游戲直播粉絲身份特征的再思考

阮志功?

摘 要：近幾年來(lái)游戲直播的出現(xiàn)供給游戲玩家一個(gè)專門交流和培訓(xùn)的空間，更重要是一個(gè)展示自己的空間。游戲直播和它的粉絲，都是具有傳播性質(zhì)的現(xiàn)象，但是學(xué)界還沒(méi)真正深度挖掘這個(gè)領(lǐng)域，再加上已有的研究成果也已經(jīng)過(guò)時(shí)，趕不上此行業(yè)的發(fā)展速度。因此游戲直播與粉絲的結(jié)合研究成為一個(gè)可以開(kāi)拓的新天空。本文會(huì)從游戲直播和粉絲的基本了解入手，進(jìn)行重新思考游戲直播粉絲的身份特征。

關(guān)鍵詞：游戲直播；粉絲；粉絲身份

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）02-0035-03

一、宏大市場(chǎng)的游戲直播

游戲直播是近幾年隨著電子游戲的蓬勃發(fā)展而出現(xiàn)的一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象。最早專門以游戲?yàn)橹黝}的直播平臺(tái)是2011年美國(guó)Justin Kan和Emmett Shear一起創(chuàng)立的twitchTV直播平臺(tái)，到現(xiàn)在依然是世界最大的游戲直播平臺(tái)。

對(duì)于游戲直播的定義，艾瑞公司在2015年的報(bào)告認(rèn)定，游戲直播（English：Video Game Live Streaming）是以視頻內(nèi)容為載體，以電子競(jìng)技比賽或電子游戲?yàn)樗夭?，主播?shí)時(shí)展示/解說(shuō)自己/他人的游戲過(guò)程或游戲節(jié)目的服務(wù)[1]。王遷2016年在《電子游戲直播的著作權(quán)問(wèn)題研究》一文中認(rèn)為：“對(duì)電子游戲進(jìn)行直播（以下簡(jiǎn)稱‘游戲直播），是指將游戲玩家操作各類電子游戲的過(guò)程通過(guò)電視或互聯(lián)網(wǎng)等媒體向公眾進(jìn)行同步傳播，使公眾實(shí)時(shí)地了解該玩家運(yùn)行游戲的過(guò)程，從而了解該玩家使用的游戲策略和在游戲中的進(jìn)展”[2]?？偟膩?lái)說(shuō)，游戲直播，就是指主播人以電子游戲?yàn)閮?nèi)容載體，在電視或網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)時(shí)視頻展示和跟受眾互動(dòng)。

游戲直播的興起跟電子競(jìng)技（Esport）有直接的關(guān)系。1998年，美國(guó)Blizzard游戲公司的《星際爭(zhēng)霸》游戲正式發(fā)行。當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致大量失業(yè)人員，許多人利用這款游戲打發(fā)時(shí)間。韓國(guó)的一臺(tái)電視制作人靈機(jī)一動(dòng)，開(kāi)始制作《星際爭(zhēng)霸》的相關(guān)節(jié)目。這種偶然的歷史機(jī)遇成就了令人驚嘆的韓國(guó)電競(jìng)。電子游戲從此隨著國(guó)際交流以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步逐漸轉(zhuǎn)身，不再是休閑方式了，慢慢專業(yè)化，在一些國(guó)家已經(jīng)成為一門被公認(rèn)的體育內(nèi)容。2004年，中華全國(guó)體育總會(huì)主辦過(guò)國(guó)家級(jí)電子競(jìng)技聯(lián)賽——全國(guó)電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)，電子競(jìng)技還被國(guó)家體育部局批準(zhǔn)成為中國(guó)第 99 個(gè)正式體育項(xiàng)目[3]。游戲玩家群體從此也分成兩個(gè)部分：游戲的職業(yè)選手和普通玩家。據(jù)研究，越來(lái)越多游戲玩家更愿意看職業(yè)選手玩游戲，而覺(jué)得自己玩的不夠有意思[4]。而且電子游戲的專業(yè)化也帶來(lái)一批新的青少年偶像，跟音樂(lè)、電影、體育等娛樂(lè)偶像并肩。游戲直播由此成為一個(gè)社會(huì)文化及經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，以驚人的速度發(fā)展。

