長(zhǎng)尾理論在提高移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化效果中的應(yīng)用

方圓?

摘 要：本文首先梳理了關(guān)于長(zhǎng)尾理論的文獻(xiàn)，認(rèn)為長(zhǎng)尾理論能夠應(yīng)用于與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展有關(guān)的行業(yè)研究。再以移動(dòng)廣告領(lǐng)域作為分析對(duì)象，本文擬將移動(dòng)廣告按特點(diǎn)分為誘導(dǎo)式廣告、圖文硬廣和軟文廣告。對(duì)不同類型的移動(dòng)廣告進(jìn)行分析，認(rèn)為軟廣和社交推廣符合長(zhǎng)尾理論的“尾部”，并從這兩類入手進(jìn)行分析。最后得出結(jié)論，提高移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化率的方式有：挖掘小眾用戶特點(diǎn)，在最短的時(shí)間吸引用戶注意力，以場(chǎng)景為中心投放。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾理論；廣告；轉(zhuǎn)化率；場(chǎng)景

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）02-0067-02

一、有關(guān)長(zhǎng)尾理論的文獻(xiàn)綜述

長(zhǎng)尾理論由美國(guó)Wired雜志總編輯克里斯·安德森在其著作《長(zhǎng)尾理論》中提出，安德森指出，商業(yè)和文化的未來(lái)不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常被人遺忘的長(zhǎng)尾[1]長(zhǎng)尾理論自提出產(chǎn)生了一定程度的影響和爭(zhēng)議，其中包括與“二八定律”的關(guān)系廣受爭(zhēng)議?！岸硕伞币卜Q“帕累托原則”，是 1897 年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托歸納出的統(tǒng)計(jì)結(jié)論，即20 %的人口掌握80 %的財(cái)富。

對(duì)長(zhǎng)尾理論和“二八原則”的關(guān)系的研究有，余博（2007）認(rèn)為企業(yè)界一直奉承的“二八原理”鐵律，隨著因特網(wǎng)的崛起也許將被打破，99%的產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)銷售，這就是長(zhǎng)尾效應(yīng)[2]，金宏偉（2008）認(rèn)為，長(zhǎng)尾理論只是幫助人們找到了更多的市場(chǎng)，但在各個(gè)市場(chǎng)中起主導(dǎo)作用的規(guī)則仍是二八定律[3]。何崇陽(yáng)（2008）認(rèn)為，借助于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，當(dāng)供需瓶頸開(kāi)始消失、所有產(chǎn)品都能被人取得的時(shí)候，長(zhǎng)尾理論自然成為經(jīng)濟(jì)行為和管理領(lǐng)域的第一定律，同時(shí)也顛覆了“二八定律”。

長(zhǎng)尾理論在特定領(lǐng)域的研究中，昝廷全（2013）認(rèn)為技術(shù)原因、媒體原因和社會(huì)原因產(chǎn)生了群體的“碎片時(shí)間”，它為手機(jī)利用“長(zhǎng)尾理論”謀利創(chuàng)造了一次絕佳的機(jī)會(huì)[4]。高佳（2010）認(rèn)為長(zhǎng)尾理論微博由于便捷、門檻低、與移動(dòng)端結(jié)合緊密等特征，能夠運(yùn)用長(zhǎng)尾效應(yīng)盈利[5]。陳力丹（2013）認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中同樣存在著長(zhǎng)尾理論，即大眾傳播和小眾群體傳播并存，小眾群體的傳播效應(yīng)可與大眾傳播相抗衡，甚至超過(guò)大眾傳播[6]。霍兵（2015）認(rèn)為，長(zhǎng)尾理論適用于互聯(lián)網(wǎng)金融，用戶規(guī)模、交易意愿、交易風(fēng)險(xiǎn)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用都能影響互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)的長(zhǎng)尾[7]。

綜上所述，相對(duì)于二八定律，長(zhǎng)尾理論更多應(yīng)用于與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展有關(guān)的行業(yè)研究中。本文擬運(yùn)用長(zhǎng)尾理論，研究移動(dòng)廣告怎樣提高轉(zhuǎn)化效果。

