基于長(zhǎng)尾理論的在線旅游市場(chǎng)發(fā)展研究

羅美娟　+高揚(yáng)　莫贊

摘要：隨著我國(guó)在線旅游基本布局的穩(wěn)定，主要細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在線旅游市場(chǎng)面臨著更深層次細(xì)分。本文將在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生的長(zhǎng)尾理論引入在線旅游市場(chǎng)分析之中，對(duì)在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的各關(guān)鍵要素進(jìn)行剖析，對(duì)在線旅游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與定制化的演變進(jìn)行分析。研究結(jié)果顯示：雖然在線旅游市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)尾化的市場(chǎng)，但并不意味著是無限細(xì)分的市場(chǎng)，必須從無限的旅游產(chǎn)品中根據(jù)有限的消費(fèi)需求選擇最適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)媒介與旅游媒介加速了在線旅游市場(chǎng)細(xì)分，旅游供應(yīng)商面臨銷售渠道抉擇，傳統(tǒng)與在線代理商都亟待轉(zhuǎn)型，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與定制化產(chǎn)品共存符合在線旅游市場(chǎng)發(fā)展的基本要求。

關(guān)鍵詞：在線旅游市場(chǎng)；長(zhǎng)尾理論；產(chǎn)業(yè)鏈；市場(chǎng)細(xì)分

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

作者簡(jiǎn)介：羅美娟（1981-），女，山西臨汾人，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院講師，管理學(xué)博士，研究方向：旅游電子商務(wù)、旅游消費(fèi)者行為、旅游高等教育等；高揚(yáng)（1990- ），女，廣東珠海人，喜達(dá)屋集團(tuán)廣州客戶服務(wù)中心VIP客服專員，研究方向：旅游電子商務(wù)、顧客關(guān)系管理；莫贊（1962-） ，男（壯族），廣西來賓人，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，工學(xué)博士，研究方向：電子商務(wù)、管理信息系統(tǒng)。

作為電子商務(wù)的延伸之一，旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，最大限度地刺激了在線旅游市場(chǎng)的發(fā)展。機(jī)票、酒店、度假等主要子市場(chǎng)的日趨成熟，以及旅游搜索、點(diǎn)評(píng)、社交、攻略等新型媒介平臺(tái)的興起，都給在線旅游市場(chǎng)注入了新鮮的血液，在線旅游市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力不容質(zhì)疑。

市場(chǎng)的拓展離不開理論的指導(dǎo)，克里斯·安德森（Chris Anderson，2004）的長(zhǎng)尾理論（The Long Tail）認(rèn)為“我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，把需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)。在一個(gè)沒有貨架空間限制和其他供應(yīng)瓶頸的時(shí)代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以與主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力”，這個(gè)“沒有貨架空間限制和其他供應(yīng)瓶頸的時(shí)代”指的便是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代（如圖1所示）。基于此，本文引入基于互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的“長(zhǎng)尾理論”作為在線旅游市場(chǎng)的分析基礎(chǔ)，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來探討在線旅游市場(chǎng)的發(fā)展方向，剖析當(dāng)前在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨向，并以此為基礎(chǔ)探討在線旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與定制化問題。

一、基于長(zhǎng)尾理論的在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈要素分析

在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)锹糜萎a(chǎn)品從設(shè)計(jì)到消費(fèi)的一系列傳遞過程，我國(guó)在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈由上游產(chǎn)品供應(yīng)商、渠道商、媒介&營(yíng)銷平臺(tái)、用戶等要素構(gòu)成，對(duì)在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的研究應(yīng)從產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成要素入手。

（一）上游供應(yīng)商

上游供應(yīng)商是在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的生產(chǎn)者，主要包括航空公司、酒店、景區(qū)景點(diǎn)、汽車租賃公司、餐飲企業(yè)、購(gòu)物商店等。值得注意的是有人認(rèn)為導(dǎo)游應(yīng)屬于代理商提供的一種服務(wù)，然而隨著定制化旅游產(chǎn)品以及去中介化現(xiàn)象（Disintermediation）①的出現(xiàn)，導(dǎo)游逐漸脫離中間商成為一種獨(dú)立的旅游服務(wù)也是趨勢(shì)之一。溫德爾·斯密（Wendell R.Smith，1956）認(rèn)為企業(yè)有限的資源是市場(chǎng)細(xì)分的外在基礎(chǔ)，現(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實(shí)力的限制，不可能向市場(chǎng)提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)，為了有效競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)?？死锼埂ぐ驳律–hris Anderson，2006）認(rèn)為長(zhǎng)尾市場(chǎng)的出現(xiàn)需要三種力量，普及生產(chǎn)工具便是第一種，它能突破供應(yīng)的瓶頸，讓長(zhǎng)尾壯大起來。兩種理論的共同點(diǎn)在于都看到了供應(yīng)的極限性，不同點(diǎn)在于在溫德爾·斯密提出市場(chǎng)細(xì)分理論的年代，生產(chǎn)技術(shù)無法突破這一極限性，解決極限性的辦法是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇能產(chǎn)生最大利潤(rùn)的市場(chǎng)。在克里斯·安德森提出長(zhǎng)尾理論的年代，突破這一極限性的生產(chǎn)工具——互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，互聯(lián)網(wǎng)帶來了一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，信息的流通不再受到地域的限制。在充分利用這個(gè)前提的條件下，企業(yè)仍然可以去選擇利潤(rùn)最大化的市場(chǎng)。但對(duì)中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者這種選擇就顯得十分被動(dòng)，對(duì)于這類型的企業(yè)和個(gè)人，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為其提供了第二種選擇——選擇自身擅長(zhǎng)的市場(chǎng)。