美國(guó)的電競(jìng)比賽觀眾在關(guān)鍵比賽中甚至超過(guò)了諸如NBA總決賽、美國(guó)職棒大聯(lián)盟等賽事觀眾，同時(shí)游戲用戶看直播越來(lái)越多，且更愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)觀看直播。然后，在線觀看直播內(nèi)容的游戲用戶比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)非游戲用戶。從此可見(jiàn)在美國(guó)，游戲直播市場(chǎng)是一個(gè)充滿潛能的巨大市場(chǎng)[5]。

2014年中國(guó)游戲直播行業(yè)的商業(yè)模式主要以增值服務(wù)（虛擬道具購(gòu)買）為主。艾瑞預(yù)計(jì)，從2014年下半年各家的商業(yè)模式嘗試來(lái)看，2015年一旦將商業(yè)模式拓寬到游戲聯(lián)運(yùn)、廣告及會(huì)員訂閱，其市場(chǎng)規(guī)模將同比增加300%以上。同時(shí)，個(gè)人直播帶來(lái)的粉絲群體轉(zhuǎn)化將會(huì)帶來(lái)百億級(jí)電商銷售額，而賽事直播帶來(lái)的潛在賽事競(jìng)猜市場(chǎng)可能達(dá)到千億級(jí)規(guī)模。2015年，畢顏彬在《游戲直播-下一個(gè)百億市場(chǎng)？》中說(shuō)明：而 有“ 中 國(guó) 版 Twitch” 之 稱 的YY 游戲直播平臺(tái)也在突飛猛進(jìn)地發(fā)展，同樣不到三年時(shí)間，歡聚時(shí)代旗下的 YY 游戲直播月活躍用戶就已突破4500 萬(wàn)，平均每人每天觀看 170 分鐘左右的內(nèi)容。除此之外，從 2013 年年底開(kāi)始，國(guó)內(nèi)多家游戲廠商和第三方公司均上線游戲直播平臺(tái)，包括網(wǎng)易、斗魚(yú)等”[6]。游戲直播平臺(tái)正屬于最火熱的時(shí)期之一。世界范圍上，亞馬遜用10 億美金收購(gòu) 了Twitch，失手 Twitch以后 谷歌轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)使用 Youtube，推出了一款完全免費(fèi)的應(yīng)用叫 You Tube Gaming，成為游戲直播的專用平臺(tái)。在中國(guó)，千萬(wàn)美金以上的融資就有斗魚(yú)的 2000 萬(wàn)美元、Mars TV 的 1000 萬(wàn)美元（火貓）、起凡的 1.1億元（戰(zhàn)旗 TV）、PLU的 1 億元（龍珠）。所以，近期中國(guó)各大巨頭紛紛在游戲直播平臺(tái)發(fā)力[7]。

二、從粉絲文化到粉絲經(jīng)濟(jì)

粉絲文化，正是傳播學(xué)當(dāng)中一個(gè)受關(guān)注的領(lǐng)域，可定義為：由粉絲的行為實(shí)踐、語(yǔ)言符號(hào)、感情體現(xiàn)、思維方式、文化文本等各種內(nèi)容組成的文化。而“粉絲”一詞是新世紀(jì)新媒體產(chǎn)生的新詞語(yǔ)，也是在新媒介生態(tài)必須生產(chǎn)和存在的文化現(xiàn)象。在中國(guó)，2005 年以前中國(guó)的學(xué)者對(duì)粉絲的研究主要停留在教育學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的領(lǐng)域。在這個(gè)時(shí)候，“粉絲”一詞還未被使用，而今天我們經(jīng)常使用的“粉絲”是由“追星族”、“偶像崇拜者”等詞發(fā)展起來(lái)的。如劉小剛與趙憲的《廣州青少年“追星熱”與輔導(dǎo)對(duì)策》、章潔和方建移的《從偏執(zhí)準(zhǔn)星看青少年媒介素養(yǎng)教育——浙江青少年偶像崇拜的調(diào)查》、王慶的《當(dāng)代在校青少年偶像崇拜行為研究》、斯玉的《青少年偶像崇拜原因探析》等研究。