二、移動(dòng)廣告的市場(chǎng)潛力和特點(diǎn)

1.市場(chǎng)潛力

艾瑞咨詢公布《2016年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告——程序化時(shí)代篇》中，顯示2015年，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)901.3億元。2013～2015年，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)收保持了超過(guò)160%的增長(zhǎng)速度。并預(yù)測(cè)至2018年，移動(dòng)廣告投放占網(wǎng)絡(luò)廣告比重將達(dá)到78%，超過(guò)3000億元[8]。（如表1所示）。

表1 2012～2018年中國(guó)移動(dòng)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告比重及預(yù)測(cè)

年份 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

占比（%） 5.5% 10.4% 21.0% 43.0% 55.8% 67.0% 78.0%

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢http：//www.iresearch.com.cn/report/2618.html

表格數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)廣告正在逐漸受到廣告商的重視。

2.移動(dòng)廣告的分類和特點(diǎn)。本文擬將移動(dòng)廣告分為誘導(dǎo)式廣告、圖文硬廣和軟文廣告。

（1）誘導(dǎo)式廣告。誘導(dǎo)式廣告通過(guò)移動(dòng)端應(yīng)用呈現(xiàn)至用戶。例如，一些手游設(shè)置下載特定應(yīng)用可以獲取獎(jiǎng)勵(lì)。誘導(dǎo)式廣告的特點(diǎn)用戶可以選擇是否接受廣告，廣告的投放效果取決于誘導(dǎo)的程度。對(duì)移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)者而言，誘導(dǎo)式廣告的優(yōu)點(diǎn)是成本可控。缺點(diǎn)是廣告只停留在送達(dá)階段，有效轉(zhuǎn)化率較低。因?yàn)檎T導(dǎo)式廣告的載體用戶粘性低，受眾和廣告相關(guān)程度低。

（2）圖文、視頻硬廣。移動(dòng)端的圖文硬廣常見(jiàn)于APP彈窗、社交推廣。具體表現(xiàn)形式有：打開(kāi)手機(jī)客戶端彈出倒計(jì)時(shí)廣告，社交網(wǎng)絡(luò)刷新強(qiáng)制品牌推廣彈出等。彈窗類圖文硬廣的優(yōu)點(diǎn)是，強(qiáng)制消費(fèi)用戶注意力，圖文、視頻硬廣彈出時(shí)間較短且不能跳過(guò)，使得移動(dòng)用戶只能在等待的時(shí)間查看廣告，缺點(diǎn)是投放往往針對(duì)所有用戶，不夠精準(zhǔn)。社交推廣類圖文硬廣有比彈窗類更能精準(zhǔn)投放，但容易引起用戶反感。

（3）軟文廣告。在移動(dòng)廣告中，軟文廣告是最有效的形式。以微信朋友圈為例，根據(jù)梅花網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，朋友圈推廣廣告在重點(diǎn)城市為圖文廣告150元/千次曝光量，相當(dāng)于1.5萬(wàn)/10萬(wàn)次曝光量。而據(jù)目前的自媒體廣告報(bào)價(jià)，自媒體非頭條廣告（閱讀量低于10萬(wàn)）從幾千至幾萬(wàn)不等，優(yōu)質(zhì)自媒體價(jià)格更高?？梢钥闯觯谙嗤毓饴手?，自媒體軟文廣告效果大于社交網(wǎng)絡(luò)推廣。