在信息流通成本和產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)成本都極高的過去，具有高針對(duì)性的產(chǎn)品很難抵達(dá)消費(fèi)者手上，但并不代表企業(yè)沒有生產(chǎn)能力，也不表示消費(fèi)者沒有這種需求?；ヂ?lián)網(wǎng)將信息流通成本和產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)成本都降到了一個(gè)較低的水平，即便是資源有限的中小型企業(yè)和個(gè)人，也能夠針對(duì)特定需求生產(chǎn)特定產(chǎn)品。所以，克里斯·安德森（Chris Anderson，2006）認(rèn)為，在一個(gè)完全長(zhǎng)尾化的市場(chǎng)里，“無論什么樣的產(chǎn)品都將有人需求”，當(dāng)然這仍是一種假想狀態(tài)。因此，無論對(duì)傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)還是在線旅游市場(chǎng)而言，市場(chǎng)細(xì)分的前提都是上游供應(yīng)商的規(guī)?；，F(xiàn)有的研究一般認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，對(duì)中間商而言，上游供應(yīng)商和消費(fèi)者都是其客戶。尤其對(duì)于在線代理商而言，供應(yīng)限制突破，成本降低，要取得利潤(rùn)的最大化不單要針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)于規(guī)模化的供應(yīng)商也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

（二）中間商

中間商處于產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，是連結(jié)上游供應(yīng)商和消費(fèi)者的紐帶與橋梁，更是一個(gè)重要的交易平臺(tái)。中間商與上游供應(yīng)商的合作模式主要分為Merchant（批發(fā)零售）和Agency（傭金模式）。艾瑞咨詢報(bào)告顯示中間商的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸降低，原因是多方面的，諸如信息流通成本的降低，上游供應(yīng)商直銷力度的加大，新型網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)的飽和，年輕消費(fèi)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的厭倦，等等。這些原因正在促使中間商進(jìn)行轉(zhuǎn)型，成為綜合能力較強(qiáng)的旅游電子服務(wù)商，提供定制化程度較高的產(chǎn)品是未來中間商發(fā)展的趨勢(shì)。

（三）媒介&營(yíng)銷平臺(tái)

如果說中間商的主要作用是提供一個(gè)交易的平臺(tái)，那么媒介&營(yíng)銷平臺(tái)的作用便是提供一個(gè)信息傳播和營(yíng)銷的平臺(tái)。在傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)媒介如廣播、電視、廣告牌、報(bào)刊雜志等的主要作用是傳播，中間商與媒介的分界也較為清晰。而在在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，由于互聯(lián)網(wǎng)本身便是平臺(tái)的一種，而其衍生的互聯(lián)網(wǎng)媒介種類繁多，有許多媒介本身著重強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷，因此常常與中間商混淆。

克里斯·安德森（2006）認(rèn)為在長(zhǎng)尾市場(chǎng)的誕生中，普及傳播工具是第二種力量，是它將長(zhǎng)尾變得人盡可得，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及便是這第二種力量。傳統(tǒng)媒介所提供的往往是一種單向的信息傳播，能產(chǎn)生的反饋十分有限?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介憑借互聯(lián)網(wǎng)本身開放性的特點(diǎn)，將市場(chǎng)變得更加透明，也縮短了產(chǎn)業(yè)鏈各要素之間的距離，其影響體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是大大增強(qiáng)了反饋性。信息的流動(dòng)由單向變?yōu)殡p向，也因此改變了產(chǎn)業(yè)鏈的參與機(jī)制，這就解釋了為何近年來各種類型的社交媒體全面突起——比起過往單方面的接受，消費(fèi)者正在利用互聯(lián)網(wǎng)媒介參與到產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)、營(yíng)銷過程中來。二是最大程度地降低了參與生產(chǎn)的門檻，借助強(qiáng)大的搜索引擎和瀑布流式的營(yíng)銷平臺(tái)，中小型的生產(chǎn)者也能快速地找到其目標(biāo)顧客群，而無需去生產(chǎn)最熱門的產(chǎn)品與大型生產(chǎn)者搶奪市場(chǎng)。

