淘寶星店成長中的粉絲力量

錢嫄

[摘 要]“創(chuàng)業(yè)夢”屬于每個有夢想的人，而坐擁相當經濟實力和粉絲群的明星們更是具有先天優(yōu)勢。明星的創(chuàng)業(yè)大多涉獵餐飲、自創(chuàng)品牌，隨著電子商務勢如破竹的發(fā)展，淘寶星店平臺應運而生。作為星店鋪的主要受眾——粉絲，文章將從粉絲的數量和質量兩個維度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)星店鋪成長中粉絲的貢獻力。

[關鍵詞]星店；粉絲；相關性分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.044

什么是淘寶星店？星店官方網頁為star.taobao.com，該平臺旨在打造讓每個明星/名人都擁有自己的淘寶店，將自己的創(chuàng)意和收藏愛好的商品都放上貨架，粉絲不再因為找不到自己喜歡明星的物品而四處搜尋。并將公益拍賣、明星試用、微博互動等功能性產品集合，是一個立體型的全明星交易平臺。[1]

在眾多星店中，“熊家優(yōu)品”——杜海濤在淘寶網官方唯一認證星店（主營家居生活用品）聲名鵲起，信譽等級已經達到五冠；TFboys星店的信譽等級在大量粉絲的擁護下也是緊隨其后。作為星店鋪的主要受眾——粉絲，本文將從粉絲的數量和質量兩個維度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)星店鋪成長中粉絲的貢獻力。

1 粉絲數量

截至2016年7月，星店入駐明星的數量已經達到326位，來自于影視、音樂、時尚圈等不同領域，主營類目包括珠寶配飾、數碼家電、服裝箱包等。明星作為特殊群體，與之相對應的存在另一方特殊群體——粉絲群。明星的知名度以及粉絲數，在一定程度上勢必影響其星店的銷售業(yè)績。

1.1 變量

因變量（Y）為店鋪業(yè)績，通過信譽等級指標來反映；自變量（X）為粉絲數，由新浪微博中明星的粉絲數作為衡量指標。樣本容量為42，樣本選取標準：星店為主營明星自有品牌或明星作品的周邊產品的個人店鋪（見表1，來自淘寶網星店網頁介紹[1]）。

從表1中可看出，店鋪信譽等級與微博粉絲數兩者并不存在完全的正相關關系，個別樣本的因變量和自變量呈現(xiàn)“南轅北轍”的關系，即并非粉絲數越多，信譽等級越高。如TFboys三位成員的粉絲數合計排名第1，星店信譽等級排名第2；但是星店信譽等級排名第1的杜海濤，他的微博粉絲數僅列第7。為了進一步驗證星店信譽等級與粉絲數不存在相關性，下文將采取回歸分析方法。

1.2 回歸分析

以星店信譽等級作為因變量（Y）、微博粉絲數（X）作為自變量進行回歸分析，結果如表2所示，回歸模型擬合R2=0.28，表明該模型擬合度不高，即自變量只能解釋因變量產生變化的28%。因此，粉絲數的多與少于星店的信譽等級并非存在必然聯(lián)系，粉絲數量不是星店經營成敗的決定性因素。

2 粉絲質量

文章第一部分從粉絲數量的維度分析其對淘寶星店信譽等級的影響，從分析結果得出粉絲數量在一定程度上是星店成長的巨大推動力、是星店運營的奠基石，但并非星店成功的“定海神針”。如何發(fā)揮粉絲群的基礎作用、轉化數量優(yōu)勢？下文將結合自我推銷的心理效應，在粉絲近距離接觸明星的平臺中分析如何提高粉絲質量，變數量優(yōu)勢為經濟效益。

2.1 微博—定型效應

自我推銷中的定型效應，舉個例子，一看到喬布斯消費者都知道他是蘋果CEO，喬布斯就是一個行走的廣告。從樣本數據中我們可以發(fā)現(xiàn)，杜海濤與孫儷的粉絲數是旗鼓相當的，但星店信譽等級并非如此?！靶芗覂?yōu)品”的成功離不開首席代言人——杜海濤的自我推銷，杜海濤的個人形象和微博上發(fā)布的生活點點滴滴走的都是呆萌可愛路線，兩者完美貼合熊的蠢萌形象。反觀孫儷的微博，主打親情路線、辣媽路線，與其星店主營飾品的路線風馬牛不相及。因此，發(fā)揮定型效應，使品牌意識深入粉絲內心，提高粉絲的忠誠度。

2.2 角色—光環(huán)效應

光環(huán)效應又稱暈輪效應，它是一種影響人際知覺的因素。這種愛屋及烏的強烈知覺的品質或特點，就像月暈的光環(huán)一樣，向周圍彌漫、擴散。在觀眾的眼中，陳赫就是《愛情公寓》中的“好男人”曾小賢，加之在某著名綜藝節(jié)目中樹立的“天才”形象深入人心，借勢成立星店：淘寶陳赫店——天才出品（TIANC BRAND）。現(xiàn)下如火如荼的“小鮮肉”組合TFboys更是迷倒一片，不斷進行演唱會及其他節(jié)目中的唱跳表演，星店主打明星周邊產品，收效甚好。明星首先要成功塑造角色，進而推出與角色相關的品牌，把粉絲對角色的喜愛轉化為物質需求，最后通過購買明星品牌或者明星所用產品滿足精神需求。

2.3 造型—首次印象效應

首次印象效應這里特指“服飾語言”，即明星在節(jié)目、電視作品中第一次出現(xiàn)時的造型。韓版服飾在中國的流行正是歸功于韓劇，韓劇中演員的穿戴使得眾多女性趨之若鶩。在樣本數據中信譽等級排名前列的星店中也多以服飾類目為主，比如楊麗萍。楊麗萍以“孔雀舞”聞名，她的出場造型就是民族風的代表，星店推出楊麗萍同款、民族風配飾無疑吸粉無數。因此明星在任何場合的露臉都是打仗，越來越多的觀眾，尤其是女性觀眾，在觀賞節(jié)目之時首先關注的是這套漂亮的衣服和好看的鞋子是什么牌子。

3 量變到質變

星店的粉絲力量是其他淘寶店鋪所沒有的，然而只憑一個星店的名號和粉絲也不可能一蹴而就。如何利用粉絲群的數量優(yōu)勢近水樓臺先得月，這就需要各路明星通過微博互動、角色塑造、造型設計等方法提高粉絲質量，使其轉變?yōu)樽陨砥放频闹艺\用戶。

參考文獻：

[1]李娟.論互聯(lián)網時代粉絲經濟模式[J].河北企業(yè)，2015（3）：28-29.

[2]羅思華.星店的明星經濟[J].經理人，2013（6）：60-61.

[3]簡彩云.推銷與談判——原理技巧實務[M].上海：上海財經大學出版社，2013.

[4]馮偉杰.明星開淘寶店的生意經[J].東京文學，2014（8）：44.

[5]瑤瑤領仙.明星開網店，追星上淘寶[J].計算機應用文摘， 2013（3）：26-27.