通過(guò)以上分析，本文認(rèn)為，廣告轉(zhuǎn)化效果方面，軟文廣告>社交推廣>圖文硬廣>誘導(dǎo)式廣告。

三、移動(dòng)廣告中的長(zhǎng)尾效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)為廣告營(yíng)銷發(fā)揮“長(zhǎng)尾效應(yīng)”創(chuàng)造了土壤，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)本身就是一個(gè)“聚沙成塔”的過(guò)程。移動(dòng)廣告是隸屬互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的一部分。理論上，運(yùn)用長(zhǎng)尾效應(yīng)能為移動(dòng)廣告創(chuàng)造極大的傳播效果。但是，本文結(jié)合移動(dòng)廣告的特點(diǎn)分析后認(rèn)為，不是所有移動(dòng)廣告都可以用長(zhǎng)尾效應(yīng)來(lái)解釋。從廣告類型來(lái)看，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文硬廣在移動(dòng)廣告中傳播效果是有限的，而社交推廣類圖文視頻硬廣和軟文廣告在“被遺忘的尾部”更有提升空間。

首先，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文視頻硬廣可稱為移動(dòng)廣告，只因?yàn)榇嬖谛问皆谝苿?dòng)端。實(shí)際上，這類廣告和PC端以及戶外展板廣告差別很小。長(zhǎng)尾的“尾部”用戶有其自身特點(diǎn)，不是大眾化的廣告能夠覆蓋的。而這兩類廣告都屬于強(qiáng)制廣告，不針對(duì)特定人群。其次，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文視頻硬廣在網(wǎng)絡(luò)中不具備可傳播的特性，僅僅在用戶打開(kāi)APP的前提下，廣告內(nèi)容才會(huì)送達(dá)到用戶。由于廣告覆蓋受眾數(shù)量少，投放又不夠精準(zhǔn)，所以誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文硬廣不適用于長(zhǎng)尾理論提高轉(zhuǎn)化率。

社交推廣和媒體軟文則不同。首先，一些經(jīng)營(yíng)自媒體的媒體人都有自己優(yōu)質(zhì)的活躍粉絲，用戶粘性非常高并且運(yùn)營(yíng)者十分熟悉自己的粉絲特點(diǎn)，隨著媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)模增大，廣告在這種平臺(tái)轉(zhuǎn)化效果有巨大的提升潛力。對(duì)于社交推廣和自媒體，精確的用戶定位為挖掘小眾用戶提供了可能。其次，隨著大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的日漸成熟，促使“兩微一端”（微博、微信、今日頭條客戶端）的內(nèi)容分發(fā)也更為精細(xì)。以今日頭條客戶端為例，在其用戶中，每個(gè)人的首頁(yè)內(nèi)容都是不同的。越頻繁使用這類平臺(tái)獲取資訊和內(nèi)容的用戶，越容易獲得更精確的個(gè)性化內(nèi)容推薦。在這種高智能化推送的基礎(chǔ)上，如果用戶打開(kāi)的文章已開(kāi)通廣告服務(wù)，那么這種廣告的轉(zhuǎn)化效果是可觀的。粉絲經(jīng)濟(jì)加上內(nèi)容分發(fā)渠道精確完備，社交推廣類圖文視頻硬廣和軟文廣告在能夠更好地占據(jù)“被遺忘的尾部”，從而有提升廣告轉(zhuǎn)化率的潛力。

四、提高移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化效果的路徑

長(zhǎng)尾效應(yīng)的重點(diǎn)在于小眾被關(guān)注。所以，移動(dòng)廣告要擴(kuò)大投放效果，重點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注怎么充分挖掘小眾用戶，讓廣告能覆蓋小眾用戶并有傳播效果。以場(chǎng)景為中心能聚集一批年齡、性格等各方面迥異的人，并且，當(dāng)群體中的個(gè)體變化了，場(chǎng)景仍然是不變的。所以，筆者認(rèn)為，移動(dòng)廣告的從目標(biāo)用戶分析到內(nèi)容生產(chǎn)再到投放階段，都應(yīng)該以場(chǎng)景為中心。技術(shù)上再利用智能設(shè)備和數(shù)據(jù)，盡可能覆蓋更多小眾用戶，提高轉(zhuǎn)化效果。

1.分析小眾用戶的特點(diǎn)