旅游業(yè)是信息密集型和信息依托型的產(chǎn)業(yè)，也是一種跨空間運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)，與信息開放的互聯(lián)網(wǎng)具有天然的適應(yīng)性。在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，信息掌握在旅行社手里。在線旅游的出現(xiàn)使得消費(fèi)者在旅游活動(dòng)中得到了更多的主動(dòng)權(quán)，釋放了原本被抑制的消費(fèi)需求，催化了旅游市場(chǎng)向著長(zhǎng)尾市場(chǎng)發(fā)展，這也是在線旅游近年來高速發(fā)展的原因之一。

（四）消費(fèi)者

消費(fèi)者既是產(chǎn)業(yè)鏈的終端，又是產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn)。消費(fèi)者的需求產(chǎn)生于其主觀認(rèn)知，卻受限于客觀條件。隨著時(shí)代的變遷，生產(chǎn)力的發(fā)展使消費(fèi)者受到的客觀限制越來越少，有效地解放了消費(fèi)者的需求。隨著我國(guó)在線旅游行業(yè)的發(fā)展，旅游者對(duì)于傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)包價(jià)游、自助游的不滿逐漸顯現(xiàn)，旅游者對(duì)于定制化旅游產(chǎn)品的需求越來越多。在當(dāng)前供需能力限制下，市場(chǎng)和企業(yè)并沒有能力為消費(fèi)者提供全定制化的旅游產(chǎn)品，而旅游消費(fèi)者的旅游活動(dòng)也受到其可自由支配收入和閑暇時(shí)間限制。因此，量化和無差別的營(yíng)銷無法滿足消費(fèi)者市場(chǎng)的需求，而制定企業(yè)生產(chǎn)能力范圍內(nèi)以及消費(fèi)者接受范圍內(nèi)的半定制產(chǎn)品，消費(fèi)者行為和習(xí)慣顯得尤為重要。

二、從標(biāo)準(zhǔn)化到定制化的在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈要素

在傳統(tǒng)的旅游業(yè)中，旅游線路設(shè)計(jì)是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的一種體現(xiàn)。由于旅游業(yè)涉及多個(gè)不同的行業(yè)，在信息傳遞不及時(shí)的年代，消費(fèi)者獨(dú)自完成旅游計(jì)劃往往需要耗費(fèi)大量的精力財(cái)力，而上游供應(yīng)商也很難將其產(chǎn)品和服務(wù)直接傳遞給消費(fèi)者，這種信息不對(duì)稱是中間商產(chǎn)生的最重要原因。旅行社通過整合上游供應(yīng)商的資源，設(shè)計(jì)固定的旅游路線銷售給消費(fèi)者。這種將旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的模式在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)滿足了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，旅游業(yè)也成為國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一。

在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸飽和之時(shí)，在線旅游的出現(xiàn)滿足了旅游消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的定制化旅游需要。比起旅行社的打包式銷售，在線代理商更專注于將旅游產(chǎn)品單獨(dú)銷售給消費(fèi)者，而互聯(lián)網(wǎng)媒介也為消費(fèi)者消除了信息上的不對(duì)稱，消費(fèi)者自行整合旅游產(chǎn)品所消耗的精力和財(cái)力迅速降低了。但值得注意的是，高度定制化的旅游需要強(qiáng)有力的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、安全的旅游環(huán)境和健全的法制法規(guī)等外部因素的支持，我國(guó)定制化旅游的發(fā)展仍有很長(zhǎng)的路需要探索。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)動(dòng)態(tài)、有序循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，只有通過產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的分工協(xié)作、產(chǎn)生最終價(jià)值，產(chǎn)業(yè)鏈才能得以運(yùn)作下去，形成良性的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品在旅游市場(chǎng)上存在已久，形成了較穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈。在線旅游市場(chǎng)的出現(xiàn)為定制化旅游提供了良好的基礎(chǔ)條件，但是旅游產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)真正的定制化，需要產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)都做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈，而這將是一個(gè)長(zhǎng)期且充滿變數(shù)的過程。因此，必須詳細(xì)分析在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的變化和調(diào)整，在此基礎(chǔ)上探討旅游產(chǎn)品定制化的可行性。

（一）上游供應(yīng)商的規(guī)?；鞘袌?chǎng)細(xì)分的前提

長(zhǎng)尾理論認(rèn)為在任何一個(gè)市場(chǎng)中利基產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于熱門產(chǎn)品，當(dāng)利基產(chǎn)品的數(shù)量越多時(shí)，其產(chǎn)生的利潤(rùn)總和也將越來越接近于熱門產(chǎn)品。換言之，熱門產(chǎn)品依靠的是銷售的量，而利基產(chǎn)品依靠的是產(chǎn)品的數(shù)量。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)上的產(chǎn)品數(shù)量有限時(shí)，顧客的需求受到客觀條件的限制，市場(chǎng)細(xì)分也就無從談起。因此，市場(chǎng)上產(chǎn)品數(shù)量和種類的規(guī)?；鞘袌?chǎng)細(xì)分的前提。