2005年后由陶東風(fēng)主編的《粉絲文化讀本》節(jié)選了國(guó)外一些經(jīng)典的論文來(lái)解釋和分析粉絲現(xiàn)象。例如約翰·費(fèi)斯克的《粉都的文化經(jīng)濟(jì)》、亨利·詹金斯的《“干點(diǎn)正事吧！”——粉絲、盜獵者、游牧民》等，該書(shū)從多個(gè)領(lǐng)域入手，為中國(guó)同領(lǐng)域的學(xué)者打開(kāi)了了解西方學(xué)術(shù)成果的方便之門，是粉絲文化研究的必讀文獻(xiàn)[8]。這類研究已經(jīng)把受眾和粉絲兩個(gè)概念分開(kāi)，把“追星族”那個(gè)群體提升為一種文化現(xiàn)象。理論上，粉絲與一般受眾的區(qū)別在于他們對(duì)某種人/物擁有喜愛(ài)、信仰、關(guān)注并愿意付出成本（包括時(shí)間、金錢等）?？梢哉f(shuō)，他們從認(rèn)知到情感和行為的過(guò)程比一般受眾更猛烈。他們?cè)诰穹矫嫔嫌幸环N特別的信仰和服從以及情感，在行為方面上是過(guò)度的消費(fèi)者，迷戀程度超過(guò)一半受眾。他們跟產(chǎn)品之間不再是平常購(gòu)買、使用的關(guān)系，而具有隱形的情感紐帶[9]。他們主動(dòng)參與到大眾文化，不再單純使用產(chǎn)品，而轉(zhuǎn)為通過(guò)使用產(chǎn)品的方式來(lái)展示自己。對(duì)于某種手機(jī)品牌的粉絲，他們關(guān)心的是個(gè)性而并非價(jià)格。如蘋果粉絲每年不管他們的蘋果手機(jī)是好是壞還是去購(gòu)買新產(chǎn)品。因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)這是一種展示自己個(gè)性的辦法，是身份實(shí)現(xiàn)與精神、情感滿足的體現(xiàn)。而且，他們還對(duì)蘋果的對(duì)手如三星產(chǎn)生一種對(duì)頭以及主動(dòng)向蘋果公司提交他們對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)的建議或設(shè)計(jì)念頭。在某種程度上這樣的行為和精神已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)和用戶的原本產(chǎn)生與購(gòu)買關(guān)系。

典型的粉絲文化研究經(jīng)常把粉絲看為一種亞文化，看他為“問(wèn)題現(xiàn)象”，處于主流文化的附屬，是一種抵抗主流文化的現(xiàn)象。在新媒體環(huán)境下，隨著主流文化與粉絲文化之間互動(dòng)形式的轉(zhuǎn)變，兩者之間的關(guān)系發(fā)生了變化，過(guò)去的抵抗和收編模式顯然已經(jīng)無(wú)法合理講解粉絲文化與主流文化的現(xiàn)狀[10]。西方學(xué)家約翰費(fèi)斯克認(rèn)為，粉絲們生產(chǎn)的文化資本是所有文化資本中最發(fā)達(dá)、最顯眼的。當(dāng)今社會(huì)粉絲的亞文化逐漸融入主流文化，像日本漫畫的cosplay當(dāng)初是由粉絲群體一起玩的活動(dòng)、到現(xiàn)在已經(jīng)是日本文化的一個(gè)明顯特征。雖然粉絲造成的文化難以所有都能成為主流文化，但是一旦有足夠的量，他會(huì)成為質(zhì)。把粉絲文化看為一種亞文化是可以，但是不就是說(shuō)他沒(méi)有可能成為或代替主流文化。