廣告設(shè)計(jì)結(jié)合用戶的習(xí)慣和愛(ài)好，減少?gòu)?qiáng)制廣告。一方面，可穿戴設(shè)備的普及，移動(dòng)設(shè)備對(duì)用戶的分析能夠更準(zhǔn)確。定位系統(tǒng)能統(tǒng)計(jì)用戶經(jīng)常到的地點(diǎn)，從而分析出用戶的愛(ài)好，例如經(jīng)常去電影院代表喜歡看電影等。這個(gè)例子中，電影院就是場(chǎng)景，用戶的特點(diǎn)是喜歡看電影。通過(guò)個(gè)性的準(zhǔn)確定位，能夠?yàn)樵龃笠苿?dòng)廣告的投放效果提供便利。另一方面，粉絲社群的運(yùn)營(yíng)也能為挖掘小眾用戶愛(ài)好提供便利。

2.力求在最短的時(shí)間吸引用戶注意力

首先，移動(dòng)廣告必須簡(jiǎn)潔。移動(dòng)廣告的效果衡量在于吸引注意力。所以內(nèi)容多以簡(jiǎn)潔為主，圖片效果大于文字。第二，廣告出現(xiàn)往往伴隨著載體，例如，電視廣告插播在影視劇間隙，網(wǎng)絡(luò)廣告彈窗在網(wǎng)站首頁(yè)。移動(dòng)廣告也應(yīng)該重視利用載體，時(shí)間上盡量短。第三，內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合場(chǎng)景。這要求廣告在創(chuàng)意階段能分析目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，追求生產(chǎn)能重現(xiàn)場(chǎng)景的內(nèi)容，提高代入感。

3.以場(chǎng)景為中心投放

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)是連通個(gè)體。當(dāng)今人人都是媒體，大眾傳播的概念弱化，形成眾多以年齡、興趣等劃分出的社群。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要重點(diǎn)關(guān)注“移動(dòng)”的特點(diǎn)。斯考伯在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中指出，移動(dòng)設(shè)備是場(chǎng)景五力之一。所以，移動(dòng)設(shè)備更利于產(chǎn)出具有“場(chǎng)景”特點(diǎn)的內(nèi)容。場(chǎng)景時(shí)代意味著精確營(yíng)銷，場(chǎng)景時(shí)代高效以至于買方無(wú)須去特別的地方或表明他們的意圖。當(dāng)場(chǎng)景五力（移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)）表明顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)感興趣時(shí)，賣方將找到他們[9]。所以，移動(dòng)廣告根植于移動(dòng)設(shè)備，通過(guò)場(chǎng)景五力獲取和分析用戶所處場(chǎng)景，再根據(jù)場(chǎng)景特點(diǎn)進(jìn)行投放。

五、小 結(jié)

長(zhǎng)尾效應(yīng)的應(yīng)用，本質(zhì)在于開(kāi)發(fā)了更大的市場(chǎng)。就廣告效果而言，無(wú)論是定位用戶還是挖掘場(chǎng)景，移動(dòng)廣告的改進(jìn)都增大了隨時(shí)隨地吸引用戶注意力的可能。在這種背景下，本文以長(zhǎng)尾理論為基礎(chǔ)，提供了移動(dòng)廣告提升轉(zhuǎn)化效果的三條路徑。正如艾瑞咨詢預(yù)測(cè)2018年移動(dòng)廣告將占網(wǎng)絡(luò)廣告78%的比重，移動(dòng)廣告已經(jīng)有眾多潛在用戶，加之合適的方式提升移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化率，必定能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)可觀的新用戶和營(yíng)收增加。

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[6] 陳力丹，霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長(zhǎng)尾理論與小眾傳播[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2013（4）.

[7] 霍兵，張延良.互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素和策略——基于長(zhǎng)尾理論視角[J].宏觀經(jīng)濟(jì)研究，2015（2）.

[8] 2016年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告——程序化時(shí)代篇[EB/OL].http：//www.useit.com.cn/thread-12819-1-1.html.

[9] 斯考伯.即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014.

[責(zé)任編輯：東方緒]