在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的上游供應(yīng)商來自各行各業(yè)，包括酒店、交通、餐飲、景區(qū)景點(diǎn)、商場(chǎng)和娛樂場(chǎng)所、度假區(qū)等，為在線旅游市場(chǎng)細(xì)分提供了天然條件。機(jī)票和酒店是旅游產(chǎn)品中標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的兩種，率先進(jìn)入在線旅游市場(chǎng)，占據(jù)在線旅游產(chǎn)品交易規(guī)模的80%以上。可以預(yù)測(cè)的是，隨著高速鐵路網(wǎng)的延伸、網(wǎng)上景區(qū)門票預(yù)訂的普及以及觀光旅游者向度假旅游的轉(zhuǎn)移，未來國(guó)內(nèi)在線旅游供應(yīng)商的長(zhǎng)尾市場(chǎng)雖然仍由機(jī)票產(chǎn)品和酒店產(chǎn)品主導(dǎo)，但曲線將向扁平化發(fā)展，各類供應(yīng)商將形成各自的規(guī)模和細(xì)分市場(chǎng)。

分銷和直銷是上游供應(yīng)商慣用的兩種營(yíng)銷模式，對(duì)于資金和人力資源較為豐厚的大型企業(yè)，直銷更具備優(yōu)勢(shì)；對(duì)于資金和人力相對(duì)不足的中小型企業(yè)，分銷更能幫助其迅速地打開銷售渠道。除企業(yè)規(guī)模，產(chǎn)品性質(zhì)也會(huì)影響企業(yè)對(duì)直分銷模式的選擇。就旅游業(yè)來說，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品直銷難度較低，如機(jī)票和酒店等。在線旅游在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)之時(shí)仍以分銷為主，以在線代理商為代表的旅游電子商務(wù)首先出現(xiàn)于我國(guó)在線旅游市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和在線旅游滲透率的提高，許多大型供應(yīng)商開始意識(shí)到自建網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)直銷能夠大大降低其分銷成本，而強(qiáng)大的搜索引擎降低了其推廣成本。專業(yè)的旅游垂直搜索網(wǎng)站（如去哪兒）的出現(xiàn)為中小型企業(yè)的直銷帶來了新的希望。因此，我國(guó)在線旅游的營(yíng)銷模式正在從分銷向直分銷并存過渡發(fā)展。

長(zhǎng)尾理論認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者的選擇增多時(shí)，會(huì)增加消費(fèi)還是僅僅轉(zhuǎn)移消費(fèi)，取決于產(chǎn)品是否具有排他性，中小型企業(yè)應(yīng)該避開與大型企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)，提供能與主流產(chǎn)品同時(shí)被消費(fèi)的產(chǎn)品。就當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展而言，分銷和中間商對(duì)中小型旅游供應(yīng)商仍然具有巨大意義，主要體現(xiàn)在：中小型旅游供應(yīng)商信息不對(duì)稱的程度比大型供應(yīng)商更嚴(yán)重；中小型旅游供應(yīng)商的自身資源有限，中間商能夠快速整合資源為其降低推廣成本，節(jié)約營(yíng)銷人力；中小型旅游供應(yīng)商可以通過分銷降低銷售壓力，專注于自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）中間商是市場(chǎng)細(xì)分的主導(dǎo)者

中間商是旅游供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的溝通渠道和連接橋梁，是產(chǎn)業(yè)鏈中掌握信息最豐富的環(huán)節(jié)，是旅游市場(chǎng)細(xì)分中的主導(dǎo)者，其進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇不僅關(guān)系到自身企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，還牽引著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，部分旅游供應(yīng)商開始試圖跨過中間商直接接觸消費(fèi)者，即“去中介化（Disintermediation）”。目前，“去中介化”正在成為許多行業(yè)的共同趨勢(shì)，旅游業(yè)也同樣如此。中間商作為我國(guó)在線旅游的先入者面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，加速了其經(jīng)營(yíng)方向的轉(zhuǎn)變。從長(zhǎng)尾理論的角度看，“去中介化”是一個(gè)緩慢的趨勢(shì)和過程，中間商對(duì)于長(zhǎng)尾化的在線旅游市場(chǎng)的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)具有重要作用和必要性。主要體現(xiàn)為：