當(dāng)今，我們已經(jīng)從“生產(chǎn)偶像”轉(zhuǎn)化到“消費(fèi)偶像”，粉絲有明顯的娛樂(lè)化趨向，不再偶像一些著名學(xué)者、經(jīng)濟(jì)家等，而輕易“愛(ài)上”一位娛樂(lè)明星。也正好跟注意力經(jīng)濟(jì)的理論結(jié)合：“經(jīng)濟(jì)是由稀缺的東西所決定，信息余剩的時(shí)代，稀缺的東西就是受眾的注意力”[11]。而偶像具有的就是注意力。那個(gè)注意力從哪來(lái)的？“偶像都是明星，但是明星不一定是偶像”。就是說(shuō)，你可以是主流媒體創(chuàng)造成的明星，但是你沒(méi)有粉絲，就算你不是偶像。也從此看來(lái)，偶像的注意力大與小，由粉絲群體來(lái)決定。你想得到注意力，一定要跟受眾搞關(guān)系，要有一定的親切受眾量。一旦你有了一個(gè)具有粉絲特征的群體，你就算有了注意力。注意力能代替我們所知的貨幣，成為一個(gè)人/物在市場(chǎng)上的交換價(jià)值。

粉絲文化本來(lái)已經(jīng)具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最終目標(biāo)是吸引更多的用戶來(lái)關(guān)注，從認(rèn)知到情感以及最終的行為是購(gòu)買。粉絲的身份為過(guò)度的消費(fèi)者正適合企業(yè)所關(guān)注的群體。一系列研究以粉絲經(jīng)濟(jì)為題材出現(xiàn)，打開(kāi)了粉絲研究的新視角。葉開(kāi)2014年的《粉絲經(jīng)濟(jì)-傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的突破口》和黃鈺茗2015年的《粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)》都認(rèn)為粉絲在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中起了至關(guān)重要的地位：“正是小米的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式-粉絲經(jīng)濟(jì)，徹底沖擊了傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)思路”[12]。

三、游戲直播的粉絲身份特征的再思考

首先，要明確游戲直播有沒(méi)有粉絲現(xiàn)象。Mehdi Kaytoue， Arlei Silva，Loic Cerf， Wagner Meira Jr在《Watch me Playing， I am a Professional： a First Study on Video Game Live Streaming》一文中通過(guò)收取twitch游戲直播平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)加以分析后指出，Twitch的千個(gè)直播間里面，10%最熱的直播間吸引了95%觀看量。雖然直播的內(nèi)容可能是一樣，但是有的直播間觀看的人數(shù)很少，甚至沒(méi)有。而又有直播間每次直播都有幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)觀看人數(shù)。解答此現(xiàn)象，應(yīng)該有兩個(gè)主要原因。第一，是因?yàn)橹辈サ挠螒虮旧淼奈Γ诙怯捎谥鞑ト说奈λ鶝Q定受眾量。如競(jìng)技游戲像Dota2、英雄聯(lián)盟等有專業(yè)比賽屬性的游戲而言，受眾量往往超過(guò)平常的休閑游戲或其他不太有名的游戲。主播人的吸引力也是取決受眾量的一個(gè)因素。主播人可能是游戲選手，也可能是以直播工作而成名的人物。他們有更多的粉絲，那他的直播間會(huì)有更多收看量。那么選擇一個(gè)直播間來(lái)看游戲直播，不是偶爾的，而受眾去觀看前已經(jīng)確定好我要看那個(gè)直播間，因?yàn)樗麄冃睦锩鞔_他們喜歡什么。那在情感方面上他們已經(jīng)有了辨別。在行為上不僅僅他們選哪個(gè)直播間，而且他們?cè)谟^看時(shí)還給主播人投錢。受眾通過(guò)訂閱、購(gòu)買主播人供給的禮品、直接捐錢等方式來(lái)體現(xiàn)自己對(duì)直播間的喜愛(ài)。比如說(shuō)Twitch上面的一位主播人，叫Lirik，前幾年賣一款有關(guān)他直播內(nèi)容的Tshirt，結(jié)果幾天后賣出去了6681款[13]。所以，不管在情感還是行為上，看直播的受眾都體現(xiàn)出一種“過(guò)度愛(ài)好”，“過(guò)度消費(fèi)”的表現(xiàn)?？梢钥隙ǚ劢z現(xiàn)象在游戲直播是存在的，而且還很狂歡。

