會應(yīng)該將更多注意力放在如何為更為廣泛的校友（包括在校生）提供更好的服務(wù)，建立校友與學(xué)校的感情依存，創(chuàng)建長尾市場，并且通過這種長效捐贈文化的深入延伸，推動需求曲線向右移動，獲得頭部和尾部的呼應(yīng)式增長。學(xué)校與校友的互動進入良性循環(huán)的模式，情感與利益和諧共生，相輔相成。

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