1.信息集中。2013年，52.6%的中國(guó)在線旅游預(yù)訂用戶主要通過旅游垂直途徑了解旅游產(chǎn)品，41.9%的非預(yù)訂用戶則首選綜合搜索引擎來了解旅游信息（艾瑞咨詢集團(tuán)，2014）。在長(zhǎng)尾化的在線旅游市場(chǎng)中，中小型旅游供應(yīng)商缺乏進(jìn)行直銷以及與消費(fèi)者直接溝通的能力，而在線旅游代理商卻能將所收集到的用戶購(gòu)買產(chǎn)品的行為特征數(shù)據(jù)反饋給上游供應(yīng)商，通過在線旅游代理商收集信息能大大提高長(zhǎng)尾化市場(chǎng)的運(yùn)作效率。

2.信息分類與整合。雖然上游供應(yīng)商的規(guī)?；鞘袌?chǎng)細(xì)分的前提，但并不能產(chǎn)生真正的交易。中間商通過對(duì)上游供應(yīng)商的產(chǎn)品進(jìn)行分類和整合，為消費(fèi)者推薦最合適的產(chǎn)品。

3.促銷和捆綁銷售。中間商擁有豐富的促銷經(jīng)驗(yàn)和手段，能夠幫助中小型旅游供應(yīng)商以合理的價(jià)格吸引更多的消費(fèi)者。

4.降低風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中面臨著成千上萬(wàn)的選擇，雖然網(wǎng)絡(luò)媒介能夠?yàn)槁糜握咛峁┬枰男畔ⅲ粸檫@些信息的安全性提供篩選，即便消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的安全性進(jìn)行鑒定也不能完全排除風(fēng)險(xiǎn)。所以，中間商需要對(duì)其提供的產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)，合格的產(chǎn)品才能進(jìn)行銷售，這就在一定程度上降低了消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

目前，國(guó)內(nèi)主要旅游中間商旗下的產(chǎn)品仍是以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)為主，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間缺乏系統(tǒng)的聯(lián)系和結(jié)合。一次旅游活動(dòng)中牽涉到多個(gè)不同行業(yè)的旅游產(chǎn)品，即便消費(fèi)者能夠從在線旅游網(wǎng)站上預(yù)訂到各個(gè)需要的產(chǎn)品，不同網(wǎng)站之間的跳轉(zhuǎn)、多次的確定、產(chǎn)品之間互相沖突的調(diào)整等問題，也會(huì)降低消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，最終影響消費(fèi)的成功實(shí)現(xiàn)。因此，中間商產(chǎn)品的定制化亟需一站式的流程系統(tǒng)來支持，而將豐富的資源整合為可利用的資源是在線旅游代理商的發(fā)展方向之一。

（三）媒介&營(yíng)銷平臺(tái)是市場(chǎng)細(xì)分的催化劑

媒介是指能夠?qū)β糜涡畔⑵鸬讲杉?、選擇、加工、傳輸、宣傳的工具和手段，既包括傳統(tǒng)的大眾傳媒，也包括互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)衍生的一系列網(wǎng)絡(luò)媒介和平臺(tái)。從這個(gè)定義上講，中間商也是媒介的一種，但之所以將中間商與媒介區(qū)分，是因?yàn)橹虚g商的主要作用是提供產(chǎn)品交易，而媒介的主要作用則是促進(jìn)信息的流動(dòng)。在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中，媒介能夠?qū)?shù)量巨大的產(chǎn)品信息進(jìn)行處理，促進(jìn)產(chǎn)品信息的流動(dòng)，也加速了在線旅游市場(chǎng)的擴(kuò)展，成為了在線旅游市場(chǎng)細(xì)分的催化劑。因此，媒介對(duì)在線旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用主要表現(xiàn)為：

1.刺激與分解。媒介對(duì)在線旅游市場(chǎng)細(xì)分的刺激和分解作用，主要體現(xiàn)在其對(duì)信息的傳播和擴(kuò)散上，當(dāng)消費(fèi)者從媒介上得到的信息更多，其需求也更加豐富。網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)時(shí)、雙向的特點(diǎn)改變了以往大眾傳媒單向傳播的模式，媒體不再僅屬于媒體人，而是屬于所有人，口頭傳播效應(yīng)正在被放大，媒介能夠利用消費(fèi)者的情緒來聯(lián)結(jié)供給與需求。所以，對(duì)習(xí)慣于使用搜索引擎來評(píng)判產(chǎn)品的新一代消費(fèi)者來說，一個(gè)公司怎樣宣傳它的品牌并不重要，重要的是Google搜索出的條目怎樣評(píng)價(jià)它，口頭傳播已經(jīng)演化為公眾討論（克里斯·安德森，2012）。

2.宣傳與營(yíng)銷。利用媒介、尤其是大眾傳媒進(jìn)行市場(chǎng)宣傳和營(yíng)銷一直是媒介的重要功能，網(wǎng)絡(luò)媒介在信息的控制上比傳統(tǒng)媒介更有力，其宣傳與營(yíng)銷力度也更進(jìn)一步。