游戲直播的身份特征是什么？有很多研究認(rèn)為，游戲直播的粉絲絕大多數(shù)是游戲玩家。比如2016年在《我國(guó)游戲直播行業(yè)現(xiàn)狀淺析》一文中，王歡和王勇認(rèn)定：“由于游戲直播領(lǐng)域較為垂直，觀看一款游戲直播的用戶幾乎都是此款游戲的玩家，因此游戲主播的目標(biāo)受眾非常明確。這就導(dǎo)致，盡管受眾關(guān)注游戲主播的目的各異，不過(guò)一旦主播與粉絲之間構(gòu)成了一定的聯(lián)系，用戶的黏性非常之高[14]。劉青在《網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺(tái)現(xiàn)狀概述》把游戲直播和游戲粉絲連在一起，認(rèn)為游戲粉絲組成大部分受眾。此觀點(diǎn)不錯(cuò)，但如果只把眼光從此去研究游戲直播粉絲，就不夠。

游戲玩家之外成為游戲直播的粉絲越來(lái)越多。一旦游戲直播成為娛樂(lè)方式，一系列明星的出現(xiàn)也會(huì)帶動(dòng)其他不玩游戲的人來(lái)關(guān)注。這群人的關(guān)注點(diǎn)不在游戲內(nèi)容本身了，而是在主播人。一個(gè)經(jīng)典的例子是瑞典著名的直播人PewdiePie。2015年7月他的游戲直播頻道的觀看量首次達(dá)到百億，是youtube上觀看次數(shù)最多的頻道[15]。他的游戲直播頻道特點(diǎn)是以幽默為主，以游戲試玩為主要內(nèi)容，播放吸引觀眾。觀看他直播的一個(gè)大部分是沒(méi)玩過(guò)這個(gè)游戲的人，來(lái)觀看以后有可能也不會(huì)去玩，而且從來(lái)也沒(méi)玩游戲，只是因?yàn)镻ewdiepie頻道的幽默性質(zhì)而來(lái)關(guān)注。他的粉絲不分年齡、性別，2015年狂歡去購(gòu)買pewdiepie出版的一本書(shū)叫：“這本書(shū)愛(ài)你”（this book loves you）[16]。Pewdiepie已經(jīng)超過(guò)一個(gè)游戲玩家，成為娛樂(lè)界的大明星。

游戲直播跨越了自身的屬性，當(dāng)然也會(huì)帶來(lái)新的粉絲群體，不局限在游戲愛(ài)好者里面了。那他們是誰(shuí)，應(yīng)該怎么認(rèn)定游戲直播粉絲的身份？iResearch最近公布一份市場(chǎng)報(bào)告，結(jié)果表明，游戲直播的大部分受眾是已婚有子女的男性受眾，以及中等收入為主[17]。從這份報(bào)告的結(jié)果可以判斷，游戲直播的粉絲有比較大的消費(fèi)能力。之前游戲的粉絲大部分是年輕沒(méi)有工作的人，消費(fèi)需求雖然有但是消費(fèi)能力不足。但是現(xiàn)在情況卻相反，這需要有一種全新的視角來(lái)觀察研究游戲以及游戲直播的粉絲身份特征。

在粉絲理論里面有一個(gè)觀點(diǎn)廣為人知：“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有粉絲就是沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有粉絲就不會(huì)產(chǎn)生收益”[18]。這觀點(diǎn)肯定了粉絲的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。那么，把它跟實(shí)際的游戲直播粉絲情況結(jié)合起來(lái)，應(yīng)該把游戲直播的粉絲身份特征看為一種經(jīng)濟(jì)成分，不再單純是游戲玩家或者游戲愛(ài)好者了。

總的來(lái)說(shuō)，游戲直播粉絲的身份特征現(xiàn)在有巨大的改變。他們可以跨越了游戲玩家群體的邊界，獨(dú)立成為一個(gè)具有自身特征的群體，以及有著經(jīng)濟(jì)價(jià)值的宏大群體。希望此研究能幫助有關(guān)游戲直播的研究打開(kāi)一個(gè)新思路。

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[責(zé)任編輯：思涵]