3.過濾與定位。CNNIC調(diào)查顯示用戶使用搜索網(wǎng)站最主要原因是“價(jià)格打折”（38.7%）和“方便快捷”（38.7%）。克里斯·安德森（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒介正是形成長(zhǎng)尾的第三種力量，能夠幫助人們?cè)跀?shù)之不盡的選擇中找到自己的最愛，使長(zhǎng)尾市場(chǎng)的潛力真正釋放。媒介的過濾功能并非在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才出現(xiàn)，報(bào)紙的主題版面和電視的頻道分類都對(duì)信息起到了過濾作用。但是，直到互聯(lián)網(wǎng)和強(qiáng)大的搜索引擎技術(shù)出現(xiàn)，媒介的過濾功能才被發(fā)揮到極致，最終成為精準(zhǔn)的定位功能，使用關(guān)鍵詞和條件限定便能迅速找到消費(fèi)者需要的信息。

4.反饋與體驗(yàn)。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)要準(zhǔn)確的定位，需要對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣和消費(fèi)者心理反應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)的了解。傳統(tǒng)媒介雖然也通過信件、電話等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行反饋，但是反饋耗費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)、反饋數(shù)量有限。網(wǎng)絡(luò)媒介不僅提升了反饋的速度和數(shù)量，還能為消費(fèi)者提供一定的消費(fèi)前體驗(yàn)，即“免費(fèi)的力量”。

（四）消費(fèi)者是在有限的需求中細(xì)分市場(chǎng)

克里斯·安德森（2006）認(rèn)為消費(fèi)者的多樣化需求一直存在，但是在客觀條件的抑制下，只有消費(fèi)者共同擁有的那部分需求能夠得到滿足。消費(fèi)者對(duì)定制化旅游產(chǎn)品的需求一直都存在，但是只有當(dāng)生產(chǎn)條件允許時(shí)才能夠得到釋放，在線旅游市場(chǎng)的成熟和長(zhǎng)尾化發(fā)展使在線旅游企業(yè)提供定制化旅游產(chǎn)品成為了可能。但是，在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中進(jìn)行選擇時(shí)，如果產(chǎn)品缺乏一定的導(dǎo)向性，消費(fèi)者的選擇效率將變得很低。中間商和網(wǎng)絡(luò)媒介扮演的過濾器角色能夠幫助消費(fèi)者提高選擇的效率，而只有對(duì)用戶行為和習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查研究，才能使過濾器具備良好的導(dǎo)向性和針對(duì)性。所以，獲得用戶行為和習(xí)慣數(shù)據(jù)的成本降低意味著企業(yè)必須更及時(shí)地利用數(shù)據(jù)的更新調(diào)整和改進(jìn)自己的產(chǎn)品。就目前而言，在線旅游行業(yè)仍以半定制化的預(yù)訂業(yè)務(wù)為主，缺乏對(duì)旅游活動(dòng)全程的組織和整合，市場(chǎng)仍然受到供需的限制，完全定制化在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)客戶端的發(fā)展，定制化旅游產(chǎn)品應(yīng)該允許消費(fèi)者在旅游活動(dòng)過程中隨時(shí)做出調(diào)整；與此同時(shí)，旅游產(chǎn)品還可以根據(jù)已經(jīng)進(jìn)行的旅游活動(dòng)為消費(fèi)者進(jìn)行活動(dòng)的推薦。此外，研究用戶行為和習(xí)慣還可以有效地幫助企業(yè)制定市場(chǎng)策略，提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、標(biāo)準(zhǔn)化與定制化共存的在線旅游市場(chǎng)

長(zhǎng)尾理論并非指利基產(chǎn)品最終將替代主流產(chǎn)品，而是諸多利基產(chǎn)品組成的整體將與主流產(chǎn)品“具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力”。對(duì)于在線旅游市場(chǎng)來說，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品代表的是消費(fèi)者需求的共性，定制化產(chǎn)品代表的是需求的個(gè)性。從數(shù)量上看，個(gè)性是整體且包含著共性。從效率上看，銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的效率要高于定制化產(chǎn)品。兩者在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中各有優(yōu)劣勢(shì)，且是緊密聯(lián)系、不可分離的（如圖2所示）。

（一）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品主導(dǎo)的當(dāng)前在線旅游市場(chǎng)

當(dāng)前我國(guó)“機(jī)票+酒店”的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品約占在線旅游產(chǎn)品的81%，在線旅游產(chǎn)品傾向于標(biāo)準(zhǔn)化的主要原因是我國(guó)在線旅游市場(chǎng)發(fā)展仍不成熟，旅游業(yè)整體的在線化程度較低，在線旅游企業(yè)仍處于起步階段，在線旅游市場(chǎng)仍然在嘗試和調(diào)整中前行。

從旅游供應(yīng)商的角度來看，除了在線化程度較高的航空和酒店，其他類型的旅游供應(yīng)商電子化程度普遍較低。我國(guó)共有各類旅游景區(qū)2萬(wàn)多家，景區(qū)門票電子化程度及網(wǎng)絡(luò)分銷逐步普及，但占比仍很小，數(shù)量在千家左右，5A級(jí)以上景區(qū)較少，景區(qū)客源主要通過旅行社及散客直接購(gòu)買為主。在線餐飲預(yù)訂企業(yè)數(shù)量較少，且盈利模式屢遭供應(yīng)商質(zhì)疑。對(duì)于在線化程度較高的航空和酒店市場(chǎng)，在線化面臨直銷和分銷的選擇，直銷不利于在線旅游產(chǎn)品的定制化發(fā)展，但對(duì)于大型企業(yè)來說，直銷比分銷更有利。

從旅游代理商的角度來看，傳統(tǒng)旅行社分為“組團(tuán)社、地接社、零售為主的旅行社（門市或在線網(wǎng)站）”三大類，組團(tuán)社和地接社數(shù)量眾多，但在線化程度很低，而以零售為主的旅行社對(duì)在線化重視不足，網(wǎng)站設(shè)計(jì)和更新滯后，在線收客的旅行社數(shù)量很少。國(guó)內(nèi)主要的在線旅游代理商如攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、藝龍等仍處于產(chǎn)品發(fā)展階段，旅游產(chǎn)品多樣性不足。

從消費(fèi)者的角度來看，國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅游者的旅游觀念仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的包價(jià)旅游或半包價(jià)自助游方式，且觀光旅游比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于度假旅游。在線旅游用戶以年輕人為主，旅游者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用更多用于旅游信息的搜索，使用在線旅游產(chǎn)品預(yù)訂的比例較低。

（二）標(biāo)準(zhǔn)化與定制化共存的在線旅游市場(chǎng)

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與定制化產(chǎn)品實(shí)際上是在線旅游市場(chǎng)不同的組成部分，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品是當(dāng)前在線旅游市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，而定制化產(chǎn)品是在線旅游市場(chǎng)的長(zhǎng)尾。隨著定制化產(chǎn)品的發(fā)展，長(zhǎng)尾曲線會(huì)被抬高，長(zhǎng)尾變厚。對(duì)于沒有倉(cāng)儲(chǔ)成本和供給限制，能夠被完全虛擬化的產(chǎn)品來說，長(zhǎng)尾能夠被無限的延長(zhǎng)而不會(huì)被截?cái)?，因而最終其整體銷量能夠與主流產(chǎn)品抗衡。對(duì)于無法完全虛擬化的旅游產(chǎn)品而言，隨著市場(chǎng)長(zhǎng)尾的發(fā)展，只有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與定制化產(chǎn)品共存，才能夠既彌補(bǔ)產(chǎn)品同質(zhì)化的缺陷，又能夠控制成本為企業(yè)帶來利潤(rùn)。因此，對(duì)在線旅游市場(chǎng)而言，標(biāo)準(zhǔn)化與定制化共存具有深遠(yuǎn)意義：

1.優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品具有效率、可靠、便捷、高效、廉價(jià)的優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)來說限制了消費(fèi)者的選擇范圍，忽略了消費(fèi)者的差異性需求，且容易導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重。定制化產(chǎn)品能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，但消費(fèi)者或許將難以體驗(yàn)到組團(tuán)旅游的樂趣與優(yōu)點(diǎn)。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與定制化產(chǎn)品共存，能夠使不同的產(chǎn)品取長(zhǎng)補(bǔ)短、彌補(bǔ)劣勢(shì)。

2.擴(kuò)大覆蓋面，維持市場(chǎng)多樣性。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和定制化產(chǎn)品是在線旅游市場(chǎng)的共同組成部分，缺失了任何一種都將導(dǎo)致市場(chǎng)的覆蓋面變小。產(chǎn)品多樣性是長(zhǎng)尾市場(chǎng)產(chǎn)生的前提，也是維持長(zhǎng)尾的根本。對(duì)于企業(yè)而言，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與定制化產(chǎn)品共存，不同規(guī)模的企業(yè)能夠根據(jù)自己的能力生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)；對(duì)消費(fèi)者而言，能夠根據(jù)不同需要選擇產(chǎn)品。

3.在保持價(jià)格透明的同時(shí)增加價(jià)格彈性。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在保持較高價(jià)格透明度的同時(shí)，也喪失了一定的價(jià)格彈性。旅游業(yè)是一個(gè)季節(jié)性明顯的行業(yè)，不同時(shí)期的需求變化十分明顯。定制化產(chǎn)品的價(jià)格彈性相對(duì)較大，能夠?yàn)槠髽I(yè)在應(yīng)對(duì)季節(jié)性問題時(shí)增加產(chǎn)品的價(jià)格彈性，提高企業(yè)利潤(rùn)率。對(duì)消費(fèi)者而言，也能夠在同等預(yù)算下為進(jìn)行多樣化選擇。

4.利潤(rùn)最大化。利潤(rùn)最大化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的所在，旅游產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的服務(wù)性和不可儲(chǔ)存性，在線旅游的長(zhǎng)尾無法像音像和圖書出版一樣無限的延伸，長(zhǎng)尾的利潤(rùn)也是有限的。因此，在長(zhǎng)尾市場(chǎng)發(fā)展、長(zhǎng)尾曲線抬高時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與定制化產(chǎn)品共存的市場(chǎng)便是利潤(rùn)最大化的市場(chǎng)。

5.在線旅游市場(chǎng)的要求。旅游業(yè)是由不同行業(yè)組成的，一種旅游產(chǎn)品的變動(dòng)往往會(huì)波及整個(gè)旅游活動(dòng)過程，上游供應(yīng)商之間的聯(lián)系和溝通十分重要。多樣性是長(zhǎng)尾市場(chǎng)產(chǎn)生的前提，但是過度細(xì)分的在線市場(chǎng)容易產(chǎn)生信息孤島效應(yīng)。因此，發(fā)展定制化旅游產(chǎn)品，解決信息孤島效應(yīng)，是在線旅游市場(chǎng)發(fā)展的必然要求之一。

四、結(jié)論

（一）旅游供應(yīng)商面臨銷售渠道抉擇

隨著在線旅游市場(chǎng)的發(fā)展，在線直銷因其價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品牌效應(yīng)和會(huì)員粘性等優(yōu)勢(shì)而越來越受到大型旅游供應(yīng)企業(yè)的青睞，中間商能夠?yàn)橹行⌒凸?yīng)商提供資金、人力和技術(shù)支持，因此在線分銷仍為中小型供應(yīng)商所依賴。所以，旅游供應(yīng)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)不應(yīng)當(dāng)只被大型供應(yīng)商所壟斷，只有當(dāng)各種規(guī)模的供應(yīng)商都能合理生存并形成細(xì)分市場(chǎng)，旅游市場(chǎng)才能健康發(fā)展。

（二）傳統(tǒng)與在線中間商都亟待轉(zhuǎn)型

在信息不對(duì)稱的年代，旅游中間商扮演了溝通與整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游的角色。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，信息已經(jīng)不再匱乏，而傳統(tǒng)旅行社客源本地化和產(chǎn)品同質(zhì)化等問題嚴(yán)重限制了其自身發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈且受到在線旅游發(fā)展的沖擊，傳統(tǒng)旅行社亟待轉(zhuǎn)型。由于自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一且專業(yè)旅游媒介不斷侵蝕市場(chǎng)，在線代理商的市場(chǎng)份額亦呈下降趨勢(shì)。旅游中間商要在“去中介化”現(xiàn)象中取得生存之地就必須調(diào)整其經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源進(jìn)行合理地細(xì)分與整合，在線代理商更應(yīng)發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，嘗試將產(chǎn)品從標(biāo)準(zhǔn)化過渡到定制化。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒介、旅游媒介與旅游市場(chǎng)細(xì)分

無論傳統(tǒng)媒介還是網(wǎng)絡(luò)媒介，其主要功能都是加速信息流動(dòng)，但是網(wǎng)絡(luò)媒介將這一功能放大到了極致。媒介對(duì)消費(fèi)者而言主要有刺激、過濾、定位、體驗(yàn)的作用，其作用對(duì)企業(yè)而言更多地體現(xiàn)在宣傳、營(yíng)銷、反饋和市場(chǎng)分解等方面。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介各自有其特點(diǎn)，旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)狀況選擇不同的媒介進(jìn)行合作。應(yīng)特別注意的是，專業(yè)旅游媒介往往憑借其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，在為中小型供應(yīng)商提供支持的同時(shí)，也在一定程度上與旅游代理商形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，需要引起代理商的重視。

（四）在線旅游標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與定制化產(chǎn)品共存

當(dāng)前我國(guó)在線旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)具有高效安全的特點(diǎn)，但旅游活動(dòng)作為一種人為參與的活動(dòng)，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)并不能滿足旅游者千變?nèi)f化的個(gè)性化需求。定制旅游的普及需要一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展過程，涉及到旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)變，并不能做到一蹴而就。標(biāo)準(zhǔn)化與定制化旅游產(chǎn)品共存能互補(bǔ)優(yōu)劣勢(shì)，維持市場(chǎng)多樣性，保持價(jià)格透明、維持價(jià)格彈性，最大化企業(yè)利潤(rùn)，這也是在線旅游市場(chǎng)發(fā)展的要求。

注釋：

① 中介化現(xiàn)象（Disintermediation）在一般情況下指消除中間人或中介機(jī)構(gòu)。

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（責(zé)任編輯：厲新）